文｜品智PLSC 許小九
仔細(xì)去看名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO設(shè)計：睜一只眼、閉一只眼。仔細(xì)去看名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績，多看好的，少看別的。
8月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的2024年上半年業(yè)績報告，繼續(xù)給出增長的信號。財報顯示，上半年?duì)I收同比增長25%至77.6億元，毛利率為43.7%，而且強(qiáng)調(diào)是創(chuàng)歷史新高。經(jīng)調(diào)整后凈利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（Non-IFRS））12.4億元，同比增長18%。
如果多去留意名創(chuàng)優(yōu)品的自我強(qiáng)調(diào)，海外業(yè)務(wù)增長，才是名創(chuàng)優(yōu)品和葉國富最在意的增長敘事。海外營收額已超30%，海外門店數(shù)已近40%（2753家），海外員工已超50%。
對比海外業(yè)務(wù)的增長，自然是國內(nèi)業(yè)務(wù)的緩慢甚至下滑。上半年，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店GMV總數(shù)70.97億元，同比增長15.5%，同店GMV增長為-1.7%，去年同期為28.1%。
要說名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)，已經(jīng)進(jìn)入到用規(guī)模換增長周期。現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品，掙海外的錢是偏容易的，掙國內(nèi)的錢是偏難的。
01 全面專注出海
8月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門店在印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店正式亮相。開業(yè)首日，收銀臺前排起了長龍，由于等候結(jié)賬的人實(shí)在太多了，工作人員不得不將附近門店的收銀機(jī)緊急調(diào)運(yùn)過來，30臺收銀機(jī)齊開工，即便如此，結(jié)賬仍要排3個小時左右。
這天該店銷售額，突破118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。
看到當(dāng)天火熱的銷售場面，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕在朋友圈留下了這樣一段文字——“太炸了，無法用語言形容”。
上半年，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)開出新加坡樟宜機(jī)場店、美國American Dream IP集合店等標(biāo)桿大店。6月22日，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，成為首個入駐巴黎香街的中國品牌，趕上巴黎奧運(yùn)會熱度成為當(dāng)?shù)貥?biāo)桿打卡地點(diǎn)。
很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品找到了海外營收增長的主引擎：持續(xù)在全球頂級商圈打造“超級門店”樣本。上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入突破27億，實(shí)現(xiàn)43%的同比增速，海外營收占上半年總營收的34.8%，成績領(lǐng)先名創(chuàng)優(yōu)品整體業(yè)績。
截至6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)超過7000家，海外門店數(shù)2753家，接近40%左右。上半年凈新增門店266家，是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外市場以來新增門店數(shù)最多的上半年。門店遍布全球100余個國家和地區(qū)，也成為美國線下門店數(shù)量最多的亞洲消費(fèi)品牌，是實(shí)實(shí)在在的國內(nèi)零售企業(yè)“出海之王”。
對于零售企業(yè)，在國內(nèi)市場臨近飽和狀態(tài)時，出?？偸恰白畲蠊s數(shù)”，是市場上絕大部分資金認(rèn)可的發(fā)展方向。如今的可選消費(fèi)股，已經(jīng)陷入到“消費(fèi)降級”敘事邏輯里，沒有外部市場加持，不太可能得到投資者的青睞。
問題是，什么樣的出海才是有價值的出海？什么樣的零售企業(yè)才能在這一輪“出海潮”中拔得頭籌？
02 怎么開發(fā)爆款商品
縱觀全球，在腰部以下市場里，中國企業(yè)過去多以高性價比出征全球；而在塔尖市場，提供情緒價值的全球品牌，則以歐美大牌為主。如果能同時向下拿捏高性價比，向上拉滿情緒價值，則有可能獲得全球消費(fèi)者的青睞。名創(chuàng)優(yōu)品似乎就在朝著這個目標(biāo)發(fā)展。
開心是暢通全球的通行證。場景方法論提出者、場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在演講中談到，無論在法國巴黎的香榭麗舍旗艦店、印尼雅加達(dá)的三麗鷗主題店，或是馬來西亞首家IP集合店，名創(chuàng)優(yōu)品成為城市背景，明媚的笑聲最是動人。而沒什么比這種簡單的開心，更代表內(nèi)容的力量。
