文｜瀝金
在哪里買(mǎi)美妝護(hù)膚品？現(xiàn)在年輕人首先想到的，肯定不會(huì)是屈臣氏。
這一現(xiàn)狀忠實(shí)地反饋在了屈臣氏的財(cái)報(bào)上，2024年上半年，屈臣氏集團(tuán)整體保持了營(yíng)業(yè)額8%的增長(zhǎng)，其實(shí)總體業(yè)績(jī)是不錯(cuò)的。
但是如果重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)，會(huì)發(fā)現(xiàn)同期屈臣氏中國(guó)總營(yíng)收同比下降23%；毛利潤(rùn)更是同比暴跌67%。對(duì)比2019年37.36億港元規(guī)模的毛利潤(rùn)，縮水了近90%。
對(duì)很多80后、90后來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)電商還沒(méi)有這么方便，海外代購(gòu)渠道也匱乏的時(shí)候，他們認(rèn)識(shí)美妝和護(hù)膚品都是在屈臣氏。而且屈臣氏往往都開(kāi)在一個(gè)城市購(gòu)物中心最好的地段，整個(gè)門(mén)店都仿佛閃著blingbling的光。
實(shí)事求是地講，屈臣氏依舊是全球最大的個(gè)護(hù)零售商，在中東和東南亞地區(qū)還保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，為啥在中國(guó)的表現(xiàn)這么拉胯呢？
開(kāi)了多少店，就背多少鍋
要回答屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為啥不行了，就得先搞明白它是怎么起家的。
三個(gè)原因。
第一是切準(zhǔn)賽道。美妝和個(gè)護(hù)是千億級(jí)的市場(chǎng)，屈臣氏因?yàn)閲?guó)際化的背景，有能力引入大量進(jìn)口的優(yōu)秀品牌，這一點(diǎn)對(duì)于品牌力尚缺的國(guó)產(chǎn)品牌簡(jiǎn)直是降維打擊。
第二是利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)，快速擴(kuò)張，搶占消費(fèi)者心智。同樣的品牌和產(chǎn)品，屈臣氏的售價(jià)永遠(yuǎn)要低那么一點(diǎn)，再加上瘋狂開(kāi)店鋪貨，兩者正向循環(huán)，屈臣氏占據(jù)了大多數(shù)城市消費(fèi)者的心智。
第三是服務(wù)到位。同樣是導(dǎo)購(gòu)，屈臣氏店里的不是一般的銷(xiāo)售，而是“全職藥劑師”，可以為消費(fèi)者提供指導(dǎo)，給自己樹(shù)立專(zhuān)業(yè)靠譜的品牌形象。
回過(guò)頭再來(lái)看看這些條件，會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不同了。
美妝和個(gè)護(hù)依舊是消費(fèi)的熱門(mén)品類(lèi)，但國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論是功效、品類(lèi)還是品牌力，都已經(jīng)全面追趕甚至超越了曾經(jīng)遙不可及的進(jìn)口品牌，在價(jià)格上卻依然保有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有這些新銳品牌的入駐，消費(fèi)者去屈臣氏的動(dòng)力就被削弱了。
渠道的問(wèn)題就更大了，屈臣氏原先確實(shí)擁有很大的選擇余地，所以給品牌們開(kāi)出的入駐條件非常嚴(yán)苛。隨著電商崛起，品牌們驀然發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)必要抱著屈臣氏死磕，紛紛選擇擁抱新渠道。
兩個(gè)因素疊加，屈臣氏的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)削弱，讓屈臣氏采取了更加激進(jìn)的導(dǎo)購(gòu)策略，很多消費(fèi)者都吐槽過(guò)，一進(jìn)屈臣氏的門(mén)，就仿佛羊入狼群，在對(duì)方的傾情推薦下，買(mǎi)了很多不需要的商品，體驗(yàn)很差。
問(wèn)題疊加著問(wèn)題，屈臣氏當(dāng)初擴(kuò)張開(kāi)了多少店，現(xiàn)在就背上了多大的包袱。
