文 | 霞光社 洋紫
編輯 | 劉景豐
走在吉隆坡的街頭，一定能第一時間感受到這個地區(qū)的“速度與激情”。
無論城市主干道、高速路，亦或街頭巷尾的小路上，隨處可見各式各樣的摩托車——騎手們帶著頭盔，行駛速度極快，時常轟的一聲就超越了汽車。
這種體驗，在我從吉隆坡機場往市區(qū)的高速路上特別深刻，很多摩托車會穿行在汽車流中，多數(shù)摩托車的速度要比汽車還快。
速度快、數(shù)量多，只是每天簡簡單單出行，就可以擁有“云霄飛車”帶來的腎上腺素飆升體驗。
吉隆坡街邊停放的摩托車
在馬來西亞，摩托車是最普遍的代步工具。馬來西亞人口3394萬（2022年世界銀行數(shù)據(jù)），而馬來西亞摩托車保有量約為1000多萬輛，這意味著在大馬每三個人就有一個擁有摩托車。
一方面，由于馬來西亞工業(yè)化起步晚、城市基建水平低，而摩托車憑借便捷、速度快的優(yōu)勢，能優(yōu)先解決出行需求；另一方面，由于馬來西亞大部分汽車都依靠進口，汽車購置稅費用過高，對當(dāng)?shù)叵M者來說價位難以承擔(dān)，而相比來說，摩托車的價位通常在幾千到上萬不等，這也導(dǎo)致摩托車能夠以更低的價位、更快的速度獲得消費者選擇。
人口基數(shù)大、需求剛性，使得在大馬賣摩托車，成為一個誘人的生意。同時，仍在快速增長的趨勢，讓這個市場變得更性感。據(jù)Statista預(yù)計，馬來西亞摩托車市場收入今年將達(dá)到28.5億美元，到2027年將增加到37.5 億美元，年復(fù)合7.10%的增長率。這在今天市場環(huán)境中，是個仍不容錯過的蛋糕。
然而，有趣的是，大馬的摩托車行業(yè)目前仍被日本企業(yè)主導(dǎo)，呈現(xiàn)寡頭格局的市場狀態(tài)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，雅馬哈、本田、川崎占據(jù)了市場66.7%的市場份額，其中占比最高的雅馬哈盤踞了超3成的市場，本田的占比為超2成。
為什么在過去30年里，盡管大馬摩托車市場存在顯著的剛性需求，搶占大馬摩托市場的卻只有日本品牌？事實上，在上世紀(jì)90年代，中國摩托產(chǎn)品也曾被大馬消費者青睞，以產(chǎn)品和價格出擊，卻因不具備長期品牌思維，丟掉了這一場戰(zhàn)役。
而當(dāng)下，東南亞市場新一輪油改電趨勢的賽程正鋪開。2023年7月馬來西亞宣布「國家能源轉(zhuǎn)型路線圖」（National Energy Transition Roadmap, NETR）的第一階段，涵蓋能源效率、再生能源、氫能、生質(zhì)能、綠色運輸和碳捕獲、利用與封存（Carbon Capture, Utilisation and Storage, CCUS）等六大能源領(lǐng)域；剛過去的8月公布第二階段的NETR，確立到2050年實現(xiàn)凈零碳排放目標(biāo)的具體路徑。
機遇存在于變量之中，油改電的變局，會否為中國品牌帶來機會？想要在大馬賣電摩，中國品牌應(yīng)該選擇怎樣的落地姿勢？我們將在本文中略見一二。
摩托車跑得比汽車快，這在大馬十分常見。
一名大馬摩托車線下門店負(fù)責(zé)人告訴霞光社，在大馬道路上行駛的摩托車，通常速度不會低于110公里/小時。因此，在大馬也常常會發(fā)生一系列安全問題。根據(jù)馬來西亞道路安全研究所的數(shù)據(jù)，2020年摩托車占該國所有道路死亡人數(shù)的63%。摩托車事故率高的部分原因，是魯莽駕駛和交通法規(guī)執(zhí)行不力。
好在近年來，政府已采取措施提高摩托車行駛的安全性，包括強制使用頭盔和實施更嚴(yán)格的交通法規(guī)。
