文 | 筷玩思維 趙剛
在國內(nèi)餐飲內(nèi)卷到極致的今天，出海到國際市場尋找第二增長曲線，這已經(jīng)是中國餐飲品牌中的顯學(xué)。
在新加坡，中國人開的餐廳已經(jīng)遍布大街小巷，常見排隊(duì)景象；在迪拜，豪華商場里的Chinatown中餐菜單琳瑯滿目，客流不斷；在法國，街邊的中餐廳里當(dāng)?shù)厝耸炀毜赜每曜?，享用中餐已?jīng)成為日?！?/p>
可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的海外中餐已經(jīng)和十年前不是一個模樣。
隨著全球?qū)χ胁偷慕邮芏群拖矏鄱炔粩嗵岣?，之前僅僅面向海外華人的中餐廳已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛朗澄幕囊徊糠?，“融入本地”是中國餐飲的積極姿態(tài)，“接納擁抱”是本地客人的自發(fā)自然。
在第一代、第二代中餐人幾十年的拓荒下，海外市場已經(jīng)開始真正體驗(yàn)到中餐的魅力，非華人市場的增量越來越明顯，海外餐飲人也越來越自信、從容。
同時，對于他們來說，新的市場雖然廣闊，也需要用戰(zhàn)略眼光去占得自己的位置。天時、地利、人和這三樣法寶又將成為新的戰(zhàn)略高地。
搶天時：中華文化出海正當(dāng)時，中式特色餐飲占據(jù)心智
今時不同往日，在大國崛起的背景下，中國文化的輸出已經(jīng)越來越強(qiáng)勢，中國餐飲的海外市場也受益于此。
最近一次中國文化輸出的狂歡是在3A游戲領(lǐng)域?！逗谏裨挕の蚩铡窂?qiáng)勢出圈，在全球掀起一場中國文化對外輸出的饕餮盛宴，“神秘東方大國”的文化力量征服了世界范圍的游戲玩家，也為巨量的海外年輕群體接受中國文化打開了大門。
在這之前，得益于中國144小時對外過境免簽政策，海外游客“順道”來中國旅行后感受到了很多震撼；《王者榮耀》成了世界級賽事、嫦娥六號成功著陸在月球背面、奈飛版《三體》全球上線和三體IP“破壁”世界文明……
再遠(yuǎn)一點(diǎn)則是2022北京冬奧會、2008北京奧運(yùn)會給全世界帶來的感動；更遠(yuǎn)的則是多年前的《甄嬛傳》、《還珠格格》系列以及央視版四大名著電視劇系列給東亞地區(qū)、南亞地區(qū)以及拉美地區(qū)帶來的文化洗禮。
上述這些積累到現(xiàn)在逐漸形成了中國文化在海外呈現(xiàn)出的深刻、動人、新奇又親切的復(fù)雜形象，而中式飲食作為一個極為特殊的存在則一直貫穿始終，并且為中餐出海奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。
在筷玩思維看來，美食的力量是共通的，中餐在海外一直有為數(shù)不少的粉絲，相當(dāng)一部分外國人首次品嘗中國美食后都先一臉震驚，之后久久回味。這種力量加上文化強(qiáng)勢，海外中餐已經(jīng)開始呈現(xiàn)與幾十年前截然不同的面貌。
之前的海外中餐更多服務(wù)于當(dāng)?shù)厝A人或者來當(dāng)?shù)芈糜蔚闹袊耍簿褪亲龅倪€是自己人的生意。如今則有更多海外本土食客成為座上客，海外中餐開始主做本地人的生意。
不用太過于調(diào)整口味來適應(yīng)當(dāng)?shù)?，只要做成地道的中國味道就可以俘獲本地人的口味。這種轉(zhuǎn)變是幾十年來頭一遭，卻是一個大趨勢。需求決定供給，出海的中餐在食物本身上做好自己，就大有可為。
認(rèn)知決定行動，意識到這種巨大轉(zhuǎn)變后，出海的中餐品牌才可以把精力放在最關(guān)鍵的地方。一味迎合外國人的口味反而沒有吸引力，餐飲人需要堅(jiān)守文化理念、文化自信，然后做好選品、打磨好食材供應(yīng)鏈、做好美食文化包裝，以最適合的方式呈現(xiàn)最東方的味道，最終形成品牌影響力和海外企業(yè)文化，這才是出海的工作重心。
