文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯｜Bobo
你見過這樣的糖果么？
夜里會發(fā)光的心形糖果，外包裝上還印有「一直以來謝謝你」「永遠陪在你身邊」等30多句“甜言蜜語”；
像水母一樣極具夢幻美感的軟糖；
包裝上印有巧克力，但名字是「這不是巧克力，這是糖果」的糖果；
有著“心形且透明”的外觀，名為「想用透明的心生活」的糖果，包裝上湛藍的色彩總能讓人聯(lián)想到青春中淡淡的惆悵和憂郁；
還有可以表達情感的「情感糖果」；
甚至還有“可以讓自己陷入一種‘虛無’狀態(tài)”的，沒有味道的「無味糖果」。[1]
日本年輕人用行動表明了對這類糖果的喜愛。「無味糖果」在發(fā)售四天后就宣布告罄[2]，限量版「情感糖果」發(fā)布十分鐘內(nèi)就在電商平臺上銷售一空。
這樣有意思的、能打動人心的糖果，出自「カンロ」（英譯為Kanro，中譯為甘樂），一個有112年歷史的日本糖果品牌。
除了上述這類限量糖果外，甘樂的非限量糖果，如甘露糖、ピュレグミ軟糖，在系列新品上市之初也會出現(xiàn)供不應求的情況。
即便是在日本“抗糖”“減糖”風潮下，只要甘樂新品糖果一上市，就會在日本社交平臺SNS引發(fā)熱議，登上熱門話題榜單，銷售火爆。
在這樣的背景下，甘樂保持增長態(tài)勢。2023財年報告顯示，甘樂凈銷售額和營業(yè)利潤均創(chuàng)造了新紀錄，主要收入來源硬糖和軟糖分別以20.4%和15.9%的市場份額占據(jù)日本硬糖和軟糖市場的第一、第二位置。
甘樂究竟做了什么才能有這樣的成績？它擅長做出一些“不太可能的東西”“其他公司無法模仿的產(chǎn)品”，一位日本品牌分析師如此總結(jié)。[3]
FBIF在梳理甘樂爆款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，甘樂對糖果的創(chuàng)新，可以分兩個階段：前期是基于糖果本身，在其口味、口感上做創(chuàng)新；后期跳出糖果本身，在其附加功能，如情緒價值上做文章。而這前后變化的原因，在于消費者對糖果的需求在發(fā)生變化。
來看看甘樂具體是怎么做的？
一、“日本人一定會喜歡，與眾不同的”糖果，是什么樣的？
這四款糖果，最能說明甘樂的“與眾不同”。
1、甘露糖
第二次世界大戰(zhàn)后，受糖以及其他原料價格上漲的原因，日本的糖果大都是來自國外進口。彼時，甘樂的前身「宮本製菓所」創(chuàng)始人宮本精一決心做出一款“日本人一定會喜歡、與現(xiàn)有不同的”本土糖果。
日本人一定會喜歡的風味是什么樣的呢？1995年，宮本精一研發(fā)了一款圓形琥珀色的糖果，一入口香氣四溢，甜中帶咸，“還有一種讓人懷念的味道”。[4]
而“懷念的味道”關(guān)鍵秘訣就在于醬油。醬油，在日本飲食文化中占據(jù)重要位置，也是最為常用的調(diào)味料——不管是拌飯、壽司或是其他料理都會用到醬油。
這款帶有醬油味道的糖果在日本市場引起了“軒然大波”，上市第二年就獲得了爆發(fā)性的成功，不到三年時間就在全國風靡。甚至因為這款糖果太火了，其「カンロ飴」名字的知名度遠高于企業(yè)名稱，1960年宮本精果所改名為“カンロ”。
另外，「カンロ飴」（中譯：甘露糖）還首次采用了扭結(jié)式的獨立包裝，相比于此前的罐裝而言，獨立包裝避免了拿取糖果時不衛(wèi)生等問題。此外，這款糖果以醬油、砂糖、麥芽糖、鹽為主要原料，所以不少消費者還會將這款糖果作為調(diào)味料使用，使用場景也被擴大。
這些創(chuàng)新點，讓甘露糖持續(xù)賣爆了多年時間。日本經(jīng)濟新聞曾做過調(diào)查，統(tǒng)計了從1989年（平成元年）到2019年（平成31年）日本超市、便利店等渠道的糖果銷售數(shù)據(jù)，甘露糖被評為“平成銷售額No1”。[5]
