文 | 娛樂資本論 邢書博

中國人買車越來越保守了。

多個排行榜顯示，截至8月，中國車市銷量排行前十的，除海鷗等少數(shù)車型外，無論油車混動還是純電，都是上市超過五年的老款改款，部分暢銷車型首發(fā)甚至超過12年。作者采訪了老中青三代，他們中有的選擇上市超過四年的特斯拉，有的喜歡買出租車同款比亞迪秦，還有的在奧迪和極氪之間上演父子局，但無一例外，都是選擇老款和改款，而對新車新款持續(xù)觀望。

“消費者在新能源汽車選購上偏向保守，很大部分來自對于油車的比較。新能源汽車目前還有很多劣勢，無法完全取代燃油車。過去新能源汽車的高速增長掩蓋了這些問題，現(xiàn)在增長放緩，消費者購車也越來越謹慎，這些問題才顯露出來。”有分析師表示目前汽車消費集體轉(zhuǎn)向保守，很大程度上是消費者認知覺醒，不再只聽廠家的一面之言，而是會多方比較。

采訪中作者發(fā)現(xiàn)，消費者不光會比較油車電車的優(yōu)缺點，電車上長期為人詬病的隱藏式門把手、半幅方向盤、屏幕換擋、空調(diào)無按鍵等也成為消費者避雷該車型的原因。這些消費者在油車上常年養(yǎng)成的習(xí)慣，并不會因為電車的推陳出新而動搖，反而成為情懷的一種。比如小米SU7，擔(dān)心用戶用不慣屏幕，準備了物理按鍵外設(shè)，據(jù)悉這款外設(shè)已被賣斷貨。

2024年，消費者購車心態(tài)趨向保守已成定局，為什么會發(fā)生這樣的情況？廠商和消費者都有什么考慮？值得觀察。

任正非說“捷達就是世界上最好的車，捷達這個車，德國人已經(jīng)摸索了80多年，把所有的問題都找完了，因此很少發(fā)生故障?！?/p>

老高證明這是對的。家里七年車齡的老大眾除了加玻璃水沒什么大毛病。不過今年家里添丁，需要增購一臺SUV，于是他把目光鎖定到了特斯拉。按他的話說，“特斯拉就是新能源車里的捷達?！薄吧鲜凶钤?，把所有的問題都找完了?，F(xiàn)在家里有孩子了，開著放心最重要。”

老高選擇的特斯拉modelY車型于2020年上市，至今已有四年，搭載比亞迪的磷酸鐵鋰電池，2021年到2023年先后經(jīng)歷過6次大規(guī)模召回，涉及數(shù)量近百萬臺，的的確確“把所有的問題都找完了”。截至2024年8月，這款車仍然是中國市場銷量最好的SUV，比第二名比亞迪宋plus足足多賣了5000臺。

與老高持有類似想法的人有很多，直接導(dǎo)致model3這款上市已經(jīng)8年的老車型，居然到現(xiàn)在也買不到現(xiàn)車，甚至交車時間還延長了一倍。

特斯拉官網(wǎng)顯示，9月新出的特斯拉model3煥新版，一周內(nèi)新車注冊就超過了6400臺。新 Model 3 訂單的預(yù)計交付日期已調(diào)整為 4-6 周，而在幾個月前，這個周期低至 1-4 周。

“盡管中國電動汽車市場有很多強大的競爭對手，但新款 Model 3 仍然具有很強的競爭力?！庇衅嚥┲鞣治鰉odel3翻紅有三個原因，1全新改款外觀小幅度升級刺激消費；2五年免息政策持續(xù)到9月30日，相當于變相降價；3消費者錢袋子吃緊，消費趨向保守，更青睞經(jīng)過市場驗證的老車型老系列。

根據(jù)8月份新能源汽車銷量榜前十顯示，除了比亞迪海鷗、理想L6等上市少部分車型，基本上都是老系列新改款車型，其中銷量榜第三的秦plus，其系列車型最早可以追溯到2012年。當時比亞迪收購了日本狄原模具，升級了第二代DM混動技術(shù)，擁有現(xiàn)代外觀和出色燃油經(jīng)濟性的比亞迪秦橫空出世，到現(xiàn)在雖然外觀修修修補補，DM技術(shù)從第二代升級到了第五代，但依然穩(wěn)坐釣魚臺，成為名副其實的國民神車。

