文 | Tech星球 翟元元
瘋狂小楊哥帶貨翻車事件，已經(jīng)從他跟辛巴兩大頭部主播低價競爭的私人恩怨和口水仗紛爭，演變成了官方聯(lián)合調(diào)查組介入、涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”虛假宣傳的風(fēng)口浪尖。
9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報：近日，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發(fā)關(guān)注。對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。
合肥市市場監(jiān)督管理局官方微信公眾號19日發(fā)布情況通報，針對近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問題，合肥市市場監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
雖然，最終如何處罰還沒一錘定音，但已成雙輸局面。辛巴快手賬號直播權(quán)限被封，瘋狂小楊哥更是名利雙失，損失慘重。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲總數(shù)從9月1日的1.2億，已經(jīng)降到9月17日的1.17億人，20天掉粉300萬人，并且現(xiàn)在還在以每日掉粉20-30萬的速度流失。
三只羊旗下賬號雖然停播一天就恢復(fù)了直播，但部分直播間幾乎都是差評，“還沒關(guān)門”“頂風(fēng)作案”“怎么還在開播，命真硬”等質(zhì)疑聲飄滿了評論區(qū)。甚至抖音平臺也被質(zhì)疑不作為，未對瘋狂小楊哥賬號作出任何懲罰。
無論最終懲罰結(jié)果如何，但失掉的口碑與商譽(yù)，已經(jīng)注定瘋狂小楊哥難以全身而退。
01 三只羊公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)，售后賠付冷處理
“一塊月餅扳倒1.2億粉絲的抖音一哥”的故事，還在繼續(xù)發(fā)酵。
中秋前夕，瘋狂小楊哥因?yàn)樵谥辈ラg銷售美誠月餅，直接從此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的私德疑似塌房轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浄?。按照瘋狂小楊哥在直播間的介紹，“美誠月餅是香港高端品牌，每一枚都是米其林大師親手制作，香港排隊(duì)才能買且238元一盒”，三只羊與曾志偉等香港明星的背書，讓美誠月餅擁有了跟香港知名品牌美心月餅一樣的知名度。于是，這款月餅幾場直播銷售額便高達(dá)5000萬元。
嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，美誠月餅傭金為1%。如果以此計算，三只羊該場傭金收入為50萬元。
本來是一場普通的直播帶貨，直到有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“美誠月餅的產(chǎn)地并非香港”，美誠月餅在香港“查無此店”。網(wǎng)友曬出的產(chǎn)品包裝信息顯示，這款美誠月餅印有“香港美誠食品集團(tuán)有限公司”字樣，品牌運(yùn)營方為“廣州市美誠食品有限公司”。生產(chǎn)方有兩個，分別是廣州市美誠食品科技有限公司、佛山市美誠食品有限公司，并非香港生產(chǎn)。并且，價格也并非給“家人們”（消費(fèi)者）真的打下來的，其他電商平臺銷售價格為59元三盒。
三只羊的“家人們”才意識到被誤導(dǎo)上當(dāng)了。瘋狂小楊哥抖音賬號8月份發(fā)布的視頻下，至今還有消費(fèi)者前去留言泄憤：“感謝把59的月餅給我們打到了169”、“真怕他這次又挺過去了”。
面對洶涌的輿情，三只羊選擇了冷處理，無論是被質(zhì)疑銷售假茅臺、還是銷售被央視315曝光的槽頭肉，以及此次的假冒“香港月餅”，三只羊都沒有像其他頭部主播那樣公開回應(yīng)賠付。