搶地利：東南亞市場拼品類、歐美市場拼品牌
2024年5月17日，總部位于新加坡、經(jīng)營海底撈國際業(yè)務(wù)的特海國際控股有限公司在美國納斯達(dá)克成功上市；7月19日，已于香港上市的國內(nèi)小酒館品牌“海倫司”又以介紹方式成功于新交所上市(第二上市)。
東南亞是中國餐飲新品牌們的新大陸，歐美市場則是老牌出海品牌們的終極必?fù)屩亍?/p>
相對于國內(nèi)市場的供給過剩、質(zhì)價比內(nèi)卷，東南亞市場的消費(fèi)狀況對于餐飲創(chuàng)業(yè)者的吸引力似乎更大。有研究顯示，預(yù)計(jì)到2029年，東南亞餐飲市場規(guī)模將突破3000億美元，其中快餐是最大的細(xì)分市場，約占43%的市場份額。
這是因?yàn)闁|南亞的階級基本固化，創(chuàng)業(yè)者偏少，餐飲品牌的供給量基本穩(wěn)定，消費(fèi)市場特征則是需求旺盛且消費(fèi)者平均年齡較低，消費(fèi)意愿強(qiáng)，也就整體呈“供小于求”的狀況。
在這種情形下，外來的餐飲創(chuàng)業(yè)品牌容易得到發(fā)展空間，東南亞又有天然的文化接近，中餐的消費(fèi)具備天然優(yōu)勢。
于是，中餐出海來到東南亞，只要產(chǎn)品口味過關(guān)、價格合理、品牌形象健康，就自然能帶動關(guān)注度、能賣得不錯，整體的存活率比較高。
比如在新茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城在2018年第一家海外門店在越南河內(nèi)開業(yè)后，至今在東南亞已經(jīng)開了幾千家門店，東南亞也已經(jīng)成為蜜雪冰城很重要的戰(zhàn)略市場。
在東南亞國家，中式餐飲有相當(dāng)大的機(jī)會，特別是曾經(jīng)有過被殖民歷史的國家，海外飲食品類主要都是西式、日式，中餐的品類還很少，中餐在口味和形式上有著天然親和力。
不過需要注意的是，中餐在不同國家也需要做好品類選擇，需要對海外市場進(jìn)行充分調(diào)研。比如新加坡的中餐品類就很豐富，從四川火鍋、麻辣燙到東北炒菜、西北面食等都能經(jīng)營得不錯，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人、東南亞人對美食接受度高、嘗新動力強(qiáng)，而像印尼，粵菜、福建菜會更有市場，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜休^多的廣東、福建移民后裔，這些人對中餐口味的選擇更傳統(tǒng)、挑剔。
因此，充分做好當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研，選好品類、做好產(chǎn)品儲備，這是在海外搶得“地利”的重要一步，并不一定是做得地道就能有理想的市場反饋，而是要在尊重需求的前提下把品類做透，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷優(yōu)化和升級。
相對于東南亞市場，歐洲、北美、南美市場則又有所不同。
由于地緣偏遠(yuǎn)，文化差異大，這些地區(qū)做出海的難度更高；整體消費(fèi)力強(qiáng)，但口味接受度偏低，對于中餐品類的了解程度也更低，甚至形成了一批霸占菜單的“美式中國菜”——在美國自創(chuàng)出的所謂中國菜，典型的就是“左宗棠雞”等等，的確不大利于細(xì)分品類的正牌中餐立足。
目前，在美國立足的中餐知名品牌還比較有限，但同時，這也意味著巨大的市場空間。