盡管比亞迪秦系列在網(wǎng)上爭議很大，比如底盤防銹性能差，偶發(fā)電池EV受限等種種問題，不過對于年逾40的飲水思源來說，他依然認為比亞迪秦系列是他所認為“最好的車”。他甚至還有自己的選車邏輯，那就是“跟著出租車選車永遠不會出錯”。

“前二十年，我們買車就是看街上出租車用什么車。以前啊，出租車老三樣是捷達富康桑塔納，現(xiàn)在是新能源出租是北汽吉利比亞迪。誰銷量大我買誰。尤其比亞迪秦這個車，十年前我就看街上有出租車在跑。出租車跑幾十萬幾百萬公里沒事，個人用就更沒事了。”飲水思源說。

“跟著出租車選車”不是中老年用車群體的特例，很長一段時間是一種全民共識。出租車同款意味著可靠耐用，經(jīng)過嚴格的市場驗證，還能在街上正常行駛，就是好車。

年少成名的韓寒在18歲那年拿到了《三重門》的版稅，揣著20萬元現(xiàn)金買了輛富康，他書里說自己對當時汽車的市場做了非常系統(tǒng)的研究，“捷達不行，是東北的出租車，桑塔納是上海的出租車，我想買一輛個性的車型，選了富康?！苯Y(jié)果把車開到北京改裝時韓寒發(fā)現(xiàn)，富康是北京的出租車。

吉利創(chuàng)始人李書福10年前在接受央視采訪時說，福特汽車之所以能獲得成功，是因為他的車普通工人剛好能買得起。10年前吉利的工人年收入4.58萬元，李書福就把他的吉利豪情定價定到了4.58萬元，他要讓自己的員工也買得起。

而據(jù)2024年統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國汽車從業(yè)人員2450萬人，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游覆蓋人口1.5億人。汽車直接從業(yè)人員的工資水平為9.8萬元，吉利的極氪卻沒有9.8萬元的新能源汽車可供選擇。小李想要極氪，但是兜里沒錢。

小李是這2500萬人中之一。從中部某大學(xué)機械工程院專業(yè)畢業(yè)，2024年小李成為了深圳某車企的一員。中秋節(jié)單位只給他發(fā)了兩個月餅和一罐百事可樂。而他的同學(xué)入職特斯拉，中秋節(jié)是價值1999元的九陽豆?jié){機。另據(jù)報道，起亞中國今年中秋節(jié)是1000元過節(jié)費。

“外企待遇確實比國內(nèi)車企要好，但也要一分為二。合資車賣不動了，以后就是我們的天下?，F(xiàn)在苦一苦，將來賺大錢，沒別的，我們賣的多！”小李有種應(yīng)屆生初入社會的豪情壯志，只不過盡管這個月他已經(jīng)加班了100多個小時，收入還是沒過萬，算下來年入不到十萬。

“我想買極氪007，但我爸不同意，非要我買奧迪A4l，我就是學(xué)汽車的，我能不懂？”小李父親為了慶祝他入職，決定送他一輛20萬左右的轎車。但是小李兜里現(xiàn)在只有五萬多塊，買車基本還得仰仗家里，父子之間有沖突。

小李認為極氪007獵裝版造型好看，很有個性，純電平順動力強，還是全鋁車身，搭載了最新的8295芯片和智駕系統(tǒng)，這才是年輕人該有的車。但他父親只說了一句話就把他的所有選車理由打碎了一地。

“你出錢你想買什么買什么。我出錢你就要聽我的，我還能害了你？”

確實，如果只看賬面參數(shù)，奧迪A4L動力孱弱，車機系統(tǒng)落后，屏幕只有10.1寸，比不上大多數(shù)平板電腦的尺寸，與新能源動輒三連屏30寸大彩電相比，內(nèi)飾老舊。

但是與小李父親開的邁騰相比，奧迪A4L多了縱置平臺、分層燃燒和前后多連桿，在駕控體驗上明顯優(yōu)于同門的大眾邁騰，盡管邁騰紙面參數(shù)更高，但實際駕駛體驗因為有眾多技術(shù)加持，奧迪體驗反而更好。