三只羊此前披露的售后通道“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”，在抖音其官方賬號被問及月餅是否可以退款、假一賠三，客服只回復(fù)稱，“很抱歉給您帶來不愉快的購物體驗(yàn)，您反饋的問題會及時同步反饋”。
冷處理的方式似乎激起了更大的憤怒?！叭谎蚩客虾投銦o法解決危機(jī)”“三只羊別再玩文字游戲了”“默不作聲，并不能逃避責(zé)任”等聲音甚囂塵上。
除了售后賠付冷處理，據(jù)了解，三只羊其他還處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)，員工正常上班。招聘平臺上，三只羊集團(tuán)的招聘還在正常進(jìn)行，即使最近處于輿論風(fēng)口浪尖上，依然有人去三只羊總部面試。一位三只羊離職員工表示，畢竟三只羊福利比合肥其他公司好。事實(shí)上，所謂的福利好，其實(shí)也只是五險、單休。
三只羊旗下賬號矩陣，只停播了一天，便已陸續(xù)恢復(fù)直播。除了直播間的差評聲音，其品牌合作似乎也受到了影響。9月20日直播，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”直播間售賣的是小楊甄選專場商品，“瘋狂小楊弟（三只羊小賣部）”直播間則只有四個商品鏈接，且四個商品同為一個名為“奇古堂”的品牌。
三只羊此前四處設(shè)立分公司的項(xiàng)目，據(jù)了解，杭州三只羊總部還在正常裝修中。有網(wǎng)友爆料，三只羊集團(tuán)沈陽分公司“早已人去樓空”；上海分公司該處辦公場所目前處于未動工的狀態(tài)；廈門三只羊處于無人狀態(tài)。
02 從草根到“帶貨一哥”
從頂流到塌房，不過一年的時間。
去年，瘋狂小楊哥以及三只羊還是驕傲般的存在。入選合肥年度總部企業(yè)，兩年時間納稅7億元左右。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，三只羊公司直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅高達(dá)2.5億元。2023年三只羊直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元（中國企業(yè)家報道2023年GMV為160億），經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計超過4.5億元。
單“瘋狂小楊哥”一個賬號，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年至今，直播帶貨GMV近80億元。即便是9月份身處輿論風(fēng)口浪尖，他在9月7日的單場直播帶貨GMV還創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到1.5億元。
生意越做越大，商業(yè)版圖從個人搞笑IP擴(kuò)張到直播帶貨、切片、直播培訓(xùn)、短劇、自建供應(yīng)鏈、出海。通過直接或間接持股，三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司擁有42家企業(yè)的實(shí)控權(quán)。其中切片生意，被三只羊津津樂道：2022年共有1.1萬多人獲得了三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入達(dá)到17000元，切片帶貨收入已經(jīng)達(dá)到1.87億元。2023年，三只羊預(yù)計授權(quán)賬號和人均收入都有望翻一番，帶貨收入或?qū)⑦_(dá)到6.8億元。
造富的同時，也大手筆擴(kuò)張：豪擲1億元在合肥買下三只羊直播大樓；斥資3000萬在合肥奧體中心舉辦“小楊臻選群星演唱會”；甚至走出合肥，將觸角延伸至了杭州、上海、廈門、香港等全國多個城市。三只羊香港分公司開業(yè)時，曾志偉、鐘鎮(zhèn)濤、陳浩民等一眾港星藝人亮相開業(yè)儀式，為三只羊站臺。彼時，業(yè)內(nèi)不少人士分析，三只羊或有望搭上赴港上市的順風(fēng)車。