快，只是大馬人對摩托車需求的一方面；另一面還要更穩(wěn)，也要更酷炫。
在一個“風(fēng)馳電掣”的國家，大馬人對于摩托車的使用需求要比中國高很多。這表現(xiàn)在，大馬線下摩托車銷售渠道里，有不少摩托車是國內(nèi)買不到的款式。無論款式還是排量，大馬都彰顯著更快、更穩(wěn)和更長的續(xù)航。一名電摩愛好者告訴霞光社，“這類看起來是摩托車運動玩家的產(chǎn)品，在大馬可以作為普通交通工具?！?/p>
除了實用外，摩托車在馬來西亞還具有文化意義。在大馬，摩托車經(jīng)常與青年文化聯(lián)系在一起，作為自由和獨立的象征。這些年輕騎手們，常常在吉隆坡部分地區(qū)即興比賽，比拼誰是速度最快、技術(shù)最嫻熟的選手，有時甚至有數(shù)十輛車一同較量。
盡管這項運動在馬來西亞是非法的，但仍有不少年輕人對此保持熱情?？梢姶篑R人對摩托車的熱愛。
因此，大馬人對摩托車的需求是多元化的，說是摩托車融入了大馬人的生活也不為過。載貨、日常出行、娛樂屬性，大馬人都要。所以，區(qū)別于其他市場，大馬消費者對電動摩托車提出了更高的要求。
而相比之下，當(dāng)前的電動車在性能上，尚無法滿足大馬人的需求。
以雅迪在吉隆坡的主營車型YADEA E8S Pro為例，其最大速度僅為60km/h，只能滿足低速、短途的出行需求，而較好一些的電動摩托車，也僅能達(dá)到80km/h的速度。這與摩托車在大馬的真實使用需求還相距甚遠(yuǎn)。
YADEA E8S Pro車型信息
可以說，大馬電動化進展緩慢的原因，離不開電能無法帶來的“推背感”。想要實現(xiàn)大馬人需要的速度與激情，電動化摩托車還需要努力。
講到這里，我們需要區(qū)分兩個概念，電動車，與摩托車的電動化完全不同。
摩托車的電動化，首先是需要把摩托車作為車，一個和消費者粘性極高、對產(chǎn)品質(zhì)感、速度都要求更高的交通工具來看待；而電動車，是在低速環(huán)境中使用的代步工具。
需求的差異性，導(dǎo)致不同市場對兩者的偏好存在差異。電動車在中國市場是作為代步工具的，3-5公里的路途都屬于可接受范圍。而面對車速高、偏愛重型摩托車的大馬市場，電動車只能說是有價無市。
面對東南亞整體的電動化趨勢，電動車品牌在擁有山地、林地、島嶼，或者交通擁堵嚴(yán)重的國家，尚且可以起到替代作用，滿足部分低速電動車的需求。但對于大馬的市場需求來說，電動車和摩托車兩者幾乎沒有重合點，更像是給短途、低速交通提供了一種的補充選擇。
因此，出海更早的中國電動車品牌們，多數(shù)將目光投向印尼、越南等地，這里的市場空間更大、更適合早期快速擴張。也因為大馬摩托車市場的挑剔性，大馬摩托車的電動化路徑與東南亞其他國家相比，呈現(xiàn)明顯的差異。
這也意味著，大馬電動化也許需要更長的時間。
這一點也在馬來西亞的油改電政策上得到體現(xiàn)：2024年財政預(yù)算案中，馬來西亞政府宣布，將提供電動摩托車獎勵計劃，讓公眾在購買電動摩托車時可享有高達(dá)2,400馬來西亞林吉特（貨幣符號RM，約合人民幣3634元）的政府補貼，來減輕稅費的負(fù)擔(dān)。但值得注意的是，獲得補貼的前提條件是騎士的年收入低于12萬RM（約合人民幣18萬2000元），或月收入低于1萬RM（約合人民幣1萬5000元）。
在吉隆坡，人們每月收入中位數(shù)為1.549萬RM。也就是說，政策面向的是收入較低的人群。馬來西亞本就是東南亞中消費能力較高的地區(qū)，即使車價昂貴，多數(shù)消費者也會選擇貸款或信用支付的方式購買。據(jù)霞光社觀察，多數(shù)摩托車在大馬的售價為8000RM到4萬RM不等，而電動摩托車的價位與傳統(tǒng)摩托車相差不大。這意味著，對于價格敏感度高的人來說，一方面消費不起高端摩托車，另一方面價格更低的電動車則無法滿足出行速度的需求。