這一點，小李表示認同，“目前絕大多數(shù)新能源汽車只希望消費者關(guān)注誰的動力多強，誰的智駕更好，但對底盤調(diào)教、電機布局、避震、剎車優(yōu)化等都是得過且過。理想為什么用空氣懸掛，因為他們不會調(diào)機械懸掛，只有百年車企才有這個技術(shù)積淀。國產(chǎn)車立項到發(fā)布新車平均只有9個月，哪有時間給你調(diào)彈簧避震？買個供應(yīng)商現(xiàn)成的就行了?！?/p>

小李最后說，雖然他也知道奧迪A4比同價位的新能源車操控更好，但是現(xiàn)在年輕人汽車消費看的是車機、駕控各種舒適配置，不看底盤、發(fā)動機、變速箱這些機械的東西，“新勢力機械上面的短板可以通過其他智能化的手段來彌補。”

他舉了個例子，就是華為的途靈底盤，可以只需要幾個傳感器的數(shù)據(jù)，通過單一芯片實現(xiàn)全地形監(jiān)控和動力輸出。但是傳統(tǒng)車企，比如路虎要實現(xiàn)全地形ATRS需要幾百個傳感器的參數(shù)來控制，而且沒有核心芯片來處理這些海量數(shù)據(jù)，這也就是路虎經(jīng)常彈故障碼讓消費者以為故障多的原因。

“很多日系車韓系車壓根就不會給你報故障碼，他們根本沒這個技術(shù)，但是國產(chǎn)車有，英美這些傳統(tǒng)豪車有，國產(chǎn)車通過智能化把原本幾萬塊的成本打下來，能實現(xiàn)80%的功能，價格降了一半，消費者就很滿意了。傳統(tǒng)豪車傳感器出問題只能等廠家召回，新勢力發(fā)一個OTA軟件更新就解決了?！?/p>

小李雖然很懂新能源和傳統(tǒng)汽車之間的技術(shù)差異，但他不懂他爹。據(jù)小李介紹，他父親經(jīng)營的水果店今年生意不好，因為近期網(wǎng)上謠傳的草莓等水果是“最臟水果”，導(dǎo)致店里損失了很多錢。他父親夸下海口要給他買20萬以上的車，但極氪007高配去到了29萬，而奧迪A4L則從35萬降到了如今的21萬。對于小李父親而言，買奧迪既不食言，也不丟面子，保值率還比新能源車好，在朋友中也有面子。

“他們這一輩人買車還是在乎面子，太在乎別人評價。我有個叔叔買了一個騰勢MPV，高配五十多萬。結(jié)果開出去他朋友笑話他買了一個比亞迪?，F(xiàn)在和他朋友們出去釣魚還是開著他的奔馳V，其實那車才30萬，在德國就是個貨車，和五菱一個級別。但是我叔叔在他朋友當中有面子。”小李說。

事實上，消費者無論在新能源車還是油車上選擇都趨于保守。甚至由于在新能源車上滿意的不多，不少車主純回油車懷抱。

8月銷量榜顯示，大眾朗逸排名上升一位，排名第五，本田crv上升了11位，捷途X70上漲13位，速騰、探岳、奔馳C等多款油車排名上升，涵蓋轎車、SUV、越野車等多個品類，反而新能源明星車型如問界M7，狂跌24位。

由此可見，不論油車還是電車，買捷達特斯拉，還是跟著出租車買，抑或為了面子買奧迪奔馳，中年消費者和年輕人在買車這件事上，都趨向保守，但保守的方向有些割裂。

可以看到，從消費者購車需求來看，一方面，中年消費者更喜歡信得過的成熟品牌，喜歡經(jīng)過驗證的可靠車型，也更在乎品牌所帶來的社交附加值，會為了面子買溢價的奔馳威霆。

而另一方面，年輕人在購車需求上喜歡個性化的獵裝車，喜歡炫酷的車機智駕。但是他們也更講究實用，對于動力、車機算力等硬性指標更看重，對于品牌本身反而不在乎。這也是為了比亞迪能屠榜8月銷量榜的原因。中年人因為秦L是出租車?？拖矚g買，年輕人因為秦L油電混合動力最高能達到310P，比奧迪A4L高配的190P還要高20P，但指導(dǎo)價只有后者的三分之一。對年輕人來說，便宜還快，“他（秦L）著火了我都夸他火燒的旺?！痹趦r格面前，任何溢價都成了霧里看花，海市蜃樓，“快就是完事了?！?/p>

