文｜新熵 顏曌

編輯丨蕨影

營銷是弓，產(chǎn)品是箭。二者都很強(qiáng)勢的品牌，往往能夠快速崛起。有瑜伽界愛馬仕之稱的Lululemon（露露樂檬，以下統(tǒng)稱Lululemon），就曾經(jīng)通過深受消費(fèi)者喜愛的瑜伽褲等產(chǎn)品，以及出色的市場營銷，而成為業(yè)界的經(jīng)典案例。

不過，經(jīng)歷了高光時(shí)刻的Lululemon，似乎正在走下坡路。2024財(cái)年第二季度，Lululemon更是交出了全球凈營收同比增長僅個位數(shù)的“慘淡”成績單。作為Lululemon的主戰(zhàn)場，其美國市場的營收同比下跌了0.2%，曾經(jīng)潛力十足的中國市場，營收增速也從前幾年的超過60%下降到34%。

整體來看Lululemon的這份成績單，不難看出，Lululemon目前的挑戰(zhàn)在于大本營市場北美加拿大的業(yè)績，與此前勢頭強(qiáng)勁的中國地區(qū)的業(yè)績此消彼長。而中國市場雖然增速可觀，但是已經(jīng)明顯放緩，且占比較低。因此，短期恐怕難以擔(dān)起Lululemon業(yè)績增長的“大任”。

與業(yè)績對應(yīng)的是，Lululemon近年的股價(jià)也隨之下跌。那么，曾經(jīng)讓很多“中產(chǎn)階級”為之“癡迷”的Lululemon，為什么不香了呢？

01、賈玲代言，難掩中國市場增速放緩

8月30日，Lululemon發(fā)布了截至7月28日的2024財(cái)年第二季度業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24億美元，同比增長7%；凈利潤3.93億美元，同比增長15%。

在市場分布上，主要分為北美與加拿大、中國市場、其他國際市場等。不過，分地區(qū)來看，Lululemon在不同地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)，卻有喜有憂。例如，2024年第二季度，Lululemon的北美業(yè)務(wù)營收同比增長1%，國際業(yè)務(wù)營收同比增長29%。

從營收貢獻(xiàn)來看，Lululemon在美國和加拿大共有438家門店，該地區(qū)占到公司總收入份額的73%。不過，該收入份額相比一年前，已經(jīng)下降了5%。由此可見，其主力市場已有失守之勢。

第二季度，Lululemon的中國業(yè)務(wù)營收同比增長34%，勢頭依然很猛，甚至是Lululemon營收增長最快的區(qū)域市場。但是值得注意的是，Lululemon在國內(nèi)僅有127家門店，業(yè)績貢獻(xiàn)僅占公司收入的13%而已。因此，占比不高的中國市場，短期恐怕難以成為Lululemon的業(yè)績支柱。

而且，相比前幾年中國區(qū)業(yè)績的復(fù)合增長率一度超過60%，Lululemon的業(yè)績增速已明顯放緩。具體來看，其2023財(cái)年在中國內(nèi)地市場，錄得高達(dá)同比67%的營收漲幅，第一季度營收同比增速為45%。由此可見，Lululemon在中國市場的業(yè)績增長，已經(jīng)越來越乏力。

實(shí)際上，Lululemon為了進(jìn)一步釋放中國市場的巨大潛力，也曾砸下了重金。例如，前不久的6月20日，賈玲又多了一個頭銜，正式成為運(yùn)動生活方式品牌lululemon的品牌大使，并且號召大家一起參與“夏日樂挑戰(zhàn)”。很顯然，這得益于此前賈玲自導(dǎo)自演的電影《熱辣滾燙》，通過飾演杜樂瑩塑造的勵志人設(shè)。

雖然Lululemon官方?jīng)]有公開賈玲代言的相關(guān)費(fèi)用。但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年賈玲代言某品牌的費(fèi)用，僅約為300萬元人民幣。然而，隨著她在2024年成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)，各大品牌紛紛瘋狂追捧賈玲，賈玲的身價(jià)也在迅速攀升。

