文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 計(jì)然
頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”，正經(jīng)歷著爆火之后最大的危機(jī)。
中秋節(jié)前夕，小楊哥在直播間聲稱賣的月餅是香港高端品牌，結(jié)果被曝出是廣東制造，這番虛假宣傳引起眾怒。而在此之前，小楊哥及其公司三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被曝出賣槽頭肉做的梅菜扣肉、假茅臺(tái)、假牛肉卷等等，網(wǎng)友的不滿在逐漸累積。再到近日，一則關(guān)于三只羊集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事盧文慶的錄音流傳出，使得這場(chǎng)從帶貨質(zhì)量引發(fā)的爭(zhēng)論，演變成為一則大眾關(guān)注的吃瓜事件。
一場(chǎng)信任危機(jī)已經(jīng)發(fā)生。
伴隨著網(wǎng)友的聲討筆伐，央廣網(wǎng)也出面批評(píng)：“犯了眾怒的‘三只羊’，要為違法違規(guī)付出應(yīng)有的代價(jià)。”9月19日，合肥市場(chǎng)監(jiān)管局跟當(dāng)?shù)厣虅?wù)局、公安局等部門成立聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)三只羊展開調(diào)查。
有意思的是，就在同一天，初代網(wǎng)紅張大奕官宣關(guān)閉開了十年的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”。這個(gè)店鋪在2016年的雙11，成為淘寶首家銷量破億的女裝店。張大奕發(fā)文聲稱，關(guān)店是順應(yīng)市場(chǎng)尋找下一個(gè)目標(biāo)，并且自己經(jīng)歷了重大輿論的洗滌，將多花時(shí)間在女兒身上。
張大奕這樣的初代網(wǎng)紅，以及小楊哥這樣的當(dāng)紅主播，或主動(dòng)或被動(dòng)地開始遠(yuǎn)離直播電商行業(yè)。這折射出何種信號(hào)？直播電商行業(yè)到了拐點(diǎn)嗎？
小楊哥，20天掉粉300萬
深陷假貨風(fēng)波的小楊哥，開始進(jìn)入水逆期，并且翻車事件是一波接一波。
先是辛巴因?yàn)榇箝l蟹跟小楊哥互撕，接著“消失”的三只羊女主播沫沫，被曝出是被小楊哥送進(jìn)監(jiān)獄的，然后三只羊高管盧文慶的一份錄音流傳網(wǎng)絡(luò)，其中的驚人之語又讓三只羊背負(fù)了更大的輿論壓力。
一連串的負(fù)面事件，讓小楊哥把好不容易積攢的粉絲量和好感度都還了回去。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)從9月1日的1.2億，已經(jīng)降到9月17日的1.17億人，其中9月16日單日掉粉超23萬。
第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)的“瘋狂小楊哥”直播粉絲數(shù)據(jù)變化
20天掉粉300萬人，并且其還在以每天掉粉20~30萬的速度流失。
9月19日，三只羊公司旗下幾個(gè)賬號(hào)在停播兩天后復(fù)播，但直播間幾乎充斥著網(wǎng)友的聲討：“再也不敢買你家東西了”“這時(shí)候還敢開播，簡(jiǎn)直是頂風(fēng)作案”，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)的短視頻評(píng)論區(qū)也全是指責(zé)......
天眼查司法案件信息也顯示，近日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、安徽東輝食品科技有限公司等新增一則開庭公告，原告為王某某，案由為產(chǎn)品責(zé)任糾紛，該案將于11月5日在上海市浦東新區(qū)人民法院開庭審理。
看來，三只羊再也回不到以往的高光時(shí)刻了。
回過頭來看，不得不說短短十年，小楊哥走出了一條從草根到富豪的逆勢(shì)之路。
2014年，小楊哥還只是個(gè)在合肥上學(xué)的普通大學(xué)生。2016年，小楊哥還在迷茫地?cái)D地鐵。2018年抖音開始火起來，小楊哥命運(yùn)的齒輪也開始轉(zhuǎn)動(dòng)，其憑借“絕望周末”和“網(wǎng)癮父子”等系列短視頻走紅，2020年“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)粉絲量突破4000萬，2021年大小楊哥聯(lián)合盧文慶成立了三只羊網(wǎng)絡(luò)，在直播電商里瘋狂掘金。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2023年三只羊GMV達(dá)到160億元，相比上一年翻了1.5倍，員工數(shù)量達(dá)到了1500人左右。
在短視頻直播的基礎(chǔ)上，三只羊還把生意越做越大，業(yè)務(wù)范圍從短視頻IP擴(kuò)張到切片、直播培訓(xùn)、短劇、供應(yīng)鏈等。同時(shí)，小楊哥的個(gè)人財(cái)富也迅速上漲。根據(jù)2023年網(wǎng)絡(luò)主播凈收入統(tǒng)計(jì)表，小楊哥以32.123億的收入排在第一，辛巴以30.533億位于第二，兩人收入加起來比前十主播里另外八人的收入合計(jì)還要高。
當(dāng)然，小楊哥的野心遠(yuǎn)不止此。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只羊的終極目標(biāo)是上市。因?yàn)橐环矫鎻腉MV來看，三只羊的體量已經(jīng)接近東方甄選、遙望科技和交個(gè)朋友等上市公司；另一方面，三只羊也設(shè)立了投資證券部，頻頻跟資本接觸。前不久，三只羊香港分公司開業(yè)，曾志偉、鐘鎮(zhèn)濤、陳浩民等一眾港星亮相開業(yè)儀式，不少人也認(rèn)為三只羊可能會(huì)赴港上市。
