文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 計(jì)然
往年中秋節(jié)熱鬧的縣城消費(fèi)，今年著實(shí)有些冷清。
中秋假期的第一天，在一個(gè)四線城市的霸王茶姬門店前，盡管人來人往，但進(jìn)店消費(fèi)者三三兩兩。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當(dāng)晚均看不到排起長隊(duì)的消費(fèi)者和大量等待取餐的外賣員。
新茶飲的消費(fèi)，正在隨著天氣的轉(zhuǎn)涼，也進(jìn)入冷靜期。不僅如此，零食折扣店里的人氣，也隨著開學(xué)漸漸落了下來。
反倒是釣魚，正成為縣城中青年人的“新寵”。一位縣城消費(fèi)者觀察到，中秋假期前后，縣城魚塘來了近百名客人。中秋前的一個(gè)月，魚塘收入更是輕松破萬。為了增加釣魚體驗(yàn)，不少愛好者更是花費(fèi)千元、乃至上萬元購置垂釣裝備。
在縣城，一個(gè)不一樣的消費(fèi)畫面正在呈現(xiàn)：十幾元的奶茶消費(fèi)正在減少，上千元的垂釣休閑正在上升。
01 縣城中秋奶茶夜市，沒有最冷只有更冷
爆單、排長隊(duì)、門店?duì)I收暴增……每年節(jié)假日，幾乎都能看到新茶飲類似的報(bào)道。但這個(gè)中秋節(jié)，縣城新茶飲市場卻多少有些涼意。
界首市健康路因同時(shí)聚焦霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、蜜雪等多家新茶飲品牌，被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱為“奶茶一條街”。
圖源：筆者拍攝
但在中秋節(jié)假期首日晚上，整條街稍顯冷清。霸王茶姬門店前，既看不到大量停放的兩輪電動(dòng)車，店內(nèi)休息區(qū)內(nèi)顧客也相對稀少。不僅僅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦當(dāng)晚均看不到排起長隊(duì)的消費(fèi)者和大量等待取餐的外賣員。
圖源：筆者拍攝
圖源：筆者拍攝
而去年，中秋和國慶假期重合，疊加霸王茶姬新店開業(yè)不久，這處霸王茶姬店鋪平均等單時(shí)間需20分鐘。
離開當(dāng)?shù)亍澳滩枰粭l街”，前往當(dāng)?shù)叵膊栝T店的路上，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛垩┖吞鹄怖膊糠珠T店同樣稍顯冷清。在喜茶門店，前來點(diǎn)單的消費(fèi)者并沒有想象中火爆。甚至有消費(fèi)者看到喜茶13元以上的單價(jià)，猶豫片刻后選擇離開。
圖源：筆者拍攝
外賣員張瑞（化名）告訴我們，中秋假期首日，這里的新茶飲外賣訂單并不多。即使自己送到當(dāng)天晚上九點(diǎn)也僅跑十幾單，新茶飲的外賣訂單更是不到十單，當(dāng)天下午更是沒有什么訂單。按照自己跑幾年外賣經(jīng)驗(yàn)來看，縣城新茶飲具有典型的淡旺季之分。
通常來看，夏季和冬季為行業(yè)旺季，春秋反之?？h城消費(fèi)者只有在天氣很熱或很冷對新茶飲需求才形成高峰。如蜜雪冰城檸檬水夏季成為縣城消費(fèi)者的消暑利器，部分中年人夏季也會點(diǎn)上一杯。但春秋季節(jié)縣城消費(fèi)者對新茶飲抱著可喝可不喝的想法。這種消費(fèi)抉擇下，不少消費(fèi)者選擇不喝。今年中秋假期適逢當(dāng)?shù)亟禍兀鞖廪D(zhuǎn)涼后消費(fèi)者需求明顯下滑，預(yù)估后面兩個(gè)月訂單仍會下滑。
作為縣城新茶飲核心消費(fèi)群體的學(xué)生，對新茶飲需求正大幅度下滑。來自周口市沈丘縣的初中生劉子涵（化名）觀察，現(xiàn)在同學(xué)喝新茶飲的頻率越來越少。去年同學(xué)幾乎每周大概能喝三四次，但現(xiàn)在差不多都是每周一次。這是因?yàn)?，部分新茶飲門店十幾元一杯的客單價(jià)，遠(yuǎn)超學(xué)生群體的消費(fèi)能力。
如劉子涵所言，今年9月1日學(xué)生開學(xué)前，我們曾實(shí)地走訪阜陽市臨泉縣大潤發(fā)商圈，商圈外圍停滿了兩輪電動(dòng)車，整個(gè)商圈人氣頗高。
但與之形成鮮明對比的則是，茉酸奶門店內(nèi)既看不到點(diǎn)單的顧客，休息區(qū)也相對冷清。出現(xiàn)同樣情況的也有喜茶，整個(gè)店內(nèi)點(diǎn)單區(qū)明顯冷清。
圖源：筆者拍攝
圖源：筆者拍攝
