文 | Tech星球 翟元元
瘋狂小楊哥帶貨翻車(chē)事件，已經(jīng)從他跟辛巴兩大頭部主播低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的私人恩怨和口水仗紛爭(zhēng)，演變成了官方聯(lián)合調(diào)查組介入、涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”虛假宣傳的風(fēng)口浪尖。
9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：近日，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司直播帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”引發(fā)關(guān)注。對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。
合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官方微信公眾號(hào)19日發(fā)布情況通報(bào)，針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問(wèn)題，合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門(mén)成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
雖然，最終如何處罰還沒(méi)一錘定音，但已成雙輸局面。辛巴快手賬號(hào)直播權(quán)限被封，瘋狂小楊哥更是名利雙失，損失慘重。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)從9月1日的1.2億，已經(jīng)降到9月17日的1.17億人，20天掉粉300萬(wàn)人，并且現(xiàn)在還在以每日掉粉20-30萬(wàn)的速度流失。
三只羊旗下賬號(hào)雖然停播一天就恢復(fù)了直播，但部分直播間幾乎都是差評(píng)，“還沒(méi)關(guān)門(mén)”“頂風(fēng)作案”“怎么還在開(kāi)播，命真硬”等質(zhì)疑聲飄滿了評(píng)論區(qū)。甚至抖音平臺(tái)也被質(zhì)疑不作為，未對(duì)瘋狂小楊哥賬號(hào)作出任何懲罰。
無(wú)論最終懲罰結(jié)果如何，但失掉的口碑與商譽(yù)，已經(jīng)注定瘋狂小楊哥難以全身而退。
01 三只羊公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)，售后賠付冷處理
“一塊月餅扳倒1.2億粉絲的抖音一哥”的故事，還在繼續(xù)發(fā)酵。
中秋前夕，瘋狂小楊哥因?yàn)樵谥辈ラg銷(xiāo)售美誠(chéng)月餅，直接從此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的私德疑似塌房轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浄?chē)。按照瘋狂小楊哥在直播間的介紹，“美誠(chéng)月餅是香港高端品牌，每一枚都是米其林大師親手制作，香港排隊(duì)才能買(mǎi)且238元一盒”，三只羊與曾志偉等香港明星的背書(shū)，讓美誠(chéng)月餅擁有了跟香港知名品牌美心月餅一樣的知名度。于是，這款月餅幾場(chǎng)直播銷(xiāo)售額便高達(dá)5000萬(wàn)元。
嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，美誠(chéng)月餅傭金為1%。如果以此計(jì)算，三只羊該場(chǎng)傭金收入為50萬(wàn)元。
本來(lái)是一場(chǎng)普通的直播帶貨，直到有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“美誠(chéng)月餅的產(chǎn)地并非香港”，美誠(chéng)月餅在香港“查無(wú)此店”。網(wǎng)友曬出的產(chǎn)品包裝信息顯示，這款美誠(chéng)月餅印有“香港美誠(chéng)食品集團(tuán)有限公司”字樣，品牌運(yùn)營(yíng)方為“廣州市美誠(chéng)食品有限公司”。生產(chǎn)方有兩個(gè)，分別是廣州市美誠(chéng)食品科技有限公司、佛山市美誠(chéng)食品有限公司，并非香港生產(chǎn)。并且，價(jià)格也并非給“家人們”（消費(fèi)者）真的打下來(lái)的，其他電商平臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格為59元三盒。
三只羊的“家人們”才意識(shí)到被誤導(dǎo)上當(dāng)了。瘋狂小楊哥抖音賬號(hào)8月份發(fā)布的視頻下，至今還有消費(fèi)者前去留言泄憤：“感謝把59的月餅給我們打到了169”、“真怕他這次又挺過(guò)去了”。
面對(duì)洶涌的輿情，三只羊選擇了冷處理，無(wú)論是被質(zhì)疑銷(xiāo)售假茅臺(tái)、還是銷(xiāo)售被央視315曝光的槽頭肉，以及此次的假冒“香港月餅”，三只羊都沒(méi)有像其他頭部主播那樣公開(kāi)回應(yīng)賠付。