在北美，海底撈開了18家店；在美國已經(jīng)有10多家店的鼎泰豐也在今年7月在美國東海岸的紐約開出首店；嘗試在美國掘金的喜茶接連在洛杉磯、紐約開了好幾家，據(jù)說在舊金山、波士頓的門店也將陸續(xù)開業(yè)；杭州知名餐飲品牌“外婆家”今年也在美國紐約開出首店……
上述這些店的特點(diǎn)都是具備極強(qiáng)的品牌勢能，在美國的華人圈中的影響力已經(jīng)開始向非華人滲透。
在歐洲，中餐更有搞頭。歐洲有很多美食天堂，以法國、意大利、西班牙為主的傳統(tǒng)美食國家對于美味的認(rèn)知更高，接受能力也更強(qiáng)。在這些國家，中華美食一直以來是以一種“奢侈品”的身份存在的，而如今卻隨著中餐大航海時代到來而變得觸手可及，因此發(fā)展也非常迅速。
例如，在國內(nèi)最常見到的楊國福麻辣燙在歐洲頗受歡迎，已在英、法、德等歐洲市場開了多家分店，楊國福集團(tuán)德國團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃在2024年完成德國20家門店的擴(kuò)張，并延伸到歐洲多個地區(qū)。
不過，中餐在歐洲總體還比較分散，家庭式經(jīng)營的餐廳比較常見，品牌意識較弱，連鎖化程度幾乎為零，所以對于成熟的品牌連鎖中餐還是一個很大的空檔。
但想要改變這一狀況也并非易事兒，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐娜肆Τ杀竞妥饨鸪杀径枷喈?dāng)高昂，所以才會有家族管理的中餐館的生存空間。品牌餐飲想要在歐洲占得地利，就必須具備強(qiáng)有力的成本控制能力和盈利水平。
至于南美國家(如墨西哥、巴西等)，對于中餐出海來說則是一塊寶藏處女地。因?yàn)楫?dāng)?shù)乜腿旱娜司挲g小、消費(fèi)欲望強(qiáng)，且租金偏低還很穩(wěn)定，不會隨著門店生意的火爆而大幅度增加，人力成本也偏低，整體的投資成本不高，這就對中餐出海創(chuàng)業(yè)非常有利。
占人和：打造海外中餐供應(yīng)鏈，培養(yǎng)更廣泛的中國胃
就搶占任何一個地區(qū)的市場而言，中餐都是既有優(yōu)勢和機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)和風(fēng)險，都需要餐飲人具備強(qiáng)烈的文化自信的同時，意識到陌生市場的文化認(rèn)知差異，進(jìn)而調(diào)整思路去攻堅(jiān)。
最難的部分歸根結(jié)底其實(shí)還是關(guān)于人。
一是要認(rèn)識消費(fèi)群，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，理解他們的需求，培養(yǎng)他們的口味；二是要知道如何用人，降低管理難度，打造企業(yè)文化；三是要找到合適的合作伙伴，互利合作才能推進(jìn)事業(yè)。
一般來說，國內(nèi)連鎖品牌都會搭建一個獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，甚至成立一個獨(dú)立的公司來做出海這件事兒，因?yàn)楹驮趪鴥?nèi)開店完全不同，要面對開業(yè)前期使用的門店設(shè)施、食材、原材料供應(yīng)都和國內(nèi)不同的一系列問題，繁雜且難度很大。
而在基本穩(wěn)定之后，還是要承擔(dān)起在當(dāng)?shù)卣腥说目鐕窘巧?，對?dāng)?shù)芈殕T的合規(guī)管控、培訓(xùn)管理、薪酬激勵體系打造等，這些都需要一步步來。
中餐出海要真正融入當(dāng)?shù)兀P(guān)鍵一環(huán)就是真正和當(dāng)?shù)睾献骰锇?、政府部門以及顧客群深度鏈接。
其中，最困擾的恐怕還是供應(yīng)鏈問題。
