界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
在中國(guó)市場(chǎng)消聲覓跡接近兩年后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌Discovery Expedition卷土重來(lái)。
近日Discovery Expedition在上海舉辦發(fā)布會(huì)，宣布重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。按照計(jì)劃，品牌將先在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，到2024年年底則會(huì)在線下渠道進(jìn)行擴(kuò)張。目前其未開(kāi)設(shè)微信官方公眾號(hào)，小紅書(shū)賬號(hào)也只有6個(gè)粉絲，不過(guò)微博賬號(hào)則累積了40萬(wàn)關(guān)注者。
這是因?yàn)?/span>Discovery Expedition從2013年起就已經(jīng)在中國(guó)銷售。
最初Discovery Expedition由中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌探路者帶入市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，Discovery Expedition在2015年的銷售收入為1.33億元，線下門(mén)店數(shù)量為73家。到2018年，探路者又宣布為Discovery Expedition增資2.5億元，同年門(mén)店總數(shù)達(dá)到171家。
但到了2021年，Discovery Expedition在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量下滑至77家，一年之后探路者決定將其剝離。一同停止的還有原打算建設(shè)536家門(mén)店的“Discovery Expedition品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”。在財(cái)報(bào)中，探路者稱業(yè)務(wù)變更的原因是市場(chǎng)狀況不穩(wěn)定，需儲(chǔ)備更多資金應(yīng)對(duì)不確定性。
而那幾年探路者的財(cái)報(bào)也不算亮眼。
從2019年到2022年，探路者的銷售收入分別為15.11億元、9.12億元、12.43億元、和11.39億元，增幅平緩。而此時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和戶外風(fēng)潮已經(jīng)逐漸興起，運(yùn)營(yíng)可隆和迪桑特的安踏集團(tuán)收入為339.28億元、355.12億元、493.28億元和536.51億元。
雖然探路者也在嘗試通過(guò)更年輕的形象來(lái)讓Discovery Expedition提升吸引力，但很顯然收效甚微。這和Discovery Expedition在韓國(guó)的表現(xiàn)大相徑庭。其在韓國(guó)由服飾集團(tuán)F&F運(yùn)營(yíng)，此次重回中國(guó)也是借助韓國(guó)公司的力量。
Discovery Expedition脫胎于美國(guó)探索頻道，但并非由頻道本身運(yùn)營(yíng)。這是一門(mén)貼牌生意，探索頻道授權(quán)不同國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商使用Discovery Expedition的商標(biāo)。負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的是戶外用品運(yùn)營(yíng)商Sierra，在韓國(guó)是F&F集團(tuán)，則在中國(guó)則是探路者。
得益于F&F集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)，Discovery Expedition在韓國(guó)市場(chǎng)頗為成功。根據(jù)《韓國(guó)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Discovery Expedition于2023年在韓國(guó)的收入為4648億韓元（約合人民幣24.97億元），在市場(chǎng)上是僅次于The North Face的第二大戶外品牌。
2024年6月，F&F集團(tuán)于探索頻道重新簽訂合約，在未來(lái)15年內(nèi)獲得Discovery Expedition在亞太市場(chǎng)11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)營(yíng)授權(quán)，其中包括中國(guó)、日本、泰國(guó)、越南和新加坡。而這也是Discovery Expedition得以在中國(guó)重啟的契機(jī)。
值得提到的是，F&F集團(tuán)也是美國(guó)潮流品牌MLB在亞洲的運(yùn)營(yíng)方。MLB在中國(guó)已經(jīng)建立起了知名度。根據(jù)財(cái)報(bào)，在2023年，F&F集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)子公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%至8132.56億韓元（約合人民幣43億元），對(duì)集團(tuán)營(yíng)收的占比由上年的25.39%增至30.86%。
這讓F&F集團(tuán)動(dòng)了在中國(guó)建立多品牌矩陣的心。2023年下半年，集團(tuán)旗下品牌DUVETICA和SUPRA接連進(jìn)入中國(guó)，前者的定位高端戶外生活方式，后者則主打“融合城市潮流戶外”的高街生活。與Discovery Expedition類似，DUVETICA和SUPRA都進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，但也曾因業(yè)績(jī)不佳離開(kāi)。
在韓國(guó)，Discovery Expedition的特征是時(shí)尚感強(qiáng)，擅長(zhǎng)使用明星進(jìn)行營(yíng)銷。或許是考慮到近年韓流的影響，Discovery Expedition在新開(kāi)設(shè)的小紅書(shū)官方賬號(hào)也強(qiáng)調(diào)韓國(guó)特征，略過(guò)美國(guó)根源，直接表示“自2013年進(jìn)入韓國(guó)”和“韓國(guó)TOP級(jí)戶外品牌”。
在中國(guó)，Discovery Expedition正式重啟前已經(jīng)因?yàn)楸煌跻徊┐┲@得部分關(guān)注。過(guò)去在與探路者合作期間形成的知名度，也能在一定程度上幫助品牌打開(kāi)市場(chǎng)。而F&F集團(tuán)本身也在中國(guó)積累了大量資源，DUVETICA和SUPRA重新進(jìn)入市場(chǎng)初期，就將門(mén)店開(kāi)在了萬(wàn)象城、銀泰、IFS等高端商場(chǎng)。
不過(guò)至今DUVETICA和SUPRA仍未在市場(chǎng)上收獲太多反響，Discovery Expedition此前嘗試在中國(guó)推進(jìn)年輕化和時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型沒(méi)有成功。韓國(guó)的形象和經(jīng)驗(yàn)或許能在2020年前后使用，但如今中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多走時(shí)尚路線的戶外路線品牌。
和MLB本身就有清晰的定位不同，Discovery Expedition在全球通過(guò)分散的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展業(yè)務(wù)，它在不同地區(qū)的形象是不同的。在信息流通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這很容易會(huì)讓其形象被稀釋，更何況在與探路者分手后，各種內(nèi)購(gòu)會(huì)、清貨會(huì)已經(jīng)讓其價(jià)值打折。
在強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的戶外行業(yè)，Discovery Expedition過(guò)去沒(méi)有在中國(guó)產(chǎn)出專業(yè)級(jí)的裝備——即使不成為爆款，至少也能獲得戶外運(yùn)動(dòng)圈子的背書(shū)。走時(shí)尚路線或許能幫助其更快打開(kāi)市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了戶外品牌，還會(huì)包括大量走戶外風(fēng)格的時(shí)尚、潮流品牌。
但要想在日益擁擠的戶外運(yùn)動(dòng)賽道中殺出重圍，也并非輕而易舉。