文 | 電商在線 王嶄
編輯 | 王亞琪
想從男人的腰包里掏錢，有多難？
消費(fèi)屆一直有一條不成文的鄙視鏈，男人不僅排在女人后面，甚至排在了狗后面——“中年男人不如狗”這句話既冒犯又寫實(shí)，就連見多識廣的電商玩家，也認(rèn)為中年男人是最難被撬動的群體。
但最近，上百萬中年男人，拜倒在一位“女大佬”的石榴裙下，在她的直播間“一擲千金”，只為了一句“兄弟”。
直播間里的“澳門COCO姐”，神情不屑，叱咤風(fēng)云，打開一個精致的箱子展示商品，掏出定價8.9元的沐浴露，再來一句“有沒有實(shí)力？兄弟說句話！”而精致的“專柜”直播背景，外國面孔的熱場小弟，再配上背景激昂的音樂和尖銳的口哨聲，輕松把氛圍感拉到極限。
和澳門COCO姐類似的，還有“豪情四姐”“豪情五姐”，同樣的“大佬”身份，類似的帶貨產(chǎn)品，加上相似的帶貨套路。和女大佬身份不太相符的，則是直播間的各類商品，8.9元的沐浴露，18.8元的男士內(nèi)褲，20元的煙灰缸……
浮夸的表演和低價的商品，卻讓百萬中年男人按下“關(guān)注”和“下單”的按鈕：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，“澳門COCO姐”漲粉近50萬，粉絲數(shù)量達(dá)到了266.2萬，而她的直播觀眾中，70%都是男性，48.23%位于31—40歲，其近30天的直播帶貨銷售總額超過了7000萬元。
7000萬元，比起頭部帶貨主播或許還不夠看，但論從男人腰包掏錢的能力，澳門COCO姐可謂一騎絕塵，其賬號不僅登頂了蟬媽媽抖音男裝帶貨榜的第一，直播銷售額更是甩了第二名1000多萬元。
直播電商越來越卷，曾經(jīng)被忽視的市場被重新看見，“最難啃”的中年男人也成了直播電商玩家瞄準(zhǔn)的客戶群，用低成本幫男人感受“大佬氣質(zhì)”的澳門COCO姐，將曾經(jīng)的直播電商套路在男人身上復(fù)刻了一遍，也讓眾多中年男性用戶，為自己幻想中“高端大氣上檔次”的大佬生活買單。
01 “女大佬”，帶貨7000萬元
和其他溫聲細(xì)語，恨不得把商品拆開來給用戶詳細(xì)講解，在直播間“求著”用戶下單的主播不同，澳門COCO姐，走的是“女大佬”路線。
“澳門COCO姐”和男助理們
區(qū)別于刻板印象中男人愛看的黑絲短裙高跟鞋，澳門COCO姐一身小黑裙，化著煙熏妝，身后還站著幾位西裝男助理。
直播間鏡頭略微仰視，澳門COCO姐表情頗為不屑，時不時來一句“沒點(diǎn)實(shí)力敢叫一姐嗎？”“有沒有實(shí)力？兄弟們說句話！”
當(dāng)男助理推著蓋著黑色絨布的箱子走上前，背景音樂突然變得緊張，直播間氛圍也達(dá)到高潮，就在大家對盒子里的商品好奇之際，澳門COCO姐一把掀開黑色絨布，從盒里掏出一把牙刷，“納米級別的，很軟很糯。”再用雙手比出一個一，一個八，背后的助理順勢驚呼起來，“一塊八！”
到這時，講解還沒結(jié)束。澳門COCO姐放下牙刷，回應(yīng)起彈幕，“兄弟，有什么浮夸的？不敢買嗎？一塊八，我一姐一單虧多少錢！”身后的助理表情浮夸，助播和場控則大喊，“哇，太狠啦！”
在帶貨香水、T恤和背包等商品時，澳門COCO姐會不斷地強(qiáng)調(diào)自己的“一姐”身份，將帶貨的商品和“澳門”“奢侈品” “高端”等標(biāo)簽鏈接起來，重復(fù)著類似的話術(shù)。