如今來看，三只羊上市的希望相當(dāng)渺茫。不過，上市后的滋味不一定美妙，張大奕就體會(huì)過。
2019年，如涵在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，張大奕成為第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。然而，2021年如涵就從退市，兩年股價(jià)縮水超70%，上市期間的財(cái)報(bào)顯示一直未盈利。資本不買賬的核心原因在于，沒有看到如涵批量化生產(chǎn)網(wǎng)紅的可能性，過于依賴頭部網(wǎng)紅，公司業(yè)務(wù)存在非常大的不確定性。
如今來看，超級(jí)帶貨主播夠光鮮，但花期也的確夠短。
偷稅漏稅的薇婭已經(jīng)銷聲匿跡，嘲諷打工人的李佳琦已經(jīng)低調(diào)了許多，辛巴跟平臺(tái)的關(guān)系愈發(fā)緊張，直播時(shí)間大幅下滑，羅永浩也已經(jīng)淡出“交個(gè)朋友”直播間。
無疑，超級(jí)主播正在進(jìn)行大撤退。
網(wǎng)絡(luò)上流行一句話，既要考慮個(gè)人的奮斗，也要考慮歷史的進(jìn)程。從整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的變局來看，平臺(tái)跟超級(jí)主播的“蜜月期”或許已經(jīng)結(jié)束。
貨架電商GMV增速超過直播
伴隨著超級(jí)主播們一個(gè)接一個(gè)塌房，直播電商的增速也在歷經(jīng)狂奔后逐漸放緩。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模為10604億元，同比上漲12.6%，但增速相比前幾年明顯放緩，無疑迎來了拐點(diǎn)。
隨著行業(yè)增速整體放緩，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。抖音、快手、淘天三家為直播電商的主力軍，但三家之外拼多多、京東、視頻號(hào)、小紅書等也都紛紛入局直播電商。僧多粥少的局面之下，平臺(tái)挖掘增量的難度更大了。
所以能看到，抖音電商雖然市場(chǎng)份額第一，但業(yè)績(jī)一開始放緩，出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音電商過去一年GMV同比提升了46%，但相比前兩年的320%和80%，也明顯下滑。
在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的行業(yè)形勢(shì)下，平臺(tái)需要從用戶、商家、生態(tài)三個(gè)方面重新審視跟超級(jí)主播的關(guān)系。這是平臺(tái)突破增長(zhǎng)困境、挖掘更多增量的關(guān)鍵。具體來看：
1、提升用戶體驗(yàn)
在抖音電商整體增速下降的同時(shí)，貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)86%，對(duì)整體貢獻(xiàn)明顯。這折射出一個(gè)重要信號(hào)：部分用戶對(duì)于直播電商的熱情在下降，重新回到貨架電商。
其實(shí)不難理解，因?yàn)閷?duì)于部分用戶來說，直播電商的體驗(yàn)確實(shí)欠佳。有數(shù)據(jù)顯示，近五年來直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍，而投訴舉報(bào)增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于貨架電商。核心原因是虛假宣傳、假貨泛濫、品控不過關(guān)。
在虛假宣傳的主播當(dāng)中，超級(jí)主播是尤為突出的。根據(jù)去年的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情占比統(tǒng)計(jì)，小楊哥占31.3%、辛巴占4.64%，分別位于第二和第五，被維權(quán)的主要問題是虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和不文明帶貨。
如果超級(jí)主播持續(xù)給用戶帶來不好的體驗(yàn)，平臺(tái)挖掘增量就會(huì)較為艱難。
2、降低商家成本
直播電商通常分為達(dá)人直播和店播，所謂店播說白了就是商家自己直播，不依賴達(dá)人。
去年以來，店鋪占比增加的趨勢(shì)非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年店播市場(chǎng)規(guī)模占比51.8%，首次超過了達(dá)人直播的48.2%，而且達(dá)人直播的占比還在呈下降趨勢(shì)。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都在加大店播布局力度。比如，今年4月小紅書電商開播商家數(shù)同比增長(zhǎng)5倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長(zhǎng)7.4倍，店播購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)12倍。這意味著，店播已經(jīng)成為小紅書新的增長(zhǎng)極。
為什么店播占比大幅增加？核心在于超級(jí)主播的坑位費(fèi)等各種成本非常高，許多商家無力承擔(dān)，而且超級(jí)主播帶貨的效果也在下滑，商家索性自己開播嘗試降本增效。
此前，就有報(bào)道稱一些主播和機(jī)構(gòu)刷單和數(shù)據(jù)造假，制造虛假的銷售繁榮景象，目的是推高“坑位費(fèi)”。這不僅“坑”了商家，也阻礙了平臺(tái)的發(fā)展。對(duì)于平臺(tái)來說，要降低商家經(jīng)營(yíng)成本吸引更多商家，才能保證豐富的商品供給，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者。
