文 | 小食代 何丹琳
全球最大咖啡連鎖公司星巴克的新掌門人正式上班了。
美國當?shù)貢r間9月9日，Brian Niccol開啟了其在星巴克職業(yè)生涯的第一天。一個月前，這位時任Chipotle董事長兼首席執(zhí)行官的美國餐飲業(yè)界“超級明星”拿到了一份令人矚目的超級offer：星巴克新任董事長和首席執(zhí)行官。
眼下，一些新變化已悄然上演。例如，星巴克全球官網(wǎng)的執(zhí)行領導團隊中董事長兼CEO介紹已換成Brian Niccol的信息，星巴克執(zhí)行團隊16人的陣容也展示得一清二楚，當中就包括了中國市場的掌門人。
“他喜歡每天以一杯熱騰騰的美式咖啡開始新的一天。”星巴克在個人介紹中，這樣描述Brian Niccol的口味。一同發(fā)布的，還有新帥的官方照片：只見他穿著西服，面帶微笑，雙手端著星巴克的咖啡，已經(jīng)“班味”十足。
根據(jù)安排，他會最快在本周二和星巴克伙伴召開“town hall”（員工大會）、和美國西雅圖總部的咖啡師見面，并開始評估公司面對的機遇和挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，這位僅憑官宣任命就以一己之力拉動星巴克當天股價創(chuàng)下史上最大單日漲幅的新掌門人，到了“真刀真槍”證明自己的時候了。他會為這家咖啡巨頭帶來哪些變化，前方又面臨哪些“關卡”需要打通呢？
下面，我們一起來關注下。
提前進入角色
正如官網(wǎng)簡歷所述，這位新CEO來星巴克上班的第一天，正是以一杯咖啡開啟的。和很多星巴克新入職的員工一樣，Brian Niccol舉行了“第一口啜飲（first sip）”的咖啡儀式。
在此之前，Brian Niccol其實已經(jīng)開始提前“進入角色”了。
綜合美國多個主流媒體的報道，星巴克全球總部表示，自8月13日被任命為星巴克新任首席執(zhí)行官以來，Brian Niccol一直在走訪美國星巴克門店，傾聽咖啡師們的意見，觀察該品牌面臨的挑戰(zhàn)。
在過去的幾周里，他已經(jīng)走訪了星巴克“數(shù)十家咖啡店”，他一直在研究菜單、店面樣式和各種飲品的制作方法，以試圖在周一正式上任之前掌握這家全球最大咖啡連鎖店的運作情況。
根據(jù)華爾街日報的說法，一位來自美國南加州的星巴克區(qū)經(jīng)理Manny Paz表示，在最近南瓜拿鐵促銷活動期間，Brian Niccol參觀了他工作的門店，并向他介紹了自己。Brian Niccol與咖啡師聊天，并品嘗了星巴克的招牌飲品之一?！八且粋€真誠而好奇的人，”Paz說。
盡管Brian Niccol提前為自己拉到了一波員工好感度，但總體來看，目前星巴克內(nèi)部對于換帥仍然處于消化階段。
華爾街日報在上述報道中提到，一些員工說道，他們感覺自己經(jīng)歷了多年來高管優(yōu)先事項和個性的不斷變化，從上一任CEO納思瀚對供應鏈的關注，到創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨對加入了橄欖油的意欖朵咖啡的支持。
針對員工的心理，星巴克總部早前回應美國媒體時稱，公司一直在努力傾聽和解決員工對于首席執(zhí)行官突然更替的擔憂，并為員工搭建了一個向納思瀚表達感激之情的方式。
“我們期待Brian Niccol為我們的業(yè)務帶來新想法，”星巴克在一份聲明中表示，“他對品牌、運營和創(chuàng)新有著深刻的理解，并始終致力于支持在店內(nèi)為顧客服務的團隊。”
自上月宣布聘用Brian Niccol以來，舒爾茨一直對他表示歡迎，稱贊這位前Chipotle首席執(zhí)行官是“在動蕩的幾年后，扭轉星巴克運營和重塑其品牌的最佳人選”。
崇尚快速行動
要扭轉星巴克龐大業(yè)務的勢頭并非易事，而這位新帥還將面臨時不我待的緊迫感，需要爭分奪秒地行動。
“時間至關重要?！毙前涂耸紫攧展偌媾R時首席執(zhí)行官Rachel Ruggeri在周一正式將這一職位交給Niccol時，在給星巴克員工的一封信中如是寫道。這也意味著，接下來，星巴克的變化可能會以比想象中更快的速度發(fā)生。
除了召開員工大會，小食代還了解到，Brian Niccol還可能在本周發(fā)布一封公開信，談及他經(jīng)過近日一番“做功課”之后，對星巴克公司的觀察和接下來的工作重點。值得注意的是，這預計將會是Brian Niccol首次對外親自談及其出任CEO后的“施政綱領”。
在過去一個月的時間里，盡管外界紛紛擾擾，各路媒體報道不斷，但Brian Niccol本人對外一直頗為低調(diào)。