“拿50萬出來玩，看看一姐這個兄弟值不值得你們交！不虧個50萬我是狗！”
“男人都愛點(diǎn)面子，喜歡穿BB（直播間帶貨的男裝品牌）?！?/p>
“有來過澳門嗎？接觸過澳門的女人嗎？澳門的女人，是不是24K純爺們？”
浮夸的話術(shù)，加上夸張的面部表情，直播間不像在帶貨，反而像是什么港片中的商業(yè)談判現(xiàn)場，直播間的觀眾要和屏幕里的COCO姐這位“大佬”談一筆千萬級別的大買賣，以至于有觀眾調(diào)侃——“這陣仗以為上萬的買賣，結(jié)果只價值十塊”。
動不動“拿50萬出來玩”的澳門COCO姐，并不是唯一一個在直播間打造“女大佬”人設(shè)的主播。
另一位“豪情四姐”，和澳門COCO姐類似，卻又不同。
如果說澳門COCO姐走的是酷姐路線，那豪情四姐走的就是新中式風(fēng)。
直播間中，豪情四姐隨意坐在沙發(fā)上，一身緞面的新中式套裝，把玩著手串，胸口掛著一塊綠翡翠，身后則站著兩位旗袍女助理，面對直播間好奇她職業(yè)的觀眾，豪情四姐神秘一笑，表示，“先關(guān)注，以后慢慢了解”。
和澳門COCO姐一樣，豪情四姐也在不斷重復(fù)相同的話術(shù)。
“不相信四姐的就別搶！”
“都問我是做什么的，但是我不能在直播間講??！”
“我問你們一句話，能不能記住四姐？來，叫一聲四姐?！?/p>
帶貨講解，也頗具神秘的“大佬”氣息。助理端上鱷魚皮的禮盒，豪情四姐戴上手套，快速打開盒子又合上，隨即拿出一條“愛瑪家族“的皮帶，“不要什么29、39啊，19也不是我的性格，18也不是我的性格，兄弟今天聽好了，四姐只需要你們記得我，不需要你們其他的，明白嗎？”隨后大手一揮，讓助理把價格改成17元。
直播間的彈幕中，有人調(diào)侃主播和助理“這就是演員的信念感”，有人好奇“這玩意到底誰在買”，當(dāng)然，也有被戳中需求的人選擇下單，而其中大多數(shù)人，都是中年男性。
以9月12日的直播為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，澳門COCO姐整場直播的銷售額達(dá)到了410萬元，直播觀眾中，70.8%為男性，48.3%的觀眾年齡處于31—40歲；豪情四姐的整場直播銷售額達(dá)到了210萬元，直播觀眾中，72.5%為男性，41.6%的觀眾年齡處于31—40歲，23.7%的觀眾年齡處于41—50歲。
帶貨數(shù)據(jù)，也證明了不少中年男人就吃這套。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，豪情四姐帶貨13場，總銷售額達(dá)到了2534萬元；澳門COCO姐直播了23場，總銷售額達(dá)到了7338.4萬元。在男裝品類的帶貨月榜上，澳門COCO姐登頂榜首，帶貨成績甩了第二名1000多萬元。
02 直播間的“奢侈品”，只要九塊九
對不少人而言，看澳門COCO姐和豪情四姐的直播，就像在看令人尷尬的情景劇，也像是將古早港臺片中的場景搬進(jìn)直播間。
澳門COCO姐不斷強(qiáng)調(diào)自己是澳門的明星服裝設(shè)計師，和身后西裝革履、異域面孔的男助理一同出現(xiàn)，直播間瞬間有了“高端大氣上檔次”的氛圍感。
豪情四姐的視頻號主頁介紹是“CEO”和“執(zhí)行總裁”，直播間則更像是精致的樣板間，兩位穿著禮服和旗袍的女助理頗有刻板印象中美麗女秘書的感覺，帶貨時拿著手串雙手合十，更是讓人一瞬間幻視了《孤注一擲》中的王傳君。
