文 | ACGx
自2023年初上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開(kāi)業(yè)開(kāi)始，二次元愛(ài)好者在線下的動(dòng)向，受到各方頻繁關(guān)注。
無(wú)論在社交媒體搜索信息，還是前往線下親自體驗(yàn)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)二次元商業(yè)體的影響力正迅速擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)上到處流傳著“二次元盤(pán)活老商場(chǎng)”的傳說(shuō)，越來(lái)越多城市著手打造本地二次元地標(biāo)。
不到兩年的時(shí)間，如今二次元商業(yè)體“進(jìn)化”到了什么程度？我們首先需要了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，才能夠獲得問(wèn)題的答案。
現(xiàn)有二次元商業(yè)體，摸索出了適合自己的路徑
眾所周知，國(guó)內(nèi)二次元濃度最高的城市在上海，這里有眾多的二次元企業(yè)，開(kāi)放包容的文化氛圍，以及年輕用戶的消費(fèi)力。這種環(huán)境下，向二次元文化靠攏的各大商圈、商場(chǎng)，也走在探索和“內(nèi)卷”的最前沿。
目前，成熟的二次元商業(yè)地標(biāo)已經(jīng)摸索出了自己適合的發(fā)展路線，大致可分成兩種類型。
一種是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)這類“爆改型”商場(chǎng)。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)體量?jī)H1萬(wàn)方，坐落于上海最繁華的商業(yè)街之一——南京東路。原本傳統(tǒng)的老牌百貨華聯(lián)商廈徹底轉(zhuǎn)型，從負(fù)一樓到六樓，入駐品牌、目標(biāo)用戶的確立都相當(dāng)垂直，氛圍濃厚。作為“國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”，商場(chǎng)涵蓋谷子、手辦、卡牌、主題咖啡廳等不同類型的二次元店鋪，其中落地的還包含萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS、MEGA HOUSE等海外知名品牌首店，商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)宣傳的“首店率60％”，對(duì)國(guó)內(nèi)的二次元愛(ài)好者而言無(wú)疑極具吸引力。
第二類則是傳統(tǒng)購(gòu)物中心為二次元文化劃分專區(qū)，典型案例為上海靜安大悅城。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，上海大悅城二次元業(yè)態(tài)場(chǎng)占總商場(chǎng)面積的6%，該數(shù)據(jù)看似二次元“濃度不高”，但除了給谷子店鋪入駐提供空間之外，商場(chǎng)還有提升沉浸感的方法。去年，靜安大悅城共舉辦24場(chǎng)IP臨展、快閃店活動(dòng)，創(chuàng)下近1億元的銷售業(yè)績(jī)。今年檔期更是排滿，單六月中下旬至九月的“暑期檔”，便有14場(chǎng)IP快閃首站活動(dòng)，既有南京紅山森林動(dòng)物園這類“文創(chuàng)頂流”面向年輕大眾群體，又不乏二次元愛(ài)好者關(guān)注的咒術(shù)回戰(zhàn)、藍(lán)色禁區(qū)、銀魂、躍動(dòng)青春等IP限時(shí)活動(dòng)。
不管是哪一類二次元商業(yè)體，都在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中尋求更多突破。至于二次元經(jīng)濟(jì)在線下究竟能爆發(fā)多大能量，各城市的商業(yè)體還在進(jìn)一步挖掘。
今年新入局者正奮起直追，重慶解放碑舊改項(xiàng)目中，有兩家商場(chǎng)計(jì)劃打造二次元商業(yè)體，南京待開(kāi)業(yè)的KUMOLL酷青年中心、PSE Space次元空間將爭(zhēng)當(dāng)新地標(biāo)……顯然如今二次元標(biāo)簽?zāi)苁斋@年輕人的目光，帶動(dòng)流量和消費(fèi)，同時(shí)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，又符合一座城市“文商旅深度融合”的發(fā)展方向。
已見(jiàn)成績(jī)的二次元商業(yè)體加速開(kāi)設(shè)“分店”，以擴(kuò)大品牌影響力。有消息爆料稱，上海第二家“百聯(lián)ZX”提上日程，選址五角場(chǎng)商圈、靠近楊浦大學(xué)城，將包含約50%的餐飲業(yè)態(tài)。奇谷米則放眼全國(guó)范圍，去年年底首條街區(qū)落地長(zhǎng)沙，今年7月奇谷米APP上線，中秋假期，深圳站也已正式營(yíng)業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，新商業(yè)體要作何準(zhǔn)備？
