正在閱讀:

小楊哥“跌倒”,白牌“沒吃飽”

掃一掃下載界面新聞APP

小楊哥“跌倒”,白牌“沒吃飽”

白牌闖關(guān)直播間。

文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈 

三只羊直播間的月餅翻車了,帶著“瘋狂小楊哥”一起翻。

直播間里喊著“香港品牌”的口號,卻不在香港線下銷售,消費者顯然不買單了,不僅群嘲“小楊哥的直播間里,唯一的港貨是‘曾志偉’”,還掀起了一場“滔天巨浪”,將三只羊的所有賬號逼至短暫停播。

小楊哥到底怎么了?這起巨浪將如何收尾?

01 小楊哥直播間的“白牌”翻車了

事實上,在月餅事件之前,三只羊就已經(jīng)跌跌撞撞,面臨著許多質(zhì)疑。從大閘蟹,到梅菜扣肉、假茅臺,到私生活,一錘接一錘砸在瘋狂小楊哥的網(wǎng)紅IP上。

直到中秋前,三只羊帶貨“香港美誠月餅”,被質(zhì)疑虛假宣傳。小楊哥的私生活,網(wǎng)友管不了,但板上釘釘?shù)摹疤摷傩麄鳌保瑢⑷谎蚝童偪裥罡绻吧狭藷崴?,輕易下不來。

根據(jù)多家媒體報道,小楊哥在直播間售賣美誠月餅時,提到“這款月餅是香港高端品牌”。但很快,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),這款月餅的生產(chǎn)商在廣州和佛山,且未在香港線下售賣。

9月18日,廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報:廣州美誠食品公司已取得營業(yè)執(zhí)照和銷售預(yù)包裝食品備案,是一家食品貿(mào)易商;廣州美誠科技公司已取得營業(yè)執(zhí)照和食品生產(chǎn)許可證,質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求,目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為。

9月19日,安徽省合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報:針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題,合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組,依法依規(guī)核查處理,堅決維護消費者合法權(quán)益。

多方發(fā)聲之余,此次事件的主人公三只羊卻始終保持沉默。對此,央廣網(wǎng)評論道,“產(chǎn)品質(zhì)量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題,更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當(dāng)?shù)耐素浺?,繼續(xù)靠裝聾作啞蒙混過關(guān)?!?/p>

接下來,美誠月餅事件將置三只羊于何種境地,尚不得而知。但可以確定的是,在白牌不斷涌現(xiàn)的直播間里,品控正在變得前所未有的重要。

02 “白牌迎來了最好的時代”

這幾年,白牌發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火,甚至被認(rèn)為是“白牌迎來了最好的時代”。

去年3月,美妝白牌“海潔婭”在抖音突破重圍,月銷10億元,跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌。雙11期間,另一個牌子VC以全量銷售額1億+,超200萬銷量的成績,位列抖音彩妝GMV第一。

拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來的。2023年,拼多多營收達到2476.39億,其中60%來自白牌。

白牌的興起,原因有三。

消費者端,近幾年恰逢消費降級大背景,消費者對價格低敏感度逐步增加,不愿意為品牌的溢價買單,更傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品?!安皇谴笈瀑I不起,而是平替更有性價比”成為許多消費者的消費理念。

在這種消費趨勢下,具備價格優(yōu)勢的白牌,便有了更大的市場空間。

站在商家端、企業(yè)端來看,扎堆做白牌也有他們的理由。

做品牌意味著要有足夠的投入,從產(chǎn)品到渠道,再到營銷,每一環(huán)都是硬仗。即便這些都做了,都不一定會成為知名品牌。即使成為了品牌,也仍然面臨著品牌生命周期的挑戰(zhàn)。

因此,更多的企業(yè)、商家更愿意做白牌?;⑿嵩治?,當(dāng)生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上,商家可以最低成本和價格,向消費者提供最能滿足其實際需求的產(chǎn)品,并因此獲得生存及發(fā)展。

最后是,平臺與主播也青睞白牌,更愿意擁抱白牌。去年618,各大平臺紛紛將目光轉(zhuǎn)向中小商家。淘寶天貓、京東、抖音等平臺皆放低姿態(tài),推出相關(guān)扶持舉措,爭奪中小商家。

中小商家意味著更加豐富的品類供給,意味著更有價格優(yōu)勢的白牌入駐。不管是品類,還是價格以及背后的利潤,白牌都能給平臺乃至主播,帶來無可非議的優(yōu)勢。

為了搶占白牌紅利,各大主播也紛紛加碼自營品矩陣,與供應(yīng)鏈聯(lián)手推出自營品牌。

據(jù)北京商報消息顯示,辛選已經(jīng)推出的自營品牌超20個,如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等,其中10余個品牌的累計銷售額破億。

東方甄選2023財年(截至2023年5月31日)總營收為45億元,其中自營商品及直播電商業(yè)務(wù)營收為39億,自營商品已售達26億元。

瘋狂小楊哥則推出小楊甄選。這次翻車的美誠月餅,并不屬于三只羊的自營品牌,但也屬于白牌。

白牌憑借自身的優(yōu)勢,未來依然會在直播間取得更加飛速的發(fā)展。但與此同時,白牌存在的隱患,正在給所有主播敲響警鐘。小楊哥就是一個血的教訓(xùn)。