不過消費降級加上價格戰(zhàn)，并不是多數(shù)中國汽車消費者消費偏向保守的原因。

《2024麥肯錫中國汽車消費者調(diào)研》顯示，汽車消費者在增購換購新車時，絕大多數(shù)并沒有選擇降級消費，而是平級和越級消費。而對于價格戰(zhàn)，80.5%的消費者表示價格戰(zhàn)對自己選購車輛沒有積極影響，并不會因為車輛降價而選擇新車。

“消費者在新能源汽車選購上偏向保守，很大部分來自對于油車的比較。新能源汽車目前還有很多劣勢，無法完全取代燃油車。過去新能源汽車的高速增長掩蓋了這些問題，現(xiàn)在增長放緩，消費者購車也越來越謹慎，這些問題才顯露出來?！庇蟹治鰩煴硎灸壳捌囅M集體轉(zhuǎn)向保守，很大程度上是消費者認知覺醒，不再只聽廠家的一面之言，而是會多方比較。尤其在對于油車和電車的優(yōu)劣勢比較上，過去廠家不愿意談，但消費端，如麥肯錫報告所言，“消費者油電認知分化顯著，”人們更懂車了，業(yè)界也開始有人呼吁正視新能源汽車的問題。

蔚來李斌最近提到了電池的過保問題，稱“電池是由保質(zhì)期的。中國現(xiàn)在有1900萬輛車，未來都會過保質(zhì)期，處理這些廢舊電池的費用1.2萬億。我們不能當埋在沙子里的鴕鳥?！?/p>

另一個則是新能源汽車高速續(xù)航達成率問題。某機構(gòu)在今年七月的新能源SUV測試中發(fā)現(xiàn)，主流純電SUV極限實測，續(xù)航基本打5折。特斯拉使用比亞迪磷酸鐵鋰的后驅(qū)版modelY,標稱續(xù)航554km，實際只能跑312km。而這卻是純電SUV里面的最好成績。

與之相對應(yīng)的是，油箱沒有保質(zhì)期，即便車齡20年只要保養(yǎng)得當能過年審依然具有路權(quán)。油車高速續(xù)航也不會打折，反而因為撞風(fēng)效應(yīng)高速更省油。以至于今年6月，廣汽豐田官方發(fā)布會上調(diào)侃部分新能源車續(xù)航靠油箱，“把油箱做大是套路，把電池做小才是技術(shù)”。

總結(jié)來說。經(jīng)歷了多輪價格戰(zhàn)之后，消費者對于價格戰(zhàn)已不再敏感，選購車輛更多從自身需求出發(fā)，更加務(wù)實也更偏向保守，他們普遍對特斯拉、比亞迪秦等經(jīng)過多年市場驗證的新能源車青睞有加。中老年車主更偏向車輛耐用性可靠性，有一定品牌需求。年輕用戶對智駕等炫酷功能更喜歡，但囊中羞澀，家庭購車決策依然以長輩為主，這也是為什么老氣橫秋的奧迪A4L，上個月仍然賣了8000輛的原因之一。

消費者對老款車更喜歡，是品牌影響力、產(chǎn)品力、消費習(xí)慣等共同作用的結(jié)果，是汽車市場從追求新奇特向理性消費良性轉(zhuǎn)變，說明老百姓更懂車，更懂自己需要什么，而非一味追新。

當然也不是所有老款車都能享受消費者的愛戴。去年因為電影《周處除三害》，影片中的老款本田思域在車市火了一把。思域這個51年前誕生的系列，在2023年12月依然力壓比亞迪漢dm、五菱星光等新能源車，在國內(nèi)賣了11651臺。而在今年則連續(xù)暴跌，8月銷量僅為4500輛，暴跌83%。

究其原因是其產(chǎn)品力已遠遠落后國產(chǎn)汽車，無論外觀內(nèi)飾、動力操控、安全性、智能化均無競爭力，反而接連爆出進氣管開裂、發(fā)動機滲油、顆粒捕捉器堵塞等問題。

由此看來，哪怕51年歷史，如果東西不好，消費者也會用腳投票。

參考資料

8月SUV銷量TOP20榜單揭曉：特斯拉Model Y占據(jù)榜首

主流純電SUV極限實測續(xù)航電耗榜：續(xù)航基本打5折

蔚來李斌：提效不是為了降本，是為了生存。如何定義體系化效率？