文 | 連線Insight 竇文雪
編輯 | 子夜
走過20年光陰的珀萊雅，迎來重要管理層變動。
9月12日，珀萊雅發(fā)布《2024年第一次臨時股東大會決議公告》，披露公司新一屆董事會名單，其中，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友未在其列。
與此同時，“珀萊雅股份”公眾號發(fā)布消息稱，原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友先生因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，未來仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問，珀萊雅公司新任總經(jīng)理由侯亞孟擔任。
侯亞孟，圖源珀萊雅股份官方微信公眾號
公開資料顯示，侯亞孟系公司控股股東、實際控制人侯軍呈與方愛琴的兒子。其于2014年起就職于珀萊雅公司電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經(jīng)理。
雖然公告稱，侯亞孟在品牌、產(chǎn)品、營銷等方面都積累了豐富的實踐經(jīng)驗。但資本市場還是對這次二代接班持觀望態(tài)度。
公告發(fā)布當天，珀萊雅一直穩(wěn)健的股價出現(xiàn)了下跌，截至當日收盤，跌幅為3.39%。
回顧方玉友執(zhí)掌時期，珀萊雅幾乎在每一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點中，都踩中了市場趨勢。
在國際美妝品牌在中國攻城略地之際，珀萊雅選擇從代理商轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)商；在渠道疲軟的情況下不惜花重金請策劃團隊，提升品牌影響力；在電商平臺發(fā)展迅猛的時期轉(zhuǎn)線下為線上，又成功以大單品戰(zhàn)略，在國產(chǎn)化妝品江湖站穩(wěn)了腳跟。
從綜合情況來看，侯亞孟接過的，是一個正在平穩(wěn)增長的珀萊雅，他只需要維持公司上半年的發(fā)展勢頭，就可以在年底實現(xiàn)營收破百萬的成績。
但面對如今的市場環(huán)境，侯亞孟想要完成這個目標依然具備挑戰(zhàn)。
當前的美妝市場，競爭依然激烈，作為為數(shù)不多的幾個能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長的品牌，珀萊雅的每一個決策都將是牽一發(fā)而動全身。
此外，在去年剛剛成為本土化妝品營收第一的珀萊雅，還是要真正實現(xiàn)高端化，才能和國際大牌同臺競技，但其在研發(fā)投入和品牌形象上并不占優(yōu)勢，甚至在此之前，珀萊雅還流失了多位“一起打江山”的關(guān)鍵人才。
隱藏的壓力之下，侯亞孟也要像方玉友一樣，帶珀萊雅打贏幾場關(guān)鍵戰(zhàn)役，才能真正證明自己。
01 方玉友退了，留下了怎樣的珀萊雅？
“我稍微拉了一下（清單），我管了23個部門，所有事都親力親為?！边@是方玉友近期在演講時說的一句話。
“親力親為”，一直是方玉友一個十分明顯的管理特征。當珀萊雅行至關(guān)鍵節(jié)點時，這個特征尤為明顯。
珀萊雅，誕生于一個“內(nèi)外混戰(zhàn)”的市場時期。
彼時，一批國際化妝品品牌嗅到了國內(nèi)市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂姂{借品牌與體量的優(yōu)勢，快速吸引國內(nèi)市場的消費者，同時收購多家知名國貨品牌，不斷蠶食著彼時的國內(nèi)化妝品市場份額。
2003年，通過代理國產(chǎn)化妝品品牌起家的方玉友與侯軍呈，看著不少自己代理的國貨品牌一個個倒下，不得不做出新選擇：成立一個自創(chuàng)品牌——珀萊雅。
