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醬油糖、情感糖、會發(fā)光的糖,這家日本糖企怎么用腦洞大開的創(chuàng)意火了112年

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醬油糖、情感糖、會發(fā)光的糖,這家日本糖企怎么用腦洞大開的創(chuàng)意火了112年

在風起云涌的零食江湖,品牌如何讓高增長可持續(xù)?

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby

編輯|Bobo

你見過這樣的糖果么?

夜里會發(fā)光的心形糖果,外包裝上還印有「一直以來謝謝你」「永遠陪在你身邊」等30多句“甜言蜜語”;

甘樂「會發(fā)光的糖果」;圖片來源:YouTube

像水母一樣極具夢幻美感的軟糖;

包裝上印有巧克力,但名字是「這不是巧克力,這是糖果」的糖果;

有著“心形且透明”的外觀,名為「想用透明的心生活」的糖果,包裝上湛藍的色彩總能讓人聯(lián)想到青春中淡淡的惆悵和憂郁;

還有可以表達情感的「情感糖果」;

甚至還有“可以讓自己陷入一種‘虛無’狀態(tài)”的,沒有味道的「無味糖果」。[1]

日本年輕人用行動表明了對這類糖果的喜愛。「無味糖果」在發(fā)售四天后就宣布告罄[2],限量版「情感糖果」發(fā)布十分鐘內(nèi)就在電商平臺上銷售一空。

這樣有意思的、能打動人心的糖果,出自「カンロ」(英譯為Kanro,中譯為甘樂),一個有112年歷史的日本糖果品牌。

除了上述這類限量糖果外,甘樂的非限量糖果,如甘露糖、ピュレグミ軟糖,在系列新品上市之初也會出現(xiàn)供不應求的情況。

即便是在日本“抗糖”“減糖”風潮下,只要甘樂新品糖果一上市,就會在日本社交平臺SNS引發(fā)熱議,登上熱門話題榜單,銷售火爆。

在這樣的背景下,甘樂保持增長態(tài)勢。2023財年報告顯示,甘樂凈銷售額和營業(yè)利潤均創(chuàng)造了新紀錄,主要收入來源硬糖和軟糖分別以20.4%和15.9%的市場份額占據(jù)日本硬糖和軟糖市場的第一、第二位置。

甘樂究竟做了什么才能有這樣的成績?它擅長做出一些“不太可能的東西”“其他公司無法模仿的產(chǎn)品”,一位日本品牌分析師如此總結(jié)。[3]

FBIF在梳理甘樂爆款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn),甘樂對糖果的創(chuàng)新,可以分兩個階段:前期是基于糖果本身,在其口味、口感上做創(chuàng)新;后期跳出糖果本身,在其附加功能,如情緒價值上做文章。而這前后變化的原因,在于消費者對糖果的需求在發(fā)生變化。

來看看甘樂具體是怎么做的?

一、“日本人一定會喜歡,與眾不同的”糖果,是什么樣的?

這四款糖果,最能說明甘樂的“與眾不同”。

1、甘露糖

第二次世界大戰(zhàn)后,受糖以及其他原料價格上漲的原因,日本的糖果大都是來自國外進口。彼時,甘樂的前身「宮本製菓所」創(chuàng)始人宮本精一決心做出一款“日本人一定會喜歡、與現(xiàn)有不同的”本土糖果。

日本人一定會喜歡的風味是什么樣的呢?1995年,宮本精一研發(fā)了一款圓形琥珀色的糖果,一入口香氣四溢,甜中帶咸,“還有一種讓人懷念的味道”。[4]

而“懷念的味道”關(guān)鍵秘訣就在于醬油。醬油,在日本飲食文化中占據(jù)重要位置,也是最為常用的調(diào)味料——不管是拌飯、壽司或是其他料理都會用到醬油。

這款帶有醬油味道的糖果在日本市場引起了“軒然大波”,上市第二年就獲得了爆發(fā)性的成功,不到三年時間就在全國風靡。甚至因為這款糖果太火了,其「カンロ飴」名字的知名度遠高于企業(yè)名稱,1960年宮本精果所改名為“カンロ”。

另外,「カンロ飴」(中譯:甘露糖)還首次采用了扭結(jié)式的獨立包裝,相比于此前的罐裝而言,獨立包裝避免了拿取糖果時不衛(wèi)生等問題。此外,這款糖果以醬油、砂糖、麥芽糖、鹽為主要原料,所以不少消費者還會將這款糖果作為調(diào)味料使用,使用場景也被擴大。

甘露糖包裝(左)1955年(右)2015年

這些創(chuàng)新點,讓甘露糖持續(xù)賣爆了多年時間。日本經(jīng)濟新聞曾做過調(diào)查,統(tǒng)計了從1989年(平成元年)到2019年(平成31年)日本超市、便利店等渠道的糖果銷售數(shù)據(jù),甘露糖被評為“平成銷售額No1”。[5]

2、潤喉糖

因為社長的一次就醫(yī)經(jīng)歷,甘樂還創(chuàng)造了一個特殊的糖果類別——潤喉糖。

當時的甘樂社長患上了輕微感冒,喉嚨不適,被醫(yī)生建議“舔一下你們的甘露糖或黑糖以緩解癥狀”。[6]

醫(yī)生這一句脫口而出的話,讓社長受到啟發(fā),決心做出一款“對喉嚨友好的糖果”。1981年,甘樂推出添加了草藥提取物的健康潤喉糖,這也是日本第一款名稱中帶有“潤喉糖”的產(chǎn)品。

甘樂1981年推出的首款潤喉糖的包裝;圖片來源:Shokuhin Shinbunsha

盡管最初銷量并不理想,但隨著日本20世紀80年健康熱潮的到來,甘樂潤喉糖逐漸打開了市場。尤其是在11月前后因為氣溫降低,天氣干燥的原因,潤喉糖都賣得非常好。2011年,在潤喉糖上市30周年時,甘樂決定將11月15日定為“潤喉糖日”。