要知道，賈玲在代言Lululemon前后的36天時(shí)間內(nèi)，就分別官宣了蒙牛、Lululemon、法國著名奢侈箱包品牌Longchamp三個代言。彼時(shí)，相關(guān)消息還登上了熱搜，網(wǎng)友也是好評不斷。

對此，業(yè)內(nèi)資深營銷人士指出，不管是咖位還是影響力，賈玲在《熱辣滾燙》之前就已經(jīng)是一線的身價(jià)，預(yù)計(jì)年度代言合作費(fèi)用在千萬量級。由此可見，Lululemon為此付出了不菲的代價(jià)。

只是，從Lululemon第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，賈玲代言的“加持”，對Lululemon業(yè)績增速放緩的積極影響并不明顯。

實(shí)際上，銷售管理費(fèi)用一直是Lululemon成本的“大頭”。雖然2024年的具體銷售費(fèi)用Q2財(cái)報(bào)輕描淡寫，但是通過界面新聞報(bào)道的歷史數(shù)據(jù)來看，在營收比重方面，自2014財(cái)年起，lululemon的銷售、管理等費(fèi)用連續(xù)8年占營收比重超3成。而且，疫情以來，其廣告費(fèi)花得比之前更多，2020-2021年期間連續(xù)兩年占比超35%。

不過，在盈利能力方面，過去的lululemon比耐克、阿迪達(dá)斯還能賺。從3個品牌的毛利率來看，11年間lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達(dá)斯。截至2021年財(cái)年，lululemon毛利率為57.7%，分別比耐克和阿迪達(dá)斯高出12.9%、7%。

值得注意的是，時(shí)至2024年，其毛利率還在增長。2024財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)，其毛利率同比提升0.8%至59.6%，經(jīng)營利潤同比增長13%至5.4 億美元。

02、產(chǎn)品翻車，消費(fèi)者不再買賬

公開資料顯示，Lululemonn瑜伽、跑步、訓(xùn)練運(yùn)動服飾及瑜伽墊等專業(yè)運(yùn)動裝備以及日常休閑服飾。其產(chǎn)品定位主打中高端市場，一條瑜伽褲價(jià)格上千元且極少打折，但是新產(chǎn)品上市，卻經(jīng)常被搶購一空。

支撐一個品牌影響力的，是其差異化的品牌定位與具有市場競爭力的產(chǎn)品。不過，近年以來，隨著Lululemon的發(fā)展壯大，其品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新，卻頻繁陷入各種質(zhì)疑之中。

在產(chǎn)品方面，Lululemon過去的爆款大單品策略之所以成功，或許是得益于行業(yè)紅利。例如，在女裝賽道，近年來各種運(yùn)動生活方式的轉(zhuǎn)變，也讓入門門檻低的瑜伽運(yùn)動，成為很多女性消費(fèi)者的新選擇，而其周邊的瑜伽褲等產(chǎn)品，也成為都市女性熱捧的對象。

Lululemon正是看到了這種市場潛力，所以，也通過“一條瑜伽褲”，敲開了中國市場的大門。值得注意的是，Lululemon也是將瑜伽褲的穿著場景，由健身房拓展至辦公室的推動者。

可以明顯感知的是，原來只能在健身房看到的瑜伽褲，如今在大街小巷也能偶爾看到，甚至也有人將瑜伽褲穿到了公司辦公室。在這種潮流的引領(lǐng)下，“瑜伽女孩”也正在成為追求“小資生活”的精致女性的新式標(biāo)簽。

據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，從7月以來，平臺上的瑜伽褲銷量同比增長了將近30%。據(jù)很多女性在社交媒體分享，他們選擇瑜伽褲，是因?yàn)閮?yōu)秀其的修身顯瘦效果。而穿上瑜伽褲，瞬間就能讓身材看起來更苗條，擁有一雙令人羨慕的大長腿。

