文 | 青眼
抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”再度翻車。
9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)，對(duì)合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只羊網(wǎng)絡(luò)”）在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。當(dāng)日晚間，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下直營及達(dá)人賬號(hào)全部停播。
值得一提的是，自進(jìn)入9月以來，短短17天里面，小楊哥個(gè)人抖音賬號(hào)“瘋狂小楊哥”已掉粉206.9萬，日均掉粉12.2萬。青眼注意到，或受一系列事件影響，與三只羊網(wǎng)絡(luò)深度關(guān)聯(lián)的美妝品牌嬌潤(rùn)泉、荔色的銷售額也隨之下滑。與7月同期相比，近半個(gè)月來嬌潤(rùn)泉銷售額幾近腰斬。
“瘋狂小楊哥”日均掉粉6185
自9月以來，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”因售后、桃色新聞等問題鬧得全網(wǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。至中秋節(jié)前夕，“瘋狂小楊哥”又因宣傳售賣的“香港高端月餅”，被曝系廣東制造且并未在香港售賣。一時(shí)間，“瘋狂小楊哥”再次陷入眾矢之的。
針對(duì)是否涉及“虛假宣傳”問題，9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在“合肥高新發(fā)布”微信公眾號(hào)發(fā)布情況通報(bào)，對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)在直播中涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為立案調(diào)查。而在這之前，三只羊網(wǎng)絡(luò)和小楊哥已多次因帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題遭網(wǎng)友吐槽，甚至因產(chǎn)品賠付問題與快手頭部主播辛巴公開互撕。
值得一提的是，遭合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)后，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下直營以及達(dá)人賬號(hào)在9月17日全部停止了直播，僅剩部分授權(quán)賬號(hào)仍在播。青眼最新搜索發(fā)現(xiàn)，截至今日（9月18日）下午14時(shí)，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下主賬號(hào)仍未開播，僅?！隘偪裥畹埽ㄈ谎颍?、“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”在直播。
公開資料顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)成立于2021年3月18日，法定代表人為張慶楊（小楊哥）。據(jù)了解，目前該公司旗下?lián)碛腥谎蚓W(wǎng)絡(luò)、小楊臻選、大小楊臻選等多個(gè)商標(biāo)，同時(shí)也是MCN機(jī)構(gòu)“三只羊”的母公司，旗下直營賬號(hào)包括三只羊網(wǎng)絡(luò)、瘋狂小楊哥、七老板、紅綠燈的黃等。
有媒體報(bào)道，小楊哥于2018年入駐抖音，注冊(cè)了“瘋狂小楊哥”賬號(hào)，憑借“網(wǎng)癮”“絕望”系列短視頻，兩年時(shí)間就收獲了4000萬粉絲。至2022年11月，“瘋狂小楊哥”粉絲突破1億，成為全網(wǎng)粉絲第一的帶貨主播。截至目前，“瘋狂小楊哥”的粉絲量為1.17億。
但近期頻頻曝出的輿論事件，令小楊哥掉粉不少。青眼注意到，自9月以來，短短17天時(shí)間里，小楊哥個(gè)人抖音賬號(hào)“瘋狂小楊哥”已掉粉206.9萬，日均掉粉12.2萬；而在今年上半年的6個(gè)月里，該賬號(hào)累計(jì)掉粉僅為112.6萬，日均掉粉6185。不難看出，一系列風(fēng)波致使小楊哥掉了近半年的粉絲量。
截自飛瓜數(shù)據(jù)
嬌潤(rùn)泉銷售額幾近腰斬
值得一提的是，在9月的一系列風(fēng)波當(dāng)中，小楊哥僅于9月7日晚在抖音開啟了一場(chǎng)直播。據(jù)青眼號(hào)外此前報(bào)道，這場(chǎng)為時(shí)3小時(shí)的直播，帶貨銷售額超1億元，銷量為50萬-75萬，觀看人次超5000萬，直播漲粉25萬，對(duì)比風(fēng)波發(fā)生前的一場(chǎng)直播，銷售額高出了20%。（詳情見青眼號(hào)外文章《7天掉粉近百萬，小楊哥帶貨額卻創(chuàng)新高》）
據(jù)了解，當(dāng)天小楊哥直播間共上架4款美妝產(chǎn)品，三款均為小楊哥旗下化妝品品牌嬌潤(rùn)泉產(chǎn)品，其中“嬌潤(rùn)泉氨基酸洗面奶”銷量最高，在1萬到2.5萬之間，銷售額則在100萬-250萬之間。
“這輪風(fēng)波可能吸引了不少吃瓜群眾進(jìn)入直播間，他們?yōu)樾罡鐜砹诵碌匿N售額?！本疟婷缞y創(chuàng)始人Nod告訴青眼，陷入一系列輿論風(fēng)波和遭遇掉粉的小楊哥，能否將銷量穩(wěn)定在一個(gè)數(shù)量級(jí)，仍有待觀察。“接下來大概率會(huì)有反轉(zhuǎn)。”他表示。