伴隨著二次元商業(yè)體的持續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)需求迎來(lái)持續(xù)升級(jí)——如今，愛(ài)好者有了很多逛街選擇，但越來(lái)越多年輕人在社交媒體表示，不滿于各大商業(yè)體內(nèi)谷店IP的同質(zhì)化，常吐槽各家備貨現(xiàn)狀永遠(yuǎn)是“鎖排咒原乙”。
這種狀況，并不意味著線下二次元消費(fèi)場(chǎng)景已達(dá)飽和，而是對(duì)現(xiàn)有的、以及后續(xù)入場(chǎng)的二次元商業(yè)體及從業(yè)人員的專業(yè)度提出新考驗(yàn)。
首先是招商難題，比起去年各地二次元商業(yè)體尚且占有一席之地的私人店鋪，而今更具分量的海外知名品牌、國(guó)內(nèi)頭部連鎖品牌重要性大幅提升，招商難度隨即增長(zhǎng)。其次，如何建造二次元愛(ài)好者愿意長(zhǎng)期停留、駐足的空間，勢(shì)必通過(guò)提前的思考與設(shè)計(jì)來(lái)滿足多種需求。另外二次元商業(yè)體的項(xiàng)目推進(jìn)者，尤其是運(yùn)營(yíng)宣傳人員，需要深度了解二次元文化，才能實(shí)時(shí)捕捉到消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化。
現(xiàn)狀總結(jié)說(shuō)來(lái)容易，具體落實(shí)卻并不簡(jiǎn)單。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，新的二次元商業(yè)體究竟需要作何準(zhǔn)備？帶著一系列問(wèn)題，ACGx聯(lián)系到深圳“新街”剛剛開(kāi)業(yè)的奇谷米，品牌方為我們解答了許多疑惑。
奇谷米·次元街區(qū)是國(guó)內(nèi)首批以街區(qū)形式呈現(xiàn)的二次元業(yè)態(tài)，是集合了眾多IP周邊零售店、沉浸式娛樂(lè)和社交互動(dòng)體驗(yàn)的次元文化空間。
品牌方表示，線上IP講究快速迭代和不斷推出新內(nèi)容來(lái)吸引年輕用戶，而線下商業(yè)地產(chǎn)更注重長(zhǎng)期規(guī)劃和穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)?！斑@就要求我們?cè)诳臻g選址和設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)容策劃和活動(dòng)落地時(shí)，既要保持IP的新鮮感差異化，又要與線下空間的屬性相適應(yīng)。奇谷米將持續(xù)深化IP版權(quán)中上游布局，為用戶帶來(lái)更豐富多樣的消費(fèi)選擇?！?/p>
二次元IP商品的情緒價(jià)值排在使用價(jià)值之前，那么吸引二次元用戶走入線下，也勢(shì)必需要提供精神層面的滿足感。奇谷米同樣深知，二次元商業(yè)體僅提供單純的IP展示或商品銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，舒適的活動(dòng)體驗(yàn)空間才是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
奇谷米·次元街區(qū)深圳站顯然在用戶體驗(yàn)上下足了功夫，配合優(yōu)質(zhì)IP、品牌的引入和運(yùn)營(yíng)，融入到年輕人的日常話題討論中，最大化地體現(xiàn)IP的獨(dú)特性和體驗(yàn)感。練舞室和豪華舞臺(tái)的完美搭配為隨舞愛(ài)好者提供一個(gè)方便展示成果和切磋交流的空間；換裝區(qū)和妝造間則考慮到深圳全年的氣溫，貼心的解決了用戶的實(shí)際需求，讓用戶可輕便到達(dá)街區(qū)后再舒心裝扮；同時(shí)更有奢侈度拉滿的同好追番室。打卡墻、擴(kuò)列簽繪墻等互動(dòng)性空間也是必不可少，未來(lái)還會(huì)不定期舉辦隨舞比賽、動(dòng)漫觀影會(huì)、Coser巡游、一日店長(zhǎng)、地偶演出等，各種沉浸式體驗(yàn)，可以增強(qiáng)和用戶間的情感連接。
品牌方直言：“二次元商業(yè)體的確進(jìn)入了新的發(fā)展階段，從單純的主題樂(lè)園式模式，向更專業(yè)化、定制化的方向發(fā)展。新的階段，要求二次元商業(yè)體必須更懂二次元文化和用戶?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，二次元商業(yè)體在中國(guó)正經(jīng)歷從單一零售和展示模式向更為多元化、深度互動(dòng)的階段轉(zhuǎn)變。在這一過(guò)程中，奇谷米·次元街區(qū)以其創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式和豐富的IP資源，融合多元文化資源，正穩(wěn)步擴(kuò)大其影響力。
在交流間，ACGx不禁感慨國(guó)內(nèi)二次元商業(yè)體朝著“越來(lái)越卷”的道路一去不返，從招商合作、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到用戶維護(hù)，線上、線下的深度結(jié)合必將花費(fèi)更多的時(shí)間、成本與精力。不過(guò)換個(gè)角度思考，二次元商業(yè)體在不斷提升和豐富線下體驗(yàn)的“內(nèi)卷”過(guò)程中，實(shí)際上為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與選擇。