首先，在氛圍塑造上，名創(chuàng)優(yōu)品無疑是成功的。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌LOGO是一個“WINK笑臉”的圖案，門店物料、產(chǎn)品包裝、購物袋、甚至企業(yè)內(nèi)部管理等方方面面都對其進(jìn)行了飽和式的應(yīng)用。一進(jìn)店，輕快的、略帶嗲氣的歌曲填滿你的耳朵，粉紅色裝修瞬間抓住了消費(fèi)者目光，可愛與溫馨的氣息撲面而來。各種商品琳瑯滿目，其陳列也十分有特色，在粉紅色的映襯下更顯活潑俏皮。在這樣的氛圍中購物，心情也不自覺地變得愉悅起來。
其次，IP聯(lián)名是通往“開心”的捷徑。IP營銷賦予品牌更多的是一種溢價效應(yīng)，比如人格化、價值感等，讓消費(fèi)者自然地把對應(yīng)的情感遷移到品牌上來。在業(yè)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品有著“聯(lián)名大佬”之稱，先后與全球超100個IP授權(quán)方建立合作。今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品成為率先與chiikawa合作的中國品牌，引發(fā)現(xiàn)象級消費(fèi)熱潮。
最后，在踐行“興趣消費(fèi)”時，社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。名創(chuàng)優(yōu)品海外營銷部負(fù)責(zé)人蘇文嘉透露道，名創(chuàng)優(yōu)品把漲粉的主陣地放在了TikTok上，TikTok海外用戶基數(shù)大、用戶增速快、月活量很高，平臺用戶畫像和名創(chuàng)優(yōu)品的核心消費(fèi)者畫像重合度非常高，有豐富的用戶鏈接與分享的功能，提高了可玩性、互動性和傳播性。名創(chuàng)優(yōu)品的手工、園藝、陶土捏捏以及像三麗鷗、庫洛米這樣的IP，在TikTok 上都有自己的圈層。
03 實(shí)體零售的全球供應(yīng)鏈
想在零售行業(yè)獲得成功，不管是傳統(tǒng)零售還是新零售，關(guān)鍵都在于供應(yīng)鏈的打造上。
商品走自己的倉儲中心和物流體系，直接去海關(guān)報關(guān)到國外的倉庫，再分發(fā)到國外的門店，國內(nèi)能做到這一點(diǎn)的，只有名創(chuàng)優(yōu)品。
名創(chuàng)優(yōu)品成立在國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展的時期，線下零售店鋪倒閉的新聞層出不窮。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富多次公開表示，互聯(lián)網(wǎng)打垮線下的主要方式是靠低價，如果線下能做到和線上同價，且有品質(zhì)保證，消費(fèi)者就會重新回歸。
如何做到線下和線上同價？葉國富的底氣，來自其國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
中國出口至海外的貨品基本都是被貼牌售賣，“世界工廠”的稱號早就人盡皆知。但是，國產(chǎn)品牌出海才剛剛規(guī)?；d起，將“世界工廠”的“作品”品牌化、規(guī)模化推向世界，也才剛剛興起。
廣州市雪蕾化妝品有限公司是名創(chuàng)優(yōu)品合作多年的供應(yīng)商之一，專注于香水和香氛領(lǐng)域的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售服務(wù)。據(jù)雪蕾代工中心總監(jiān)吳冰鶴介紹，雪蕾早期業(yè)務(wù)訂單大多來自外國公司，在與名創(chuàng)優(yōu)品合作后，國內(nèi)業(yè)務(wù)比重開始不斷上升。
“國內(nèi)業(yè)務(wù)以名創(chuàng)優(yōu)品的代工業(yè)務(wù)為主。”吳冰鶴表示，名創(chuàng)優(yōu)品下單頻率基本上每月一次，結(jié)算準(zhǔn)時，雪蕾的第一條全自動生產(chǎn)線，也是為了滿足名創(chuàng)優(yōu)品的訂單需求而建設(shè)。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書是這么闡釋其供應(yīng)鏈的，在“以量制價+買斷定制+不壓貨款”的模式下，名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品，買斷版權(quán)，形成獨(dú)家貨源；在商品計劃期內(nèi)，根據(jù)市場需求，采購特定數(shù)量的產(chǎn)品，免去供應(yīng)商的庫存之憂；商品采購價則由訂單規(guī)模決定。在供應(yīng)商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。
公開資料顯示， 名創(chuàng)優(yōu)品整合了超過1400家中國供應(yīng)鏈企業(yè)，并納入了WGSN、潘通等全球頭部的潮流和消費(fèi)趨勢洞察機(jī)構(gòu)，以期提升針對不同市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極布局全球供應(yīng)鏈，已經(jīng)與包括越南、印度、墨西哥等地的供應(yīng)商展開合作，采用“柔性供應(yīng)鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運(yùn)營”的全球化發(fā)展模式。
積貨對于門店來說是個大煩惱，但到了名創(chuàng)優(yōu)品這里，完全不一樣了。