加上女性天生愛分享的特質(zhì)，也讓Lululemon瑜伽褲，帶來了“裂變效應(yīng)”，很容易在極短時(shí)間內(nèi)，就出現(xiàn)銷量暴漲的現(xiàn)象。

不過，Lululemon也有翻車的時(shí)候。例如，據(jù)媒體報(bào)道，前不久Lululemon Athletica宣布停售7月初才開賣的最新瑜伽褲系列Breezethrough，而停售的原因，是因?yàn)槭盏酱罅肯M(fèi)者投訴。

該事件甚至導(dǎo)致Lululemon的股價(jià)出現(xiàn)了波動，一些證券分析師，甚至下調(diào)了其投資評級。消費(fèi)者密集投訴該款新產(chǎn)品的原因在于，一些消費(fèi)者抱怨臀部的Y形接縫不美觀，看起來像丁字褲，被比喻為"鯨魚尾巴"。該系列的瑜伽褲在Lululemon網(wǎng)站上，也僅獲得3.1星的評價(jià)。

但是要知道，在Lululemon推出了Breezethrough系列時(shí)，卻宣稱該款采用輕量快干布料，專為熱瑜伽課和炎熱的夏季天氣而設(shè)計(jì)，而且腹股溝部位無縫連接。在設(shè)計(jì)方面，因?yàn)榍懊嬗幸粋€V形腰帶，后面有一個Y形接縫，而被視為最大的創(chuàng)新點(diǎn)，因此也承載著很多消費(fèi)者的期待。

從營收結(jié)構(gòu)來看，女裝作為Lululemon的主戰(zhàn)場，也在報(bào)告期內(nèi)錄得6%的個位數(shù)增長、對比之下，男裝收入增長11%，配飾收入增長7%。由此可見，Lululemon女裝板塊的收入增速，也有“拖后腿”之勢。

對此，公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會上罕見承認(rèn)，Lululemon女裝業(yè)務(wù)在美國已經(jīng)放緩，核心原因是缺乏新款式，讓其下裝銷售和在線收入受到了打擊。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)遭到質(zhì)疑外，Lululemon相對高昂的價(jià)格，也是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。動輒千元價(jià)位的瑜伽褲，也頻繁讓Lululemon陷入“洗腦”營銷、收割“智商稅”質(zhì)疑之中。

03、賽道擁擠，涌現(xiàn)眾多“平替”

在北美加拿大逐漸“失寵”的Lululemon，在中國市場依然擁有眾多擁躉。2024年618期間，根據(jù)天貓618預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)披露，Lululemon與耐克、FILA、阿迪達(dá)斯、安踏、JORAN一同出現(xiàn)在運(yùn)動戶外破億品牌榜上。而截至6月17日，Lululemon在天貓618年終狂歡節(jié)運(yùn)動用品熱賣品牌榜單中位列第一，李寧位列其次。

據(jù)分析，Lululemon在618期間的亮眼表現(xiàn)，一方面得益于很多女性在小紅書等社交媒體為其“自發(fā)”種草。另一方面，也歸因于其罕見大幅降價(jià)。期間，Lululemon部分熱賣的瑜伽褲產(chǎn)品，疊加多個折扣后，到手價(jià)約為400-500元，相當(dāng)于原價(jià)6折出手。

很顯然，Lululemon開始“放低身段”，也是迫于其業(yè)績增長乏力、行業(yè)競爭加劇。例如，此前瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)”、一二線高凈值人群的Lululemon，也正在轉(zhuǎn)移視線，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場一些家庭條件相對優(yōu)越的女性，較為明顯的動作還有，其在奧萊開出了多家門店。

據(jù)界面新聞援引“知衣科技”的數(shù)據(jù)分析，目前Lululemon在中國市場的門店分別在全國43個城市，一線城市門店數(shù)量最多，而二三線市場門店占比已超20%。