瘋狂小楊哥個人財富也極速攀升。根據(jù)廣東電商峰會論壇公布的2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)，瘋狂小楊哥以年收入32.123億超越主播辛巴、李佳琦（30.553億、22.725億元）位居榜首。無論該數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，他本人已徹底完成從草根到企業(yè)家的逆襲。
瘋狂小楊哥的個人敘事是，草根逆襲，世俗意義上的成功學(xué)典型案例，90后的他今年也不到30歲。春風(fēng)得意馬蹄急，一路高歌猛進(jìn)。
一位三只羊公司的前員工向Tech星球表示，過去在三只羊是真的開心，大家是純粹制造快樂。小楊哥也的確是直播天才，每次明星做客都搞得特別好玩。只是公司規(guī)模越來越大，就變得復(fù)雜了。另一位離職員工稱，三只羊福利待遇還可以，比合肥其他公司好很多。主播團(tuán)隊(duì)氛圍還不錯，總體來說比較正規(guī)，畢竟總部差不多有2000多名員工。
如果沒有此次月餅事件，沒有與辛巴的口水仗紛爭，三只羊按照正常發(fā)展軌跡，即便抖音電商增速放緩，直播帶貨紅利見頂，也有望超越東方甄選、與輝同行，穩(wěn)居抖音帶貨一哥位置。
03 品控與售后
三只羊直播帶貨雖晚，但與東方甄選、董宇輝差不多同樣的起點(diǎn)。
2021年3月，瘋狂小楊哥創(chuàng)立合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，同年9月，開啟電商直播，第一場直播銷售額達(dá)30萬元。2022年因?yàn)榉聪驇ж洺鋈?。東方甄選2021年12月28日開啟直播首秀，2022年6月，因?yàn)槎钶x清流式直播而名聲大噪。
2023年，兩家直播帶貨GMV都達(dá)到了100多億元。
同樣直播帶貨，同樣做MCN機(jī)構(gòu)，為什么瘋狂小楊哥翻車會如此嚴(yán)重？是偶然，還是存在網(wǎng)紅企業(yè)家短板等必然因素？
事實(shí)上，其他頭部主播帶貨也并非沒有翻車事故。就在瘋狂小楊哥月餅帶貨翻車不久，董宇輝與輝同行直播間也被爆出銷售疑似有問題的月餅。與輝同行回應(yīng)月餅疑有質(zhì)量問題，稱確實(shí)售賣過，會反饋核查。其他主播如李佳琦、羅永浩、辛巴，都出現(xiàn)過帶貨“翻車”事件。但都沒有瘋狂小楊哥這次引起的爭議大。
三只羊此次帶貨翻車，網(wǎng)友們詬病最多的地方在于，出了問題，三只羊“裝聾作啞”“不回應(yīng)不賠償”。對比來看，“交個朋友”直播間出現(xiàn)月餅問題，9月11日，“交個朋友”官方發(fā)布公告，承諾月餅產(chǎn)品“退一賠三”。售后賠償雖然比較滯后，但卻可以最大程度上平息眾怒。
三只羊目前暴露出來的問題，主要的因素在于品控與售后，但這與其基因密不可分。一個由白牌產(chǎn)品托舉起來的商業(yè)帝國，地基本就不穩(wěn)。相比成熟的知名品牌，白牌產(chǎn)品風(fēng)險高，可能存在食品安全、質(zhì)量不過關(guān)等諸多風(fēng)險因素。三只羊過往合作的多個供應(yīng)商，都曾被市場監(jiān)管部門責(zé)令整改。
高端之路又難走。去年小楊哥曾發(fā)力美妝品類，但一個歐萊雅，他們談了半年多，從4月份一直談到11月份。旗下主播“紅綠燈的黃”在帶貨大牌YSL時，甚至因?yàn)榈退椎膸ж涳L(fēng)格而被質(zhì)疑拉低品牌調(diào)性。
三只羊因?yàn)樵嘛炇录媾R怎么的處罰，目前尚未可知。但如果被坐實(shí)“虛假宣傳”，按照“退一賠三”原則，三只羊或面臨1.5億賠償。
在抖音上最新流傳的一個視頻是，小楊哥日前做客旗下主播“七老板”直播間，面對網(wǎng)友們的質(zhì)疑，他做了一些簡單的回應(yīng)。針對為什么都不回應(yīng)的質(zhì)疑，他解釋稱，不是不回應(yīng)，是沒法回應(yīng)，稍微說一句話就會被過度解讀。提到月餅以及售后，他在視頻中表示，“現(xiàn)在干什么事都是被盯著，這么被盯著，我們敢賣假貨嗎？不僅不會，更不敢。售后肯定給解決好?！?/p>
對瘋狂小楊哥而言，從網(wǎng)紅到企業(yè)家的路上，月餅事件只是一道關(guān)卡。他自己也深知道阻且長，在直播時表示，“你讓我像其他企業(yè)家一樣的頭腦，跟他們說話一樣，我至少還得沉淀10年”。只是未來要看，信任他的“家人們”是否還愿意給他10年時間。