三只羊此前披露的售后通道“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”，在抖音其官方賬號(hào)被問(wèn)及月餅是否可以退款、假一賠三，客服只回復(fù)稱，“很抱歉給您帶來(lái)不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，您反饋的問(wèn)題會(huì)及時(shí)同步反饋”。
冷處理的方式似乎激起了更大的憤怒?！叭谎蚩客虾投銦o(wú)法解決危機(jī)”“三只羊別再玩文字游戲了”“默不作聲，并不能逃避責(zé)任”等聲音甚囂塵上。
除了售后賠付冷處理，據(jù)了解，三只羊其他還處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)，員工正常上班。招聘平臺(tái)上，三只羊集團(tuán)的招聘還在正常進(jìn)行，即使最近處于輿論風(fēng)口浪尖上，依然有人去三只羊總部面試。一位三只羊離職員工表示，畢竟三只羊福利比合肥其他公司好。事實(shí)上，所謂的福利好，其實(shí)也只是五險(xiǎn)、單休。
三只羊旗下賬號(hào)矩陣，只停播了一天，便已陸續(xù)恢復(fù)直播。除了直播間的差評(píng)聲音，其品牌合作似乎也受到了影響。9月20日直播，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”直播間售賣(mài)的是小楊甄選專(zhuān)場(chǎng)商品，“瘋狂小楊弟（三只羊小賣(mài)部）”直播間則只有四個(gè)商品鏈接，且四個(gè)商品同為一個(gè)名為“奇古堂”的品牌。
三只羊此前四處設(shè)立分公司的項(xiàng)目，據(jù)了解，杭州三只羊總部還在正常裝修中。有網(wǎng)友爆料，三只羊集團(tuán)沈陽(yáng)分公司“早已人去樓空”；上海分公司該處辦公場(chǎng)所目前處于未動(dòng)工的狀態(tài)；廈門(mén)三只羊處于無(wú)人狀態(tài)。
02 從草根到“帶貨一哥”
從頂流到塌房，不過(guò)一年的時(shí)間。
去年，瘋狂小楊哥以及三只羊還是驕傲般的存在。入選合肥年度總部企業(yè)，兩年時(shí)間納稅7億元左右。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年，三只羊公司直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅高達(dá)2.5億元。2023年三只羊直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元（中國(guó)企業(yè)家報(bào)道2023年GMV為160億），經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。
單“瘋狂小楊哥”一個(gè)賬號(hào)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年至今，直播帶貨GMV近80億元。即便是9月份身處輿論風(fēng)口浪尖，他在9月7日的單場(chǎng)直播帶貨GMV還創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到1.5億元。
生意越做越大，商業(yè)版圖從個(gè)人搞笑IP擴(kuò)張到直播帶貨、切片、直播培訓(xùn)、短劇、自建供應(yīng)鏈、出海。通過(guò)直接或間接持股，三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司擁有42家企業(yè)的實(shí)控權(quán)。其中切片生意，被三只羊津津樂(lè)道：2022年共有1.1萬(wàn)多人獲得了三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入達(dá)到17000元，切片帶貨收入已經(jīng)達(dá)到1.87億元。2023年，三只羊預(yù)計(jì)授權(quán)賬號(hào)和人均收入都有望翻一番，帶貨收入或?qū)⑦_(dá)到6.8億元。
造富的同時(shí)，也大手筆擴(kuò)張：豪擲1億元在合肥買(mǎi)下三只羊直播大樓；斥資3000萬(wàn)在合肥奧體中心舉辦“小楊臻選群星演唱會(huì)”；甚至走出合肥，將觸角延伸至了杭州、上海、廈門(mén)、香港等全國(guó)多個(gè)城市。三只羊香港分公司開(kāi)業(yè)時(shí)，曾志偉、鐘鎮(zhèn)濤、陳浩民等一眾港星藝人亮相開(kāi)業(yè)儀式，為三只羊站臺(tái)。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)不少人士分析，三只羊或有望搭上赴港上市的順風(fēng)車(chē)。
瘋狂小楊哥個(gè)人財(cái)富也極速攀升。根據(jù)廣東電商峰會(huì)論壇公布的2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)，瘋狂小楊哥以年收入32.123億超越主播辛巴、李佳琦（30.553億、22.725億元）位居榜首。無(wú)論該數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，他本人已徹底完成從草根到企業(yè)家的逆襲。
