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困于流量、疲于低價(jià),超頭主播們面臨“七年之癢”

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困于流量、疲于低價(jià),超頭主播們面臨“七年之癢”

伴隨各大主播與電商平臺(tái)不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn),直播電商行業(yè)也將開啟新一輪洗牌。

文|時(shí)代周報(bào)

初代快手“一哥”和抖音“一哥”,掀起億元紛爭(zhēng)。

罵戰(zhàn)的起因是大閘蟹。8月31日,辛巴在其直播間上架一款“蟹太太”的蟹卡禮盒,并爆料稱因自己給出了更低折扣而被小楊哥投訴。此后,辛巴在直播間指責(zé)小楊哥帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題,還直接宣布要拿出1億資金,給三只羊和全行業(yè)“上一課”。9月7日晚,小楊哥在直播中回應(yīng)了近期的輿論問題,直言“三只羊有三道售后,絕不存在沒售后一說”。

這是直播行業(yè)迄今為止持續(xù)時(shí)間最長且涉及金額最大的對(duì)戰(zhàn),業(yè)內(nèi)稱之為“世紀(jì)罵戰(zhàn)”。

這場(chǎng)罵戰(zhàn)還有一出“師徒反目”的戲碼。在2023年的一次直播連麥中,小楊哥直言“(辛巴)這就算是我老師,我才創(chuàng)業(yè)一年多,我做公司才搞一年,巴哥搞多少年了,永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象”。

昔日“師徒”反目成仇,二者之意皆不在“蟹”。辛巴與小楊哥的這場(chǎng)口水戰(zhàn),實(shí)則是頭部主播通過錨定“全網(wǎng)最低價(jià)”話語權(quán),搶占直播電商市場(chǎng)流量的較量。

縱觀整個(gè)行業(yè),直播電商已步入發(fā)展瓶頸。2024年,直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)從三位數(shù)驟降至雙位數(shù),初代頭部主播們也大多邁入“七年之癢”階段。

在流量紅利逐漸見底、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下,以低價(jià)戰(zhàn)略為主導(dǎo)的直播帶貨模式,已然無法撐起主播背后公司的發(fā)展,也影響到直播平臺(tái)的盈利。多年用以吸引流量的價(jià)格戰(zhàn),終于到了打不動(dòng)的時(shí)候。

師徒“反目”

大閘蟹引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在升級(jí)。

9月2日凌晨,小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴,控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線。

9月4日晚,辛巴在快手發(fā)布長文稱,已通知公司全部渠道,主播今年禁止售賣大閘蟹,并直言近期不會(huì)帶貨,如若三只羊一周后仍沒有向消費(fèi)者表態(tài),他將拿出1個(gè)億替小楊哥賠付消費(fèi)者;5日晚,辛巴在社交平臺(tái)上曬轉(zhuǎn)賬單并表示,已完成給辛選小助理1億元的打款。

從表面上看,這場(chǎng)抖音、快手“一哥”的口舌之爭(zhēng)是圍繞大閘蟹的銷售展開,但從本質(zhì)而言,辛巴與小楊哥正在通過價(jià)格戰(zhàn)搶占存量流量。

“各個(gè)平臺(tái)限制大閘蟹不可以低于什么價(jià)格,但是沒人能限制我的價(jià)格?!毙涟椭毖裕骸靶诽牡谝豢町a(chǎn)品是我?guī)нM(jìn)直播行業(yè)的”,而大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)售后標(biāo)準(zhǔn)也是由他參與擬定的,且多次賣爆,所以品牌方愿意給到底價(jià)。

在華越數(shù)字營銷有限公司CEO歐陽澤標(biāo)看來,頭部主播“吵架”并非新鮮事,這可能是博人眼球,反向獲取流量的手段之一。電商研究專家姜蓉在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)認(rèn)為,辛巴的攻擊力更強(qiáng),更高調(diào),說明他在流量上更為焦慮,需要靠曝光吸引公眾關(guān)注。

在流量焦慮下,頭部主播需要維持個(gè)人曝光率和話題討論度,以獲取帶貨的主動(dòng)權(quán)。這場(chǎng)酣戰(zhàn)背后,一場(chǎng)粉絲洗牌大戲正悄然上演。