后來,甘樂在潤喉糖上不斷創(chuàng)新以適應不同的人群和場景。如今,潤喉糖已經(jīng)成為了甘樂的主要產(chǎn)品之一,在甘樂的官網(wǎng)上僅潤喉糖這一個類別就有27款不同規(guī)格、口味的產(chǎn)品。

甘樂官網(wǎng)部分不同規(guī)格、口味的潤喉糖

3、Puré軟糖

有一款糖果自發(fā)布以來銷量穩(wěn)步增長,到2018年,即便是甘樂生產(chǎn)線采取了“兩班生產(chǎn)制”,依然供不應求,甘樂不得不建廠以擴大產(chǎn)能。[5]

這款糖果就是甘樂的Puré系列軟糖。

甘樂Puré軟糖

在Puré軟糖出現(xiàn)前,日本消費者對軟糖有著一個刻板印象——軟糖是兒童零食[7] 。甘樂也曾推出了兒童軟糖,但到達一定規(guī)模后難以繼續(xù)增長。

為了擴大市場,甘樂在2002年推出了Puré軟糖,將目標人群定位在成年女性上,并在口味、包裝、糖果形狀上都做了創(chuàng)新。

在口味上,甘樂以水果味為主,在軟糖上包裹上一層酸粉,“放入口中最開始會感受到酸味,并且很有嚼勁,而后隨著酸粉的融化,水果味出現(xiàn)并且糖果開始變得柔軟,呈現(xiàn)出水果果肉一樣的口感?!盵8]

甘樂Puré軟糖

在糖果形態(tài)上,甘樂軟糖被做成心形。在包裝上,甘樂采用可重新密封的包裝,即便是吃不完也可以重新密封保存。這些創(chuàng)新點讓這款糖果在成年女性中風靡一時,成為了辦公室職員最喜歡的零食之一。

4、黃金奶糖

甘樂還有一款爆款產(chǎn)品,突出市場重圍,多年銷量第一。它就是甘樂在2012年9月推出的金のミルク(黃金奶糖)。

實際上,在甘樂黃金奶糖出現(xiàn)之前,日本奶糖賽道上不缺玩家,不二家和味覺糖一直占據(jù)市場主位壓制著其他品牌,這其中也包括甘樂。

在做奶糖之初,甘樂將重心放在了糖果的形狀和品質(zhì)上,借鑒法國產(chǎn)品經(jīng)驗,保持牛奶風味的同時采用了香草香精。“我們的目標是創(chuàng)造一款看起來像奢侈品的產(chǎn)品”甘樂奶糖研發(fā)人員佐藤在接受采訪時表示。[9]

甘樂黃金奶糖;圖片來源:東洋経済

這款產(chǎn)品的市場反饋并不好,上新之初銷量向好但沒過多久就開始持續(xù)下滑。后來,甘樂將重心放在了原料上,“追求牛奶的純正,而不只是牛奶味?!币虼?,黃金奶糖棄用了其他奶糖都會用到的香精和色素。

天然和純正的標簽讓這款牛奶糖一炮而紅。根據(jù)日本INTAGE集團的SRI(日本零售店數(shù)據(jù)庫)調(diào)查顯示,2016年9月-2018年8月期間甘樂黃金牛奶糖品牌銷售額第一。

甘露糖、潤喉糖、Puré軟糖、黃金奶糖這四款糖果,是甘樂爆款產(chǎn)品中的典型代表。在這個階段,甘樂總能夠找到糖果的獨特點,在口味、口感、原料、包裝上做創(chuàng)新,而這些創(chuàng)新和差異化也恰恰滿足了消費者的偏好。

不過,隨著消費者的變化,甘樂有了新的“想法”。

二、糖果不僅可以吃,還可以提供情緒價值,成為社交工具

2012年,對甘樂來說意義重大。

這一年,甘樂成立100周年。也是從這一年起,甘樂給消費者講起了糖果附加價值——糖果不僅僅只是用來吃的,還可以作為禮物、還可以撫慰心靈……

當年,甘樂開設了一個線下直營店“ヒトツブカンロ”,本意在于和消費者建立溝通的橋梁。在此之前,甘樂并未直接銷售產(chǎn)品,接觸消費者。

ヒトツブカンロ東京店

為什么去在這個時間點去推進直營店,甘樂“ヒトツブカンロ”業(yè)務團隊成員增山惠世表示,“當時,甘樂面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,在硬糖和軟糖市場,即便是甘樂推出了多款爆品,但和其他糖果品牌市占率差不多,都在10%左右;其次,已有百年歷史的甘樂存在品牌老化的問題,需要更新品牌戰(zhàn)略?!盵10]

消費者觀念也有了大變化。彼時,日本消費者健康意識越來越強,進而逐漸控制糖的攝入量。比較明顯的表現(xiàn)是,無糖茶飲、無糖咖啡在2010年前后開始快速增長。[11]

“減糖”“控糖”趨勢下,專門做糖果的甘樂不得不講出更多的新故事。

1、社交價值

甘樂官網(wǎng)對“ヒトツブカンロ”直營店的介紹是,旨在傳達“用糖果連接人與人”的理念,致力于推出“讓人忍不住想要送出去”的糖果,傳遞分享的樂趣。 

其實,甘樂是在強化糖果的社交價值,通過創(chuàng)新糖果形態(tài)、吃糖果的聲音、包裝設計的獨特性吸引年輕人的注意,讓他們愿意主動去分享、交流。

在甘樂直營店里,經(jīng)常會結(jié)合日本的節(jié)日、季節(jié)上新限量版禮盒。其中,「グミッツェル」禮盒就頗受年輕人的喜歡。「グミッツェル」是一款有著蝴蝶形狀,口感上外酥里嫩的軟糖。

甘樂「グミッツェル」

因為「グミッツェル」銷售火爆,消費者甚至要“排號”購買[12]。不少人會在社交媒體上主動分享“排號”技巧,或者是炫耀自己已經(jīng)排上號了,還有搶著要買“黃牛號”。