左為侯軍呈右為方玉友，圖源珀萊雅股份官方微信公眾號
品牌名稱與定位敲定后，方玉友開始頻繁南下廣州，考察合作方、產(chǎn)品配方、包裝設(shè)計等要素。
隨后二人決定發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢，加快擴張代理商網(wǎng)絡(luò)。2005年，方玉友不惜掏出500萬元辦一場代理商大會，并提出明確要求：來年參加創(chuàng)富大會的門檻，是每家專營店銷售回款10萬元。
2005年，珀萊雅的最終回款為9800萬元，比上一年翻了一倍。
然而，順利開局的珀萊雅很快迎來了新的挑戰(zhàn)。2006年，珀萊雅的營收增長率從上年的翻倍下降為30%。
方玉友不得不開始反思品牌增長乏力的原因，隨后他決定，花重金請來國內(nèi)頂級的策劃團隊——葉茂中團隊，為珀萊雅做品牌規(guī)劃，提升公司的品牌力。
在葉茂中的幫助下，珀萊雅瞄準了護膚品行業(yè)中的“補水”概念，抓住“補水、縮水、活水”三個關(guān)鍵詞，生產(chǎn)出“海洋水動力”“清新晨水”“滋養(yǎng)晚水”等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品上市三個月便狂攬1.5億元營收。
隨后，珀萊雅開始進行了一系列營銷活動。
2007年，由大S出演的“深、深、深，深層補水專家”TVC空降各大衛(wèi)視；2010年，珀萊雅又豪擲一個多億，拿到了當年大熱古裝劇《宮》的播放冠名權(quán)。
據(jù)證券之星報道，2013年，珀萊雅的年零售額增至40億元，躋身國內(nèi)化妝品品牌頭部陣營。
2017年，珀萊雅上市，也再度迎來了變革的關(guān)鍵期。彼時，電商平臺發(fā)展迅猛，珀萊雅開始重組電商團隊，布局包括抖音、淘寶直播在內(nèi)的新興電商業(yè)務(wù)，從線下向線上轉(zhuǎn)移。
這個時期，另一位創(chuàng)始人侯軍呈開始將工作的重心放在了打造“美妝小鎮(zhèn)”身上，而方玉友則繼續(xù)帶領(lǐng)珀萊雅轉(zhuǎn)型，沖在一線，甚至親自上陣挑選主播。
2019年，珀萊雅黑海鹽泡泡面膜在抖音平臺迅速走紅。產(chǎn)品推出當月實現(xiàn)銷售量超100萬盒，拿下抖音美容護膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第一位。
但成就一款爆品容易，做一款跨越周期的爆品很難。黑海鹽泡泡面膜熱度很快開始下降，珀萊雅又推出了一款煙酰胺美白發(fā)光瓶，意圖對標OLAY小白瓶。
可很快，方玉友就發(fā)現(xiàn)，“市場只相信第一名，不會相信第二名”，珀萊雅對發(fā)光瓶的營銷投入越多，反而讓友商的銷量不斷提高。
因此方玉友又帶領(lǐng)珀萊雅打響了第三次戰(zhàn)役：摒棄品牌最初的補水保濕概念，幾乎把所有的資源投向抗衰老賽道。
2020年，珀萊雅紅寶石精華上市，產(chǎn)品含有“20%的六勝肽溶液”同時復(fù)配A醇，擁有改善動態(tài)紋、淡化靜態(tài)紋的功效，抓住了市場的痛點。
圖源珀萊雅官方小紅書賬號
據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅的雙抗精華和珀萊雅紅寶石精華套組，在2021-2023年間，已連續(xù)3年占據(jù)中國早C晚A護膚產(chǎn)品銷售額第一。
在大單品發(fā)展勢頭良好的背后，珀萊雅還正在推進的6*N戰(zhàn)略，目前也獲得了成效。
比如，在機制建設(shè)層面，珀萊雅建立了業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多元激勵體系；在人才發(fā)展層面，與知名院校合作，持續(xù)引進管培生；孵化了彩棠、Off&Relax等的第二品牌梯隊的子品牌等等。
方玉友已經(jīng)在退出之前，為接班人侯亞孟打下了一個良好的基礎(chǔ)。
02 侯亞孟，能帶珀萊雅沖刺百億營收嗎？
