文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
當(dāng)整體高增長不再，供過于求，且缺乏創(chuàng)新空間的時(shí)候，一個(gè)行業(yè)的真正內(nèi)卷才真正到來。
經(jīng)過短短幾年的井噴式增長，中國新茶飲行業(yè)提前進(jìn)入下半場。已不再有新鮮的玩法，價(jià)格競爭，到了無以復(fù)加的地步。
拐點(diǎn)出現(xiàn)，大浪淘沙。新茶飲的下半場，既決高下，也決生死。
新與舊
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，卻不是奶茶的發(fā)源地。
相傳，在17世紀(jì)的英國，一家中國紅茶專賣店里，一個(gè)人的無心之舉，在紅茶中加入了牛奶，誕生了這種被當(dāng)?shù)刭F族們鐘愛的飲品。
其后，奶茶傳入香港、臺(tái)灣，經(jīng)過當(dāng)?shù)厝说母牧己?，變成了絲襪奶茶和珍珠奶茶。
奶茶真正被內(nèi)地人廣泛接受，也就是最近這一二十年的事兒。新茶飲還被稱作“奶茶”的那會(huì)兒，如今的新茶飲主力消費(fèi)人群，大多尚未出生。行業(yè)的1.0時(shí)代，談不上品質(zhì)，更沒有品牌可言，僅能滿足口腹之欲。
上世紀(jì)90年代后期，蜜雪冰城、CoCo都可等初代奶茶品牌相繼創(chuàng)立，陸續(xù)用奶制品、果醬、水果罐頭等，替代過去的奶精等化工合成品，碎茶、茶渣等相對(duì)低質(zhì)的茶葉，作為奶茶的茶基底出現(xiàn)。
這一產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓它們成為了奶茶行業(yè)2.0時(shí)代的引領(lǐng)者，風(fēng)靡時(shí)間長達(dá)十年之久。
在中國這個(gè)巨大的消費(fèi)市場，從來都不缺乏市場參與者，更不缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力。
喜茶，于2012年誕生于廣東江門，起初，只是江門江邊的一家小店。奈雪的茶創(chuàng)立時(shí)間更晚，直到2015年11月，才在深圳開出首店。
沒幾年，兩家“廣東籍”高端新茶飲品牌，在全國化的征程中狹路相逢。
中國新茶飲行業(yè)的又一次大升級(jí)，由喜茶和奈雪引導(dǎo)。高端的定位、相對(duì)高的定價(jià)，需要產(chǎn)品，從各種維度與中低端品牌拉開差距。它們給行業(yè)引入鮮茶、鮮果、鮮奶，完成了從奶茶到新茶飲的飛躍。
如果不是新茶飲，鴨屎香還是潮州鳳凰山的一個(gè)小眾茶，只有當(dāng)?shù)厝耍庞行移穱L它的香。
很難說，是誰第一個(gè)將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌加入，讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，變成了全國年輕人追逐的網(wǎng)紅。
品牌化、連鎖化、數(shù)字化運(yùn)營，新茶飲品牌在資本的助力之下，迎來了行業(yè)高速發(fā)展的3.0時(shí)代。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年-2022年，中國新茶飲行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)24.9%，遠(yuǎn)高于同期中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。
快與慢
新茶飲玩家們，應(yīng)該非常懷念上一個(gè)5年，市場高速增長、爆品迭出，各品牌各顯神通，都能找到自己的用戶群體。
資本的嗅覺更加靈敏，很早就看到了趨勢，紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌，無一例外，都從一級(jí)市場拿到了多輪融資。
資本在背后撐腰，各品牌完善供應(yīng)鏈，提升標(biāo)準(zhǔn)化，通過各種方式，快速擴(kuò)大規(guī)模。
作為高端茶飲的代表，喜茶、奈雪曾一直堅(jiān)持直營。更多的中低端茶飲品牌，模式一旦跑通之后，即開放加盟，規(guī)模得以快速提升。通過規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)一步降低成本，提高品牌知名度，從而吸引更多的加盟商。
