文 | 逐浪PRO
“只有同行之間才是赤裸裸的仇恨”。
這個中秋,對直播電商行業(yè)來說注定無法得到一個圓滿的結(jié)局。9月17日中秋節(jié)當天,安徽省合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱,對“三只羊”網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為,現(xiàn)已立案調(diào)查,將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。
先有因大閘蟹價格爭奪戰(zhàn)引發(fā)了辛巴與大小楊哥的對戰(zhàn),后有羅永浩把交個朋友“假洋貨”的紛爭引向東方甄選。
頭部主播的混戰(zhàn)從“暗中較勁”轉(zhuǎn)向“公開對戰(zhàn)”,背后是對流量的焦慮。以“互揭老底”的方式拉開序幕的這場對戰(zhàn),更深層次的原因依然是那些老生常談的話題:頭部主播爭奪定價權(quán)和行業(yè)自律難等問題。
稽稅風暴后,行業(yè)本希望出現(xiàn)的有序發(fā)展并未向預(yù)期方向狂奔,而是在不斷上下跳躍中曲折往復。直播電商規(guī)范經(jīng)營命題依然還沒有得到答案。
01 流量衰減,直播電商勢能放緩
直播電商頭部主播之間的競爭,市場份額和流量是關(guān)鍵。
無論是辛巴和小楊哥,還是羅永浩和東方甄選,都擁有龐大的粉絲群體,四家粉絲總量超過3億,各種垂類直播間數(shù)量超過100個。
但隨著行業(yè)中源源不斷的新人涌入和品牌自播的全面開花,頭部主播的提升空間已經(jīng)趨近天花板。同時,主播們頻繁出現(xiàn)的翻車事故,還在不斷拉低這個天花板的高度。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),瘋狂小楊哥9月16日單日掉粉超過23萬,近30天內(nèi)掉粉超過218萬,粉絲總數(shù)已經(jīng)跌破1億大關(guān)。也就是說,即使沒有辛巴挑起的紛爭,小楊哥在最近30天內(nèi)也一直在持續(xù)掉粉。
今年以來,三只羊抖音直播間銷售額也明顯震蕩,1月份銷售額多日超過500萬,2月至8月則持續(xù)低于100萬。
類似的情況也出現(xiàn)在東方甄選身上。據(jù)《南方都市報》報道,截至7月4日,東方甄選抖音直播間粉絲已經(jīng)減至2998.8萬人,一個月掉粉36.9萬。彼時,東方甄選和董宇輝的徹底拆分還沒有公之于眾。隨著董宇輝單飛,東方甄選最近2個月又掉粉33萬。
今年號稱史上最安靜的6·18。雖然大家不約而同地對銷量選擇了沉默,但據(jù)多家媒體梳理從不同渠道的數(shù)據(jù)和公開資料,小楊哥和東方甄選均已跌出Top10。對此,二者也都未予以否認。
星圖數(shù)據(jù)顯示,2023年618期間(5月24日-6月18日),抖音直播電商累積銷售額達1844 億元。相較 2022年的 1445 億元,實現(xiàn)了27.61%的增速。但今年的618直播電商累積銷售額達2068億元,增速僅為12%,出現(xiàn)明顯下滑。中信建投研報表示,2024年618期間全網(wǎng)銷售額為7428億元,同比前一年的7987億元,也出現(xiàn)了約7%的負增長。這也成為618開辦十六年以來銷售額的首個負增長。
一些直播電商機構(gòu)在流量采購上投入越來越高,因此陷入了“營收越多虧得越多”的窘境。Wind數(shù)據(jù)顯示,今年以來,交個朋友股價下跌16.7%,東方甄選下跌59.5%,直播勢能正在逐步放緩。
據(jù)易觀分析數(shù)據(jù),今年第二季度,中國直播電商市場交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%,為近兩年來最低。
02 最低價之爭,困住直播局中人
在直播電商的世界里,流量就是潛在的客戶群體,是所有頭部主播的生命。更何況當行業(yè)和市場的表現(xiàn)不斷走低時,為了保持競爭優(yōu)勢和流量增長,主播們不斷采取各種手段來提升自己的影響力和吸引力。價格戰(zhàn)無疑再次被擺到了前臺,成了最直接且有效的方式。
直播電商自興起之日起,就與“最低價”緊密相關(guān)。最近小楊哥和辛巴互撕,也始于帶貨同一品牌大閘蟹時的價格爭端。辛巴方面宣稱,由于己方售價更低,小楊哥一方痛罵品牌方,并舉報了產(chǎn)品,導致辛巴無法補貨。接著,三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶指責辛巴“喪良心”。這次交鋒直接導致事態(tài)升級,辛巴爆料稱盧文慶剛被判了監(jiān)外執(zhí)行,并涉嫌將一名女孩“送進去”。隨后有網(wǎng)友透露,被“送進去”的女孩是三只羊旗下主播沫沫,其抖音賬號已停播9個月。