如今的消費(fèi)者已經(jīng)很習(xí)慣于通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)包括美妝個(gè)護(hù)在內(nèi)的各種消費(fèi)品，更不用說(shuō)還有類(lèi)似于美團(tuán)O2O這種線(xiàn)下配送的BUG，點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就能收到產(chǎn)品，沒(méi)有必要跑門(mén)店。
但這并不是說(shuō)線(xiàn)下美妝集合店不是好生意了，Harmay、調(diào)色師、KKV、AYDON黑洞、名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR……近些年涌現(xiàn)的新品牌層出不窮。比起屈臣氏，它們擁抱新品牌的態(tài)度積極得多，非常了解年輕消費(fèi)群體的喜好和需求。
屈臣氏原本的打法在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是過(guò)時(shí)的版本，沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化就是最大的錯(cuò)誤。
情緒價(jià)值不足，年輕人不買(mǎi)賬
屈臣氏在經(jīng)營(yíng)上的過(guò)時(shí)決策也只是表面，更深層的問(wèn)題在于，它沒(méi)有能力滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的需求。
一個(gè)顯著變化的條件是，電商業(yè)態(tài)的升級(jí)，離不開(kāi)一系列社交平臺(tái)的迭代和用戶(hù)的拓圈，一次又一次卷入更多的用戶(hù)，引進(jìn)更多的玩法。
這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯和以往不一樣了。同樣是做廣告、做推廣，以往靠鋪天蓋地的投放和輸出來(lái)覆蓋消費(fèi)者，如今效果不如小紅書(shū)的博主發(fā)一條筆記，
傳統(tǒng)的廣告是單方面的輸出，品牌和消費(fèi)者的情感鏈接是疏離的、有隔膜的。
但通過(guò)社交平臺(tái)的博主來(lái)觸達(dá)，品牌本身的內(nèi)容，其實(shí)是作為博主與粉絲互動(dòng)的背景信息，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳播出去了，品牌和消費(fèi)者沒(méi)有距離，是蘊(yùn)含了感情的。
直播帶貨的主播也是如此，主播都是活生生的人，他們和消費(fèi)者共情，以朋友而不是導(dǎo)購(gòu)的面貌出現(xiàn)（雖然實(shí)際上承擔(dān)的就是導(dǎo)購(gòu)的功能），同時(shí)給自己的直播間和品牌帶來(lái)了空前的增長(zhǎng)。
花西子、完美日記、INTO YOU、橘朵等品牌無(wú)不是通過(guò)這種方式一步步走到了今天。
不能說(shuō)屈臣氏沒(méi)想過(guò)玩兒小紅書(shū)這類(lèi)平臺(tái)，但顯然比起耐心做種草，屈臣氏還是更喜歡和擅長(zhǎng)打折、洗腦式推銷(xiāo)，更何況門(mén)店為了給私域引流，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)寸步不離引導(dǎo)消費(fèi)者添加企微和注冊(cè)會(huì)員。
人心很奇怪，你越是強(qiáng)推的東西越不喜歡，反而松弛一點(diǎn)更容易引來(lái)好感。這種路徑依賴(lài)，是屈臣氏打敗自己的深層原因。
新帥上任能革自己的命嗎？
坦率地講，屈臣氏作為一個(gè)壽命近200年的老品牌，能夠走到今天還是有兩把刷子的。
2024年5月1日，正式上任集團(tuán)CEO的倪文玲對(duì)記者說(shuō)，今年會(huì)在中國(guó)內(nèi)地新推出逾150家Watsons Pink門(mén)店，配合獨(dú)家定制的試裝臺(tái)、半開(kāi)放式SPA區(qū)域等細(xì)節(jié)，打造全新的零售場(chǎng)景。
屈臣氏未來(lái)將繼續(xù)優(yōu)化“O+O”生態(tài)模式，并著手進(jìn)行“第十一代店鋪”的全面革新。
看得出來(lái)，此次門(mén)店迭代，放棄了以往“大而全”的開(kāi)店模式，往精致化、重體驗(yàn)的方向調(diào)整。
思路是對(duì)的，但道路是曲折的。面對(duì)電商和新型零售體的持續(xù)施壓，以及自身留存問(wèn)題的徹底整改。屈臣氏想要迎接新一輪的增長(zhǎng)，非革一次自己的命不可。