劉子涵繼續(xù)說道，現(xiàn)在同學(xué)之所以不愿意喝新茶飲，還有一部分原因是，學(xué)生們對新茶飲的口感愈發(fā)失去新鮮感——新差異老飲品同學(xué)們喝的頻率高不愿意喝，新品口感感到膩?，F(xiàn)在同學(xué)們?nèi)バ虏栾嬮T店點(diǎn)單要么思考很久，要么直接不點(diǎn)。
當(dāng)縣城中的學(xué)生群體對新茶飲愈發(fā)不感冒后，新茶飲正面臨著開店增速放緩的困境。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存與新茶飲相關(guān)企業(yè)32.5萬余家，其中，2024年1-6月新增注冊相關(guān)企業(yè)高達(dá)19000余家。今年5月，國內(nèi)25家新茶飲品牌現(xiàn)存門店數(shù)量為114839家。但進(jìn)入到7月份，直接銳減4000余家門店至110238家。且25個(gè)品牌中，僅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9個(gè)品牌7月開店數(shù)較6月有增長，增速下滑的品牌占比達(dá)64%。換言之，新茶飲門店已呈現(xiàn)開不動(dòng)的趨勢。
不少新茶飲品牌紛紛通過降價(jià)自救。華安證券研報(bào)顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。2024年新茶飲行業(yè)更是掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)，如奈雪推出每周9.9元活動(dòng)，古茗原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元等等。
但當(dāng)行業(yè)逐漸陷入口感的惡性循環(huán)中，如何在成本和利潤，口感創(chuàng)新帶來的口感差異化和供應(yīng)鏈持續(xù)升級之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，進(jìn)而滿足口感愈發(fā)挑剔的初高中學(xué)生群體，正是新茶飲面臨的更大壓力。
02 零食折扣店正變成“零食刺客”
在前往界首市喜茶萬吉廣場門店途中經(jīng)過來優(yōu)品零食折扣店，門店內(nèi)客流量相對較高。甚至門口回收廢品的大爺，當(dāng)晚回收的食品中裝箱都有整個(gè)三輪車。
圖源：筆者拍攝
但并不是所有縣城零食折扣店都這么火爆，中秋節(jié)假日當(dāng)晚當(dāng)?shù)刳w一鳴零食折扣店偌大的門店看不到太多顧客，收銀臺前也僅有幾個(gè)顧客在排隊(duì)結(jié)算。
圖源：筆者拍攝
另一家來優(yōu)品零食折扣店和趙一鳴門店情況有所類似。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者胡青（化名）告訴我們，9月份去零食折扣店頻率明顯減少。一方面，9月正值新生開學(xué)，給家中兩個(gè)孩子交完近萬元的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)后，瞬間感覺自己變得特別窮。
圖源：筆者拍攝
另一方面，中秋節(jié)走親戚購置禮品費(fèi)用以及親戚來公婆家的招待費(fèi)用，均是一筆不小開支。雖然老公在當(dāng)?shù)毓ぷ髅吭鹿べY收入有五六千元，但很多縣城企業(yè)工資并不會按時(shí)發(fā)放，基本會拖到春節(jié)前后結(jié)算，后面基本要節(jié)衣縮食過日子。
縣城消費(fèi)者的這種抉擇，或許也不能解釋零食折扣不同門店業(yè)績分化的原因。自2024年至今，隨著零食折扣店競爭愈發(fā)白熱化以及商業(yè)模式同質(zhì)化，鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)紛紛攻入雙方腹地，進(jìn)而打破鳴鳴很忙、北萬辰集團(tuán)的競爭格局。零食折扣店加盟商紛紛高價(jià)拓店、插店，這也是為何在很多縣城會出現(xiàn)或一條街道同時(shí)聚集多家零食折扣店，或兩家零食折扣開在馬路對面的原因所在。
但若是同時(shí)考慮到零食折扣店對門店面積、位置要求，以及高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)、插店費(fèi)用等，這讓零食折扣店的經(jīng)營成本正大幅度上漲。但縣城消費(fèi)者對零食折扣店需求的改變，正讓零食折扣店的回本周期被不斷拉長。
一方面，縣城零食折扣店真正核心需求群體是孩子，我們在走訪中也發(fā)現(xiàn)，很多零食折扣店都是寶媽帶著孩子來購物。但如今的80后、90后乃至部分00后家長，育兒理念和高線城市幾乎沒有太大區(qū)別。對孩子教育健康重視的家長，正讓不少家長選擇給孩子少吃零食。
