文｜時(shí)代周報(bào)
初代快手“一哥”和抖音“一哥”，掀起億元紛爭(zhēng)。
罵戰(zhàn)的起因是大閘蟹。8月31日，辛巴在其直播間上架一款“蟹太太”的蟹卡禮盒，并爆料稱(chēng)因自己給出了更低折扣而被小楊哥投訴。此后，辛巴在直播間指責(zé)小楊哥帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，還直接宣布要拿出1億資金，給三只羊和全行業(yè)“上一課”。9月7日晚，小楊哥在直播中回應(yīng)了近期的輿論問(wèn)題，直言“三只羊有三道售后，絕不存在沒(méi)售后一說(shuō)”。
這是直播行業(yè)迄今為止持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)且涉及金額最大的對(duì)戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“世紀(jì)罵戰(zhàn)”。
這場(chǎng)罵戰(zhàn)還有一出“師徒反目”的戲碼。在2023年的一次直播連麥中，小楊哥直言“（辛巴）這就算是我老師，我才創(chuàng)業(yè)一年多，我做公司才搞一年，巴哥搞多少年了，永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)的對(duì)象”。
昔日“師徒”反目成仇，二者之意皆不在“蟹”。辛巴與小楊哥的這場(chǎng)口水戰(zhàn)，實(shí)則是頭部主播通過(guò)錨定“全網(wǎng)最低價(jià)”話語(yǔ)權(quán)，搶占直播電商市場(chǎng)流量的較量。
縱觀整個(gè)行業(yè)，直播電商已步入發(fā)展瓶頸。2024年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)從三位數(shù)驟降至雙位數(shù)，初代頭部主播們也大多邁入“七年之癢”階段。
在流量紅利逐漸見(jiàn)底、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，以低價(jià)戰(zhàn)略為主導(dǎo)的直播帶貨模式，已然無(wú)法撐起主播背后公司的發(fā)展，也影響到直播平臺(tái)的盈利。多年用以吸引流量的價(jià)格戰(zhàn)，終于到了打不動(dòng)的時(shí)候。
師徒“反目”
大閘蟹引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在升級(jí)。
9月2日凌晨，小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無(wú)底線。
9月4日晚，辛巴在快手發(fā)布長(zhǎng)文稱(chēng)，已通知公司全部渠道，主播今年禁止售賣(mài)大閘蟹，并直言近期不會(huì)帶貨，如若三只羊一周后仍沒(méi)有向消費(fèi)者表態(tài)，他將拿出1個(gè)億替小楊哥賠付消費(fèi)者；5日晚，辛巴在社交平臺(tái)上曬轉(zhuǎn)賬單并表示，已完成給辛選小助理1億元的打款。
從表面上看，這場(chǎng)抖音、快手“一哥”的口舌之爭(zhēng)是圍繞大閘蟹的銷(xiāo)售展開(kāi)，但從本質(zhì)而言，辛巴與小楊哥正在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占存量流量。
“各個(gè)平臺(tái)限制大閘蟹不可以低于什么價(jià)格，但是沒(méi)人能限制我的價(jià)格?！毙涟椭毖裕骸靶诽牡谝豢町a(chǎn)品是我?guī)нM(jìn)直播行業(yè)的”，而大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)售后標(biāo)準(zhǔn)也是由他參與擬定的，且多次賣(mài)爆，所以品牌方愿意給到底價(jià)。
在華越數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有限公司CEO歐陽(yáng)澤標(biāo)看來(lái)，頭部主播“吵架”并非新鮮事，這可能是博人眼球，反向獲取流量的手段之一。電商研究專(zhuān)家姜蓉在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)認(rèn)為，辛巴的攻擊力更強(qiáng)，更高調(diào)，說(shuō)明他在流量上更為焦慮，需要靠曝光吸引公眾關(guān)注。
在流量焦慮下，頭部主播需要維持個(gè)人曝光率和話題討論度，以獲取帶貨的主動(dòng)權(quán)。這場(chǎng)酣戰(zhàn)背后，一場(chǎng)粉絲洗牌大戲正悄然上演。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，8月31日～9月8日，小楊哥抖音平臺(tái)賬號(hào)掉粉超60萬(wàn)，其中5號(hào)掉粉15.6萬(wàn)；反觀辛巴方面，據(jù)磁力聚星數(shù)據(jù)，8月31日～9月7日，辛巴快手平臺(tái)賬號(hào)漲粉43萬(wàn)。