日本網(wǎng)友分享“排號”攻略;圖片來源:X

而這款軟糖激起消費者分享欲的不止是要“排號”,還有吃糖果時發(fā)出的獨特聲音。

因為咀嚼「グミッツェル」時發(fā)出的“嘎吱嘎吱”聲,吸引了不少日本ASMR圈的人打卡(注:ASMR是2019年在日本女初中/高中生群體中流行的詞,即自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應autonomous sensory meridian response,又名耳音、顱內(nèi)高潮等),并且會將吃糖的過程用視頻記錄下來,分享到SNS和YouTube等平臺上。

有海外網(wǎng)友在日本博主分享了的咀嚼「グミッツェル」的視頻評論區(qū)留言:在哪里可以買到它們;圖片來源:YouTube

甘樂也在主動去推動消費者們?nèi)L試、分享這款產(chǎn)品。在甘樂的快閃活動中,還專門設置了一個區(qū)域讓顧客可以放大聽自己的咀嚼音。

甘樂糖果的咀嚼聲;圖片來源:YouTube

2021年,甘樂上市了一款云朵軟糖(あの日夢見た雲(yún)グミ)。這款糖果一上市就受到了Z世代的追捧,搶購一空。

甘樂云朵軟糖

云朵軟糖蓬松柔軟的口感特別適合放在飲品中,而云朵的形狀,白色和夕陽紅色兩種不同的口味和顏色又能夠使飲品呈現(xiàn)不一樣的效果。于是,不少年輕人會將自己的搭配方案分享在社交媒體上,這一度成為熱門的社交話題。

網(wǎng)友用云朵軟糖裝飾出的“盛滿藍天的酒”;圖片來源:X

2、情緒價值

除了賦予糖果社交屬性外,甘樂還推出了不少可以提供“情緒價值”的糖果,如上文提到的會發(fā)光的糖果“ココロキラリ”,在包裝上寫滿了可以撫慰心靈的“甜言蜜語”。

甘樂會發(fā)光的糖果

2022年,甘樂發(fā)售了一款“情感糖果”(EMOTIONAL CANDY),試圖將糖果融化的時間、味道和情感體驗聯(lián)系起來。

主題為“風”的情感糖果

情感糖果分別有三個主題,風、愛情和夜晚,這三個不同主題的包裝上印有音樂播放器和一首有關(guān)音樂的詩,甘樂營造出“慢慢品嘗糖果,感受包裝和詩歌中蘊含的喜悅、悲傷和憂郁的情感”的概念。而這樣的概念,受到了Z世代的歡迎。[13]

同年,甘樂還發(fā)售了一款彩虹雨糖(にじいろのアメ),漸變的彩虹色,雨滴形狀,味道略帶清爽,結(jié)合包裝設計,營造出彩虹色的雨滴飄落的視覺感受,“可以照亮你壓抑的心情”,給消費者提供情緒價值。這款糖果的發(fā)布后受到了兒童、學生和成年人的歡迎,第一個月的銷量就超出了預期三倍之多。[14]

甘樂彩虹雨糖

甘樂還發(fā)售過不少強調(diào)社交價值、情緒價值的糖果。在這個階段,甘樂所做的,其實就是在糖果味覺和功能之外,將糖果的形狀、色彩、口味、質(zhì)感、包裝等各方面結(jié)合起來賦予其特定的概念,激發(fā)消費者的感官體驗,增強交互的樂趣,從而提高糖果的潛在價值。

三、112年持續(xù)不斷的糖果創(chuàng)意,甘樂怎么做到的?

在甘樂的官網(wǎng)上,將產(chǎn)品類別分為了6類,分別是潤喉糖、硬糖、軟糖、材料點心、棉花糖及其他、ヒトツブカンロ(直營店),共計近200款。

除了非糖果類產(chǎn)品的材料點心,以及棉花糖及其他外,甘樂在其他四類產(chǎn)品線中都有不少爆款糖果,甚至一款糖果火爆時間長達60多年。

甘樂是怎么做到經(jīng)久不衰,款款爆品的?

在甘樂的財報中提到這樣一點:

消費者表示:“我想要好吃的點心,這種點心既少糖,又沒有添加對身體有害的成分。”針對這一需求,甘樂推出“不使用香料、色素、人工甜味劑的”的產(chǎn)品。

所以,甘樂擅長的到底是什么?是做出“不太可能的東西”,還是“其他公司無法模仿的產(chǎn)品”?

不論是圍繞著糖果的口味和功能做創(chuàng)新,還是挖掘出糖果的潛在價值,其根本都是捕捉消費者不同時期的本質(zhì)需求,站在消費者需求的角度,在糖果產(chǎn)品上做延伸。

那甘樂具體是怎么做的?結(jié)合甘樂的采訪報道,F(xiàn)BIF總結(jié)了如下幾點方法論:

1、“在研發(fā)產(chǎn)品時追求真正的好東西”

“我們在研發(fā)產(chǎn)品時試圖找出真正的好產(chǎn)品,不是‘這樣就可以了’,而是基于‘應該有更多不同的形式’的想法進行研發(fā)?!备蕵非吧玳L和泰三須曾在接受采訪時說。[15]

以甘露糖為例。甘露糖自1955年上市之后直到2018年才首次更改了配方,一個長達60多年未改的配方還能夠持續(xù)爆火多年,原因就在于“研發(fā)時追求真正的好東西”。

甘露糖研發(fā)之初因為醬油煮沸后容易變黑變焦變苦,為此,甘樂嘗試與醬油廠商合作研發(fā)不易焦的醬油。此外,甘樂還在100多個不同配比原型產(chǎn)品中找出最好的,這才有了爆火的甘露糖。

2、針對不同渠道消費者的不同需求研發(fā)商品

甘樂有一個和渠道合作十分成功的產(chǎn)品,即無味糖果(味のしない?飴)。這款糖果是甘樂2022年秋季推出的,一上市就被搶購一空。

當時,羅森聯(lián)合7家廠商,以“可能會出現(xiàn)但不常見的產(chǎn)品”為主題,準備了7種還沒上市的產(chǎn)品,讓消費者在線上投出最喜歡的前三名,并將其作為測試產(chǎn)品限量發(fā)行。