03 白牌的“罪與罰”

本質(zhì)上,白牌與品牌并沒有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”,而是指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品,或消費者對其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。

我國有100多個產(chǎn)業(yè)集群,遍布大江南北,如義烏是全球小商品之都,順德是中國家電之都,廣州、杭州等是女裝產(chǎn)業(yè)帶,瀏陽是世界花炮之都,等等。

過去,許多的廠家礙于沒有足夠的資金,只能做貼牌生產(chǎn)或代工。隨著直播等渠道的興起,來自產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品有了更多機會直接呈現(xiàn)在消費者面前。

但白牌的打造邏輯也決定了,其通常生產(chǎn)成本較低,質(zhì)量較難控制,容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問題。

與此同時,白牌的翻車成本遠低于品牌。白牌在網(wǎng)紅直播間出現(xiàn)品質(zhì)問題,即使在當(dāng)下受到消費者譴責(zé),沒過多久就會被消費者遺忘。接著,繼續(xù)活躍于直播間。

相比之下,品牌翻車一次,由于較大的名氣,往往該事件會被消費者自動記入品牌的發(fā)展歷史中,時不時還會被拿出來鞭尸。

諸多因素作用下,白牌成為了網(wǎng)紅直播間的一顆“定時炸彈”,一旦主播在品控端有所疏忽,就可能流入不過關(guān)的產(chǎn)品。

這幾年,直播帶貨屢被吐槽的“產(chǎn)品質(zhì)量”、“虛假宣傳”,便是白牌集中誕生下亮起的“紅燈”。此次“月餅風(fēng)波”,看似是一次問題的爆發(fā),實則是千萬個直播間累積的有關(guān)白牌隱患的一次暴雷。

這次事件,可以說給了各大直播間一次有力的警示。隨著白牌在直播間加速奔跑,網(wǎng)紅主播們?nèi)绾伟芽睾弥辈ラg的產(chǎn)品質(zhì)量,將成為一個重要的功課。

參考資料:

1、商隱社:一個大趨勢:白牌崛起了!

2、每日經(jīng)濟新聞:三只羊復(fù)播了,“小楊哥們”卻還沒脫險 超頭主播頻陷信任危機“炙烤”直播帶貨

3、虎嗅:白牌商家為何能一招打遍天下

4、尋空的營銷啟示錄:小楊哥美誠月餅風(fēng)波背后,白牌和平替到底有啥區(qū)別?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

小楊哥“跌倒”,白牌“沒吃飽”

白牌闖關(guān)直播間。

文 | 伯虎財經(jīng) 靈靈 

三只羊直播間的月餅翻車了,帶著“瘋狂小楊哥”一起翻。

直播間里喊著“香港品牌”的口號,卻不在香港線下銷售,消費者顯然不買單了,不僅群嘲“小楊哥的直播間里,唯一的港貨是‘曾志偉’”,還掀起了一場“滔天巨浪”,將三只羊的所有賬號逼至短暫停播。

小楊哥到底怎么了?這起巨浪將如何收尾?

01 小楊哥直播間的“白牌”翻車了

事實上,在月餅事件之前,三只羊就已經(jīng)跌跌撞撞,面臨著許多質(zhì)疑。從大閘蟹,到梅菜扣肉、假茅臺,到私生活,一錘接一錘砸在瘋狂小楊哥的網(wǎng)紅IP上。

直到中秋前,三只羊帶貨“香港美誠月餅”,被質(zhì)疑虛假宣傳。小楊哥的私生活,網(wǎng)友管不了,但板上釘釘?shù)摹疤摷傩麄鳌?,將三只羊和瘋狂小楊哥拱上了熱搜,輕易下不來。

根據(jù)多家媒體報道,小楊哥在直播間售賣美誠月餅時,提到“這款月餅是香港高端品牌”。但很快,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),這款月餅的生產(chǎn)商在廣州和佛山,且未在香港線下售賣。

9月18日,廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報:廣州美誠食品公司已取得營業(yè)執(zhí)照和銷售預(yù)包裝食品備案,是一家食品貿(mào)易商;廣州美誠科技公司已取得營業(yè)執(zhí)照和食品生產(chǎn)許可證,質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求,目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為。

9月19日,安徽省合肥市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報:針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題,合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組,依法依規(guī)核查處理,堅決維護消費者合法權(quán)益。

多方發(fā)聲之余,此次事件的主人公三只羊卻始終保持沉默。對此,央廣網(wǎng)評論道,“產(chǎn)品質(zhì)量暫無問題并不代表主播銷售沒有問題,更不意味著‘三只羊’可以無視消費者正當(dāng)?shù)耐素浺?,繼續(xù)靠裝聾作啞蒙混過關(guān)。”

接下來,美誠月餅事件將置三只羊于何種境地,尚不得而知。但可以確定的是,在白牌不斷涌現(xiàn)的直播間里,品控正在變得前所未有的重要。

02 “白牌迎來了最好的時代”

