文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢儀
2024年，或許是超級(jí)大主播的最后一年。
今年春天，全網(wǎng)粉絲近4000萬的頭部達(dá)人@Thurman貓一杯 因“與同事共同策劃、編造視頻”而被全網(wǎng)封禁，在行業(yè)內(nèi)外都引起了不小的震蕩。
以貓一杯為起點(diǎn)，網(wǎng)紅今年塌房的頻率肉眼可見的提高。
而這次，因?yàn)樵嘛?，小楊哥又雙被立案了，而這次是合肥高新區(qū)出的手。
9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查。
前些天發(fā)布的一份直播帶貨維權(quán)輿情報(bào)告顯示，去年，李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41%，其次就是瘋狂小楊哥，占比31.30%，主播們涉及的主要問題有虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等等。
時(shí)代成就了大主播們，但選品問題也成了懸浮在他們頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。巨大的流量賦予超頭們的議價(jià)權(quán)，讓直播電商在電商交易類別中打出了一片天地。但商業(yè)之中，人性才是最大變量。
也是因此，“618”期間，曾經(jīng)連續(xù)霸榜的幾個(gè)頭部主播不見蹤影，往日被津津樂道的GMV（交易總額）業(yè)績商家也閉口不談。
為何大主播們集體退居幕后？為何都在做供應(yīng)鏈？而無論是哪種答案，一個(gè)不能被質(zhì)疑的趨勢在顯現(xiàn)：直播電商的超頭時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，更健全、更穩(wěn)定的二代目市場正在形成。
翻車：大主播成功后的絆腳石
大主播們，是懂帶貨翻車的。
用戶和直播間的信任鏈接，從李佳琦的“眉筆”事件開始逐漸煙消云散。
李佳琦和辛巴的頻頻翻車、東方甄選董宇輝的出走，讓大小楊哥成為大主播的“獨(dú)苗”。
而沒想到三只羊的香港分公司才開業(yè)多久，小楊哥就塌。而這次是三只羊總部所在地合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)出的通報(bào)，嚴(yán)重性可想而知。
而這次的網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”的翻車事件，標(biāo)志著超頭主播時(shí)代徹底結(jié)束。
事情發(fā)生在中秋之前，小楊哥在直播間和曾志偉一起宣傳香港很有名的“香港美誠月餅”。真香港人曾志偉被問懵了。高贊評(píng)論甚至寫著“沒想到曾志偉是整個(gè)直播間唯一的港貨”。
小楊哥在直播間推銷時(shí)說“美誠是很大的牌子”，曾志偉一臉懵的說“對(duì)啊”，但在后續(xù)講促銷價(jià)的時(shí)候，曾志偉頻頻搖頭，并拿著盒子一直端詳。
事后，網(wǎng)友們扒出美誠月餅不是香港品牌，而是廣州品牌，門店也只有廣州一家，而且生意不是很好，完全就不是所謂的香港品牌。消息曝光后，該月餅在國內(nèi)各家超市、網(wǎng)店紛紛下架。
事后，曾志偉在香港出席中秋活動(dòng)時(shí)被媒體問到三只羊月餅事件，曾志偉避而不答，將話筒丟掉轉(zhuǎn)頭就走。
隨著和辛巴的罵戰(zhàn)，被辛巴爆料，加上“沫沫事件”以及這次的“月餅事件”，一時(shí)間三只羊和小楊哥的口碑急轉(zhuǎn)直下。目前小楊哥依舊回避這些問題，像極了鴕鳥，就是不知道什么時(shí)候會(huì)正面回應(yīng)。
9月17日晚間，本應(yīng)每日開播的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”并未啟動(dòng)抖音直播，但旗下部分賬號(hào)仍在播，如“瘋狂三只羊”、“瘋狂楊小楊”等。截至發(fā)稿，抖音官方暫無回應(yīng)。
據(jù)蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“瘋狂小楊哥”賬號(hào)一天掉粉21.5萬。近30天內(nèi)，除17日外，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”每日直播日均觀看人次達(dá)165.1萬，日均銷售額為100萬元至250萬元，9月1日曾達(dá)到750萬元至1000萬元的高峰，其后逐漸走低，16日銷售額降至10萬元至25萬元。從數(shù)值來看，半個(gè)月驟降九成以上。
此外，瘋狂小楊哥達(dá)人帶貨月（8月）榜排名第13位，已經(jīng)跌出前10。最近30天瘋狂小楊哥共直播4場，場均觀看2095萬人次，場均銷售額在5000萬-7000萬。
細(xì)扒大小楊哥的帶貨史，可以說是翻車“經(jīng)驗(yàn)”充足。
早在2022年11月，職業(yè)打假人王海就公開舉報(bào)，瘋狂小楊哥銷售的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)虛標(biāo)功率。王海當(dāng)時(shí)表示：“我們拆機(jī)發(fā)現(xiàn)三只羊直播間賣的絞肉機(jī)功率300w，實(shí)際功率為120w，破壁機(jī)功率300w，實(shí)際功率為105w。”