與方玉友相比，接班人侯亞孟的公開資料并不多。
資料顯示，侯亞孟出生于1988年，為珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子，早年曾留學于加拿大，2014年進入珀萊雅，最早就職于電商部門。
梳理公開報道的信息，侯亞孟在珀萊雅曾擔任過微商項目經(jīng)理、首席新聞官、珀萊雅騰訊電商負責人等職位。
2021年9月，此前與侯軍呈、方玉友一同創(chuàng)業(yè)的曹良國因個人原因卸任董事、副總經(jīng)理職務(wù)，接替其位的正是侯亞孟。
也是從此時開始，侯亞孟漸漸進入珀萊雅的核心管理層。
根據(jù)企查查顯示，侯亞孟還在海南檬亞企業(yè)咨詢有限公司擔任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、在杭州彩棠化妝品有限公司擔任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理、在PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.擔任董事。
侯亞孟履歷，圖源企查查
不過截至公告披露日，侯亞孟尚未持有珀萊雅股份。
從當前的情況來看，交到侯亞孟手中的，是一個運轉(zhuǎn)良好的珀萊雅。
在2023年的雙十一中，珀萊雅成為天貓護膚品牌銷售額第一名，反超2022年的冠軍歐萊雅。
從珀萊雅歷年的年報來看，公司在上市后的7年間，營業(yè)收入、歸屬凈利潤數(shù)據(jù)連年錄得增長。
在美妝行業(yè)同行紛紛喊難的這幾年，珀萊雅營收增速也始終保持在20%以上。2023年，珀萊雅實現(xiàn)了89.05億元的營收，正式成為首個逼近90億元營收大關(guān)的中國本土美妝公司。
到了2024上半年，這一增長勢頭仍在延續(xù)。2024上半年，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長37.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。
按照這個數(shù)據(jù)，侯亞孟想帶珀萊雅沖刺百億，只要維持當前的勢頭即可。
但即便如此，侯亞孟面臨的挑戰(zhàn)也不小。
2024年，美妝行業(yè)的寒風還在繼續(xù)吹，國際品牌與國內(nèi)品牌均受到了一定程度波動。
從數(shù)據(jù)來看，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅約為1%。今年6月，單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。
整個市場中，美妝品牌或多或少都感到了壓力。
不過，一個趨勢是，外資品牌普遍表現(xiàn)疲軟，不少國際大牌直接選擇退出中國市場，而本土美妝則是呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢，一些品牌艱難求生，一些品牌則實現(xiàn)彎道超車。
可以說，珀萊雅是捕捉到消費者需求的一個品牌，但接下來要保持增長，也考驗著它在競爭激烈的市場環(huán)境中，繼續(xù)創(chuàng)新和突圍的能力。
如今，侯亞孟接棒的第一步，是要做好過渡，讓市場接受珀萊雅進入到“侯亞孟時代”。
在官宣交棒前夕，方玉友就曾陷入離職傳聞，珀萊雅在彼時就引來了不少質(zhì)疑之聲。
傳聞來源于方玉友在近幾年頻繁減持珀萊雅股份的動作。目前其所持珀萊雅股份比例，已從上市之初的24.43%降至15.03%。
圖源Choice
此外，在珀萊雅換帥的消息發(fā)布當日，珀萊雅股價走低，截至2024年9月12日，珀萊雅股價報88.45元/股，下跌3.39%。
這意味著，二級市場對于這位新掌門，也還在持觀望的態(tài)度。
侯亞孟要盡快做出成績，證明自己不僅能夠“守業(yè)”，還能夠帶珀萊雅走向新的里程碑。
