文 | 青眼
抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”再度翻車。
9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報，對合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊網(wǎng)絡”）在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結果依法依規(guī)處理。當日晚間，三只羊網(wǎng)絡旗下直營及達人賬號全部停播。
值得一提的是，自進入9月以來，短短17天里面，小楊哥個人抖音賬號“瘋狂小楊哥”已掉粉206.9萬，日均掉粉12.2萬。青眼注意到，或受一系列事件影響，與三只羊網(wǎng)絡深度關聯(lián)的美妝品牌嬌潤泉、荔色的銷售額也隨之下滑。與7月同期相比，近半個月來嬌潤泉銷售額幾近腰斬。
“瘋狂小楊哥”日均掉粉6185
自9月以來，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”因售后、桃色新聞等問題鬧得全網(wǎng)沸沸揚揚。至中秋節(jié)前夕，“瘋狂小楊哥”又因宣傳售賣的“香港高端月餅”，被曝系廣東制造且并未在香港售賣。一時間，“瘋狂小楊哥”再次陷入眾矢之的。
針對是否涉及“虛假宣傳”問題，9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)管局在“合肥高新發(fā)布”微信公眾號發(fā)布情況通報，對三只羊網(wǎng)絡在直播中涉嫌誤導消費者等行為立案調(diào)查。而在這之前，三只羊網(wǎng)絡和小楊哥已多次因帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題遭網(wǎng)友吐槽，甚至因產(chǎn)品賠付問題與快手頭部主播辛巴公開互撕。
值得一提的是，遭合肥高新區(qū)市場監(jiān)管局通報后，三只羊網(wǎng)絡旗下直營以及達人賬號在9月17日全部停止了直播，僅剩部分授權賬號仍在播。青眼最新搜索發(fā)現(xiàn)，截至今日（9月18日）下午14時，三只羊網(wǎng)絡旗下主賬號仍未開播，僅?！隘偪裥畹埽ㄈ谎颍薄ⅰ隘偪翊笮罡纾ㄈ谎蛐≠u部）”在直播。
公開資料顯示，三只羊網(wǎng)絡成立于2021年3月18日，法定代表人為張慶楊（小楊哥）。據(jù)了解，目前該公司旗下?lián)碛腥谎蚓W(wǎng)絡、小楊臻選、大小楊臻選等多個商標，同時也是MCN機構“三只羊”的母公司，旗下直營賬號包括三只羊網(wǎng)絡、瘋狂小楊哥、七老板、紅綠燈的黃等。
有媒體報道，小楊哥于2018年入駐抖音，注冊了“瘋狂小楊哥”賬號，憑借“網(wǎng)癮”“絕望”系列短視頻，兩年時間就收獲了4000萬粉絲。至2022年11月，“瘋狂小楊哥”粉絲突破1億，成為全網(wǎng)粉絲第一的帶貨主播。截至目前，“瘋狂小楊哥”的粉絲量為1.17億。
但近期頻頻曝出的輿論事件，令小楊哥掉粉不少。青眼注意到，自9月以來，短短17天時間里，小楊哥個人抖音賬號“瘋狂小楊哥”已掉粉206.9萬，日均掉粉12.2萬；而在今年上半年的6個月里，該賬號累計掉粉僅為112.6萬，日均掉粉6185。不難看出，一系列風波致使小楊哥掉了近半年的粉絲量。
截自飛瓜數(shù)據(jù)
嬌潤泉銷售額幾近腰斬
值得一提的是，在9月的一系列風波當中，小楊哥僅于9月7日晚在抖音開啟了一場直播。據(jù)青眼號外此前報道，這場為時3小時的直播，帶貨銷售額超1億元，銷量為50萬-75萬，觀看人次超5000萬，直播漲粉25萬，對比風波發(fā)生前的一場直播，銷售額高出了20%。（詳情見青眼號外文章《7天掉粉近百萬，小楊哥帶貨額卻創(chuàng)新高》）
據(jù)了解，當天小楊哥直播間共上架4款美妝產(chǎn)品，三款均為小楊哥旗下化妝品品牌嬌潤泉產(chǎn)品，其中“嬌潤泉氨基酸洗面奶”銷量最高，在1萬到2.5萬之間，銷售額則在100萬-250萬之間。
“這輪風波可能吸引了不少吃瓜群眾進入直播間，他們?yōu)樾罡鐜砹诵碌匿N售額?！本疟婷缞y創(chuàng)始人Nod告訴青眼，陷入一系列輿論風波和遭遇掉粉的小楊哥，能否將銷量穩(wěn)定在一個數(shù)量級，仍有待觀察?！敖酉聛泶蟾怕蕰蟹崔D(zhuǎn)?！彼硎尽?/p>