2023年，小楊哥為“鮮多裕澳洲谷飼牛肉卷4斤”開直播專場帶貨推流，直播過程中宣稱該產(chǎn)品為原切肉并非調(diào)理肉，且使用“不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加”的字樣。
武漢青山區(qū)市場監(jiān)管局介入，并表示三只羊主觀上有誤導(dǎo)消費(fèi)者的故意，客觀上已經(jīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷，并對(duì)牛肉卷品牌“鮮多?！辈⑻幰?0萬元的罰款。
到了今年，小楊哥更是輿情不斷。先是3.15晚會(huì)曾曝光一起關(guān)于“糟頭肉”事件，這是被用于制作梅菜扣肉的食品安全事件，后續(xù)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，三只羊帶貨的梅菜扣肉正是這家問題公司生產(chǎn)的，大小楊哥又被推上了風(fēng)頭浪尖。
據(jù)了解，今年2月，小楊哥個(gè)人賬號(hào)曾跌出了短視頻直播達(dá)人帶貨榜前20名。面對(duì)質(zhì)疑，小楊哥在直播時(shí)解釋道，2月份僅直播帶貨1場，“不進(jìn)前20很正常?！比欢?，在抖音直播3月達(dá)人帶貨榜TOP20中，瘋狂小楊哥仍未在榜單內(nèi)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，瘋狂小楊哥再次重回帶貨榜前十，以2.35億元銷售額排名第九。而其6、7月排名分別是第24位和第15位，加上8月份的排名第13位，瘋狂小楊哥賬號(hào)已連續(xù)三個(gè)月未進(jìn)帶貨榜單前十。
不止“抖音一哥”愛翻車，早幾個(gè)月，“淘寶一哥”李佳琦帶貨的一款597元的和田玉項(xiàng)鏈，也被質(zhì)疑是假貨。
選品恰飯難兩全
失去用戶的信任的同時(shí)，大主播們也在逐漸失去商家的信任。
大主播們接二連三帶貨出現(xiàn)問題，跟很多因素有關(guān)。一個(gè)很直接的原因在于，價(jià)格和品質(zhì)是存在矛盾的。
比如這次出事的美誠月餅，如果不是本身銷量不好、質(zhì)量不過關(guān)，也不會(huì)慕“大小楊哥”花重金在中秋節(jié)前夕做營銷。
眼下電商“低價(jià)”為主旋律，直播電商更甚。消費(fèi)者來直播間下單，還是想要買到實(shí)惠。
有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音食品飲料領(lǐng)域10元以內(nèi)的商品越來越好賣，2023年下半年，該領(lǐng)域低于10元的銷售額占比，同比增加了14%。
而在10元這個(gè)區(qū)間以內(nèi)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低了。用俗話來說，就是“十元以上我唯唯諾諾，十元以內(nèi)我消費(fèi)自由”。
而主播們?yōu)榱擞舷M(fèi)者，打造直播間爆品，也必須卷低價(jià)。
問題是，很多低價(jià)是人為制造出來的，商家不可能做虧本買賣?！把蛎鲈谘蛏砩稀?，消費(fèi)者看似撿到了便宜，但種種“補(bǔ)貼”早在暗中明碼標(biāo)價(jià)，被商家換種方式討回來。
許多大主播大直播間的選品和招商團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，很多時(shí)候只考慮主播能不能播，風(fēng)格、費(fèi)用是否合適。
而標(biāo)品的價(jià)格又太過透明，操作空間不大，直播帶貨就稱為——打開部分非標(biāo)品類的線上滲透率天花板。說白了，就是利潤在白牌。
職業(yè)打假人王海曾曬出過一份小楊哥直播間的帶貨合作協(xié)議，里面注明了，要求合作方提供產(chǎn)品合格證、質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)報(bào)告等文件。王海對(duì)此的看法是：瘋狂小楊哥沒有選品，只要曾經(jīng)送檢合格過、給25萬坑位費(fèi)另加20%傭金就可以賣。
不僅如此，一個(gè)電商運(yùn)營向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，現(xiàn)在直播間還有保量合作。
平常的純傭金模式是通過自然流量，買一單收取一單的傭金，大概在15%，而付費(fèi)保量模式就是短時(shí)間內(nèi)起量，即開播前主播會(huì)向不同的達(dá)人去推廣和引流，后期直播根據(jù)產(chǎn)品，匹配垂直類的達(dá)人去進(jìn)行直播帶貨，2萬可以保到70萬元的總銷售額，傭金大概8%。其中，退貨不在總銷售額內(nèi)。
商家和品牌在成本利潤做艱難抉擇，而高昂的營銷費(fèi)用卻帶不來更高的收益。
據(jù)媒體報(bào)道，一位商家在2022年7月至11月間，先后四次參與太原老葛的直播帶貨，累計(jì)支付傭金900萬，但累計(jì)2811萬元的銷售額中，1911萬疑似刷單，實(shí)際銷售額僅900萬，單場退貨率高達(dá)70%。
大主播將成為江湖傳說
巨大的流量賦予超頭們的議價(jià)權(quán)，讓直播電商在電商交易類別中打出了一片天地。但商業(yè)之中，人性才是最大變量。