灰豚數(shù)據(jù)顯示,8月31日~9月8日,小楊哥抖音平臺(tái)賬號(hào)掉粉超60萬,其中5號(hào)掉粉15.6萬;反觀辛巴方面,據(jù)磁力聚星數(shù)據(jù),8月31日~9月7日,辛巴快手平臺(tái)賬號(hào)漲粉43萬。

針對(duì)辛巴向小楊哥的消費(fèi)者賠付的原因、如何賠付等問題,9月6日,時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系辛選相關(guān)人士,對(duì)方表示以辛巴快手賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)。關(guān)于三只羊如何應(yīng)對(duì)等問題,時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系三只羊相關(guān)人士,截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

七年之癢

罵戰(zhàn)的硝煙將隨著時(shí)間推移漸漸消散,但頭部主播的焦慮卻日益加重。今年是初代頭部主播進(jìn)入直播間與大眾視野的第七年,攻克“七年之癢”成為新的課題。

將時(shí)間回?fù)艿?016年,正是初代頭部主播們最初抓住電商流量紅利的開始。彼時(shí),辛巴入駐快手開始直播帶貨。淘寶上線直播功能,并和美腕一起挖掘出了李佳琦。而忙于經(jīng)營淘寶店的薇婭,也在同年收到了淘寶小二的直播邀請(qǐng)。

以此為起點(diǎn),頭部主播一路開疆拓土,各自占據(jù)一方陣地。辛巴成為快手“一哥”,羅永浩與小楊哥霸榜抖音,李佳琦坐鎮(zhèn)淘寶“一哥”。

在行業(yè)起步階段,直播電商的市場(chǎng)增速顯著。中國商務(wù)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2017至2021年,國內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、1.29萬億元和2.36萬億元。其中,2018年直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增速高達(dá)589.46%,2019年和2020年增速分別為227.7%和136.61%。

然而,隨著市場(chǎng)的逐漸飽和和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,直播電商的增速開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè),2024-2026年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率為18.0%。

伴隨直播帶貨流量紅利日漸封頂,頭部主播陷入流量焦慮。一名資深MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,此次罵戰(zhàn)也凸顯了頭部主播的焦慮。在轉(zhuǎn)型試水未獲成果之下,頭部主播在黃金營銷節(jié)點(diǎn)回歸直播賽道。此時(shí),離開直播間的他們更需要聲量,廝殺也更加“血腥”。

“在行業(yè)增長期,主播之間的互懟甚至不會(huì)指名道姓,更不會(huì)上升到舉報(bào)和賠付等層面?!鄙鲜鋈耸恐赋?,現(xiàn)在的直播競(jìng)爭(zhēng)到了“從別人碗里搶飯”的階段,“傷敵一千自損八百”的事件之后還會(huì)發(fā)生。

此外,轉(zhuǎn)型未見成績(jī),或加重頭部主播在直播賽道的“流量焦慮”。

今年以來,小楊哥加碼TikTok布局海外市場(chǎng)、進(jìn)軍短劇領(lǐng)域、發(fā)力文旅與賣課;辛巴則明確表示,要暫停直播業(yè)務(wù),“用兩年的時(shí)間沉淀自己,學(xué)習(xí)人工智能領(lǐng)域的知識(shí)”;李佳琦也逐漸減少直播帶貨時(shí)間,參與綜藝《披荊斬棘的哥哥》第四季。

“直播電商發(fā)展至今,紅利空間已經(jīng)越來越小。頭部主播們的轉(zhuǎn)型,一方面是為了布局第二曲線尋求更多經(jīng)濟(jì)效益,另一方面也是為了讓試圖加入直播電商領(lǐng)域的入局者望而卻步,一定程度上為頭部主播們減少競(jìng)爭(zhēng)壓力?!卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示。

但就目前來看,頭部主播們的部分轉(zhuǎn)型未到“葡萄成熟時(shí)”。小楊哥方面,其現(xiàn)有的短劇播放熱度與其在直播帶貨界的影響力相差甚遠(yuǎn),在文旅上的布局成效亦不敵東方甄選、董宇輝。而今年3月,辛巴在直播間展示了其投資數(shù)億元,近期剛剛破土動(dòng)工的新辛選工廠,該項(xiàng)目尚未有最新進(jìn)展。