來自周口市太康縣的95后寶媽胡倩（化名）告訴我們，前段時(shí)間自家女兒生病去醫(yī)院看后，醫(yī)生告知是因孩子自家營養(yǎng)不良所導(dǎo)致，建議孩子少吃零食、喝奶茶?；诖耍F(xiàn)在基本不敢再去零食折扣店給孩子買零食了。
另一方面，零食折扣店正化身“零食刺客”，讓很多縣城消費(fèi)者不敢去零食折扣店。阜陽市太和縣消費(fèi)者劉子明（化名）告訴我們，零食很忙148元/斤的風(fēng)干牛肉、98元/斤的鴨舌，這價(jià)格簡直是電商平臺價(jià)格的幾倍。感到背刺下，現(xiàn)在去零食折扣店直接薅羊毛，只買價(jià)格相對便宜的飲料，散裝食品一件不買。顯然，縣城消費(fèi)者這種抉擇，正讓零食折扣店依靠白牌商品提高利潤、品牌飲料的商業(yè)模式迎來沖擊。
圖源：受訪者提供
03 有人為釣魚投入千元，有人干起代購
和新茶飲相對冷清、零食折扣店門店客流分化不同的是，部分業(yè)態(tài)在縣城仍迎來火爆。比如說，界首市一家名為Uncle Snail的螺螄粉門店當(dāng)晚客流量火爆。中辣、特辣的螺螄粉，也直接帶動(dòng)當(dāng)晚門店旁蜜雪冰城需求的增長。
圖源：受訪者提供
外賣員張瑞表示，現(xiàn)在很多縣城餐飲門店都是靠抖音團(tuán)購獲客。一方面，由于美團(tuán)外賣不讓用紅包，外賣下單甚至還不如去店內(nèi)直接購買劃算。因縣城本來就不大，不少消費(fèi)者抱著該省省、該花花的消費(fèi)觀念，這也是中秋當(dāng)天外賣訂單不多的另一原因。
另一方面，抖音團(tuán)購逐漸滲透到縣城眾多業(yè)態(tài)，很多縣城消費(fèi)者吃喝玩樂前會本能地去抖音搜索商家是否有團(tuán)購，后去門店核銷。他們在餐飲門店取餐時(shí)，經(jīng)常聽到消費(fèi)者詢問商家，你們門店有抖音團(tuán)購嗎？我在抖音買的你們家團(tuán)購，怎么核銷?。吭诒镜厣畹慕侵鹕?，抖音和美團(tuán)未來或?qū)⒓?zhàn)愈發(fā)猛烈。
有人借助抖音團(tuán)購帶動(dòng)門店增長，也有人在縣城干起代購。來自周口市淮陽區(qū)的王帥告訴我們，現(xiàn)在縣城消費(fèi)者不是追求性價(jià)比嗎？很多人愈發(fā)不喜歡過度包裝的禮盒月餅嗎？基于此，自己9月初就往返周口和許昌之間，代購胖東來大月餅，后拿到當(dāng)?shù)匾故袖N售。雖然售價(jià)比胖東來官方高出10元，但基于胖東來在河南消費(fèi)者心中的品牌背書，根本不愁買。中秋前后靠代購月餅，前前后后大概賺了五六千元。
縣城有人靠代購賺錢，也有人靠當(dāng)塘主輕松月入過萬。來自阜陽市阜南縣某魚塘塘主李陽（化名）告訴我們，和高線城市消費(fèi)戶外解壓方式選擇露營不同的是，年輕釣魚佬圈中盛傳“20歲出頭開始釣魚少走幾十年彎路”，正讓現(xiàn)在縣城沉迷釣魚的年輕人越來越多。
除狩獵本就是人類的原始本能外，部分縣城青年把釣魚當(dāng)成興趣愛好，甚至為這一愛好，投入千元或萬元的不在少數(shù)。喜歡釣魚的人并不一定愛吃魚，甚至很多釣魚愛好者釣到魚后都是送給親戚朋友。但釣魚帶來的解壓放松以及成就感讓人欲罷不能。中秋假期前后，李陽的魚塘來了近百名客人。中秋前的一個(gè)月，魚塘收入更是輕松破萬。這個(gè)創(chuàng)業(yè)也不需要卷，怎么開心怎么來。
圖源：受訪者提供
如李陽所言，中國釣魚協(xié)會不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)大約有1.4億釣魚人群，18歲以下的釣魚愛好者占了總數(shù)的12%，18歲至24歲占10%，25歲—44歲的人群已經(jīng)成為釣魚的主力軍，占比高達(dá)46%。
釣魚群體持續(xù)增多的同時(shí)，漁具周邊產(chǎn)也在悶聲發(fā)大財(cái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存漁具相關(guān)企業(yè)約78.5萬余家，2023年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)24.5萬余家，與2022年同期相比上漲109.8%，負(fù)責(zé)出產(chǎn)全世界80%漁具產(chǎn)品。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之下，小縣城中又何嘗不蘊(yùn)含著大生意呢？縣城的故事和商業(yè)仍在歷經(jīng)變革和洗牌，洗牌之下未來又會有多少業(yè)態(tài)和品牌方能借助縣域市場持續(xù)撈金呢？