羅森活動前三名產(chǎn)品,左邊為甘樂的無味糖果;圖片來源:羅森

甘樂的無味糖果榮獲活動第一名,且在產(chǎn)品發(fā)售4天內(nèi)就宣告售罄。

之所以能夠如此受歡迎,原因就在于甘樂當時關(guān)注到了消費者需求——不想要太甜的味道;因為戴口罩、天氣干燥等口干舌燥,想要一直保持口腔濕潤。

為了找到“無味”的原料,甘樂費了不少勁。但最終做出了無味糖果。有消費者回應,“為什么會花錢買這種產(chǎn)品?因為它能讓我陷入一種‘虛無’的狀態(tài)?!?/p>

甘樂對消費者需求精準把握的案例還有很多,如甘樂會針對大型商超的消費者自用或送禮的需求,推出大袋獨立包裝的糖果,面向藥妝店渠道則會推出“Dr. Plus潤喉糖”。

3、和Z世代消費者共創(chuàng)

以硬糖為例。硬糖并不受年輕人歡迎,甘樂高管曾在接受采訪時表示“年輕人不想把糖果長時間含在嘴里,他們寧愿嚼口香糖或薄荷糖?!?/p>

為了想辦法讓硬糖也能吸引年輕消費者,甘樂選擇和初、高中生共創(chuàng),推出“Z世代 飴の原體験共創(chuàng)プロジェクト”(Z世代糖果的原始體驗共創(chuàng)計劃)。通過這項計劃,甘樂了解到,對于Z世代來說,糖果更像是一種物品而并非食物,“他們想要建立聯(lián)系、愛與安全?!盵16]

2023年5月,甘樂與在校高中生共創(chuàng)推出了一款名為“想用透明的心生活”的糖果(透明なハートで生きたい),形狀上像玻璃一樣透明,有三種不同的口味,分別代表著快樂、平靜以及懷念青蔥歲月。[17]

想用透明的心生活的三種口味

4、以“充分利用原材料的優(yōu)勢”和“功能性”為軸心展開產(chǎn)品線

和泰三須表示,目前甘樂在糖果方面,以“充分利用原材料的優(yōu)勢”和“功能性”為軸心展開產(chǎn)品線。

充分利用原材料的優(yōu)勢——以甘露糖或黃金奶糖為例,這些產(chǎn)品不使用味精、香料或色素,而是讓原料的味道充分體現(xiàn)在糖果中。

功能性——以潤喉糖為例,旨在讓消費者切實感受到其功能性。甘樂希望消費者不僅僅是“想吃”,更在于其實際效果。

到現(xiàn)在,甘樂依然在強調(diào)從消費者角度出發(fā)?!盎貧w客戶,以客戶為中心來展開產(chǎn)品研發(fā)和推廣。”在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇中,甘樂現(xiàn)任社長村田哲也發(fā)表演講,他表示因為環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,客戶的行為、價值觀同樣發(fā)生了巨大變化,為了能夠更靈活且迅速應對這些變化,甘樂要為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務,要回歸客戶視角驅(qū)動經(jīng)營。

“如何回歸客戶?以客戶為導向,一是擴大客戶群體;二是進一步深挖客戶,提高客戶的終身價值,加深與客戶的關(guān)系。”

注:除標注外,本文圖片、封面圖均來源于甘樂官網(wǎng)、官方社交賬號

參考來源:

[1]This Candy Tasted Like Nothing. Why Do People Miss It?2023年8月,The New York Times

[2]商品を「バズらせる」ための條件とは?2023年5月,Nikkei Business

[3]カンロ 創(chuàng)業(yè)100年超えの老舗がグミで成長へのアクセルを踏んだ!!レポートby相川伸夫,2019年11月,みんなの運用會議

[4]爆発的なヒットにより商品名が社名に!?カンロ飴、60年の歩み,2015年7月 ,宣伝會議

[5] 日本人の味のふるさと「155gカンロ飴」 日経POSセレクション平成売上No.1選出のお知らせ ~「懐かしいのに、新しい?!工颔偿螗互抓趣?、シリーズ品拡大~,2019年10月1月,PRTIMES

[6] 『カンロ健康のど飴』は、日本で初めて発売された“のど飴”,2019年11月,ニッポン放送

[7] Pure Gummy : This is the kawaii Gummy from Japan,2022年1月,

[8] What is Kanro Pure Gummy?2022年8月,Japan Crate

[9]カンロ?金のミルク?30億円商品に育った理由なぜ低迷している飴市場でヒットしたのか,2017NIAN 7YUE ,東洋経済

[10]「ヒトからヒトへ つながるヒトツブ」で糖の魅力を発信~「ヒトツブカンロ」~『ヒトツブカンロ誕生のきっかけ』,2018年11月,甘樂官網(wǎng)

[11]飲料乳品行業(yè)深度復盤日本軟飲變遷探究行業(yè)潛力賽道,2023年1月,中信建投

[12]大人気「グミッツェル」のASMR動畫撮影を體験できる特設ブースが登場! 「ヒトツブカンロ 原宿店」オープニングイベントを開催,2024年4月,PRTIMES

[13] 移り変わる心や、混ざりあう想いを表現(xiàn)!Z世代に食べてもらいたい、PLAZA×カンロ「EMOTIONAL CANDY」発売,2022年2月,PRTIMES

[14]空に透かした寫真がSNSで話題!沈んだ気分を晴れやかにする虹色の不思議な“しずく型”キャンディ カンロ「にじいろのアメ」リニューアル発売,2024年1月,PRTIMES

[15]後発のデメリットをM&Aで挽回する - 世界の「キャンディNo.1企業(yè)」を目指して,2019年5月,Global business

[16]カンロの飴 ?透明なハートで生きたい? に學ぶ、顧客理解からの価値創(chuàng)出,2023年8月

[17]ポケットに忍ばせて“きゅん”をシェア 気持ちに寄り添う透明なハート型キャンディカンロ 「透明なハートで生きたい」シェアに最適な個包裝タイプが新フレーバー追加で登場,2023年7月,PRTIMES

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醬油糖、情感糖、會發(fā)光的糖,這家日本糖企怎么用腦洞大開的創(chuàng)意火了112年

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文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby

編輯|Bobo

你見過這樣的糖果么?