在張毅看來,頭部主播之所以在轉(zhuǎn)型布局上未見成效,或許與賽道轉(zhuǎn)變后,個(gè)人能力與賽道不匹配有關(guān)。此外,行業(yè)轉(zhuǎn)型布局需要投入大量的時(shí)間、精力、本錢等,在多個(gè)領(lǐng)域上發(fā)力的頭部主播往往也會(huì)力有不逮?!熬湍枚虅碚f,小楊哥在短劇行業(yè)的資源沉淀與匹配不足。對(duì)他而言,直播事業(yè)仍處低投入高收成的階段,但短劇是需要大量投入的才能看到效果?!?/p>

歐陽澤標(biāo)認(rèn)為,在發(fā)力其他領(lǐng)域上,其團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈必然會(huì)和直播電商行業(yè)有所差別,這會(huì)給頭部主播的轉(zhuǎn)型布局帶來一定難度?!氨热缃◤S,其難點(diǎn)來自供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)、人才聚集、時(shí)間周期漫長等。直播帶貨和正常商品研發(fā)、工藝、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面是兩套邏輯,對(duì)于團(tuán)隊(duì)人才的要求也會(huì)有所不同。”

“大部分頭部主播的退居幕后或許還是炒作,實(shí)際上仍然把大部分精力放到能夠獲得巨大收益的直播賽道上?!睆堃阏J(rèn)為。

低價(jià)之爭(zhēng)

“七年之癢”不僅發(fā)生在頭部主播身上,其背后的電商平臺(tái)同樣面臨瓶頸。辛巴與小楊哥罵戰(zhàn)的焦點(diǎn),折射出行業(yè)疲于價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀。

過去幾年,直播間無止盡的“低價(jià)內(nèi)卷”損害商家利益,也侵蝕平臺(tái)利潤。多名消費(fèi)品品牌人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,商業(yè)的本質(zhì)是盈利,主播之間打起價(jià)格戰(zhàn),需要商家的機(jī)制支持。表面上看是商家讓利于主播,后者獲得所謂的“談價(jià)能力”,但最終的成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,制造出質(zhì)量更差的“工業(yè)垃圾”。

另一方面,一味地打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠向時(shí)代周報(bào)記者表示,起初,價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)能吸引眼球,刺激消費(fèi),但時(shí)間一長,不僅消費(fèi)者審美疲勞,逐漸對(duì)大促祛魅,消費(fèi)力下滑,還會(huì)損害品牌價(jià)值,導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

“一件商品開啟了降價(jià),就只能一直降下去,一旦價(jià)格提升,銷量也會(huì)跟著下滑。因?yàn)檫@種低價(jià)戰(zhàn)略,很多商家濫竽充數(shù),用偽劣商品以次充好,薄利多銷。”成誠表示。

從結(jié)果來看,價(jià)格戰(zhàn)在拉低平臺(tái)客單價(jià),加重主播、直播平臺(tái)之間內(nèi)卷的同時(shí),其對(duì)GMV增長貢獻(xiàn)也十分有限。

以今年6·18數(shù)據(jù)為例。星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年6·18,綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元,去年同期為7987億元,同比下降近7%,這也是16年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。其中,綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元,同比下降6.9%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,6·18期間,抖音超頭主播GMV全線崩盤。“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元,今年同比下跌86.4%,“潘雨潤”同比下跌77%,“琦兒”下跌88.46%。

各大直播電商平臺(tái)在嘗到價(jià)格戰(zhàn)的苦頭之后,亦不再以“低價(jià)戰(zhàn)略”作為經(jīng)營主要導(dǎo)向。

早在去年“雙十二”,各大社交平臺(tái)上便不再有鋪天蓋地的購物攻略、宣傳海報(bào),討論的話題寥寥無幾,品牌、商家與消費(fèi)者似乎都對(duì)雙十二失去了消費(fèi)熱情。

今年6·18結(jié)束后,淘天集團(tuán)宣布,從下半年開始,會(huì)弱化“五星價(jià)格力”,改回按GMV(商品交易總額)分配;抖音表示,不再把“價(jià)格力”放在首位,將重點(diǎn)追求GMV增長;拼多多也從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”,轉(zhuǎn)向?qū)MV增長列為第一目標(biāo)。

