文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
這幾年網(wǎng)絡(luò)上有一句流行語：這一屆年輕人，在“上班”和“上進”之間選擇“上香”。而在消費領(lǐng)域，中式線香的異軍突起已成為香氛市場不可忽視的現(xiàn)象。年輕人愛上了一種可以在家點的香——線香。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，近一年內(nèi)，天貓線香銷售額暴漲40倍，在今年4月、5月的同比增速超過500%。抖音的線香則主要在生活和古玩兩大類目下，前者市場規(guī)模近10億，后者連續(xù)三年增長率超200%。
01 “舊”的品類帶來了新的市場機會
我國的香道文化源遠流長。線香是中國宋明時期的產(chǎn)物，到元代開始有了明確“線香”兩個字的文字記載。古時候常見寺廟以線香長度作為時間計量的單位，因此線香也被稱為“香寸”。
作為一種香薰香氛類產(chǎn)品，說到底消費者購買線香也是為情緒價值與文化價值買單。在東方美學(xué)、“悅己經(jīng)濟”日益深入人心的當(dāng)下，那一縷飄飄升起的古香通過可視化的煙霧擴散，可以給消費者帶來嗅覺、視覺多重感官上的高情緒價值體驗，可以說，與當(dāng)代年輕者的消費理念不謀而合。
此外，線香還有一定養(yǎng)生功能。據(jù)了解，如沉香線香、老山檀香線香、海南黃花梨線香等高品質(zhì)線香，都具有安神、提神等作用。
由于制作工藝不算復(fù)雜，因此線香也是一類成本可控、毛利高且技術(shù)難度較低的產(chǎn)品。目前市面上的線香產(chǎn)品主要受原料、產(chǎn)地等影響，價格差異較大，50支香的價格從十幾元到幾百元不等。原料中，沉香檀香原木每克價格從0.2元到3000元不等。
近來很火爆的“鵝梨帳中香”，相傳它是南唐后主李煜及其皇后小周后研制，在大熱劇集《甄嬛傳》中頻頻露出，從而使消費者對其耳熟能詳。它的價格從50支19.8元至970元100g不等。
作為一類消耗品，一旦消費者養(yǎng)成了使用線香的習(xí)慣，就如家居香氛、茶葉一樣，將成為家庭日常所需，其所蘊藏著的市場機會是巨大的。
此外，線香帶來的市場不止于線香本身。由于線香不能獨立使用，需要配備香器以便放置，因此也為香器市場帶來了新機會。
CBO發(fā)現(xiàn)，目前市場上香器類型多樣，有香插、香爐、香盤和香盒等，價格因材質(zhì)、造型、品牌等不同也有著巨大差異。同時，一些品牌推出了買香送香器的套餐。
02 小品類的大機會，香氛品牌新戰(zhàn)場
在線香市場火爆的背景下，品牌與資本很快嗅到了商機，開始重視起線香品類的研發(fā)。
從品牌方面來看，如今大量新興中式線香品牌在小紅書、抖音等平臺上出現(xiàn)，如嗅覺甄選FRAGRANCE、Collins、敦布仁欽蒙藏香、點藏集等。這些品牌相對而言性價較高，依靠精美的圖片和充滿古韻的文案內(nèi)容，就收獲了一批消費者，在線香市場中占據(jù)了一定的市場份額。
與此同時，國內(nèi)的香氛品牌也洞悉到這一市場發(fā)展，以多種玩法，不斷推出符合年輕人喜好與生活方式的線香產(chǎn)品。
講好國風(fēng)故事，是推出線香類產(chǎn)品的品牌們的主要玩法。備受資本關(guān)注的國產(chǎn)高端香水品牌聞獻在兩年前便推出了線香產(chǎn)品，以更貼近中國傳統(tǒng)用香的表達方式，講好中式香故事。
自然氣味品牌「知時Timenotes」推出二十四節(jié)氣中式線香，主打“國潮風(fēng)”將線香與二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日等元素結(jié)合，一次性把24個節(jié)氣24種香氣，展現(xiàn)出來，打造出獨特的文化IP。
其次，創(chuàng)新使用場景與方式也是玩法之一。近日，線香品牌日禾山推出“口袋香薰”，以滿足年輕人的不同生活場景需求，讓消費者實現(xiàn)“隨手隨地，一燃一解幽悶”。
此外，國外的資本同樣被線香的火熱與魅力吸引著。例如瑞典香氛品牌香氛品牌LYDEEN、澳洲美妝品牌Aesop、奢侈品牌羅意威LOEWE都在近幾年推出過線香產(chǎn)品，以香為媒，將古老的中國傳統(tǒng)香文化呈現(xiàn)世界年輕人面前。
LYDEEN創(chuàng)意總監(jiān)Kris Suen指出：“近一年我們發(fā)現(xiàn)線香市場的需求正在顯著增長。消費者越來越關(guān)注天然和有機產(chǎn)品，對高質(zhì)量線香的興趣也隨之增加。”
時代總在變化，這個新興市場同樣面臨著挑戰(zhàn)。目前，線香行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，市場上產(chǎn)品良莠不齊，品牌多而雜，有些產(chǎn)品使用有害香精，燃燒時釋放的氣味和灰燼甚至有害健康。
當(dāng)年輕人開始“燒香”，連接?xùn)|方元素和現(xiàn)代生活的線香的市場機會無疑是巨大的。但如何講好自帶文化底蘊的線香故事，以及在產(chǎn)品上做出更多創(chuàng)新，是想要在線香細分領(lǐng)域分得一杯羹的品牌們的新挑戰(zhàn)。