夜里會發(fā)光的心形糖果,外包裝上還印有「一直以來謝謝你」「永遠陪在你身邊」等30多句“甜言蜜語”;

甘樂「會發(fā)光的糖果」;圖片來源:YouTube

像水母一樣極具夢幻美感的軟糖;

包裝上印有巧克力,但名字是「這不是巧克力,這是糖果」的糖果;

有著“心形且透明”的外觀,名為「想用透明的心生活」的糖果,包裝上湛藍的色彩總能讓人聯(lián)想到青春中淡淡的惆悵和憂郁;

還有可以表達情感的「情感糖果」;

甚至還有“可以讓自己陷入一種‘虛無’狀態(tài)”的,沒有味道的「無味糖果」。[1]

日本年輕人用行動表明了對這類糖果的喜愛。「無味糖果」在發(fā)售四天后就宣布告罄[2],限量版「情感糖果」發(fā)布十分鐘內(nèi)就在電商平臺上銷售一空。

這樣有意思的、能打動人心的糖果,出自「カンロ」(英譯為Kanro,中譯為甘樂),一個有112年歷史的日本糖果品牌。

除了上述這類限量糖果外,甘樂的非限量糖果,如甘露糖、ピュレグミ軟糖,在系列新品上市之初也會出現(xiàn)供不應求的情況。

即便是在日本“抗糖”“減糖”風潮下,只要甘樂新品糖果一上市,就會在日本社交平臺SNS引發(fā)熱議,登上熱門話題榜單,銷售火爆。

在這樣的背景下,甘樂保持增長態(tài)勢。2023財年報告顯示,甘樂凈銷售額和營業(yè)利潤均創(chuàng)造了新紀錄,主要收入來源硬糖和軟糖分別以20.4%和15.9%的市場份額占據(jù)日本硬糖和軟糖市場的第一、第二位置。

甘樂究竟做了什么才能有這樣的成績?它擅長做出一些“不太可能的東西”“其他公司無法模仿的產(chǎn)品”,一位日本品牌分析師如此總結(jié)。[3]

FBIF在梳理甘樂爆款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn),甘樂對糖果的創(chuàng)新,可以分兩個階段:前期是基于糖果本身,在其口味、口感上做創(chuàng)新;后期跳出糖果本身,在其附加功能,如情緒價值上做文章。而這前后變化的原因,在于消費者對糖果的需求在發(fā)生變化。

來看看甘樂具體是怎么做的?

一、“日本人一定會喜歡,與眾不同的”糖果,是什么樣的?

這四款糖果,最能說明甘樂的“與眾不同”。

1、甘露糖

第二次世界大戰(zhàn)后,受糖以及其他原料價格上漲的原因,日本的糖果大都是來自國外進口。彼時,甘樂的前身「宮本製菓所」創(chuàng)始人宮本精一決心做出一款“日本人一定會喜歡、與現(xiàn)有不同的”本土糖果。

日本人一定會喜歡的風味是什么樣的呢?1995年,宮本精一研發(fā)了一款圓形琥珀色的糖果,一入口香氣四溢,甜中帶咸,“還有一種讓人懷念的味道”。[4]

而“懷念的味道”關(guān)鍵秘訣就在于醬油。醬油,在日本飲食文化中占據(jù)重要位置,也是最為常用的調(diào)味料——不管是拌飯、壽司或是其他料理都會用到醬油。

這款帶有醬油味道的糖果在日本市場引起了“軒然大波”,上市第二年就獲得了爆發(fā)性的成功,不到三年時間就在全國風靡。甚至因為這款糖果太火了,其「カンロ飴」名字的知名度遠高于企業(yè)名稱,1960年宮本精果所改名為“カンロ”。

另外,「カンロ飴」(中譯:甘露糖)還首次采用了扭結(jié)式的獨立包裝,相比于此前的罐裝而言,獨立包裝避免了拿取糖果時不衛(wèi)生等問題。此外,這款糖果以醬油、砂糖、麥芽糖、鹽為主要原料,所以不少消費者還會將這款糖果作為調(diào)味料使用,使用場景也被擴大。

甘露糖包裝(左)1955年(右)2015年

這些創(chuàng)新點,讓甘露糖持續(xù)賣爆了多年時間。日本經(jīng)濟新聞曾做過調(diào)查,統(tǒng)計了從1989年(平成元年)到2019年(平成31年)日本超市、便利店等渠道的糖果銷售數(shù)據(jù),甘露糖被評為“平成銷售額No1”。[5]

2、潤喉糖

因為社長的一次就醫(yī)經(jīng)歷,甘樂還創(chuàng)造了一個特殊的糖果類別——潤喉糖。

當時的甘樂社長患上了輕微感冒,喉嚨不適,被醫(yī)生建議“舔一下你們的甘露糖或黑糖以緩解癥狀”。[6]

醫(yī)生這一句脫口而出的話,讓社長受到啟發(fā),決心做出一款“對喉嚨友好的糖果”。1981年,甘樂推出添加了草藥提取物的健康潤喉糖,這也是日本第一款名稱中帶有“潤喉糖”的產(chǎn)品。

甘樂1981年推出的首款潤喉糖的包裝;圖片來源:Shokuhin Shinbunsha

盡管最初銷量并不理想,但隨著日本20世紀80年健康熱潮的到來,甘樂潤喉糖逐漸打開了市場。尤其是在11月前后因為氣溫降低,天氣干燥的原因,潤喉糖都賣得非常好。2011年,在潤喉糖上市30周年時,甘樂決定將11月15日定為“潤喉糖日”。

后來,甘樂在潤喉糖上不斷創(chuàng)新以適應不同的人群和場景。如今,潤喉糖已經(jīng)成為了甘樂的主要產(chǎn)品之一,在甘樂的官網(wǎng)上僅潤喉糖這一個類別就有27款不同規(guī)格、口味的產(chǎn)品。