伴隨各大主播與電商平臺(tái)不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn),直播電商行業(yè)也將開啟新一輪洗牌。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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困于流量、疲于低價(jià),超頭主播們面臨“七年之癢”

伴隨各大主播與電商平臺(tái)不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn),直播電商行業(yè)也將開啟新一輪洗牌。

文|時(shí)代周報(bào)

初代快手“一哥”和抖音“一哥”,掀起億元紛爭(zhēng)。

罵戰(zhàn)的起因是大閘蟹。8月31日,辛巴在其直播間上架一款“蟹太太”的蟹卡禮盒,并爆料稱因自己給出了更低折扣而被小楊哥投訴。此后,辛巴在直播間指責(zé)小楊哥帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題,還直接宣布要拿出1億資金,給三只羊和全行業(yè)“上一課”。9月7日晚,小楊哥在直播中回應(yīng)了近期的輿論問題,直言“三只羊有三道售后,絕不存在沒售后一說”。

這是直播行業(yè)迄今為止持續(xù)時(shí)間最長且涉及金額最大的對(duì)戰(zhàn),業(yè)內(nèi)稱之為“世紀(jì)罵戰(zhàn)”。

這場(chǎng)罵戰(zhàn)還有一出“師徒反目”的戲碼。在2023年的一次直播連麥中,小楊哥直言“(辛巴)這就算是我老師,我才創(chuàng)業(yè)一年多,我做公司才搞一年,巴哥搞多少年了,永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象”。

昔日“師徒”反目成仇,二者之意皆不在“蟹”。辛巴與小楊哥的這場(chǎng)口水戰(zhàn),實(shí)則是頭部主播通過錨定“全網(wǎng)最低價(jià)”話語權(quán),搶占直播電商市場(chǎng)流量的較量。

縱觀整個(gè)行業(yè),直播電商已步入發(fā)展瓶頸。2024年,直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)從三位數(shù)驟降至雙位數(shù),初代頭部主播們也大多邁入“七年之癢”階段。

在流量紅利逐漸見底、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下,以低價(jià)戰(zhàn)略為主導(dǎo)的直播帶貨模式,已然無法撐起主播背后公司的發(fā)展,也影響到直播平臺(tái)的盈利。多年用以吸引流量的價(jià)格戰(zhàn),終于到了打不動(dòng)的時(shí)候。

師徒“反目”

大閘蟹引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在升級(jí)。

9月2日凌晨,小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴,控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線。

9月4日晚,辛巴在快手發(fā)布長文稱,已通知公司全部渠道,主播今年禁止售賣大閘蟹,并直言近期不會(huì)帶貨,如若三只羊一周后仍沒有向消費(fèi)者表態(tài),他將拿出1個(gè)億替小楊哥賠付消費(fèi)者;5日晚,辛巴在社交平臺(tái)上曬轉(zhuǎn)賬單并表示,已完成給辛選小助理1億元的打款。

從表面上看,這場(chǎng)抖音、快手“一哥”的口舌之爭(zhēng)是圍繞大閘蟹的銷售展開,但從本質(zhì)而言,辛巴與小楊哥正在通過價(jià)格戰(zhàn)搶占存量流量。

“各個(gè)平臺(tái)限制大閘蟹不可以低于什么價(jià)格,但是沒人能限制我的價(jià)格?!毙涟椭毖裕骸靶诽牡谝豢町a(chǎn)品是我?guī)нM(jìn)直播行業(yè)的”,而大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)售后標(biāo)準(zhǔn)也是由他參與擬定的,且多次賣爆,所以品牌方愿意給到底價(jià)。

在華越數(shù)字營銷有限公司CEO歐陽澤標(biāo)看來,頭部主播“吵架”并非新鮮事,這可能是博人眼球,反向獲取流量的手段之一。電商研究專家姜蓉在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)認(rèn)為,辛巴的攻擊力更強(qiáng),更高調(diào),說明他在流量上更為焦慮,需要靠曝光吸引公眾關(guān)注。

在流量焦慮下,頭部主播需要維持個(gè)人曝光率和話題討論度,以獲取帶貨的主動(dòng)權(quán)。這場(chǎng)酣戰(zhàn)背后,一場(chǎng)粉絲洗牌大戲正悄然上演。