瘋狂小楊哥的個(gè)人敘事是，草根逆襲，世俗意義上的成功學(xué)典型案例，90后的他今年也不到30歲。春風(fēng)得意馬蹄急，一路高歌猛進(jìn)。
一位三只羊公司的前員工向Tech星球表示，過(guò)去在三只羊是真的開(kāi)心，大家是純粹制造快樂(lè)。小楊哥也的確是直播天才，每次明星做客都搞得特別好玩。只是公司規(guī)模越來(lái)越大，就變得復(fù)雜了。另一位離職員工稱，三只羊福利待遇還可以，比合肥其他公司好很多。主播團(tuán)隊(duì)氛圍還不錯(cuò)，總體來(lái)說(shuō)比較正規(guī)，畢竟總部差不多有2000多名員工。
如果沒(méi)有此次月餅事件，沒(méi)有與辛巴的口水仗紛爭(zhēng)，三只羊按照正常發(fā)展軌跡，即便抖音電商增速放緩，直播帶貨紅利見(jiàn)頂，也有望超越東方甄選、與輝同行，穩(wěn)居抖音帶貨一哥位置。
03 品控與售后
三只羊直播帶貨雖晚，但與東方甄選、董宇輝差不多同樣的起點(diǎn)。
2021年3月，瘋狂小楊哥創(chuàng)立合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，同年9月，開(kāi)啟電商直播，第一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)30萬(wàn)元。2022年因?yàn)榉聪驇ж洺鋈?。東方甄選2021年12月28日開(kāi)啟直播首秀，2022年6月，因?yàn)槎钶x清流式直播而名聲大噪。
2023年，兩家直播帶貨GMV都達(dá)到了100多億元。
同樣直播帶貨，同樣做MCN機(jī)構(gòu)，為什么瘋狂小楊哥翻車(chē)會(huì)如此嚴(yán)重？是偶然，還是存在網(wǎng)紅企業(yè)家短板等必然因素？
事實(shí)上，其他頭部主播帶貨也并非沒(méi)有翻車(chē)事故。就在瘋狂小楊哥月餅帶貨翻車(chē)不久，董宇輝與輝同行直播間也被爆出銷(xiāo)售疑似有問(wèn)題的月餅。與輝同行回應(yīng)月餅疑有質(zhì)量問(wèn)題，稱確實(shí)售賣(mài)過(guò)，會(huì)反饋核查。其他主播如李佳琦、羅永浩、辛巴，都出現(xiàn)過(guò)帶貨“翻車(chē)”事件。但都沒(méi)有瘋狂小楊哥這次引起的爭(zhēng)議大。
三只羊此次帶貨翻車(chē)，網(wǎng)友們?cè)嵅∽疃嗟牡胤皆谟?，出了?wèn)題，三只羊“裝聾作啞”“不回應(yīng)不賠償”。對(duì)比來(lái)看，“交個(gè)朋友”直播間出現(xiàn)月餅問(wèn)題，9月11日，“交個(gè)朋友”官方發(fā)布公告，承諾月餅產(chǎn)品“退一賠三”。售后賠償雖然比較滯后，但卻可以最大程度上平息眾怒。
三只羊目前暴露出來(lái)的問(wèn)題，主要的因素在于品控與售后，但這與其基因密不可分。一個(gè)由白牌產(chǎn)品托舉起來(lái)的商業(yè)帝國(guó)，地基本就不穩(wěn)。相比成熟的知名品牌，白牌產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高，可能存在食品安全、質(zhì)量不過(guò)關(guān)等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素。三只羊過(guò)往合作的多個(gè)供應(yīng)商，都曾被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)責(zé)令整改。
高端之路又難走。去年小楊哥曾發(fā)力美妝品類(lèi)，但一個(gè)歐萊雅，他們談了半年多，從4月份一直談到11月份。旗下主播“紅綠燈的黃”在帶貨大牌YSL時(shí)，甚至因?yàn)榈退椎膸ж涳L(fēng)格而被質(zhì)疑拉低品牌調(diào)性。
三只羊因?yàn)樵嘛炇录?huì)面臨怎么的處罰，目前尚未可知。但如果被坐實(shí)“虛假宣傳”，按照“退一賠三”原則，三只羊或面臨1.5億賠償。
在抖音上最新流傳的一個(gè)視頻是，小楊哥日前做客旗下主播“七老板”直播間，面對(duì)網(wǎng)友們的質(zhì)疑，他做了一些簡(jiǎn)單的回應(yīng)。針對(duì)為什么都不回應(yīng)的質(zhì)疑，他解釋稱，不是不回應(yīng)，是沒(méi)法回應(yīng)，稍微說(shuō)一句話就會(huì)被過(guò)度解讀。提到月餅以及售后，他在視頻中表示，“現(xiàn)在干什么事都是被盯著，這么被盯著，我們敢賣(mài)假貨嗎？不僅不會(huì)，更不敢。售后肯定給解決好?！?/p>
對(duì)瘋狂小楊哥而言，從網(wǎng)紅到企業(yè)家的路上，月餅事件只是一道關(guān)卡。他自己也深知道阻且長(zhǎng)，在直播時(shí)表示，“你讓我像其他企業(yè)家一樣的頭腦，跟他們說(shuō)話一樣，我至少還得沉淀10年”。只是未來(lái)要看，信任他的“家人們”是否還愿意給他10年時(shí)間。