甘樂官網(wǎng)部分不同規(guī)格、口味的潤喉糖

3、Puré軟糖

有一款糖果自發(fā)布以來銷量穩(wěn)步增長,到2018年,即便是甘樂生產(chǎn)線采取了“兩班生產(chǎn)制”,依然供不應求,甘樂不得不建廠以擴大產(chǎn)能。[5]

這款糖果就是甘樂的Puré系列軟糖。

甘樂Puré軟糖

在Puré軟糖出現(xiàn)前,日本消費者對軟糖有著一個刻板印象——軟糖是兒童零食[7] 。甘樂也曾推出了兒童軟糖,但到達一定規(guī)模后難以繼續(xù)增長。

為了擴大市場,甘樂在2002年推出了Puré軟糖,將目標人群定位在成年女性上,并在口味、包裝、糖果形狀上都做了創(chuàng)新。

在口味上,甘樂以水果味為主,在軟糖上包裹上一層酸粉,“放入口中最開始會感受到酸味,并且很有嚼勁,而后隨著酸粉的融化,水果味出現(xiàn)并且糖果開始變得柔軟,呈現(xiàn)出水果果肉一樣的口感。”[8]

甘樂Puré軟糖

在糖果形態(tài)上,甘樂軟糖被做成心形。在包裝上,甘樂采用可重新密封的包裝,即便是吃不完也可以重新密封保存。這些創(chuàng)新點讓這款糖果在成年女性中風靡一時,成為了辦公室職員最喜歡的零食之一。

4、黃金奶糖

甘樂還有一款爆款產(chǎn)品,突出市場重圍,多年銷量第一。它就是甘樂在2012年9月推出的金のミルク(黃金奶糖)。

實際上,在甘樂黃金奶糖出現(xiàn)之前,日本奶糖賽道上不缺玩家,不二家和味覺糖一直占據(jù)市場主位壓制著其他品牌,這其中也包括甘樂。

在做奶糖之初,甘樂將重心放在了糖果的形狀和品質(zhì)上,借鑒法國產(chǎn)品經(jīng)驗,保持牛奶風味的同時采用了香草香精。“我們的目標是創(chuàng)造一款看起來像奢侈品的產(chǎn)品”甘樂奶糖研發(fā)人員佐藤在接受采訪時表示。[9]

甘樂黃金奶糖;圖片來源:東洋経済

這款產(chǎn)品的市場反饋并不好,上新之初銷量向好但沒過多久就開始持續(xù)下滑。后來,甘樂將重心放在了原料上,“追求牛奶的純正,而不只是牛奶味。”因此,黃金奶糖棄用了其他奶糖都會用到的香精和色素。

天然和純正的標簽讓這款牛奶糖一炮而紅。根據(jù)日本INTAGE集團的SRI(日本零售店數(shù)據(jù)庫)調(diào)查顯示,2016年9月-2018年8月期間甘樂黃金牛奶糖品牌銷售額第一。

甘露糖、潤喉糖、Puré軟糖、黃金奶糖這四款糖果,是甘樂爆款產(chǎn)品中的典型代表。在這個階段,甘樂總能夠找到糖果的獨特點,在口味、口感、原料、包裝上做創(chuàng)新,而這些創(chuàng)新和差異化也恰恰滿足了消費者的偏好。

不過,隨著消費者的變化,甘樂有了新的“想法”。

二、糖果不僅可以吃,還可以提供情緒價值,成為社交工具

2012年,對甘樂來說意義重大。

這一年,甘樂成立100周年。也是從這一年起,甘樂給消費者講起了糖果附加價值——糖果不僅僅只是用來吃的,還可以作為禮物、還可以撫慰心靈……

當年,甘樂開設了一個線下直營店“ヒトツブカンロ”,本意在于和消費者建立溝通的橋梁。在此之前,甘樂并未直接銷售產(chǎn)品,接觸消費者。

ヒトツブカンロ東京店

為什么去在這個時間點去推進直營店,甘樂“ヒトツブカンロ”業(yè)務團隊成員增山惠世表示,“當時,甘樂面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,在硬糖和軟糖市場,即便是甘樂推出了多款爆品,但和其他糖果品牌市占率差不多,都在10%左右;其次,已有百年歷史的甘樂存在品牌老化的問題,需要更新品牌戰(zhàn)略?!盵10]

消費者觀念也有了大變化。彼時,日本消費者健康意識越來越強,進而逐漸控制糖的攝入量。比較明顯的表現(xiàn)是,無糖茶飲、無糖咖啡在2010年前后開始快速增長。[11]

“減糖”“控糖”趨勢下,專門做糖果的甘樂不得不講出更多的新故事。

1、社交價值

甘樂官網(wǎng)對“ヒトツブカンロ”直營店的介紹是,旨在傳達“用糖果連接人與人”的理念,致力于推出“讓人忍不住想要送出去”的糖果,傳遞分享的樂趣。 

其實,甘樂是在強化糖果的社交價值,通過創(chuàng)新糖果形態(tài)、吃糖果的聲音、包裝設計的獨特性吸引年輕人的注意,讓他們愿意主動去分享、交流。

在甘樂直營店里,經(jīng)常會結(jié)合日本的節(jié)日、季節(jié)上新限量版禮盒。其中,「グミッツェル」禮盒就頗受年輕人的喜歡。「グミッツェル」是一款有著蝴蝶形狀,口感上外酥里嫩的軟糖。

甘樂「グミッツェル」

因為「グミッツェル」銷售火爆,消費者甚至要“排號”購買[12]。不少人會在社交媒體上主動分享“排號”技巧,或者是炫耀自己已經(jīng)排上號了,還有搶著要買“黃牛號”。

