界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
消費(fèi)大環(huán)境緩慢增長(zhǎng)的大環(huán)境下，廣告主每花一分錢(qián)都要思慮再三。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，75%的廣告主表示不增加廣告預(yù)算。整體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入趨于穩(wěn)定，廣告市場(chǎng)增速放緩——2024年1-7月廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.8%，這一水平與去年同期的增長(zhǎng)5.4%相比有所降低。
廣告市場(chǎng)是反映經(jīng)濟(jì)情況的一個(gè)“晴雨表”。
把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)到過(guò)去5年，會(huì)發(fā)現(xiàn)同期廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況處在波動(dòng)之中，這也與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)大環(huán)境相關(guān)，比如陷入疫情或者復(fù)蘇反彈。2019年1-7月廣告市場(chǎng)整體花費(fèi)同比下跌4.2%，2020年同期下跌17.2%，2021年同期強(qiáng)勢(shì)反彈增長(zhǎng)23.6%，2022年同期則下滑11.3%。
正如我們此前在年終判斷時(shí)表達(dá)的那樣，在整體預(yù)算收緊的環(huán)境中，“可做可不做”的傳播項(xiàng)目被放棄，有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被花在必須要做的刀刃上，而這么做傳遞出的后果，就是創(chuàng)意豐富度降低，且更注重能帶來(lái)確定轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。
但這也并不意味著廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“躺平”，而是更要從消費(fèi)者的內(nèi)生需求出發(fā)，做到更敏銳地捕捉當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)。
譬如消費(fèi)者可以看到更多凸顯健康化賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品廣告。CTR的報(bào)告中顯示，“健康”相關(guān)產(chǎn)品廣告增長(zhǎng)情況顯著，其中植物蛋白飲料增長(zhǎng)362.0%，果蔬汁增長(zhǎng)35.9%，保健補(bǔ)益產(chǎn)品增長(zhǎng)20.3%，健身場(chǎng)所增長(zhǎng)了26.0%。
這一趨勢(shì)也在近期的新品推廣及品牌廣告案例中得以展現(xiàn)。
以產(chǎn)品上新頻繁、市場(chǎng)動(dòng)作積極且競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)制茶飲行業(yè)為例，健康化飲品成為今年夏天的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)“低GI產(chǎn)品”，喜茶也為產(chǎn)品貼上“控糖計(jì)劃”的標(biāo)簽，更清晰明確的健康配料表和元素宣傳，并且使用體育明星和KOL代言，將產(chǎn)品和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景結(jié)合成為此類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
比如喜茶和霸王茶姬分別找來(lái)帕梅拉和劉畊宏為品牌站臺(tái)，而霸王茶姬還在巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕押寶成功了鄭欽文，成為體育營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)亮點(diǎn)事件。
與老品相比，新品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)更快，品牌往往通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)激發(fā)品牌活力。
CTR報(bào)告顯示，2024年預(yù)期新品推廣費(fèi)用占比34%，與2023年相比提升3個(gè)百分點(diǎn)。2024年1-7月，新增投放品牌數(shù)量占比59%，與2023年相比提升3個(gè)百分點(diǎn)。從報(bào)告中引用的廣告主觀點(diǎn)來(lái)看，之所以推出不同價(jià)位的新品，是為了將產(chǎn)品不同需求的消費(fèi)者細(xì)分，以增加產(chǎn)品和品牌的活力和成長(zhǎng)性；而新品研發(fā)在于滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。
爆火的短劇營(yíng)銷(xiāo)，成為開(kāi)啟品牌流量新入口的一個(gè)新渠道。
CTR報(bào)告顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢(shì)。
于是人們可以看到，“霸道總裁”的風(fēng)還是吹到了麥當(dāng)勞——該品牌在今年7月推出第一個(gè)品牌短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。此前，也有包括珀萊雅、谷雨、自然堂、百雀羚、美團(tuán)、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚(yú)在內(nèi)的各類(lèi)品牌下場(chǎng)做短劇，通過(guò)短平快的內(nèi)容抓住用戶(hù)的注意力和情緒，不僅追求品牌曝光，還在尋求轉(zhuǎn)化和帶貨。
當(dāng)“降本增效”的大潮席卷到廣告營(yíng)銷(xiāo)界，品牌與效果的意義也在被重新思考。
整體來(lái)看，熱衷于把錢(qián)花在刀刃上的廣告主，當(dāng)下還是更側(cè)重于能帶來(lái)強(qiáng)轉(zhuǎn)化的效果廣告，以緩解短期的銷(xiāo)售壓力。
CTR報(bào)告顯示，效果廣告類(lèi)型和費(fèi)用分配持續(xù)增長(zhǎng)，今年的效果廣告費(fèi)用分配占比54%，與2023年相比提升了2個(gè)百分點(diǎn)。到店、獲客需求高的行業(yè)效果廣告占比持續(xù)抬升，商業(yè)及服務(wù)行業(yè)這一占比為67%，與2023年相比提升7個(gè)百分點(diǎn)；日用品行業(yè)為59%，與2023年相比提高5個(gè)百分點(diǎn)。
報(bào)告中引用某食品飲料品牌的觀點(diǎn)稱(chēng)，短視頻和直播聯(lián)動(dòng)是目前效果比較明顯的，投入量級(jí)也是最大的，主要是看中它可以直接形成轉(zhuǎn)化。
但品牌廣告占心智能力幫助廣告主在差異化競(jìng)爭(zhēng)中勝出。報(bào)告調(diào)查中有90%的廣告主認(rèn)為品牌的心智份額是核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
“其實(shí)品效廣告各有側(cè)重，并不是非此即彼的關(guān)系，”央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊總經(jīng)理趙黎黎表示，“當(dāng)前我們看到更多品牌根據(jù)自身的需求來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的重新定位和不同平衡感選擇，我們看到品效相當(dāng)?shù)膹V告主占比逐年提升，通過(guò)品牌長(zhǎng)期高曝光和利用達(dá)人直播等廣告轉(zhuǎn)化這樣的結(jié)合是目前主流的營(yíng)銷(xiāo)方式的打法。”