值得注意的是，在9月7日的這場直播中，小楊哥直播間僅上架了兩個美妝品牌，分別為嬌潤泉和荔色。據(jù)了解，護膚品牌嬌潤泉成立于2022年，主打產(chǎn)品為“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次拋精華液”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，嬌潤泉在“三只羊網(wǎng)絡”直播間的銷售額達10萬-25萬元，呈波動下滑趨勢。
以銷售額最高的一款“嬌潤泉氨基酸洗面奶”為例，8月19日-9月2日，也就是風波之前，該直播間嬌潤泉的場均銷售額基本穩(wěn)定在5000元以上，但自9月3日起，陡降至2500-5000元，9月14日，該品牌銷售額達到最低值，僅錄得1000-2500元。
截自飛瓜數(shù)據(jù)
另從嬌潤泉在抖音的整體銷售數(shù)據(jù)來看，9月1日-15日，該品牌在抖音的銷售額為2500萬-5000萬，與上月同期1億+元的銷售額相去甚遠，與7月同期的5000萬-7500萬相比，也幾近腰斬。
與嬌潤泉相似，荔色在今年7月上市后，便頻頻出現(xiàn)在三只羊網(wǎng)絡各主播賬號的直播間。青眼注意到，荔色為彩妝品牌，目前僅推出了一款眉筆SKU。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，荔色的主要銷售額來源為“達人推廣”，帶貨達人均為三只羊網(wǎng)絡旗下達人，包括七老板、卓仕琳、瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥（日常）等。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月1日-15日，荔色在抖音的銷售額達2.5萬-5萬元，以旗下一款眉筆為例，該產(chǎn)品在9月3日的銷售額達到最高峰，實現(xiàn)1萬-2.5萬元，但9月3日之后，銷售額便直線下滑，在9月8日達到最低值，僅錄得0-250元。
截自飛瓜數(shù)據(jù)
頭部主播不香了
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。雖然直播電商的規(guī)模已經(jīng)足夠大，但也正如不少頭部主播都屢陷爭議所示，這個行業(yè)離健康發(fā)展還有段距離。有公開評論認為，粉絲量的變化，或許最能說明大眾對這家企業(yè)“態(tài)度”的變化了。正所謂，流量有多大，流量的反噬就有多大。不尊重這個規(guī)律，栽跟斗是遲早的事。
“頭部主播所處的環(huán)境也在悄然發(fā)生著巨變”。Nod告訴青眼，首先便是針對直播電商的政策趨緊。在他看來，“相關法規(guī)不斷完善的部分原因在于，對于擁有巨量粉絲的頭部主播而言，其任何言行舉止都可能被放大，并對公共輿論安全造成影響。因此，國家法規(guī)對于直播帶貨的約束與規(guī)范，也是在保護輿論安全?！?/p>
典型如，今年7月1日，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式施行，其中規(guī)定了直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。另在今年9月，北京市市場監(jiān)督管理局還出臺了《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，明確了直播帶貨的合規(guī)要求，且明確提出不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者。
除此之外，各大電商平臺的發(fā)展策略也變了。今年7月，據(jù)媒體報道，抖音正降低對達人直播（下稱：達播）的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。另有知情人士對媒體表示，抖音降低達播比例的行為，與該平希望改善電商結構，持續(xù)擴大貨架電商的比重有關。
Nod認為，短視頻平臺就像是一座魚池，其現(xiàn)在的發(fā)展已相對成熟，需要更多的魚群源源不斷創(chuàng)造價值，而不是只將一條魚養(yǎng)到上百斤重。若魚池出現(xiàn)了特別肥的魚，不僅會擠占其他小魚的生存空間，還有可能和平臺相對抗。因此，平臺在現(xiàn)階段正在做的，是將餌料和魚食需要均勻地撒給小魚。
由此可見，直播帶貨行業(yè)正面臨一場巨變，其經(jīng)營環(huán)境正變得越來越規(guī)范和公平。當野蠻生長不復存在，頭部主播或許更應思考如何維護自身的口碑和專業(yè)能力，保持長紅。