在接下來的對峙中,辛巴步步緊逼,甚至直接拿出1個億,對在三只羊買到問題產(chǎn)品的消費者進行賠付。辛巴用1億元成了時下風頭最勁的主播,但9月11日,他的快手賬號直播功能突然被封禁。
而被辛巴追打了半個多月的小楊哥,也陷入了最大的危機。9月17日,三只羊帶貨的香港美誠月餅涉嫌誤導消費者,被合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局立案。
辛巴與小楊哥其實在某種程度上很相似,兩人都酷愛收徒,都用演唱會、粉絲節(jié)等活動進行粉絲運營。小楊哥有過梅菜扣肉造假傳聞,辛巴也曾在糖水燕窩上翻車,兩人都是職業(yè)打假人重點關(guān)注的對象。
但隨著直播電商的市場規(guī)模進入恒定期,蛋糕做大越來越難。據(jù)艾瑞咨詢研究報告,我國店播的市場規(guī)模占比已經(jīng)超過五成,達到了51.8%,這意味著頭部主播們的市場份額受到嚴重擠壓,競爭自然要進入白熱化。
直播電商走進第六個年頭,頭部主播依然無法徹底擺脫“最低價”的困局。無論表面多么光鮮,競爭力單一的問題依然暴露無遺。
“最低價”,是頭部主播們的最大武器,也是困住他們的最大痛點。一旦受不住“最低價”的堡壘,頭部主播也會被流量拋棄。這也就不難理解,為什么辛巴和小楊哥會在一個小小的大閘蟹上掀起這么大的風浪。
價格這把雙刃劍,成就了大主播,同時也把他們牢牢困在了這片泥潭里。
03 亂局之下,監(jiān)管仍需加強
今年的直播電商確實很亂,辛巴和小楊哥的對戰(zhàn)揭開了直播電商“最低價”的傷疤,羅永浩對俞敏洪的喊話則徹底扒掉了直播電商最后一層“遮羞布”。
其實“假洋品牌”的問題由來已久,最早的重災(zāi)區(qū)出現(xiàn)在家居建材領(lǐng)域。知名的事件包括標榜法國皇室血統(tǒng)的“慕思床墊”,東莞生產(chǎn)標榜進口貨的“達芬奇家具”,和著名航海家沒有任何關(guān)系的“馬可波羅瓷磚”紛紛被曝光是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的品牌。
隨著直播電商的發(fā)展,“假洋品牌”逐漸波及到消費品行業(yè)。
2021年雙十一,職業(yè)打假人王海就曾舉報羅永浩直播間售賣“假洋貨”漱口水后,銷售的一款宣稱來自“美國”的網(wǎng)紅馬泰克洗衣液,其實同樣是“假洋貨”,號稱注冊在美國的公司實為“馬甲公司”。
今年,交個朋友再次發(fā)生同類問題,其銷售的“芬迪卡薩 fendicasa 月餅伴手禮”被指與奢侈品品牌“fendi”(包括 fendicasa 系列)存在品牌關(guān)聯(lián)性涉嫌造假。
問題的嚴重性在于,這樣的問題今年呈集中爆發(fā)的形勢。近日,一則#月銷5000萬元的香港月餅香港買不到#的話題沖上熱搜,被點名的品牌就是出現(xiàn)在小楊哥直播間的“香港美誠月餅”。
羅永浩以交個朋友首席監(jiān)督官的身份出面道歉之余承諾退一賠三外,還特意提到:“除了交個朋友和辛選,其他賣了假貨和惡性問題產(chǎn)品的大直播間,幾乎從來不做全部訂單的主動退一賠三?!?這引發(fā)了部分網(wǎng)友的質(zhì)疑,點名小楊哥的三只羊和東方甄選直播間。
雖然羅永浩很快進行了澄清:只針對“多次賣了假貨和問題商品不搞退一賠三的俞敏洪”,與小楊哥無關(guān)。
羅永浩的公開信中的幾乎明確指向了小楊哥:“看了某著名頭部直播間最近被辛有志抓住事實追著暴打,歷史問題越暴露越多,看起來整個公司都岌岌可危.....”
其實,羅永浩這顆“炸彈”的威力并不是點到了誰的名字,而是揭開了直播電商在選品、審查、銷售、售后等層面依然無法做到自我約束、權(quán)責明確的現(xiàn)實情況。
主播、MCN 機構(gòu)、商家和平臺,每個參與其中的主體都在追求自身利益的最大化,這使得他們在面對利益誘惑時很難做到自我克制,讓直播電商行業(yè)難以做到真正意義上的行業(yè)自律。
加之直播電商的交易行為具有分散性、即時性和虛擬性等特點,在取證、執(zhí)法等方面都可能面臨較大的困難,依然需要從監(jiān)管側(cè)持續(xù)發(fā)力,不斷加強對直播電商的外部監(jiān)督。
羅永浩在公開信的最后,也表現(xiàn)了些許無奈:“強烈呼吁國家立法機關(guān)和市場監(jiān)督部門進一步完善這方面的法律法規(guī)?!笨梢娫谒难劾铮瑑H靠自我“矯正”已經(jīng)無法將行業(yè)帶回到正軌了。