值得注意的是，在9月7日的這場(chǎng)直播中，小楊哥直播間僅上架了兩個(gè)美妝品牌，分別為嬌潤(rùn)泉和荔色。據(jù)了解，護(hù)膚品牌嬌潤(rùn)泉成立于2022年，主打產(chǎn)品為“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次拋精華液”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，嬌潤(rùn)泉在“三只羊網(wǎng)絡(luò)”直播間的銷售額達(dá)10萬-25萬元，呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。
以銷售額最高的一款“嬌潤(rùn)泉氨基酸洗面奶”為例，8月19日-9月2日，也就是風(fēng)波之前，該直播間嬌潤(rùn)泉的場(chǎng)均銷售額基本穩(wěn)定在5000元以上，但自9月3日起，陡降至2500-5000元，9月14日，該品牌銷售額達(dá)到最低值，僅錄得1000-2500元。
截自飛瓜數(shù)據(jù)
另從嬌潤(rùn)泉在抖音的整體銷售數(shù)據(jù)來看，9月1日-15日，該品牌在抖音的銷售額為2500萬-5000萬，與上月同期1億+元的銷售額相去甚遠(yuǎn)，與7月同期的5000萬-7500萬相比，也幾近腰斬。
與嬌潤(rùn)泉相似，荔色在今年7月上市后，便頻頻出現(xiàn)在三只羊網(wǎng)絡(luò)各主播賬號(hào)的直播間。青眼注意到，荔色為彩妝品牌，目前僅推出了一款眉筆SKU。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，荔色的主要銷售額來源為“達(dá)人推廣”，帶貨達(dá)人均為三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下達(dá)人，包括七老板、卓仕琳、瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥（日常）等。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月1日-15日，荔色在抖音的銷售額達(dá)2.5萬-5萬元，以旗下一款眉筆為例，該產(chǎn)品在9月3日的銷售額達(dá)到最高峰，實(shí)現(xiàn)1萬-2.5萬元，但9月3日之后，銷售額便直線下滑，在9月8日達(dá)到最低值，僅錄得0-250元。
截自飛瓜數(shù)據(jù)
頭部主播不香了
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%。雖然直播電商的規(guī)模已經(jīng)足夠大，但也正如不少頭部主播都屢陷爭(zhēng)議所示，這個(gè)行業(yè)離健康發(fā)展還有段距離。有公開評(píng)論認(rèn)為，粉絲量的變化，或許最能說明大眾對(duì)這家企業(yè)“態(tài)度”的變化了。正所謂，流量有多大，流量的反噬就有多大。不尊重這個(gè)規(guī)律，栽跟斗是遲早的事。
“頭部主播所處的環(huán)境也在悄然發(fā)生著巨變”。Nod告訴青眼，首先便是針對(duì)直播電商的政策趨緊。在他看來，“相關(guān)法規(guī)不斷完善的部分原因在于，對(duì)于擁有巨量粉絲的頭部主播而言，其任何言行舉止都可能被放大，并對(duì)公共輿論安全造成影響。因此，國家法規(guī)對(duì)于直播帶貨的約束與規(guī)范，也是在保護(hù)輿論安全?！?/p>
典型如，今年7月1日，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式施行，其中規(guī)定了直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。另在今年9月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局還出臺(tái)了《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，明確了直播帶貨的合規(guī)要求，且明確提出不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
除此之外，各大電商平臺(tái)的發(fā)展策略也變了。今年7月，據(jù)媒體報(bào)道，抖音正降低對(duì)達(dá)人直播（下稱：達(dá)播）的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。另有知情人士對(duì)媒體表示，抖音降低達(dá)播比例的行為，與該平希望改善電商結(jié)構(gòu)，持續(xù)擴(kuò)大貨架電商的比重有關(guān)。
Nod認(rèn)為，短視頻平臺(tái)就像是一座魚池，其現(xiàn)在的發(fā)展已相對(duì)成熟，需要更多的魚群源源不斷創(chuàng)造價(jià)值，而不是只將一條魚養(yǎng)到上百斤重。若魚池出現(xiàn)了特別肥的魚，不僅會(huì)擠占其他小魚的生存空間，還有可能和平臺(tái)相對(duì)抗。因此，平臺(tái)在現(xiàn)階段正在做的，是將餌料和魚食需要均勻地撒給小魚。
由此可見，直播帶貨行業(yè)正面臨一場(chǎng)巨變，其經(jīng)營環(huán)境正變得越來越規(guī)范和公平。當(dāng)野蠻生長(zhǎng)不復(fù)存在，頭部主播或許更應(yīng)思考如何維護(hù)自身的口碑和專業(yè)能力，保持長(zhǎng)紅。