日本網(wǎng)友分享“排號”攻略;圖片來源:X

而這款軟糖激起消費者分享欲的不止是要“排號”,還有吃糖果時發(fā)出的獨特聲音。

因為咀嚼「グミッツェル」時發(fā)出的“嘎吱嘎吱”聲,吸引了不少日本ASMR圈的人打卡(注:ASMR是2019年在日本女初中/高中生群體中流行的詞,即自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應autonomous sensory meridian response,又名耳音、顱內(nèi)高潮等),并且會將吃糖的過程用視頻記錄下來,分享到SNS和YouTube等平臺上。

有海外網(wǎng)友在日本博主分享了的咀嚼「グミッツェル」的視頻評論區(qū)留言:在哪里可以買到它們;圖片來源:YouTube

甘樂也在主動去推動消費者們?nèi)L試、分享這款產(chǎn)品。在甘樂的快閃活動中,還專門設置了一個區(qū)域讓顧客可以放大聽自己的咀嚼音。

甘樂糖果的咀嚼聲;圖片來源:YouTube

2021年,甘樂上市了一款云朵軟糖(あの日夢見た雲(yún)グミ)。這款糖果一上市就受到了Z世代的追捧,搶購一空。

甘樂云朵軟糖

云朵軟糖蓬松柔軟的口感特別適合放在飲品中,而云朵的形狀,白色和夕陽紅色兩種不同的口味和顏色又能夠使飲品呈現(xiàn)不一樣的效果。于是,不少年輕人會將自己的搭配方案分享在社交媒體上,這一度成為熱門的社交話題。

網(wǎng)友用云朵軟糖裝飾出的“盛滿藍天的酒”;圖片來源:X

2、情緒價值

除了賦予糖果社交屬性外,甘樂還推出了不少可以提供“情緒價值”的糖果,如上文提到的會發(fā)光的糖果“ココロキラリ”,在包裝上寫滿了可以撫慰心靈的“甜言蜜語”。

甘樂會發(fā)光的糖果

2022年,甘樂發(fā)售了一款“情感糖果”(EMOTIONAL CANDY),試圖將糖果融化的時間、味道和情感體驗聯(lián)系起來。

主題為“風”的情感糖果

情感糖果分別有三個主題,風、愛情和夜晚,這三個不同主題的包裝上印有音樂播放器和一首有關(guān)音樂的詩,甘樂營造出“慢慢品嘗糖果,感受包裝和詩歌中蘊含的喜悅、悲傷和憂郁的情感”的概念。而這樣的概念,受到了Z世代的歡迎。[13]

同年,甘樂還發(fā)售了一款彩虹雨糖(にじいろのアメ),漸變的彩虹色,雨滴形狀,味道略帶清爽,結(jié)合包裝設計,營造出彩虹色的雨滴飄落的視覺感受,“可以照亮你壓抑的心情”,給消費者提供情緒價值。這款糖果的發(fā)布后受到了兒童、學生和成年人的歡迎,第一個月的銷量就超出了預期三倍之多。[14]

甘樂彩虹雨糖

甘樂還發(fā)售過不少強調(diào)社交價值、情緒價值的糖果。在這個階段,甘樂所做的,其實就是在糖果味覺和功能之外,將糖果的形狀、色彩、口味、質(zhì)感、包裝等各方面結(jié)合起來賦予其特定的概念,激發(fā)消費者的感官體驗,增強交互的樂趣,從而提高糖果的潛在價值。

三、112年持續(xù)不斷的糖果創(chuàng)意,甘樂怎么做到的?

在甘樂的官網(wǎng)上,將產(chǎn)品類別分為了6類,分別是潤喉糖、硬糖、軟糖、材料點心、棉花糖及其他、ヒトツブカンロ(直營店),共計近200款。

除了非糖果類產(chǎn)品的材料點心,以及棉花糖及其他外,甘樂在其他四類產(chǎn)品線中都有不少爆款糖果,甚至一款糖果火爆時間長達60多年。

甘樂是怎么做到經(jīng)久不衰,款款爆品的?

在甘樂的財報中提到這樣一點:

消費者表示:“我想要好吃的點心,這種點心既少糖,又沒有添加對身體有害的成分?!贬槍@一需求,甘樂推出“不使用香料、色素、人工甜味劑的”的產(chǎn)品。

所以,甘樂擅長的到底是什么?是做出“不太可能的東西”,還是“其他公司無法模仿的產(chǎn)品”?

不論是圍繞著糖果的口味和功能做創(chuàng)新,還是挖掘出糖果的潛在價值,其根本都是捕捉消費者不同時期的本質(zhì)需求,站在消費者需求的角度,在糖果產(chǎn)品上做延伸。

那甘樂具體是怎么做的?結(jié)合甘樂的采訪報道,F(xiàn)BIF總結(jié)了如下幾點方法論:

1、“在研發(fā)產(chǎn)品時追求真正的好東西”

“我們在研發(fā)產(chǎn)品時試圖找出真正的好產(chǎn)品,不是‘這樣就可以了’,而是基于‘應該有更多不同的形式’的想法進行研發(fā)?!备蕵非吧玳L和泰三須曾在接受采訪時說。[15]

以甘露糖為例。甘露糖自1955年上市之后直到2018年才首次更改了配方,一個長達60多年未改的配方還能夠持續(xù)爆火多年,原因就在于“研發(fā)時追求真正的好東西”。

甘露糖研發(fā)之初因為醬油煮沸后容易變黑變焦變苦,為此,甘樂嘗試與醬油廠商合作研發(fā)不易焦的醬油。此外,甘樂還在100多個不同配比原型產(chǎn)品中找出最好的,這才有了爆火的甘露糖。

2、針對不同渠道消費者的不同需求研發(fā)商品

甘樂有一個和渠道合作十分成功的產(chǎn)品,即無味糖果(味のしない?飴)。這款糖果是甘樂2022年秋季推出的,一上市就被搶購一空。

當時,羅森聯(lián)合7家廠商,以“可能會出現(xiàn)但不常見的產(chǎn)品”為主題,準備了7種還沒上市的產(chǎn)品,讓消費者在線上投出最喜歡的前三名,并將其作為測試產(chǎn)品限量發(fā)行。

