文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
臨近中秋節(jié)，頭部主播們也忙了起來，忙著“翻車”，忙著賠付。
交個朋友公開發(fā)文，稱被品牌方混淆視聽，上架了“李鬼”月餅，決定自掏腰包進行“退一賠三”。
“瘋狂小楊哥”（下稱“小楊哥”）先是因為蟹太太的蟹卡價格與辛巴打起嘴仗，后被辛巴抓住售后問題漏洞進行連續(xù)攻擊——辛巴在快手賬號連續(xù)發(fā)布預告視頻稱，已經(jīng)準備好1億元資金，為小楊哥直播間的問題產品代為賠付消費者。
羅永浩也來湊個熱鬧，先是在微博替交個朋友道歉，后又點名友商東方甄選為什么不對問題產品主動進行“退一賠三”，表示“出來混，總是要還的”。
而在9月11晚間，原本計劃8點開播的辛巴，賬號的直播功能遭到封禁。雖然不能開直播，但是辛巴回應稱，賠付還將繼續(xù)。目前，辛巴快手賬號的直播功能依舊處于封禁狀態(tài)。
這場賠付風波，涉及到抖音和快手的多位大主播，不管這場風波最終會走向什么結局，都暴露了直播電商行業(yè)的一個“隱雷”，那就是主播到底是廣告商還是銷售員，這關系到他們需要對消費者承擔什么樣的責任。
綜合多位律師的說法，當主播在直播間售賣第三方商家的產品時，身份更像是廣告商，售后問題確實由商家解決，主播不需要進行賠付，但應確保廣告內容的真實性，不得進行虛假宣傳。只有主播是為自己的店鋪帶貨時，才兼具主播及經(jīng)營者身份，應當對產品質量問題承擔售后責任，包括“退一賠三”。而目前大部分主播都是為第三方帶貨，這讓不少消費者直呼“上當”。
更值得直播電商平臺思考的問題是，當直播電商的最低價優(yōu)勢成為過去式，大主播的信任力也在下降，下一個階段的直播電商究竟還能靠什么留住用戶？
大主播，都“賠”了嗎？
臨近中秋，交個朋友、小楊哥、辛巴等輪番上熱搜，都與“商品賠付”有關。
先是9月11日，交個朋友發(fā)布一則“退一賠三”的公告。據(jù)其自述，已售的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌FENDI（包括FENDI CASA系列），公司已停止銷售相關商品。
經(jīng)過交個朋友內部核查，供應商提交的相關合規(guī)性文件（授權書、資質證明等）無法證明該品牌與奢侈品品牌FENDI存在實際關聯(lián)。上播月餅的品牌方公司FENDI CASA LIMITED（芬迪家居有限公司），實際上是一家注冊在英國的私人公司。
對此，交個朋友向該品牌方發(fā)送了律師函，但品牌方始終無法給出合理的解釋和補償。交個朋友直播間決定自費對下單的消費者予以“退一賠三”的補償，并對涉事品牌方追究法律責任。退一賠三的錢款會在十個工作日內自動到賬。
就在交個朋友選擇主動“退一賠三”時，近期，辛巴同樣在直播間點名了小楊哥在梅菜扣肉、吹風機、高端白酒等問題商品上的售后問題，雙方就“如何賠付”打起了嘴仗，從而雙雙站上風口浪尖。
根據(jù)公開信息，今年3·15晚會，小楊哥直播間曾經(jīng)售賣過的“御徽緣梅菜扣肉”被曝是“未經(jīng)嚴格處理的槽頭肉制作的梅菜扣肉預制菜”。今年6月28日，有檢測鑒定機構負責人公開質疑小楊哥直播間銷售的茅臺酒質量，發(fā)現(xiàn)10瓶酒中有4瓶不符合正品特征。但小楊哥所在公司三只羊方面否認假茅臺和自己有關系，稱貨不是從三只羊倉庫發(fā)出，所以無法保證商家會不會有“摻假”行為。
9月4日晚，辛巴發(fā)長文表示，一周后如三只羊仍然沒有對問題產品進行賠付，自己將斥資1億元幫小楊哥賠付受害消費者，并于9月5日晚發(fā)圖證明自己已將錢打給辛選小助理。
對于辛巴的強勢進攻，9月7日，小楊哥在直播間落淚，并表示“有問題一定負責到底”，“如果消費者對買到的商品不滿意，可以先聯(lián)系購買對應店鋪，如果店鋪售后處理的不滿意，可以再聯(lián)系下單的直播間，假設處理的還不行，那就去聯(lián)系三只羊網(wǎng)絡的客服?！?/p>
辛巴原定于9月11日晚8點直播宣布賠付1億元的相關細節(jié)，就在直播前，辛巴的直播功能被封禁。不過辛選回應稱：直播間被封不影響賠付。有多位網(wǎng)友曬圖顯示，梅菜扣肉賠付188元，兔年生肖茅臺每瓶賠付9000元。