實在雞肋。
或者說，政策的推出，只是助推了低速、短途出行的電動化交通工具進入代步領(lǐng)域，為收入較低的消費者提供了淺嘗電動化的可能，并沒有改變原有的交通出行方式。這只是一種自下而上的電動化滲透。
另一個可用于參考的案例是，大馬的街頭多處停放著“紫色共享滑板車”，為共享電動滑板車企業(yè)Beam Mobility推出的產(chǎn)品。踩著隨處可得的小滑板，讓上班更快5分鐘，即為大馬短途、低速的補充性產(chǎn)品。據(jù)Beam Mobility數(shù)據(jù)，2022年，吉隆坡電動滑板車騎行次數(shù)將超過110萬次，騎行人數(shù)超過20萬，創(chuàng)下新高，也意味著淺嘗電動化的初步可能。
吉隆坡街邊停放的共享電動踏板車
毫無疑問，馬來西亞的電動化要比其他地區(qū)更難推進一些。
當(dāng)然，另一個原因是馬來西亞汽油十分便宜。馬來西亞是油氣凈出口國，油氣資源主要分布在西部近馬來西亞半島海域、東部沙撈越海域和沙巴海域。因此，馬來西亞也是東南亞汽油最便宜的國家之一。如果在大馬開車，一輛油箱容量是40公升的車，滿油只需要80RM左右。因此電動化帶來的能源費用降低，也相對來說吸引力較弱。
數(shù)據(jù)上看，2020年，越南、菲律賓、印尼、泰國電動二輪車滲透率分別為8.54%、1.34%、1.1%、0.1%，大馬電動二輪產(chǎn)品的占比僅 1.7%（馬來西亞汽車協(xié)會），想要在大馬做電摩，需要更多的耐心。
從另一個角度看，大馬消費者偏好的更快、需要更長時間滲透的電摩，也許才是更適合中國品牌的領(lǐng)域。
這是因為，中國市場強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓造一輛摩托車這件事，幾乎沒什么門檻兒。電動摩托車和摩托車的本質(zhì)差別在于，要做到保留原有摩托車體驗的同時，將傳統(tǒng)摩托車的能源轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏?，通過電池、電機及電控三電系統(tǒng)來作為車的發(fā)動機。同時，不光要做到電動化，還需要兼顧智能化，讓傳統(tǒng)摩托車擁有GPS、自動巡航、倒車影像等等智能體驗。
在摩托車、三電系統(tǒng)及智能化這三個層面，中國市場都展現(xiàn)了最為成熟的制造優(yōu)勢。
中國在新能源產(chǎn)業(yè)的積累已經(jīng)超過30多年。在電動化時代，我國新能源車企已經(jīng)在三電系統(tǒng)、智能化配置等核心領(lǐng)域，樹立了全球領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。去年，中國新能源車的銷量突破900萬，已經(jīng)連續(xù)9年位居全球第一，新能源汽車出口也增長至120.3萬輛。
對于摩托車的制造能力來說，早在20年前，中國摩托車產(chǎn)品就已經(jīng)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢進駐東南亞市場，中國市場具備著完整的摩托車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，江浙地區(qū)承接自行車組裝及三電產(chǎn)業(yè)高端代工，天津地區(qū)承接低端產(chǎn)業(yè)，可以把成本控制到幾乎只有海外價格的一半。
因此，彼時中國摩托車進軍東南亞市場的時候，日本摩托車在東南亞的售價在2000美元，而國產(chǎn)摩托車定價是日本的一半還要少，普遍在七八百美元。
