界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
箱包奢侈品牌RIMOWA正在著重營(yíng)銷它近日新推出的斜挎/手拿包產(chǎn)品Original Bag系列。
9月13日，該品牌為此在深圳萬象城開設(shè)了限時(shí)空間，請(qǐng)來樊振東等名人到場(chǎng)助陣。
讓RIMOWA如此重視的Original Bag系列，僅看外觀基本是該品牌Original系列旅行箱的縮小版，后者是RIMOWA標(biāo)志性的鋁合金箱子。因此，雖然Original Bag系列并非RIMOWA推出的首個(gè)包袋產(chǎn)品，但比以往多數(shù)包袋系列更有品牌辨識(shí)度。
RIMOWA首席執(zhí)行官Hugues Bonnet-Masimbert在接受Fashion Network采訪時(shí)表示，雖然品牌此前推出的手提包和背包產(chǎn)品已經(jīng)滿足了某些需求，“但Original Bag標(biāo)志著我們的重大演變，即開辟了一個(gè)全新品類?！?/span>
已有超百年歷史的RIMOWA要變得更時(shí)尚、更年輕也更貴——這是該品牌2016年被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后明顯的轉(zhuǎn)型方向。
被收購(gòu)后，執(zhí)掌LVMH集團(tuán)的Arnault家族派出二代成員Alexandre Arnault擔(dān)任該品牌首席執(zhí)行官，在Alexandre的領(lǐng)導(dǎo)下，RIMOWA除了延續(xù)被收購(gòu)前就已熟練掌握的明星營(yíng)銷，還采取更多舉措逐步革新品牌形象，包括與各類潮牌、奢侈品、藝術(shù)家等聯(lián)名合作，更換新的品牌logo，開拓非旅行箱品類，以及在品牌和經(jīng)典產(chǎn)品周年紀(jì)念節(jié)點(diǎn)舉辦各類展覽，來強(qiáng)調(diào)品牌的歷史和文化底蘊(yùn)。期間，RIMOWA還將全球的代理渠道收回自營(yíng)。
品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官Hugues在2021年接棒后依然延續(xù)了Alexandre的路線。前述采訪中，Hugues表示其任務(wù)是繼續(xù)實(shí)現(xiàn)Alexandre的愿景，即在繼承品牌遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新引領(lǐng)品牌走向未來。
創(chuàng)新在產(chǎn)品層面的體現(xiàn)是，RIMOWA近些年開始加碼旅行箱之外的其他品類。包括從2019年起推出的手機(jī)殼，2020年推出的覆蓋多種包型的Never Still系列、更迷你的斜挎包Personal系列，2023年的尼龍旅行包Signature系列等。此外，RIMOWA還銷售腕表盒、小提琴盒、紅酒手提箱、象棋盒等更小眾的特制品類。
疫情對(duì)旅行場(chǎng)景的沖擊是促使RIMOWA開拓非旅行箱品類的一個(gè)因素。
Alexandre在2020年接受《VOGUE新加坡》采訪時(shí)曾表示，RIMOWA正在轉(zhuǎn)向個(gè)人的“移動(dòng)出行”概念（personal mobility），更關(guān)注這一場(chǎng)景中——不僅是長(zhǎng)短途旅行，也包括城市交通和日常通勤——產(chǎn)品與用戶之間的多元接觸點(diǎn)。在RIMOWA天貓旗艦店，該品牌也稱，2020年適合日常用途的Never Still系列發(fā)布，標(biāo)志著品牌向“時(shí)髦行動(dòng)裝備品牌”演變。
也就是說，以旅行箱著稱的RIMOWA不滿足于只做旅行箱品牌了。這一轉(zhuǎn)變不難理解，和旅行箱相比，與“移動(dòng)出行”同樣高度相關(guān)的包袋品類發(fā)揮空間更大，便于品牌施展其時(shí)尚化主張；使用頻率和需求量也更高，能為業(yè)績(jī)帶來實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)。
值得提到的是，RIMOWA的包袋品類雖看似比旅行箱造價(jià)低，但定價(jià)并沒有更便宜。以O(shè)riginal Bag為例，該新品售價(jià)1.68萬元，和Original系列31寸旅行箱的價(jià)格相當(dāng)。
實(shí)際上，無論是包袋還是旅行箱，RIMOWA如今都越來越不將功能性作為重點(diǎn)，而是借各類營(yíng)銷舉措強(qiáng)化品牌價(jià)值，這也是LVMH集團(tuán)再熟悉不過的奢侈品牌運(yùn)作邏輯，能幫助RIMOWA賣出更高的溢價(jià)。據(jù)前述Fashion Network的報(bào)道，RIMOWA目前的年?duì)I業(yè)額約為7.5億歐元（約合人民幣59億元）。
不僅是奢侈品定位的RIMOWA，一些中高端及大眾箱包品牌也日益強(qiáng)調(diào)功能性之外的價(jià)值。通過聯(lián)名創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)的時(shí)尚化舉措已不鮮見，此外還有如Crash Baggage這種走潮流路線的品牌，通過“凹凸表面”等創(chuàng)意設(shè)計(jì)來吸引目光。