針對(duì)辛巴向小楊哥的消費(fèi)者賠付的原因、如何賠付等問(wèn)題，9月6日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系辛選相關(guān)人士，對(duì)方表示以辛巴快手賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)。關(guān)于三只羊如何應(yīng)對(duì)等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系三只羊相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
七年之癢
罵戰(zhàn)的硝煙將隨著時(shí)間推移漸漸消散，但頭部主播的焦慮卻日益加重。今年是初代頭部主播進(jìn)入直播間與大眾視野的第七年，攻克“七年之癢”成為新的課題。
將時(shí)間回?fù)艿?016年，正是初代頭部主播們最初抓住電商流量紅利的開(kāi)始。彼時(shí)，辛巴入駐快手開(kāi)始直播帶貨。淘寶上線直播功能，并和美腕一起挖掘出了李佳琦。而忙于經(jīng)營(yíng)淘寶店的薇婭，也在同年收到了淘寶小二的直播邀請(qǐng)。
以此為起點(diǎn)，頭部主播一路開(kāi)疆拓土，各自占據(jù)一方陣地。辛巴成為快手“一哥”，羅永浩與小楊哥霸榜抖音，李佳琦坐鎮(zhèn)淘寶“一哥”。
在行業(yè)起步階段，直播電商的市場(chǎng)增速顯著。中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、1.29萬(wàn)億元和2.36萬(wàn)億元。其中，2018年直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模增速高達(dá)589.46%，2019年和2020年增速分別為227.7%和136.61%。
然而，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直播電商的增速開(kāi)始出現(xiàn)下滑。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.0%。
伴隨直播帶貨流量紅利日漸封頂，頭部主播陷入流量焦慮。一名資深MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，此次罵戰(zhàn)也凸顯了頭部主播的焦慮。在轉(zhuǎn)型試水未獲成果之下，頭部主播在黃金營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)回歸直播賽道。此時(shí)，離開(kāi)直播間的他們更需要聲量，廝殺也更加“血腥”。
“在行業(yè)增長(zhǎng)期，主播之間的互懟甚至不會(huì)指名道姓，更不會(huì)上升到舉報(bào)和賠付等層面?！鄙鲜鋈耸恐赋?，現(xiàn)在的直播競(jìng)爭(zhēng)到了“從別人碗里搶飯”的階段，“傷敵一千自損八百”的事件之后還會(huì)發(fā)生。
此外，轉(zhuǎn)型未見(jiàn)成績(jī)，或加重頭部主播在直播賽道的“流量焦慮”。
今年以來(lái)，小楊哥加碼TikTok布局海外市場(chǎng)、進(jìn)軍短劇領(lǐng)域、發(fā)力文旅與賣(mài)課；辛巴則明確表示，要暫停直播業(yè)務(wù)，“用兩年的時(shí)間沉淀自己，學(xué)習(xí)人工智能領(lǐng)域的知識(shí)”；李佳琦也逐漸減少直播帶貨時(shí)間，參與綜藝《披荊斬棘的哥哥》第四季。
“直播電商發(fā)展至今，紅利空間已經(jīng)越來(lái)越小。頭部主播們的轉(zhuǎn)型，一方面是為了布局第二曲線尋求更多經(jīng)濟(jì)效益，另一方面也是為了讓試圖加入直播電商領(lǐng)域的入局者望而卻步，一定程度上為頭部主播們減少競(jìng)爭(zhēng)壓力?！卑阶稍?xún)CEO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示。
但就目前來(lái)看，頭部主播們的部分轉(zhuǎn)型未到“葡萄成熟時(shí)”。小楊哥方面，其現(xiàn)有的短劇播放熱度與其在直播帶貨界的影響力相差甚遠(yuǎn)，在文旅上的布局成效亦不敵東方甄選、董宇輝。而今年3月，辛巴在直播間展示了其投資數(shù)億元，近期剛剛破土動(dòng)工的新辛選工廠，該項(xiàng)目尚未有最新進(jìn)展。
在張毅看來(lái)，頭部主播之所以在轉(zhuǎn)型布局上未見(jiàn)成效，或許與賽道轉(zhuǎn)變后，個(gè)人能力與賽道不匹配有關(guān)。此外，行業(yè)轉(zhuǎn)型布局需要投入大量的時(shí)間、精力、本錢(qián)等，在多個(gè)領(lǐng)域上發(fā)力的頭部主播往往也會(huì)力有不逮?！熬湍枚虅?lái)說(shuō)，小楊哥在短劇行業(yè)的資源沉淀與匹配不足。對(duì)他而言，直播事業(yè)仍處低投入高收成的階段，但短劇是需要大量投入的才能看到效果?！?/p>