3、促進(jìn)生態(tài)增長(zhǎng)
從整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的增長(zhǎng)來看，過于依賴超級(jí)主播也是一種阻礙。
2019年，有超過100萬主播加入淘寶直播，2020年雙11淘寶直播帶貨總額是729億元，其中薇婭和李佳琦合計(jì)帶貨 221億元，占比超30%。頭部主播掌握了非常高的議價(jià)權(quán)和資源，其他中小主播只能爭(zhēng)奪剩下為數(shù)不多的蛋糕。這就導(dǎo)致中小主播內(nèi)卷嚴(yán)重，平臺(tái)處在內(nèi)耗當(dāng)中，無法從平臺(tái)外獲取更多新的增量。
因此，可以看到抖音、淘寶等平臺(tái)都在紛紛加大扶持中小主播的力度。只有頭部、腰部和尾部的主播都能獲得發(fā)展機(jī)會(huì)、雨露均沾，整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)才是健康的，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。
春江水暖鴨先知，平臺(tái)和行業(yè)的風(fēng)向變化，超級(jí)主播們最先能感知到。今年上半年，小楊哥就透露自己將降低帶貨直播的頻次，如果有專場(chǎng)活動(dòng)考慮交由徒弟。辛巴則直言，“以后直播會(huì)越來越少了，計(jì)劃通過十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴。”
有人會(huì)感到焦慮：“超級(jí)主播紛紛撤離，是不是主播這個(gè)行業(yè)要徹底沒落了？”那倒不至于，只是未來行業(yè)會(huì)越來越朝著規(guī)范化和品質(zhì)化的方向發(fā)展。
眺望未來：主播何去何從？
國(guó)家對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)主播”這個(gè)職業(yè)還是認(rèn)可的，沒有一棒子打死。
今年7月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)主播”為國(guó)家新職業(yè)，這意味著網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份在“國(guó)家確定職業(yè)分類”上首次得以確立。但前提是，要對(duì)直播電商和網(wǎng)絡(luò)主播加強(qiáng)監(jiān)管和糾偏。
與貨架電商相比，直播電商在供應(yīng)鏈、選品、質(zhì)檢和售后服務(wù)中都存在不足。瘋狂小楊哥月餅帶貨翻車不久，董宇輝的與輝同行直播間也被爆出銷售疑似有問題的月餅。隨后與輝同行回應(yīng)月餅疑有質(zhì)量問題，稱確實(shí)售賣過，會(huì)反饋核查。這說明，在直播電商行業(yè)中不管是娛樂類主播和知識(shí)類主播，供應(yīng)鏈和品控問題是普遍存在的。
然而，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于假貨和產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，許多電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播還沒能采取有效措施反饋。即便平臺(tái)和主播有投訴系統(tǒng)，但花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，處理不夠有效。
所以能看到，9月20日市場(chǎng)監(jiān)管總局舉行《電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平自律公約》集中簽約活動(dòng)，淘天、拼多多、抖音、騰訊、小紅書、京東等81家平臺(tái)簽署公約?！豆s》要求平臺(tái)建立便捷、暢通的維權(quán)解答通道，及時(shí)審查投訴證據(jù)，并在維權(quán)頁面統(tǒng)一公布。
另外，國(guó)家還在通過全鏈條法律責(zé)任的設(shè)定，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨全過程的監(jiān)管，包括商品選品、直播內(nèi)容、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，遏制網(wǎng)絡(luò)主播的帶貨亂象。只有加強(qiáng)監(jiān)管推動(dòng)規(guī)范化發(fā)展，直播電商和網(wǎng)絡(luò)主播才有長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。
至于未來網(wǎng)絡(luò)主播的天花板在哪里，現(xiàn)在還不得而知。張大奕在最近發(fā)表的長(zhǎng)文中，倒是有這番感慨：“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉(zhuǎn)平臺(tái)成功的，因?yàn)榉b這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)都虧”“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”。
很多中小主播羨慕張大奕和如涵成功上市，但即使上市了最后也難逃退市宿命。還有一些中小主播羨慕小楊哥和三只羊位于最頭部，但現(xiàn)在也從高處墜落。這給很多帶著夢(mèng)想進(jìn)入直播電商行業(yè)的年輕人敲響了警鐘，規(guī)范化和品質(zhì)化才是未來的方向。
心態(tài)還是要放平和，認(rèn)真把貨帶好，別再幻想一夜暴富的美夢(mèng)。