不過，在中國市場，Lululemon的下沉市場，實(shí)際上也圍繞著幾個核心一線城市，比如寧波、南通等地首店，實(shí)際上處于以上海為核心的長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。這也意味著，在更為低線的城市，Lululemon受限于價(jià)格偏高等因素的影響，或許面臨市場下探的壓力。而該地區(qū)的消費(fèi)者是否愿意買賬，也還是一個問號。

實(shí)際上，目前市場已經(jīng)出現(xiàn)了Lululemon的很多平價(jià)替代品，甚至成為Lululemon不可忽視的對手。例如，在大洋彼岸，有一個名為Alo Yoga的新銳品牌也正強(qiáng)勢崛起。據(jù)了解，Alo Yoga于2007年在美國成立，那一年正值lululemon在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所上市。

雖然該相比Lululemon是十足的后來者，但是其勢頭也銳不可當(dāng)。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Harris的表述，公司從2019年已經(jīng)連續(xù)3年快速增長，2022年銷售額成功突破10億美元。與此同時(shí)，2023年年底有知情人士透露，Alo Yoga正在尋求新的投資機(jī)會，這可能會使品牌估值高達(dá)100億美元。

而在中國市場，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越趨于理性，無論是一二線城市的精英女性，還是三四線城市十分注重生活品質(zhì)的女性群體，也都希望在展示自己品味生活的同時(shí)，讓這種消費(fèi)性價(jià)比更高。因此，近年來崛起的國產(chǎn)瑜伽品牌，也跟著Lululemon的步伐，甚至使用相同的營銷路數(shù)迅速成為了“Lululemon平替”。

例如，近年以來熱度持續(xù)走高的VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，正在成為Lululemon之外，越來越多消費(fèi)者的新選擇。

由此可見，目前相比北美加拿大等地，增速依然十分可觀的中國市場，留給Lululemon進(jìn)一步拓展的機(jī)會也不會太多了。而在其本土市場增長乏力、中國市場又增長無門之時(shí)，Lululemon未來的業(yè)績增長，又將何枝可依？

作為在全球乃至中國掀起瑜伽褲熱潮的品牌，Lululemon幾乎成了一個現(xiàn)象級的品牌。回顧其過去進(jìn)擊全球市場的發(fā)展史，Lululemon無疑是成功的。

但是，困于消費(fèi)者日趨理性，而且其品牌定位模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，因此也導(dǎo)致其營收、凈利潤增長，開始明顯放緩。而中國市場作為Lululemon第二季度財(cái)報(bào)中唯一呈現(xiàn)亮點(diǎn)的市場，也因?yàn)橐欢€城市的市場趨于飽和、三四線城市的消費(fèi)者是否愿意買單還需驗(yàn)證，而充滿了未知。

無論如何，期待這個曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌能夠在激烈的市場競爭中勝出，有朝一日從一個已經(jīng)有些“過氣”的網(wǎng)紅品牌，蝶變?yōu)檎嬲摹伴L紅”品牌。

參考資料：

《一年狂賣10億美金，賣家靠一條瑜伽褲逆襲》電商報(bào)

《女性瑜伽褲賣爆了 lululemon成中產(chǎn)女性收割機(jī)：動輒上千》和訊網(wǎng)

《中產(chǎn)最愛的lululemon熄火了？》華爾街見聞

《lululemon在美國賣不動了：曾放倒阿迪、直追耐克，正被平替、“代工”圍剿》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《618賣爆的lululemon，正成為被“平替”和“貧替”圍獵的過氣網(wǎng)紅》金融界

《中產(chǎn)最愛的Lululemon為何熄火？最新Q2財(cái)報(bào)下調(diào)年度預(yù)測》

《lululemon中國市場連續(xù)開店 下沉至三線市場》界面新聞