文|瀝金
在哪里買美妝護膚品?現(xiàn)在年輕人首先想到的,肯定不會是屈臣氏。
這一現(xiàn)狀忠實地反饋在了屈臣氏的財報上,2024年上半年,屈臣氏集團整體保持了營業(yè)額8%的增長,其實總體業(yè)績是不錯的。
但是如果重點關(guān)注國內(nèi)的業(yè)績,會發(fā)現(xiàn)同期屈臣氏中國總營收同比下降23%;毛利潤更是同比暴跌67%。對比2019年37.36億港元規(guī)模的毛利潤,縮水了近90%。
對很多80后、90后來說,在國內(nèi)電商還沒有這么方便,海外代購渠道也匱乏的時候,他們認(rèn)識美妝和護膚品都是在屈臣氏。而且屈臣氏往往都開在一個城市購物中心最好的地段,整個門店都仿佛閃著blingbling的光。
實事求是地講,屈臣氏依舊是全球最大的個護零售商,在中東和東南亞地區(qū)還保持著不錯的增長,為啥在中國的表現(xiàn)這么拉胯呢?
開了多少店,就背多少鍋
要回答屈臣氏在國內(nèi)市場為啥不行了,就得先搞明白它是怎么起家的。
三個原因。
第一是切準(zhǔn)賽道。美妝和個護是千億級的市場,屈臣氏因為國際化的背景,有能力引入大量進口的優(yōu)秀品牌,這一點對于品牌力尚缺的國產(chǎn)品牌簡直是降維打擊。
第二是利用自己的渠道優(yōu)勢,快速擴張,搶占消費者心智。同樣的品牌和產(chǎn)品,屈臣氏的售價永遠要低那么一點,再加上瘋狂開店鋪貨,兩者正向循環(huán),屈臣氏占據(jù)了大多數(shù)城市消費者的心智。
第三是服務(wù)到位。同樣是導(dǎo)購,屈臣氏店里的不是一般的銷售,而是“全職藥劑師”,可以為消費者提供指導(dǎo),給自己樹立專業(yè)靠譜的品牌形象。
回過頭再來看看這些條件,會發(fā)現(xiàn)完全不同了。
美妝和個護依舊是消費的熱門品類,但國產(chǎn)品牌無論是功效、品類還是品牌力,都已經(jīng)全面追趕甚至超越了曾經(jīng)遙不可及的進口品牌,在價格上卻依然保有相對的優(yōu)勢,而沒有這些新銳品牌的入駐,消費者去屈臣氏的動力就被削弱了。
渠道的問題就更大了,屈臣氏原先確實擁有很大的選擇余地,所以給品牌們開出的入駐條件非常嚴(yán)苛。隨著電商崛起,品牌們驀然發(fā)現(xiàn)自己沒必要抱著屈臣氏死磕,紛紛選擇擁抱新渠道。
兩個因素疊加,屈臣氏的品牌和渠道優(yōu)勢削弱,讓屈臣氏采取了更加激進的導(dǎo)購策略,很多消費者都吐槽過,一進屈臣氏的門,就仿佛羊入狼群,在對方的傾情推薦下,買了很多不需要的商品,體驗很差。
問題疊加著問題,屈臣氏當(dāng)初擴張開了多少店,現(xiàn)在就背上了多大的包袱。
如今的消費者已經(jīng)很習(xí)慣于通過電商平臺購買包括美妝個護在內(nèi)的各種消費品,更不用說還有類似于美團O2O這種線下配送的BUG,點點手機就能收到產(chǎn)品,沒有必要跑門店。
但這并不是說線下美妝集合店不是好生意了,Harmay、調(diào)色師、KKV、AYDON黑洞、名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR……近些年涌現(xiàn)的新品牌層出不窮。比起屈臣氏,它們擁抱新品牌的態(tài)度積極得多,非常了解年輕消費群體的喜好和需求。
屈臣氏原本的打法在國內(nèi)已經(jīng)是過時的版本,沒有跟上中國市場的變化就是最大的錯誤。
情緒價值不足,年輕人不買賬
屈臣氏在經(jīng)營上的過時決策也只是表面,更深層的問題在于,它沒有能力滿足新時代消費者對于情緒價值的需求。
一個顯著變化的條件是,電商業(yè)態(tài)的升級,離不開一系列社交平臺的迭代和用戶的拓圈,一次又一次卷入更多的用戶,引進更多的玩法。
這導(dǎo)致營銷邏輯和以往不一樣了。同樣是做廣告、做推廣,以往靠鋪天蓋地的投放和輸出來覆蓋消費者,如今效果不如小紅書的博主發(fā)一條筆記,
傳統(tǒng)的廣告是單方面的輸出,品牌和消費者的情感鏈接是疏離的、有隔膜的。
但通過社交平臺的博主來觸達,品牌本身的內(nèi)容,其實是作為博主與粉絲互動的背景信息,潤物細無聲地傳播出去了,品牌和消費者沒有距離,是蘊含了感情的。
直播帶貨的主播也是如此,主播都是活生生的人,他們和消費者共情,以朋友而不是導(dǎo)購的面貌出現(xiàn)(雖然實際上承擔(dān)的就是導(dǎo)購的功能),同時給自己的直播間和品牌帶來了空前的增長。
花西子、完美日記、INTO YOU、橘朵等品牌無不是通過這種方式一步步走到了今天。
不能說屈臣氏沒想過玩兒小紅書這類平臺,但顯然比起耐心做種草,屈臣氏還是更喜歡和擅長打折、洗腦式推銷,更何況門店為了給私域引流,門店導(dǎo)購寸步不離引導(dǎo)消費者添加企微和注冊會員。
人心很奇怪,你越是強推的東西越不喜歡,反而松弛一點更容易引來好感。這種路徑依賴,是屈臣氏打敗自己的深層原因。
新帥上任能革自己的命嗎?
坦率地講,屈臣氏作為一個壽命近200年的老品牌,能夠走到今天還是有兩把刷子的。
2024年5月1日,正式上任集團CEO的倪文玲對記者說,今年會在中國內(nèi)地新推出逾150家Watsons Pink門店,配合獨家定制的試裝臺、半開放式SPA區(qū)域等細節(jié),打造全新的零售場景。
屈臣氏未來將繼續(xù)優(yōu)化“O+O”生態(tài)模式,并著手進行“第十一代店鋪”的全面革新。
看得出來,此次門店迭代,放棄了以往“大而全”的開店模式,往精致化、重體驗的方向調(diào)整。
思路是對的,但道路是曲折的。面對電商和新型零售體的持續(xù)施壓,以及自身留存問題的徹底整改。屈臣氏想要迎接新一輪的增長,非革一次自己的命不可。