兩位女大佬一邊塑造神秘高端的“明星服裝設(shè)計師”“女總裁”身份背景，一邊帶貨低至1.88元的牙刷、5元的香水、9.9元的小種紅茶，還要強(qiáng)調(diào)一下不少商品是“自用”的。至于直播間出現(xiàn)的各類“奢侈品牌”，也有著擦邊真正國際大牌的嫌疑。
比如澳門COCO姐口中所說的“愛面子男人喜歡穿”的BB BRAELF。
左：巴黎世家短袖 右：澳門COCO姐直播帶貨的BB男裝
在時尚圈，BB指的是Balenciaga（巴黎世家），其頗具特色的標(biāo)志就是軸對稱的“B”字母。而澳門COCO姐直播間售賣的BB，則是一個名為BB巴萊爾的品牌，其表示是兩個統(tǒng)一排列的字母“B”。在直播間中，澳門COCO姐往往能將原價五六百、七八百的BB短袖、衛(wèi)衣“打”到69、79或者99元。
豪情四姐直播間中，“大牌”FEMDH男裝是?？?，同樣“打穿地板價”，而這個品牌的標(biāo)志和名字，則和奢侈品牌FENDI有幾分相似。
直播間的細(xì)節(jié)，也經(jīng)不起推敲。
兩位女大佬為了證明自己給兄弟們謀了足夠的福利，讓助手秀出品牌的官網(wǎng)，展示男裝原價，時不時還來一句，“搶不到COCO姐/四姐也沒辦法了，你們自己去專柜買吧”。并且表示在太古匯等地，都有著品牌專柜，支持線下驗(yàn)貨，“假一賠四”。
而搜索以上幾個品牌的官網(wǎng)，號稱國際奢侈大牌卻只有中國官網(wǎng)，各個品牌的官網(wǎng)有著類似的布局，類似的服裝，不少商品的詳情頁空白一片，互聯(lián)網(wǎng)上也很難搜索到相關(guān)的佐證信息。
類似的帶貨方式，和相同的直播套路，神似的衣服，其實(shí)有一個最為關(guān)鍵的原因：澳門COCO姐、豪情四姐，其實(shí)來自同一家公司，其帶貨的“國際品牌”，也是這家公司的白牌產(chǎn)品。
直播間的大牌，都來自廣州紀(jì)元品牌設(shè)計有限公司
微信公眾號“品牌聯(lián)盟”發(fā)布的一篇報道中提及，澳門COCO姐、豪情四姐都為廣州知名的直播電商“紀(jì)元品牌”旗下的電商主播。抖音上的“澳門太子”，也是其公司的主播，其直播帶貨風(fēng)格，儼然又是一位“大佬”。
企查查則顯示，紀(jì)元品牌文化有限公司目前正在申請注冊“BB”“FEMDH”等商標(biāo)，其備案網(wǎng)站中，出現(xiàn)了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影，直播間信誓旦旦的“假一賠四”，多半是因?yàn)楫a(chǎn)品是自家公司出品，相當(dāng)于“自產(chǎn)自銷”。
在商品評論區(qū)，也有不少人表示，“刺繡是粘上去的”“嚴(yán)重掉色”“質(zhì)量差，根本不值這個價”。
但套路滿滿，依舊吸引到了不少消費(fèi)者。
抖音上，有女生抱怨“我老公一定要買這件衣服，他覺得時尚，我覺得小氣又沒品味”，配圖就是一件BILLY BROWN的男裝，正是豪情四姐直播間帶貨的商品。還有不少中年男性，同樣在抖音曬出了自己的購物證明，配文“今時不如往日了”“強(qiáng)烈推薦”。
03 “難啃”的中年男人，瘋狂“整活”的商家
今年8月，在小紅書和視頻號走紅的女主播，是“高端姐”。