這場賠付之戰(zhàn)，還未結束。
一向愛熱鬧的羅永浩，先是回應了交個朋友的失誤，稱“這錯誤還是挺低級的，估計是品控和監(jiān)督部門，長期沒出惡性事故就漸漸懈怠了，還是要靠不斷地改進完善流程紀律才行?！?/p>
隨后，深諳輿論場效應的羅永浩不忘喊話其他“友商”，稱除了交個朋友和辛選，有不少大主播直播間在賣了假貨和惡性問題產品后，幾乎從來不做全部訂單的主動退一賠三。比如有直播間曾經(jīng)賣過3.15槽頭肉、TiO天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列惡性問題食品，“裝聾作啞的教育家俞敏洪老師，夜里還睡得安穩(wěn)嗎？”
可見，問題商品賠付機制不明確，是多家直播電商機構都曾面臨的問題。這個問題不解決，將影響行業(yè)的進一步發(fā)展。
帶貨翻車，究竟應該怎么賠？
為什么大主播直播間帶貨的產品出了問題，有的人選擇“退一賠三”，有的人選擇將責任推給商家，大主播到底要不要賠付，又應該怎么賠付？
這就需要分情況討論。北京中銀（南京）律師事務所律師張苒苒告訴「定焦」，簡單來說，看主播到底是廣告發(fā)布者還是店鋪經(jīng)營者。
具體來說，如果主播是接受商家委托帶貨，一般屬于廣告發(fā)布者或代言人，不需要賠付，但應確保廣告內容的真實性，不得進行虛假宣傳，具體怎么保證商家提供的信息真實，主要依照主播與商家的合同約定。這種情況下，即使主播賠付了，一般也可向商家追償。
在這種情況下，目前直播電商行業(yè)的普遍做法是，主播僅負責帶貨，有關產品的發(fā)貨、質量等售后問題由商家對接，該種情況下主播無需賠付。
事實上，這也是小楊哥團隊現(xiàn)在解決售后問題的路徑。
早在9月4日晚間，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶就發(fā)布抖音視頻，稱就“梅菜扣肉”一事，三只羊公司至今未收到任何相關部門就該事件的處罰，公司也對上述產品進行了退款處理。
有媒體報道稱，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局工作人員表示，截至目前三只羊確實沒有受到處罰。主要原因是，三只羊只是廣告發(fā)布者，湖北小橙優(yōu)選才是銷售者。消費者在三只羊直播間購買梅菜扣肉，收款方是湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司，同時沒有掌握到三只羊虛假宣傳的事實，“如果能證明收款方是三只羊，會對三只羊進行追責?！?/p>
這也就是說，按照現(xiàn)行法律規(guī)定，小楊哥對所售的“梅菜扣肉”進行退款處理，可以說是“過關”了。其他大主播，也有不少人采取了同樣的處理方式，比如2021年，薇婭直播間售賣的一款198元“潮牌Supreme與國貨品牌古姿GUZI聯(lián)名的掛脖小型風扇”被爆料為山寨貨，也采取了退款不退貨的解決方案。
另外一種情況是，如果主播是為自己的店鋪帶貨，則兼具主播及經(jīng)營者身份，應當對產品或者服務的質量問題承擔售后責任，包括“退一賠三”的賠付。
北京至普律師事務所主任律師李圣告訴「定焦」，如果主播本身就是網(wǎng)絡平臺注冊的網(wǎng)店店主，直播帶貨時推薦的商品來源于其自營的網(wǎng)店，那么主播是與消費者構成交易關系的經(jīng)營者，遵守《消費者權益保護法》是毋庸置疑的 。
可能也是出于進一步合規(guī)的目的，三只羊對自營和非自營商品進行了區(qū)分。在小楊哥直播間、小黃車和三只羊旗下矩陣號的直播間，部分上架的第三方商家的商品詳情頁中，用小字標注了“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間/櫥窗”，而官方自營品牌“小楊甄選”的商品則沒有上述標注。
雖然目前大主播們在賠付問題上合法合規(guī)，但是很多消費者表示，從情感上來說無法接受，因為他們是基于對主播的信任才下單，而且銷售動作發(fā)生在直播間內。將主播帶貨定義為廣告行為就能免責，超出了很多消費者的認知。