而最后導(dǎo)致國產(chǎn)摩托車潰敗的原因是，激烈的“價格戰(zhàn)”產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，銷售價格持續(xù)降低，生產(chǎn)成本也就要逐步壓縮，廠商就會選擇更為低廉的原件。最后，中國摩托車出現(xiàn)頻繁的質(zhì)量問題：返修率非常高，接連出現(xiàn)小故障，需要經(jīng)常檢修……
贏了銷量，失了信譽。摩托車質(zhì)量大幅度下滑導(dǎo)致市場空間逐步縮小，直接造成中國從原本占的80%的市場份額，瞬間跌落不足5%，越來越多的東南亞居民選擇回購日系摩托車，中國企業(yè)接連退出東南亞市場。
事實上，摩托車并不是一個永遠(yuǎn)需要刺激消費者才能產(chǎn)生購買力的品類。舉例來說，經(jīng)典車型本田EX5在市場上暢銷了30余年，自1978年推出以來，始終都是摩托愛好者的“最愛”。車友們需要的不是新鮮感，而是經(jīng)久耐磨、歷久彌新。
如今，一些日本摩托車巨頭也已經(jīng)開始在馬來西亞測試電動摩托車。比如，本田就表示，將在2025年前將推出10款以上純電動二輪車，并計劃在2030年銷售350萬輛純電二輪車，約占到全球銷量15％；雅馬哈也沒有落后，計劃到2035年旗下的二輪車要實現(xiàn)20%的電動化，2050年將新車銷量的90%改為電動車。
馬來西亞本地媒體Malaysia mail這樣表述：“在馬來西亞，電動摩托車仍處于起步階段，主要由來自中國的車型主導(dǎo)。與此同時，日本品牌并不急于將他們的電動摩托車帶入我們的市場，但這并不意味著他們就此止步?！?/p>
一切都說明了，在馬來西亞的戰(zhàn)場上，中國品牌需要面對的一場持久戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上。
那么，中國品牌能抓住大馬的電動化趨勢嗎？
值得一提的是，在印尼、越南、泰國等地，摩托車市場主要由本田占據(jù)主導(dǎo)地位，而馬來西亞的二輪車市場表現(xiàn)優(yōu)異的是雅馬哈。產(chǎn)生差異性的原因，一方面與雅馬哈定位于速度和快感的車型有關(guān)，這符合大馬消費者的偏好；另一方面，則離不開當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的支持。
2020年，福布斯馬來西亞十大富豪排名中，華人富豪、79歲的郭令燦，位列第二，其背后是收購了有百年歷史的馬聯(lián)銀行 (MUI Bank Berhad)、本國的國貿(mào)銀行(EON Bank)的豐隆集團，豐隆集團的制造業(yè)板塊主要集中在馬來西亞主板上市公司豐隆工業(yè)(Hong Leong Industries Berhad, MYX: HLIND 3301), 成立于1964年，主營建材，包括瓷磚、屋頂、水泥混凝土等；此外，豐隆集團還是大馬隔壁好鄰居新加坡最大的私人地產(chǎn)發(fā)展商，持有最大的非政府住宅用地儲備，并被評為最大的住宅開發(fā)商以及新加坡核心商業(yè)中心區(qū)最大的商業(yè)業(yè)主之一。
而需要注意的是，豐隆工業(yè)還是雅馬哈摩托車和發(fā)動機在馬來西亞的總代理。
與金融、地產(chǎn)、制造業(yè)都在大馬盤踞多年的豐隆集團強綁定的利益關(guān)系，為雅馬哈帶來了多少渠道上的傾斜，我們不得而知，但可以肯定的是，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的新入局者，往往可以更快地站到快捷通道。