羅森活動前三名產(chǎn)品,左邊為甘樂的無味糖果;圖片來源:羅森

甘樂的無味糖果榮獲活動第一名,且在產(chǎn)品發(fā)售4天內(nèi)就宣告售罄。

之所以能夠如此受歡迎,原因就在于甘樂當時關(guān)注到了消費者需求——不想要太甜的味道;因為戴口罩、天氣干燥等口干舌燥,想要一直保持口腔濕潤。

為了找到“無味”的原料,甘樂費了不少勁。但最終做出了無味糖果。有消費者回應,“為什么會花錢買這種產(chǎn)品?因為它能讓我陷入一種‘虛無’的狀態(tài)?!?/p>

甘樂對消費者需求精準把握的案例還有很多,如甘樂會針對大型商超的消費者自用或送禮的需求,推出大袋獨立包裝的糖果,面向藥妝店渠道則會推出“Dr. Plus潤喉糖”。

3、和Z世代消費者共創(chuàng)

以硬糖為例。硬糖并不受年輕人歡迎,甘樂高管曾在接受采訪時表示“年輕人不想把糖果長時間含在嘴里,他們寧愿嚼口香糖或薄荷糖?!?/p>

為了想辦法讓硬糖也能吸引年輕消費者,甘樂選擇和初、高中生共創(chuàng),推出“Z世代 飴の原體験共創(chuàng)プロジェクト”(Z世代糖果的原始體驗共創(chuàng)計劃)。通過這項計劃,甘樂了解到,對于Z世代來說,糖果更像是一種物品而并非食物,“他們想要建立聯(lián)系、愛與安全。”[16]

2023年5月,甘樂與在校高中生共創(chuàng)推出了一款名為“想用透明的心生活”的糖果(透明なハートで生きたい),形狀上像玻璃一樣透明,有三種不同的口味,分別代表著快樂、平靜以及懷念青蔥歲月。[17]

想用透明的心生活的三種口味

4、以“充分利用原材料的優(yōu)勢”和“功能性”為軸心展開產(chǎn)品線

和泰三須表示,目前甘樂在糖果方面,以“充分利用原材料的優(yōu)勢”和“功能性”為軸心展開產(chǎn)品線。

充分利用原材料的優(yōu)勢——以甘露糖或黃金奶糖為例,這些產(chǎn)品不使用味精、香料或色素,而是讓原料的味道充分體現(xiàn)在糖果中。

功能性——以潤喉糖為例,旨在讓消費者切實感受到其功能性。甘樂希望消費者不僅僅是“想吃”,更在于其實際效果。

到現(xiàn)在,甘樂依然在強調(diào)從消費者角度出發(fā)。“回歸客戶,以客戶為中心來展開產(chǎn)品研發(fā)和推廣。”在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇中,甘樂現(xiàn)任社長村田哲也發(fā)表演講,他表示因為環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,客戶的行為、價值觀同樣發(fā)生了巨大變化,為了能夠更靈活且迅速應對這些變化,甘樂要為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務,要回歸客戶視角驅(qū)動經(jīng)營。

“如何回歸客戶?以客戶為導向,一是擴大客戶群體;二是進一步深挖客戶,提高客戶的終身價值,加深與客戶的關(guān)系?!?/p>

注:除標注外,本文圖片、封面圖均來源于甘樂官網(wǎng)、官方社交賬號

參考來源:

[1]This Candy Tasted Like Nothing. Why Do People Miss It?2023年8月,The New York Times

[2]商品を「バズらせる」ための條件とは?2023年5月,Nikkei Business

[3]カンロ 創(chuàng)業(yè)100年超えの老舗がグミで成長へのアクセルを踏んだ?。ˉ欹荸`トby相川伸夫,2019年11月,みんなの運用會議

[4]爆発的なヒットにより商品名が社名に?。骏螗盹?、60年の歩み,2015年7月 ,宣伝會議

[5] 日本人の味のふるさと「155gカンロ飴」 日経POSセレクション平成売上No.1選出のお知らせ ~「懐かしいのに、新しい?!工颔偿螗互抓趣恕ⅴ伐戛`ズ品拡大~,2019年10月1月,PRTIMES

[6] 『カンロ健康のど飴』は、日本で初めて発売された“のど飴”,2019年11月,ニッポン放送

[7] Pure Gummy : This is the kawaii Gummy from Japan,2022年1月,

[8] What is Kanro Pure Gummy?2022年8月,Japan Crate

[9]カンロ?金のミルク?30億円商品に育った理由なぜ低迷している飴市場でヒットしたのか,2017NIAN 7YUE ,東洋経済

[10]「ヒトからヒトへ つながるヒトツブ」で糖の魅力を発信~「ヒトツブカンロ」~『ヒトツブカンロ誕生のきっかけ』,2018年11月,甘樂官網(wǎng)

[11]飲料乳品行業(yè)深度復盤日本軟飲變遷探究行業(yè)潛力賽道,2023年1月,中信建投

[12]大人気「グミッツェル」のASMR動畫撮影を體験できる特設ブースが登場! 「ヒトツブカンロ 原宿店」オープニングイベントを開催,2024年4月,PRTIMES

[13] 移り変わる心や、混ざりあう想いを表現(xiàn)!Z世代に食べてもらいたい、PLAZA×カンロ「EMOTIONAL CANDY」発売,2022年2月,PRTIMES

[14]空に透かした寫真がSNSで話題!沈んだ気分を晴れやかにする虹色の不思議な“しずく型”キャンデ?!ˉ螗怼袱摔袱い恧违ⅴ帷攻辚衰濠`アル発売,2024年1月,PRTIMES

[15]後発のデメリットをM&Aで挽回する - 世界の「キャンディNo.1企業(yè)」を目指して,2019年5月,Global business

[16]カンロの飴 ?透明なハートで生きたい? に學ぶ、顧客理解からの価値創(chuàng)出,2023年8月

[17]ポケットに忍ばせて“きゅん”をシェア 気持ちに寄り添う透明なハート型キャンディカンロ 「透明なハートで生きたい」シェアに最適な個包裝タイプが新フレーバー追加で登場,2023年7月,PRTIMES

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