文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
節(jié)后第一天,新茶飲行業(yè)就炸了。
9月18日,喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產品》的內部信。喜茶在該內部信中指出,當前行業(yè)陷入了同質化競爭,持續(xù)消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。喜茶還表示,接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷,為用戶提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。
看完喜茶的內部信后認為,茶咖觀察認為,這是首個對于如今新茶飲行業(yè)內卷說不的品牌。
卷到極致的新茶飲行業(yè)
事實上,最近兩年,談到新茶飲行業(yè)就離不開“卷”這個字。
一是卷價格,去年以來,新茶飲行業(yè)開啟了一輪大規(guī)模的降價風,多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”。今年3月,滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”,對標蜜雪冰城,單杯飲品價格多數在4~8元之間;5月,書亦燒仙草大幅降價,相較舊菜單,產品均價下調了3-6元左右;6月,古茗的檸檬水從10元降到4元;7月,茶顏悅色旗下4款“習慣茶”零售產品價格降至9.9元。
低價,逐漸成為行業(yè)關鍵詞之一。華安證券研報顯示,2020年—2023年,新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%,20元以上消費占比則從33%下跌至4%。低價背后,新茶飲品牌的定位也趨于同質化。曾幾何時,各品牌以獨特口味、創(chuàng)新配方及優(yōu)質服務為核心競爭力,而今都將價格作為核心力。
二是卷產品,而這種卷更多的是走向了“回歸”和“抄襲”的道路。一方面,在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下,可供發(fā)掘的新元素越來越少,新茶飲產品研發(fā)的挑戰(zhàn)越來越高,再加上商品售價壓低,品牌的“試錯空間”因此變得狹小,新瓶裝舊酒、抄作業(yè)成為最具“性價比”的選擇。
另一方面,經典爆品更“抗打”。被消費者回購的經典產品組成了各大品牌穩(wěn)定的盈利單品結構,因此,相較于投入大量資源在新品的研發(fā)與推廣上,品牌更愿對經典產品進行升級。如今年5月,奈雪的茶回歸了“霸氣楊梅”系列,重推“香水楊梅”概念,升級茶底,開售首日售出15萬杯,登頂奈雪門店單品銷量榜首。
三是卷營銷,在產品和價格都逐漸趨于同質化時,與不同品牌、IP聯(lián)名成為新茶飲品牌標榜差異化的主要手段之一。據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,今年上半年,16家新茶飲品牌,共聯(lián)名177次,平均下來,近乎每天一個聯(lián)名。
在如此高頻的節(jié)奏下,逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業(yè)的IP聯(lián)名,直觀表現(xiàn)就是IP越來越小眾,聯(lián)名花樣越來越多——從影視作品,到文博,再到二次元,聯(lián)名周邊也不再局限于簡單的logo疊加,而是進化為包含主題杯、特色杯套、亞克力板、明信片等在內的“周邊大禮包”,甚至出現(xiàn)了絲巾、包包等跨界商品,力求在視覺上給予消費者耳目一新的感受。
這種營銷策略背后的邏輯在于破圈,即通過聯(lián)名吸引那些原本不屬于品牌忠實用戶的新消費群體。但若產品本身無法觸動消費者,消費者只是為“為了周邊而買飲品”,帶動的只是一時的消費,而非長久的復購。
此外,過度追求低價與產品同質化,對新茶飲行業(yè)產生了不小的負面影響。一方面,忠實消費用戶流失——你家賣的產品和別人的一樣,價格也差不多,我也不是非你不可。
另一方面,這種趨勢也加速了行業(yè)的洗牌。窄門餐眼顯示,截至9月15日,近一年新茶飲新開門店138682家,凈增長僅有12493家,這意味著過去一年新茶飲關閉了超12萬家門店,平均每天閉店300余家。
就連頭部品牌也無法避免這場倒閉潮。極海品牌監(jiān)測數據顯示,近90天,書亦燒仙草新開門店數為496家,關店數則達到了1605家。壹覽商業(yè)數據顯示,今年6月書亦燒仙草新開門店56家,7月開店70家,截至7月底現(xiàn)存門店6294家,6月底現(xiàn)存門店7411家,也就是說一個月內門店減少了近1100家。
多個行業(yè)人士告訴茶咖觀察,書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價不無關系,同時書亦燒仙草內部管理混亂,高層一直在變化,導致其戰(zhàn)略搖擺。
這一系列問題,無疑是當前新茶飲行業(yè)陷入“傷敵一千,自損八百”內卷困境的縮影。喜茶也發(fā)現(xiàn)了行業(yè)正朝著奇怪的方向發(fā)展,帶頭“掀翻牌桌”。
跟內卷說不
喜茶在內部信中提出,目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應的增長不同步,面對有限的消費需求,行業(yè)內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略,導致陷入日益焦灼的同質化競爭?!?/p>
對此,喜茶給出了自己的破局之道:極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產品和品牌體驗。具體來看,有4項舉措。
在價格層面,不做單純的低價內卷。喜茶將聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方,會持續(xù)開展必要的市場活動,但絕不做簡單的內卷式低價。
在品牌層面,喜茶將突出品牌差異化,為用戶創(chuàng)造獨特的品牌體驗。在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面,通過差異化舉措,再度呈現(xiàn)一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。
在產品層面,喜茶不會跟風行業(yè)熱門品類,新品不再重復目前既有的產品結構,將在健康茶飲的方向下,探索更多差異化的新產品和新品類。后續(xù)還將推出更多超級植物茶系列新品,并探索其他新的差異化品類。
在門店擴張層面,喜茶不會追求短期的開店速度與數量,而是更注重開店的質量與門店運營品質。“門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關鍵?!毕膊璞硎荆酉聛淼膸讉€月將嚴格把控開店速度與數量,嚴控門店加密,以用戶的體驗為出發(fā)點,切實提升開店質量及現(xiàn)有門店的運營品質。
雖然目前僅有喜茶一家新茶飲品牌發(fā)出“反內卷”宣言,但茶咖觀察相信,喜茶不會是唯一一個,畢竟,行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與繁榮,必然建立在確保合理利潤與品牌差異化的基礎之上。內卷,只會拖死自己。
除了喜茶這種做法,新茶飲品牌還可以在海外市場尋找增量。隨著全球化的深入發(fā)展,中國茶文化正逐漸走向世界舞臺,新茶飲作為茶文化與現(xiàn)代飲品創(chuàng)新結合體,無疑具有巨大的國際市場潛力。據壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計,目前至少有22家茶飲品牌已經將觸角伸及海外,在其他國家開出超1萬家門店。
通過拓展海外市場,新茶飲品牌不僅能夠有效緩解國內市場的競爭壓力,還能在更廣闊的市場中檢驗和提升自身的品牌實力與創(chuàng)新能力。同時,不同國家和地區(qū)的消費者偏好、文化背景也為新茶飲品牌提供了豐富的靈感來源,有助于推動產品與服務的不斷升級與優(yōu)化。
誠然,當前新茶飲品牌面臨著諸多挑戰(zhàn),但曙光已現(xiàn)。不過,不可否認的是,內卷的根源在于市場的激烈競爭與深層次的結構性壓力,這并非單一品牌通過自我調整就能輕易扭轉,需要整個行業(yè)一同“革命”。喜茶的這一倡議能否引發(fā)行業(yè)的廣泛共鳴與共同行動,茶咖觀察將持續(xù)關注。