中餐需要的原材料種類繁多，在海外也不容易有同品質(zhì)的規(guī)?；?yīng)，往往需要替代的材料，這時就需要和相關(guān)供應(yīng)方有著良好的關(guān)系和長期共贏的姿態(tài)，為的是形成相對穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。
而對于必備的中國本土的食材，運(yùn)輸?shù)酵鈬圪u時需要拿到許可，手續(xù)也非常麻煩，這就需要和做出口的供應(yīng)鏈公司合作，以此來規(guī)避因?yàn)楣?yīng)鏈不完善帶來的一系列問題。
比如不少知名供應(yīng)鏈企業(yè)已經(jīng)把食材半成品、成品的生意拓展到全球。以獐子島集團(tuán)為例，其已經(jīng)將鮮活品、凍品、調(diào)理食品、即食產(chǎn)品等多個產(chǎn)品品系遠(yuǎn)銷美國、日本、歐盟、澳大利亞、新西蘭、韓國、加拿大等國家和地區(qū)，2023年獐子島境外收入達(dá)到9.07億元，營收占比超過54%。
思念食品如今已出口海外50多個國家和地區(qū)，終端網(wǎng)點(diǎn)40000+，甚至將燒麥和小籠包等引入了美國當(dāng)?shù)谻ostco、Vons、Albertsons等主流超市渠道，同時也進(jìn)入了電商平臺Weee、FreshGoGo 、Yamibuy等，在當(dāng)?shù)氐玫搅讼M(fèi)者的喜愛。
截至2023年底，“速凍食品第一股”安井食品境外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)226家，2024年一季度境外收入為4107.53萬元，同比增長了67.22%……
中餐已經(jīng)深刻地塑造亞洲國家餐飲習(xí)慣和風(fēng)味特色，還將繼續(xù)影響歐美，而食材原料的全球普及是中國餐飲口味全球化的前提，出海的步伐一定要伴隨供應(yīng)鏈的支撐，這樣才可以最大限度拿下非華人增量市場。
值得注意的是當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)的監(jiān)管問題。世界各地文化和法律的差異很大，避免不了時常會阻礙出海企業(yè)的落地和發(fā)展壯大，這就需要做好相關(guān)的人才準(zhǔn)備，法律人才、公關(guān)運(yùn)營人才都需要有儲備、有培養(yǎng)，以此來保證在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)活動順暢有序。
結(jié)語
今年3月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文中提出要加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場。加強(qiáng)與重點(diǎn)國家和地區(qū)在檢驗(yàn)檢疫等領(lǐng)域合作，積極推動中餐廚師赴境外從業(yè)，支持餐飲原輔料等進(jìn)入國際市場。
在國家層面，已經(jīng)從國家綜合實(shí)力、文化輸出、政策法規(guī)上為中國餐飲品牌“出?！贝蛳铝藞?jiān)實(shí)基礎(chǔ)，下一步該怎么做，還需要聰明勤奮的中國餐飲人不斷探索、不斷挖掘潛力、創(chuàng)造價值。
面對中餐出海這個話題，首先是要活下來，在一批又一批國內(nèi)品牌的試錯和實(shí)踐中，已經(jīng)趟過了一片淺灘，目前正駛向深水區(qū)、進(jìn)入沖刺階段，搶占市場、攫取利潤。在這個萬箭齊發(fā)、百舸爭流的中餐大航海時代，每個品牌都要找好自己的位置和方向。
筷玩思維始終認(rèn)為，借著中國味道傳播中國文化，“華流才是頂流”即將在美食領(lǐng)域凸顯，世界餐飲格局的變局趨勢正在加劇，我們期待更多精彩好戲上演。