然而，從過往工作履歷來看，Brian Niccol在美國餐飲行業(yè)里算是一位“紅人”，這也是他和前任最大的不同。
小食代介紹過，Brian Niccol擁有豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗，在加入星巴克之前擔任美國墨西哥式快餐連鎖Chipotle的董事長兼首席執(zhí)行官。在他領導下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長近七倍，股價上漲了近800%，同時還提高了零售團隊成員的工資。
此前，Brian Niccol還曾任職Yum! Brands集團，擔任過多個營銷職位，最后晉升為Taco Bell（塔可鐘）首席執(zhí)行官。更早之前，他的職業(yè)生涯始于寶潔公司。
“他的營銷專業(yè)知識在他加入Chipotle時非常有用，在星巴克也可能很有價值。但接手星巴克后，Brian Niccol要面對的業(yè)務比Chipotle更大、更復雜?！泵绹襟wCNBC昨天撰文指出。
Chipotle的體量遠不能和星巴克相提并論，前者約3500家餐廳，后者約39500家餐廳。去年，這家墨西哥卷餅連鎖店的銷售額達到99億美元，而星巴克2023財年的收入為360億美元。絕大多數(shù)Chipotle餐廳都在美國，而超過一半的星巴克咖啡店都在北美以外。
最新財報顯示，2024財年第三季度（截至2024年6月30日的13周），星巴克合并凈營收為91億美元，同比下降1%，按固定匯率計算增長1%；全球同店銷售額下降3%，其中交易量下降5%，平均客單價增長2%部分抵消了負面影響。
其中，在星巴克的全球第二大市場中國，由于咖啡行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)以及消費下行，該公司的同店銷售額期內(nèi)同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價下滑7%。截至季度末，星巴克中國擁有7306家門店。
棘手挑戰(zhàn)
在Brian Niccol上班的第一天，這位新CEO已經(jīng)被外界拉出了長長的“to do list（任務清單）”，羅列出了他眼下需要解決的問題。
例如，CNBC就提出他需解決“六大問題”，包括消費者變得更價格敏感和注重性價比下，價格更低的競爭對手正在搶走客流，星巴克對待美國門店工會化運動、巴以沖突等相關爭議事件的立場，使得很多年輕消費者對該公司的印象發(fā)生了變化。
另外，約占美國訂單1/3的移動訂單由于更復雜的定制化，讓該國門店員工不堪重負，而制作時間更長也讓美國的顧客等待時間更長，也影響了店內(nèi)體驗。產(chǎn)品創(chuàng)新不力，許多新品未能吸引到顧客，“他必須帶頭研究哪些新食品和飲料能再次激起顧客的興趣?！盋NBC表示。
另外，Brian Niccol也需要處理好和舒爾茨巨大影響力的關系。盡管后者已經(jīng)不再在公司擔任正式職務，但這位創(chuàng)始人過往常常對經(jīng)營發(fā)表意見。不過，這次和納思瀚不同的是，Brian Niccol加入星巴克是同時出任董事長兼首席執(zhí)行官的，加上他六年領導餐飲公司的經(jīng)驗，這會讓他擁有更大的影響力。
針對這一問題，彭博也引述了Brian Niccol一位前同事的說法表示，他“很有能力應對這一挑戰(zhàn)”，稱其非常善于交際，相信會積極傾聽舒爾茨的意見。
最后，在上述“to do list”中，不會少了中國市場。今年7月底，面對Elliott Management等激進投資者的施壓，納思瀚曾表示，星巴克正在中國市場探索戰(zhàn)略性合作伙伴關系。
納思瀚當時的說法比較模糊，可能性從星巴克中國與科技公司進行技術合作，到和當?shù)睾献骰锇槌闪⒑腺Y企業(yè)，由后者負責日常運營。現(xiàn)在，隨著納思瀚“出局”，激進投資者是否已經(jīng)偃旗息鼓，對于中國業(yè)務的評估還是否會推進，值得觀察。
小食代留意到，有德國媒體近日評論稱，由于Brian Niccol“肯定沒有明確的中國經(jīng)驗”，“如果Niccol定期使用他的私人飛機前往中國，這可能對星巴克的未來更好“。
據(jù)悉，Brian Niccol將有權使用一架飛機，以便他能夠履行星巴克首席執(zhí)行官的新職責。
事實上，如何提升員工士氣，也被列入了新帥的“to do list”。對此，星巴克總部表示，Brian Niccol致力于打造一種讓員工感到被重視的文化，“與他共事過的人都說，他善于招聘人才，并幫助他們成長到能勝任更重要的職位?！?/p>