歐陽(yáng)澤標(biāo)認(rèn)為，在發(fā)力其他領(lǐng)域上，其團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈必然會(huì)和直播電商行業(yè)有所差別，這會(huì)給頭部主播的轉(zhuǎn)型布局帶來(lái)一定難度。“比如建廠，其難點(diǎn)來(lái)自供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)、人才聚集、時(shí)間周期漫長(zhǎng)等。直播帶貨和正常商品研發(fā)、工藝、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面是兩套邏輯，對(duì)于團(tuán)隊(duì)人才的要求也會(huì)有所不同。”
“大部分頭部主播的退居幕后或許還是炒作，實(shí)際上仍然把大部分精力放到能夠獲得巨大收益的直播賽道上?！睆堃阏J(rèn)為。
低價(jià)之爭(zhēng)
“七年之癢”不僅發(fā)生在頭部主播身上，其背后的電商平臺(tái)同樣面臨瓶頸。辛巴與小楊哥罵戰(zhàn)的焦點(diǎn)，折射出行業(yè)疲于價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀。
過(guò)去幾年，直播間無(wú)止盡的“低價(jià)內(nèi)卷”損害商家利益，也侵蝕平臺(tái)利潤(rùn)。多名消費(fèi)品品牌人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，商業(yè)的本質(zhì)是盈利，主播之間打起價(jià)格戰(zhàn)，需要商家的機(jī)制支持。表面上看是商家讓利于主播，后者獲得所謂的“談價(jià)能力”，但最終的成本都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，制造出質(zhì)量更差的“工業(yè)垃圾”。
另一方面，一味地打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士成誠(chéng)向時(shí)代周報(bào)記者表示，起初，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)能吸引眼球，刺激消費(fèi)，但時(shí)間一長(zhǎng)，不僅消費(fèi)者審美疲勞，逐漸對(duì)大促祛魅，消費(fèi)力下滑，還會(huì)損害品牌價(jià)值，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。
“一件商品開(kāi)啟了降價(jià)，就只能一直降下去，一旦價(jià)格提升，銷(xiāo)量也會(huì)跟著下滑。因?yàn)檫@種低價(jià)戰(zhàn)略，很多商家濫竽充數(shù)，用偽劣商品以次充好，薄利多銷(xiāo)?！背烧\(chéng)表示。
從結(jié)果來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)在拉低平臺(tái)客單價(jià)，加重主播、直播平臺(tái)之間內(nèi)卷的同時(shí)，其對(duì)GMV增長(zhǎng)貢獻(xiàn)也十分有限。
以今年6·18數(shù)據(jù)為例。星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年6·18，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為7428億元，去年同期為7987億元，同比下降近7%，這也是16年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6·18期間，抖音超頭主播GMV全線崩盤(pán)?！皬V東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年同比下跌86.4%，“潘雨潤(rùn)”同比下跌77%，“琦兒”下跌88.46%。
各大直播電商平臺(tái)在嘗到價(jià)格戰(zhàn)的苦頭之后，亦不再以“低價(jià)戰(zhàn)略”作為經(jīng)營(yíng)主要導(dǎo)向。
早在去年“雙十二”，各大社交平臺(tái)上便不再有鋪天蓋地的購(gòu)物攻略、宣傳海報(bào)，討論的話題寥寥無(wú)幾，品牌、商家與消費(fèi)者似乎都對(duì)雙十二失去了消費(fèi)熱情。
今年6·18結(jié)束后，淘天集團(tuán)宣布，從下半年開(kāi)始，會(huì)弱化“五星價(jià)格力”，改回按GMV（商品交易總額）分配；抖音表示，不再把“價(jià)格力”放在首位，將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)；拼多多也從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長(zhǎng)列為第一目標(biāo)。
伴隨各大主播與電商平臺(tái)不再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，直播電商行業(yè)也將開(kāi)啟新一輪洗牌。