近年來，各種底價(jià)協(xié)議、選品翻車和主播個(gè)人言行引發(fā)的輿論讓超頭的號(hào)召力有所削減，從去年雙十一開始，商家越來越重視自播能力的建設(shè)，以減輕對(duì)頭部主播的依賴。
不管是瘋狂小楊哥、李佳琦還是其他大主播，都開始逐漸減少帶貨頻次，取而代之的是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營。直播帶貨行業(yè)正在上演一場頭部主播“大撤退”的變革。
可以看到，今年的618，超頭也從各方戰(zhàn)報(bào)中“隱身”，謙尋、美腕、無憂傳媒等 MCN 機(jī)構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。超頭作為電商渠道的價(jià)值一定程度上被稀釋，其商業(yè)模型也正處在轉(zhuǎn)型的檔口。
主播與平臺(tái)高度綁定存在風(fēng)險(xiǎn)是表面上的一層因果；而底層問題是在流量見頂?shù)漠?dāng)今，主播與用戶之間的信任正在削弱，購買力大不如前。此時(shí)平臺(tái)也會(huì)為了求穩(wěn)而削弱與超頭之間的連接。
直播帶貨是把流量集中在一個(gè)大主播身上，從過往超頭翻車上能看到，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太大。
在發(fā)展初期，尚未擁擠的市場藍(lán)海、監(jiān)管政策的缺失、平臺(tái)瘋狂的扶持……種種因素助力超頭主播的誕生。
但現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展日趨成熟，蛋糕無法像以前一樣瘋長。
數(shù)據(jù)顯示，直播電商增速下滑已不可逆。2023年市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑。
同時(shí)，平臺(tái)的態(tài)度也在變化。平臺(tái)和超頭主播一直都是復(fù)雜的“共生競合”關(guān)系。
薇婭之后，平臺(tái)方都在制衡超頭流量，并扶持更多元的主播生態(tài)、打造流量結(jié)構(gòu)平衡的直播生態(tài)，平臺(tái)的重心轉(zhuǎn)移到培育更多中小腰部主播以及店播，盡管超頭仍可以憑借既有的流量積累頑強(qiáng)生存下來，但是看不到更大的增量。
此時(shí)，大主播們將流量傳給徒弟們，希望構(gòu)建超頭平臺(tái)的直播矩陣。
這背后的原因不難理解，直播機(jī)構(gòu)需要從商品品類、直播時(shí)長時(shí)段、平臺(tái)種類等多個(gè)維度爭奪更多用戶及流量。
但不得不提的是，盡管徒弟和助播們被推到了臺(tái)前，但他們的能量與自己的師傅相比，還差很遠(yuǎn)。
以小楊哥為例，今年抖音商城618好物節(jié)期間，小楊哥帶貨超1億，但其徒弟最好帶貨成績，是七老板創(chuàng)造的7500萬-1億。
擺脫單一主播依賴、徒弟們力量有待加強(qiáng)等問題，都意味著直播后半場，頭部主播和背后的機(jī)構(gòu)，需要新的增長曲線。
目前來看，打造供應(yīng)鏈，是各大主播首個(gè)拓展地。而隨著供應(yīng)鏈的背書，大主播的翻車的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)大大降低。
因此，自建品牌成為了超頭主播的共同選擇。
“直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久?！比谎蚣瘓F(tuán)CEO杜剛的說法，也是很多超頭們的共識(shí)。
今年6月，李佳琦背后的MCN公司美腕的美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。
李佳琦并不是第一個(gè)布局自營品牌的超頭主播。過去幾年，包括辛巴、交個(gè)朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在內(nèi)的幾大超頭主播/直播間（下文簡稱“超頭”）都陸續(xù)布局了自營品牌。
布局最早的是辛巴。2017年，辛巴就開始布局自營品牌，并于2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷售額已經(jīng)高達(dá)30億元。
之后則是薇婭。2021年，薇婭所屬的MCN機(jī)構(gòu)謙尋和明星謝霆鋒聯(lián)合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進(jìn)行銷售，經(jīng)過幾年發(fā)展，鋒味派不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，還入駐了盒馬鮮生、大潤發(fā)等線下渠道。
小楊哥則是在2023年年初開始做“小楊臻選”，logo是“好東西，用得起”， 所售賣的大多數(shù)商品都是生活日用品，價(jià)格一般在100元以內(nèi)，包括垃圾袋、零食、洗衣液等。
可以預(yù)見的是，隨著超級(jí)主播的隱退，MCN機(jī)構(gòu)的體量逐漸走高，開始進(jìn)入顆粒度更高的市場競爭之中。由中腰部主播、新人主播、垂類主播組成的多元化生態(tài)，將會(huì)是平臺(tái)、品牌以及MCN機(jī)構(gòu)三方都愿意看到的。
再回到最初，直播電商的誕生就與超級(jí)頭部主播深度捆綁，發(fā)展五年多，超頭們就像創(chuàng)立武林格局的一代目高手一樣，逐漸退出江湖，放手將時(shí)代交給二代目們。