灰豚數(shù)據(jù)顯示,8月31日~9月8日,小楊哥抖音平臺(tái)賬號(hào)掉粉超60萬,其中5號(hào)掉粉15.6萬;反觀辛巴方面,據(jù)磁力聚星數(shù)據(jù),8月31日~9月7日,辛巴快手平臺(tái)賬號(hào)漲粉43萬。

針對(duì)辛巴向小楊哥的消費(fèi)者賠付的原因、如何賠付等問題,9月6日,時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系辛選相關(guān)人士,對(duì)方表示以辛巴快手賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)。關(guān)于三只羊如何應(yīng)對(duì)等問題,時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系三只羊相關(guān)人士,截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

七年之癢

罵戰(zhàn)的硝煙將隨著時(shí)間推移漸漸消散,但頭部主播的焦慮卻日益加重。今年是初代頭部主播進(jìn)入直播間與大眾視野的第七年,攻克“七年之癢”成為新的課題。

將時(shí)間回?fù)艿?016年,正是初代頭部主播們最初抓住電商流量紅利的開始。彼時(shí),辛巴入駐快手開始直播帶貨。淘寶上線直播功能,并和美腕一起挖掘出了李佳琦。而忙于經(jīng)營淘寶店的薇婭,也在同年收到了淘寶小二的直播邀請(qǐng)。

以此為起點(diǎn),頭部主播一路開疆拓土,各自占據(jù)一方陣地。辛巴成為快手“一哥”,羅永浩與小楊哥霸榜抖音,李佳琦坐鎮(zhèn)淘寶“一哥”。

在行業(yè)起步階段,直播電商的市場(chǎng)增速顯著。中國商務(wù)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2017至2021年,國內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、1.29萬億元和2.36萬億元。其中,2018年直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增速高達(dá)589.46%,2019年和2020年增速分別為227.7%和136.61%。

然而,隨著市場(chǎng)的逐漸飽和和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,直播電商的增速開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè),2024-2026年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長率為18.0%。

伴隨直播帶貨流量紅利日漸封頂,頭部主播陷入流量焦慮。一名資深MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,此次罵戰(zhàn)也凸顯了頭部主播的焦慮。在轉(zhuǎn)型試水未獲成果之下,頭部主播在黃金營銷節(jié)點(diǎn)回歸直播賽道。此時(shí),離開直播間的他們更需要聲量,廝殺也更加“血腥”。

“在行業(yè)增長期,主播之間的互懟甚至不會(huì)指名道姓,更不會(huì)上升到舉報(bào)和賠付等層面。”上述人士指出,現(xiàn)在的直播競(jìng)爭(zhēng)到了“從別人碗里搶飯”的階段,“傷敵一千自損八百”的事件之后還會(huì)發(fā)生。

此外,轉(zhuǎn)型未見成績(jī),或加重頭部主播在直播賽道的“流量焦慮”。

今年以來,小楊哥加碼TikTok布局海外市場(chǎng)、進(jìn)軍短劇領(lǐng)域、發(fā)力文旅與賣課;辛巴則明確表示,要暫停直播業(yè)務(wù),“用兩年的時(shí)間沉淀自己,學(xué)習(xí)人工智能領(lǐng)域的知識(shí)”;李佳琦也逐漸減少直播帶貨時(shí)間,參與綜藝《披荊斬棘的哥哥》第四季。

“直播電商發(fā)展至今,紅利空間已經(jīng)越來越小。頭部主播們的轉(zhuǎn)型,一方面是為了布局第二曲線尋求更多經(jīng)濟(jì)效益,另一方面也是為了讓試圖加入直播電商領(lǐng)域的入局者望而卻步,一定程度上為頭部主播們減少競(jìng)爭(zhēng)壓力?!卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示。

但就目前來看,頭部主播們的部分轉(zhuǎn)型未到“葡萄成熟時(shí)”。小楊哥方面,其現(xiàn)有的短劇播放熱度與其在直播帶貨界的影響力相差甚遠(yuǎn),在文旅上的布局成效亦不敵東方甄選、董宇輝。而今年3月,辛巴在直播間展示了其投資數(shù)億元,近期剛剛破土動(dòng)工的新辛選工廠,該項(xiàng)目尚未有最新進(jìn)展。