專注于下沉市場的蜜雪冰城，是當(dāng)之無愧的店王。2020年，門店數(shù)量破萬家，到2023年，門店已達(dá)3.6萬家。
蜜雪冰城之后，古茗門店規(guī)模排名第二，2023年底的門店數(shù)量已超過9000家，最有希望成為第二家破萬店的新茶飲品牌。
在規(guī)模的誘惑之下，喜茶、奈雪也放棄了對(duì)直營的堅(jiān)持，相繼開放加盟，整個(gè)賽道基本已全面加盟化。
這時(shí)，品牌們發(fā)現(xiàn)，加盟商不太夠用了。隨著新茶飲行業(yè)快速跑馬圈地，各線級(jí)城市的奶茶店越來越密，多品牌貼身肉搏的情況屢見不鮮，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本已被霸占。
新的加盟商們更加謹(jǐn)慎，面臨更多選擇，也需要更多權(quán)衡。
各新茶飲品牌之間，從對(duì)C端的爭奪，轉(zhuǎn)向爭奪B端，更好的盈利預(yù)期、更優(yōu)惠的加盟條件，才能獲得加盟商們的青睞。
于是，我們看到，喜茶、茶百道等頭部品牌，今年都相繼出臺(tái)了階段性的優(yōu)惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗(yàn)”的奈雪，也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，大幅調(diào)低加盟門檻。在競爭更加激烈的大眾茶飲市場，0加盟費(fèi)的情況也不新鮮。
或許，所有的新茶飲品牌都很清楚，擴(kuò)大門店規(guī)模，今年可能是最后的機(jī)會(huì)。
生與死
過去兩年，新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭，已將所有玩家，拖入到了畸形的價(jià)格戰(zhàn)中。9.9元，讓品牌之間的界線越來越模糊。茶飲品牌人均消費(fèi)高度向15元以下低價(jià)格帶集中，10元以下占比快速增長。
各品牌日子過得怎樣？可從行業(yè)的兩家上市公司身上窺見一斑。
今年上半年，奈雪的茶通過門店數(shù)量的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入的增長，但歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)期巨虧4.4億元，公司其他各項(xiàng)核心經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，幾乎都明顯下滑。
上市不久的“新茶飲第二股”茶百道，情況也不容樂觀，上半年，營業(yè)收入下降10%，凈利潤更是暴跌近60%。
究其根本，新茶飲行業(yè)供應(yīng)的增長，已超市場需求的增長，市場供過于求，品牌每賣出一杯奶茶，需要付出更多的成本。
增長不再是主流，大的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。
書亦燒仙草曾是行業(yè)門店數(shù)量排名第二的品牌，而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，最近90天，該品牌門店關(guān)閉超過1600家，同期，新開店僅為496家。
今年上半年，奈雪的茶出現(xiàn)虧損，很大程度也是受閉店影響。公司已明確，三季度預(yù)計(jì)還將關(guān)閉數(shù)十家直營門店，全年門店數(shù)量不會(huì)出現(xiàn)明顯凈新增。
前不久，喜茶的一封內(nèi)部信，進(jìn)一步烘托出了緊張的氛圍。
為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)，喜茶決定，采取“不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”、“不追求短期開店速度與數(shù)量”、“用差異化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情”等一系列行動(dòng)。
新茶飲作為一個(gè)門店數(shù)十萬的行業(yè)，確實(shí)有生存和繁榮的土壤。但形勢也是嚴(yán)峻的，2023年以后，新茶飲市場增長逐漸放緩，增速跌至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024年的同比增速為6.4%，此后，增長將進(jìn)一步放緩。
新茶飲的下半場，將是生死之戰(zhàn)。只有熬過了這一輪寒霜，才有資格拿到下一輪的入場券。