“這些貨都算我的，進(jìn)多少貨賣多少貨、風(fēng)險都在我這”，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人跟門店店長表態(tài)到，這家貨賣不出去就調(diào)到另一家店去賣，或者打折銷毀，都是由總部買單，跟門店沒關(guān)系。所以對于門店來講，模式很牛，庫存不用愁。
“名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營模式，有點(diǎn)像理財。 ”上海某門店店員向「品智PLSC」說道。
為什么別的零售商做不到這一點(diǎn)呢？差別就在供應(yīng)鏈的管理水平。名創(chuàng)優(yōu)品手握2萬多SKU，SKU簡單來說，就是商品的型號。以量換價，單品價格壓到最低，所以，“賣不出去的成本”也比較低。
04 扎根印尼
葉國富曾總結(jié)出海面對的問題：風(fēng)俗文化的暗礁、市場政策合規(guī)、各大頂尖零售巨頭航母級的戰(zhàn)斗力。要學(xué)會和當(dāng)?shù)卣蚪坏溃谌氘?dāng)?shù)匚幕?，才能拿到“出?！钡娜雸鋈?/p>
葉國富曾經(jīng)在《財經(jīng)》的采訪中提過在每個國家開第一家店的繁瑣：“我們有五六千個單品，海關(guān)都搞暈了，所有的產(chǎn)品都要一個一個認(rèn)證，請報關(guān)公司一個個跟海關(guān)溝通報關(guān)，然后建倉，再到店開業(yè)。
如果說物流是有形的障礙，那么更大、更無形的障礙，是文化上的迥異。
印尼人不會像中國人一樣卷，工作節(jié)奏相對緩慢?！芭c中國人就是大刀闊斧搶時間搶項(xiàng)目，一天能夠干完絕對不會三天去干的習(xí)性完全不同?！泵麆?chuàng)優(yōu)品印尼負(fù)責(zé)人李中陽說道，他認(rèn)為當(dāng)?shù)厝俗鍪戮?xì)，但效率很低。
為了解決這個問題，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部建立了商學(xué)院，在企業(yè)文化、技能、管理等各方面進(jìn)行培訓(xùn)?！耙婚_始是我們中方自己講，再教大家，然后從印尼員工中把這些優(yōu)秀的人提煉出來，讓他們當(dāng)老師快速改進(jìn)?！崩钪嘘栒f道。
還有一些“本土化”策略，讓名創(chuàng)優(yōu)品省去了大量試錯成本，更好地融入了當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
首先，名創(chuàng)優(yōu)品通過與當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)合作，不僅降低了名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入新市場的風(fēng)險，還提高了其擴(kuò)張速度。以越南市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品與樂寶明集團(tuán)達(dá)成代理合作，后者在越南擁有廣泛的渠道和網(wǎng)絡(luò)，使得名創(chuàng)優(yōu)品能夠迅速在越南市場鋪開。
其次，紅人營銷，是名創(chuàng)優(yōu)品破圈的又一妙招。
名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)氐牡闹┲骱献?，通過他們的鏡頭和語言，將名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和理念傳遞給更廣泛的受眾。短時間，這種借助他人之力的營銷方式，不僅節(jié)省了成本，還提高了傳播效率。合作過的海外紅人已有2萬多人，其中印尼紅人月均產(chǎn)出1500+篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，話題內(nèi)容月均曝光達(dá)3.2億。
最后，普遍需求基礎(chǔ)上的個性化定制，是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕摹皻⑹诛怠薄?/p>
其實(shí)，早年“出?！睍r，名創(chuàng)優(yōu)品在選貨上也掉過坑，用葉國富的話來說是“交過學(xué)費(fèi)”——最早名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)去東南亞的貨和國內(nèi)是同樣的，導(dǎo)致銷售不佳。
一天五次，這是印尼人每天噴香水的次數(shù)。熱帶國家的居民喜愛用香，印尼人購買香水追求的是性價比。早期從國內(nèi)運(yùn)來的香水更貴，銷售不佳，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)這個道理后，把香水分成不同的品質(zhì)等級，最貴的幾款香水從中國運(yùn)來，而實(shí)惠型的香水則由印尼本地供應(yīng)商生產(chǎn)。
據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球銷售的產(chǎn)品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲒厔莺拖M(fèi)者需求選擇的個性化產(chǎn)品。
比如在印度，香薰蠟燭非常暢銷；東南亞地區(qū)考慮到當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋牡囊蛩?，所以彩妝產(chǎn)品要注重防水性；在中東地區(qū)，人們穿著黑袍，沒有方便攜帶東西的大口袋，所以打造了小口袋濕巾；針對印尼人愛穿拖鞋的習(xí)慣，名創(chuàng)優(yōu)品推出了多款涼拖，使其在印尼市場形成了“買拖鞋就去名創(chuàng)優(yōu)品”的品牌印象。
不同文化背景需求不同，這是對中國供應(yīng)鏈新一輪的考驗(yàn)，“出海”之路是否長久，關(guān)鍵又落到了了供應(yīng)鏈的打造上。