在張毅看來,頭部主播之所以在轉(zhuǎn)型布局上未見成效,或許與賽道轉(zhuǎn)變后,個(gè)人能力與賽道不匹配有關(guān)。此外,行業(yè)轉(zhuǎn)型布局需要投入大量的時(shí)間、精力、本錢等,在多個(gè)領(lǐng)域上發(fā)力的頭部主播往往也會(huì)力有不逮?!熬湍枚虅碚f,小楊哥在短劇行業(yè)的資源沉淀與匹配不足。對(duì)他而言,直播事業(yè)仍處低投入高收成的階段,但短劇是需要大量投入的才能看到效果。”

歐陽澤標(biāo)認(rèn)為,在發(fā)力其他領(lǐng)域上,其團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈必然會(huì)和直播電商行業(yè)有所差別,這會(huì)給頭部主播的轉(zhuǎn)型布局帶來一定難度?!氨热缃◤S,其難點(diǎn)來自供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)、人才聚集、時(shí)間周期漫長等。直播帶貨和正常商品研發(fā)、工藝、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面是兩套邏輯,對(duì)于團(tuán)隊(duì)人才的要求也會(huì)有所不同?!?/p>

“大部分頭部主播的退居幕后或許還是炒作,實(shí)際上仍然把大部分精力放到能夠獲得巨大收益的直播賽道上?!睆堃阏J(rèn)為。

低價(jià)之爭(zhēng)

“七年之癢”不僅發(fā)生在頭部主播身上,其背后的電商平臺(tái)同樣面臨瓶頸。辛巴與小楊哥罵戰(zhàn)的焦點(diǎn),折射出行業(yè)疲于價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀。

過去幾年,直播間無止盡的“低價(jià)內(nèi)卷”損害商家利益,也侵蝕平臺(tái)利潤。多名消費(fèi)品品牌人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,商業(yè)的本質(zhì)是盈利,主播之間打起價(jià)格戰(zhàn),需要商家的機(jī)制支持。表面上看是商家讓利于主播,后者獲得所謂的“談價(jià)能力”,但最終的成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,制造出質(zhì)量更差的“工業(yè)垃圾”。

另一方面,一味地打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠向時(shí)代周報(bào)記者表示,起初,價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)能吸引眼球,刺激消費(fèi),但時(shí)間一長,不僅消費(fèi)者審美疲勞,逐漸對(duì)大促祛魅,消費(fèi)力下滑,還會(huì)損害品牌價(jià)值,導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

“一件商品開啟了降價(jià),就只能一直降下去,一旦價(jià)格提升,銷量也會(huì)跟著下滑。因?yàn)檫@種低價(jià)戰(zhàn)略,很多商家濫竽充數(shù),用偽劣商品以次充好,薄利多銷?!背烧\表示。

從結(jié)果來看,價(jià)格戰(zhàn)在拉低平臺(tái)客單價(jià),加重主播、直播平臺(tái)之間內(nèi)卷的同時(shí),其對(duì)GMV增長貢獻(xiàn)也十分有限。

以今年6·18數(shù)據(jù)為例。星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年6·18,綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元,去年同期為7987億元,同比下降近7%,這也是16年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。其中,綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元,同比下降6.9%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,6·18期間,抖音超頭主播GMV全線崩盤?!皬V東夫婦”去年同期成交額為4.5億元,今年同比下跌86.4%,“潘雨潤”同比下跌77%,“琦兒”下跌88.46%。

各大直播電商平臺(tái)在嘗到價(jià)格戰(zhàn)的苦頭之后,亦不再以“低價(jià)戰(zhàn)略”作為經(jīng)營主要導(dǎo)向。

早在去年“雙十二”,各大社交平臺(tái)上便不再有鋪天蓋地的購物攻略、宣傳海報(bào),討論的話題寥寥無幾,品牌、商家與消費(fèi)者似乎都對(duì)雙十二失去了消費(fèi)熱情。

今年6·18結(jié)束后,淘天集團(tuán)宣布,從下半年開始,會(huì)弱化“五星價(jià)格力”,改回按GMV(商品交易總額)分配;抖音表示,不再把“價(jià)格力”放在首位,將重點(diǎn)追求GMV增長;拼多多也從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”,轉(zhuǎn)向?qū)MV增長列為第一目標(biāo)。

伴隨各大主播與電商平臺(tái)不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn),直播電商行業(yè)也將開啟新一輪洗牌。

 
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