03 珀萊雅新的挑戰(zhàn)——如何真正走向高端？
除了沖擊百億，侯亞孟還要帶珀萊雅站穩(wěn)高端。只有這樣，才算真正能與國際大牌“掰掰手腕”。
上文提到，侯亞孟還在杭州彩棠化妝品有限公司擔任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，而彩棠正是目前珀萊雅旗下，發(fā)展最好的高端彩妝品牌之一。
圖源彩棠官方小紅書賬號
從定位上來看，彩棠是由明星彩妝師唐毅打造的國貨高端彩妝，與珀萊雅品牌一樣，也采用了大單品的策略，即通過妝前乳、高光修容盤等大單品帶動整體業(yè)績增長。
在近期的幾個電商大促關(guān)鍵節(jié)點中，彩棠的表現(xiàn)都很亮眼。2023年雙十一，珀萊雅旗下子品牌彩棠首次進入天貓雙十一彩妝品牌銷售額榜，排名第二，僅次于高端品牌圣羅蘭。
阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，彩棠在今年618期間，單品訪客增幅達200%+，新品GMV同比增長300%+，新客數(shù)同比增長300%+。
除了在天貓平臺人氣火爆外，據(jù)珀萊雅官方數(shù)據(jù)顯示，彩棠的三色修容盤等多款產(chǎn)品在京東、抖音相關(guān)類目中都拿到了不錯的成績。
產(chǎn)品之外，線下的柜臺、門店也是高端品牌的門面，珀萊雅也加強了線下的布局。
在2023年5月份召開的2022年度股東大會上，珀萊雅董秘兼財務(wù)負責人王莉強調(diào)，2023年是公司線下渠道的重啟元年。
隨后，珀萊雅便做了不少動作，如新設(shè)并升級一二線城市的商場柜臺；推出適合線下銷售的產(chǎn)品——能量系列等等。
珀萊雅升級柜臺，圖源金華江北銀泰百貨官方視頻號
不過，做到這些，仍不足以珀萊雅貼上高端化標簽。想要走高端路線，研發(fā)也十分重要。
一直以來，珀萊雅很舍得在品牌營銷上花錢，營銷也做得不錯。但在研發(fā)方面，與國際大牌相比略顯不足。
以歐萊雅為例，2024年上半年，歐萊雅的研發(fā)費用為6.67億美元，占銷售額的3%；同期，珀萊雅的研發(fā)費用為0.95億元，較上年同期增加309.24萬元，占營業(yè)收入比例1.89%。
除了研發(fā)投入不夠，近期，珀萊雅還傳出了首席科學官魏曉嵐離職的消息。
據(jù)了解，魏曉嵐2022年9月加入珀萊雅，成為公司研發(fā)團隊領(lǐng)頭人。加入珀萊雅之前，魏曉嵐在全球化妝品領(lǐng)域有近20年的研發(fā)工作經(jīng)驗，還曾出任化妝品巨頭科蒂集團亞太區(qū)研發(fā)副總裁。
彼時，擁有這樣履歷的魏曉嵐加入珀萊雅，一度被行業(yè)視為珀萊雅要進一步朝國際美妝看齊，打造全球化研發(fā)團隊的信號。
除了魏曉嵐外，珀萊雅近年來多次傳出人才離職，轉(zhuǎn)而進入友商的消息。
今年1月，珀萊雅首席營銷官（CMO）葉偉離職，之后被上海家化外聘為品牌營銷咨詢顧問。據(jù)了解，葉偉是在珀萊雅推動大單品策略并向線上發(fā)力的轉(zhuǎn)型節(jié)點加入公司的。
更早前的2022年，珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛離職，隨后加入百雀羚的研發(fā)團隊擔任首席研發(fā)官。蔣麗剛在珀萊雅的就職時間長達14年，在此期間，珀萊雅的研發(fā)團隊打造出了現(xiàn)象級的明星大單品“早C晚A”系列。
因此，品牌的關(guān)鍵人才離開后，如何補充人才、繼續(xù)向上，也是新掌門侯亞孟需要解決的問題。
在企業(yè)發(fā)展中，每一次的交棒都不僅僅是職務(wù)的更迭。侯亞孟接過方玉友手中的指揮棒后，不管是對于他自己，還是對于珀萊雅，都是一次重要的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)。
他不僅要延續(xù)珀萊雅的品牌價值和市場地位，更要在瞬息萬變的市場環(huán)境中，為品牌找到新的突破口。