這幾年,白牌發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火,甚至被認(rèn)為是“白牌迎來了最好的時代”。

去年3月,美妝白牌“海潔婭”在抖音突破重圍,月銷10億元,跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌。雙11期間,另一個牌子VC以全量銷售額1億+,超200萬銷量的成績,位列抖音彩妝GMV第一。

拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來的。2023年,拼多多營收達到2476.39億,其中60%來自白牌。

白牌的興起,原因有三。

消費者端,近幾年恰逢消費降級大背景,消費者對價格低敏感度逐步增加,不愿意為品牌的溢價買單,更傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品。“不是大牌買不起,而是平替更有性價比”成為許多消費者的消費理念。

在這種消費趨勢下,具備價格優(yōu)勢的白牌,便有了更大的市場空間。

站在商家端、企業(yè)端來看,扎堆做白牌也有他們的理由。

做品牌意味著要有足夠的投入,從產(chǎn)品到渠道,再到營銷,每一環(huán)都是硬仗。即便這些都做了,都不一定會成為知名品牌。即使成為了品牌,也仍然面臨著品牌生命周期的挑戰(zhàn)。

因此,更多的企業(yè)、商家更愿意做白牌?;⑿嵩治?,當(dāng)生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上,商家可以最低成本和價格,向消費者提供最能滿足其實際需求的產(chǎn)品,并因此獲得生存及發(fā)展。

最后是,平臺與主播也青睞白牌,更愿意擁抱白牌。去年618,各大平臺紛紛將目光轉(zhuǎn)向中小商家。淘寶天貓、京東、抖音等平臺皆放低姿態(tài),推出相關(guān)扶持舉措,爭奪中小商家。

中小商家意味著更加豐富的品類供給,意味著更有價格優(yōu)勢的白牌入駐。不管是品類,還是價格以及背后的利潤,白牌都能給平臺乃至主播,帶來無可非議的優(yōu)勢。

為了搶占白牌紅利,各大主播也紛紛加碼自營品矩陣,與供應(yīng)鏈聯(lián)手推出自營品牌。

據(jù)北京商報消息顯示,辛選已經(jīng)推出的自營品牌超20個,如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等,其中10余個品牌的累計銷售額破億。

東方甄選2023財年(截至2023年5月31日)總營收為45億元,其中自營商品及直播電商業(yè)務(wù)營收為39億,自營商品已售達26億元。

瘋狂小楊哥則推出小楊甄選。這次翻車的美誠月餅,并不屬于三只羊的自營品牌,但也屬于白牌。

白牌憑借自身的優(yōu)勢,未來依然會在直播間取得更加飛速的發(fā)展。但與此同時,白牌存在的隱患,正在給所有主播敲響警鐘。小楊哥就是一個血的教訓(xùn)。

03 白牌的“罪與罰”

本質(zhì)上,白牌與品牌并沒有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”,而是指由中小廠商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品,或消費者對其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。

我國有100多個產(chǎn)業(yè)集群,遍布大江南北,如義烏是全球小商品之都,順德是中國家電之都,廣州、杭州等是女裝產(chǎn)業(yè)帶,瀏陽是世界花炮之都,等等。

過去,許多的廠家礙于沒有足夠的資金,只能做貼牌生產(chǎn)或代工。隨著直播等渠道的興起,來自產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品有了更多機會直接呈現(xiàn)在消費者面前。

但白牌的打造邏輯也決定了,其通常生產(chǎn)成本較低,質(zhì)量較難控制,容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問題。

與此同時,白牌的翻車成本遠低于品牌。白牌在網(wǎng)紅直播間出現(xiàn)品質(zhì)問題,即使在當(dāng)下受到消費者譴責(zé),沒過多久就會被消費者遺忘。接著,繼續(xù)活躍于直播間。

相比之下,品牌翻車一次,由于較大的名氣,往往該事件會被消費者自動記入品牌的發(fā)展歷史中,時不時還會被拿出來鞭尸。

諸多因素作用下,白牌成為了網(wǎng)紅直播間的一顆“定時炸彈”,一旦主播在品控端有所疏忽,就可能流入不過關(guān)的產(chǎn)品。

這幾年,直播帶貨屢被吐槽的“產(chǎn)品質(zhì)量”、“虛假宣傳”,便是白牌集中誕生下亮起的“紅燈”。此次“月餅風(fēng)波”,看似是一次問題的爆發(fā),實則是千萬個直播間累積的有關(guān)白牌隱患的一次暴雷。

這次事件,可以說給了各大直播間一次有力的警示。隨著白牌在直播間加速奔跑,網(wǎng)紅主播們?nèi)绾伟芽睾弥辈ラg的產(chǎn)品質(zhì)量,將成為一個重要的功課。

參考資料:

1、商隱社:一個大趨勢:白牌崛起了!

2、每日經(jīng)濟新聞:三只羊復(fù)播了,“小楊哥們”卻還沒脫險 超頭主播頻陷信任危機“炙烤”直播帶貨

3、虎嗅:白牌商家為何能一招打遍天下

4、尋空的營銷啟示錄:小楊哥美誠月餅風(fēng)波背后,白牌和平替到底有啥區(qū)別?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。