即使主播只是作為廣告宣傳者，到底對消費者有沒有責任、責任應該負到哪一步、全部售后推給商家究竟合不合適？
張苒苒表示，主播也并非全無責任，而是需要對廣告的真實性負責，并保證商品質量 。如果主播所推薦的商品存在質量問題，給消費者造成損害，主播可能需要與生產者、銷售者承擔連帶責任。這取決于主播在直播過程中是否對商品質量進行了虛假宣傳或誤導性陳述。如果主播對商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，主播可能面臨行政處罰，并需承擔對消費者的民事賠償責任。
直播和貨架電商，會加速融合嗎？
另一個問題是，綜合律師的觀點，小楊哥的售后并不涉及違法違規(guī)，頂多是在道德上存在瑕疵，那么為什么辛巴還要化身“直播判官”，自掏腰包花一億元替小楊哥賠付呢？真的是為了還消費者一個公道嗎？
“辛巴意不在小楊哥，而在小楊哥的粉絲?！敝鞑ル娚绦袠I(yè)資深人士東宇認為，辛巴這一行為更多是為了跨平臺搶用戶，同時鞏固自己的人設，為接下來的大促造勢?？梢钥吹?，現(xiàn)在辛巴的快手賬號評論區(qū)，不少人評論“隔壁平臺新來的粉絲”。
李圣還注意到，辛巴在進行賠付時，使用的術語為“行業(yè)慰問金”而非“賠償”?！靶涟图瘓F可能考慮到，直接承認自己是代賠行為，或許會引發(fā)消費者對于辛巴集團過去以及將來帶貨產品的維權糾紛井噴。”
這樣的行為也不排除避開代賠糾紛的可能性。張苒苒解釋，代賠在保險領域有明確的定義，但在直播帶貨領域，其法律界定相對模糊。當產品出現(xiàn)問題需要賠付時，主播、商家、平臺等多個主體之間的責任劃分一般會成為爭議焦點。如果主播或商家選擇代賠，但未能明確界定各自的責任范圍，可能引發(fā)后續(xù)的糾紛。
同時，多位業(yè)內人士也擔心，過度賠付和不當賠付，會對直播電商行業(yè)造成更大的負面影響。東宇稱，比如主播之間天天互相監(jiān)督、互相“賠付”，或許會引起某些主播借賠付之名進行流量壟斷。
不過，辛巴和小楊哥的賠付之爭，打的其實是整個直播電商行業(yè)的臉。
有業(yè)內人士預測，大主播將迎來全面的信任危機。此前直播電商的邏輯是低價+信任主播，所以直播間推什么買什么，現(xiàn)在用戶得知主播只是“打廣告”的，出事得由商家賠付，那么用戶與主播的信任鏈條就斷了，這會嚴重損害消費者對直播帶貨行業(yè)的信任。
作為直播電商的參與方之一，快手、抖音、淘寶、小紅書等平臺，現(xiàn)在也要面臨一個巨大的難題。整個貨的臺前臺后交易鏈條，平臺的手要伸長至哪一步？主播和商家更傾向于哪一方？
這時候有消費者回過味來，選擇回歸貨架電商。因為多年運營經(jīng)驗的積累，如淘寶、京東等平臺已經(jīng)建立了相對完善的賠付機制。這些機制涵蓋了商品質量問題的退換貨、假一賠三等多個方面，為消費者提供了較為全面的保障。
這也與在貨架電商中，商家、平臺和消費者之間的責任劃分通常較為明確有關。張苒苒表示，商家作為商品的銷售者，對商品質量負有直接責任；平臺則通過規(guī)則制定和執(zhí)行來監(jiān)督商家行為，并在必要時介入糾紛處理。這種明確的責任劃分有助于快速解決賠付問題。相應的，其賠付流程也較為標準化、規(guī)范化。
這或許也是快手、抖音等直播電商平臺開始發(fā)力貨架電商的原因之一。東宇分析，對于平臺來說，一方面，消費行為不可能都發(fā)生在直播間，消費者日常購物的動作還是習慣于在貨架電商直接搜產品、比價格；另一方面，貨架電商搭建起來之后，鼓勵主播搭建自營店鋪，商家發(fā)力店鋪自播，更有利于購買鏈條和售后鏈條的閉環(huán)。
多位行業(yè)人士預測，直播電商和貨架電商將會在接下來進一步走向融合。
說到底，直播電商是服務行業(yè)，當消費者意識到大主播只是打廣告的人，出了事只能找商家，那么消費者對主播的影響力和人格魅力濾鏡也會碎掉。正如一位從來不在直播間買東西的消費者所說，“老百姓在乎的不僅有價格還有品質，當直播間不再有低價、品質也沒有保證，最終大家都會回到原本的渠道中去”。
應受訪者要求，文中東宇為化名。