比起女大佬，高端姐更像是一位美艷女秘書，短裙絲襪高跟鞋，搭配上五六個美女的“秘書團(tuán)”，在視頻里介紹著“成功魅力男人”必備的牛仔褲，而一條防水透氣還耐造的牛仔褲，只要158元。
浮夸的表演，卻讓高端姐30天累計預(yù)估帶貨435萬—875萬元。
從高端姐再到澳門COCO姐，商家瘋狂“整活”，卷的都是內(nèi)容。為她們買單的中年男人，更像是在為直播間打造出的氛圍感買單。
美麗神秘的女主播，簡單直給的產(chǎn)品介紹，配上極致的價格和一句“兄弟”，很容易讓較少接觸直播電商的中年男性消費(fèi)者心動，好像購買了直播間的產(chǎn)品，就能真的成為“成功男人”，或者和直播間的神秘女大佬成為“兄弟”。
從男裝賽道切入，是因?yàn)樵谧呷牒蟀雸龅闹辈ル娚汰h(huán)境中，主播在“人、貨、場”上不斷內(nèi)卷，即便在李佳琦、小楊哥或是辛巴等頭部主播的主播間，也沒有了“全網(wǎng)最低價”。
曾經(jīng)消費(fèi)力“不如狗”的男人，也逐漸在2023年底和今年，轉(zhuǎn)變消費(fèi)市場的局面。
2023年天貓雙11，男人的消費(fèi)力，“首次超過寵物狗”。天貓榜單顯示，“男人新三寶”公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣的消費(fèi)額增幅分別為305%、114%和90%，大于寵物狗的相關(guān)消費(fèi)，而這些，更多都是為男性提供“情緒價值”的品類。
同樣的變化，還體現(xiàn)在今年天貓618的男裝榜單中。
榜單顯示，男裝前五名的品牌分別是優(yōu)衣庫、海瀾之家、太平鳥、利郎和GXG。相較于2023年天貓618的榜單，前五名少了一個森馬，多了一個利郎：海瀾之家、利郎和GXG，都是相對而言比較針對男性的單一品牌，而其余品牌則是集合型品牌，包含了女裝、男裝和童裝。
男人開始給自己的情緒消費(fèi)，也開始進(jìn)入直播間購物，在直播電商越來越卷的情況下，男人的錢，可能比女人“更好賺”。
再將視線轉(zhuǎn)回到高端姐的視頻，澳門COCO姐、豪情四姐的直播間，他們要不在商品名稱上表示“成功男人”“COCO姐男朋友都在用”，要不就讓直播間的鏡頭對準(zhǔn)刺繡花紋特寫，秀出服飾的“溫變設(shè)計”“防偽設(shè)計”，更加突顯產(chǎn)品的“獨(dú)特”，不落俗流——一旦下單，不僅僅是買了一件衣服，更是品味的體現(xiàn)，還是“大佬”才有的享受，是撿了“大漏”。
澳門COCO姐帶貨的部分商品的名稱
比起刻板印象中男人追求衣服面料、使用效果，直播間的女大佬從“情緒”切入，把曾經(jīng)用在女性消費(fèi)身上的套路又來了一次，她們踩中的不是男人追求的實(shí)效，而是他們的情緒需求。
只是，女大佬提供的情緒，歸根結(jié)底來自于人設(shè)，人設(shè)一旦崩塌，情緒價值就無法持續(xù)，而其帶貨的白牌男裝，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起直播間的所需的“貨”，也不能帶來長久流量和帶貨爆發(fā)，現(xiàn)在吸引無數(shù)中年男人下單的一句“兄弟”，也總有一天會被聽膩。
讓男人為情緒買單，切入男人的需求，是現(xiàn)階段電商玩家抓住的機(jī)會，但想要一直讓男人買單，沒有這么簡單。