事實上，當(dāng)下仍有不少出海到東南亞的中國摩托產(chǎn)品，只不過通常采用了與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作、貼牌的形式，例如馬來西亞摩托車生產(chǎn)商Modenas和中國臺灣光陽汽車有限公司 (Kymco)、中國重慶宗申發(fā)動機制造有限公司合作。事實上，面對海外市場可能存在貿(mào)易保護主義問題，中國出海品牌在東南亞僅靠單打獨斗，其實很難形成獨特的品牌優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的落地方式，有助于更了解本地化的偏好，也有助于更長久的撬動市場。
從渠道上說，大馬分布著大大小小的零售店，一名大馬摩托車線下門店銷售告訴霞光社，大馬的經(jīng)銷方式十分分散，對品牌來說，很難有攻破一個堡壘就可以占領(lǐng)高位的可能，這要求品牌方學(xué)習(xí)用打野的方式尋找渠道方，也更多元化的尋求提高市場滲透率和品牌形象的方式。
舉例來說，B2B模式是提高銷量和快速增加市場滲透率的方式。早期中國新能源汽車的快速滲透，也曾采取過與網(wǎng)約車公司、公交車企業(yè)等合作的方式。在馬來西亞，外賣、快遞等配送服務(wù)還存在較大的市場可能性，司機、外賣騎手、快遞人員這些人群背后的公司如電商平臺Shopee、Lazada、東南亞網(wǎng)約車和配送巨頭Gojek、Grab等掛鉤，將電摩租賃或直接售賣給這些大公司，或許是增加品牌效應(yīng)的有效方式。
“如吉隆坡的警察，就可以使用我們的車來進行巡邏，這不僅提高市場滲透率，也是很好的宣傳方式?！鄙鲜鼍€下門店銷售向霞光社表示。
除了渠道之外，更大的粘性則在于用電方面的基建，缺乏政府制定的充電標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范也是當(dāng)前大馬電動摩托車的主要挑戰(zhàn)之一。
通常來說，企業(yè)需要搭建更多充電樁來滿足長續(xù)航的電力需求，如果換電更為快捷、便利，電動摩托車也就對消費者有更大的吸引力。比如，在印尼市場，印尼國家標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)（BSN）正在積極開展電動汽車電池標(biāo)準(zhǔn)化工作，以及配套電氣系統(tǒng)、電動汽車充電站連接器（SPKLU）、電動汽車電池交換站（SPBKLU）等基礎(chǔ)設(shè)施。
電動摩托車品牌「藍(lán)鯊」在馬來西亞提供的充電樁設(shè)備
品牌方層面，也在嘗試為電動化的基建做努力，通常會讓消費者實現(xiàn)更快的家庭直充和配置更多的充電樁設(shè)備，比如電動摩托車品牌藍(lán)鯊就將更多的充電樁設(shè)備布局在加油站附近，符合消費者原有的“加油”習(xí)慣，也更方便消費者找到充電樁位置。
拉到品牌建樹的長遠(yuǎn)角度來看，在電動化時代，品牌方更大的差異點或許來源于智能化，這也是最能提高體驗感、切入高端人群的方式，包括AI賦能、智能連接、數(shù)字化顯示，或車輛管理、配件等方面的智能化升級等等，都是電動摩托新一輪的競爭力體現(xiàn)。
二輪車的電動化，常常被看做是一個“樂高”的公式，只需要在原有的車架上做加減法，換掉原有的供電方式，用新能源替代即可。然而，對于東南亞使用率更高的摩托車來說，實則更應(yīng)該將車看做一個整體來做電動化和智能化，如何把電池放在摩托車有局限性的空間中，并不是加減法，而是一種重構(gòu)。
相比于中國新能源之路，東南亞的電動化實則剛剛站在起點，這意味著更長的時間、也意味著更大的市場。以車的高品質(zhì)追求市場滲透，也以更為長期的落地方式做品牌，才是與當(dāng)?shù)匦履茉粗饭餐靶械恼_姿勢。