2、潤喉糖
因為社長的一次就醫(yī)經(jīng)歷，甘樂還創(chuàng)造了一個特殊的糖果類別——潤喉糖。
當時的甘樂社長患上了輕微感冒，喉嚨不適，被醫(yī)生建議“舔一下你們的甘露糖或黑糖以緩解癥狀”。[6]
醫(yī)生這一句脫口而出的話，讓社長受到啟發(fā)，決心做出一款“對喉嚨友好的糖果”。1981年，甘樂推出添加了草藥提取物的健康潤喉糖，這也是日本第一款名稱中帶有“潤喉糖”的產(chǎn)品。
盡管最初銷量并不理想，但隨著日本20世紀80年健康熱潮的到來，甘樂潤喉糖逐漸打開了市場。尤其是在11月前后因為氣溫降低，天氣干燥的原因，潤喉糖都賣得非常好。2011年，在潤喉糖上市30周年時，甘樂決定將11月15日定為“潤喉糖日”。
后來，甘樂在潤喉糖上不斷創(chuàng)新以適應不同的人群和場景。如今，潤喉糖已經(jīng)成為了甘樂的主要產(chǎn)品之一，在甘樂的官網(wǎng)上僅潤喉糖這一個類別就有27款不同規(guī)格、口味的產(chǎn)品。
3、Puré軟糖
有一款糖果自發(fā)布以來銷量穩(wěn)步增長，到2018年，即便是甘樂生產(chǎn)線采取了“兩班生產(chǎn)制”，依然供不應求，甘樂不得不建廠以擴大產(chǎn)能。[5]
這款糖果就是甘樂的Puré系列軟糖。
在Puré軟糖出現(xiàn)前，日本消費者對軟糖有著一個刻板印象——軟糖是兒童零食[7] 。甘樂也曾推出了兒童軟糖，但到達一定規(guī)模后難以繼續(xù)增長。
為了擴大市場，甘樂在2002年推出了Puré軟糖，將目標人群定位在成年女性上，并在口味、包裝、糖果形狀上都做了創(chuàng)新。
在口味上，甘樂以水果味為主，在軟糖上包裹上一層酸粉，“放入口中最開始會感受到酸味，并且很有嚼勁，而后隨著酸粉的融化，水果味出現(xiàn)并且糖果開始變得柔軟，呈現(xiàn)出水果果肉一樣的口感?！盵8]
在糖果形態(tài)上，甘樂軟糖被做成心形。在包裝上，甘樂采用可重新密封的包裝，即便是吃不完也可以重新密封保存。這些創(chuàng)新點讓這款糖果在成年女性中風靡一時，成為了辦公室職員最喜歡的零食之一。
4、黃金奶糖
甘樂還有一款爆款產(chǎn)品，突出市場重圍，多年銷量第一。它就是甘樂在2012年9月推出的金のミルク（黃金奶糖）。
實際上，在甘樂黃金奶糖出現(xiàn)之前，日本奶糖賽道上不缺玩家，不二家和味覺糖一直占據(jù)市場主位壓制著其他品牌，這其中也包括甘樂。
在做奶糖之初，甘樂將重心放在了糖果的形狀和品質(zhì)上，借鑒法國產(chǎn)品經(jīng)驗，保持牛奶風味的同時采用了香草香精。“我們的目標是創(chuàng)造一款看起來像奢侈品的產(chǎn)品”甘樂奶糖研發(fā)人員佐藤在接受采訪時表示。[9]
這款產(chǎn)品的市場反饋并不好，上新之初銷量向好但沒過多久就開始持續(xù)下滑。后來，甘樂將重心放在了原料上，“追求牛奶的純正，而不只是牛奶味?！币虼?，黃金奶糖棄用了其他奶糖都會用到的香精和色素。
天然和純正的標簽讓這款牛奶糖一炮而紅。根據(jù)日本INTAGE集團的SRI（日本零售店數(shù)據(jù)庫）調(diào)查顯示，2016年9月-2018年8月期間甘樂黃金牛奶糖品牌銷售額第一。
甘露糖、潤喉糖、Puré軟糖、黃金奶糖這四款糖果，是甘樂爆款產(chǎn)品中的典型代表。在這個階段，甘樂總能夠找到糖果的獨特點，在口味、口感、原料、包裝上做創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新和差異化也恰恰滿足了消費者的偏好。
不過，隨著消費者的變化，甘樂有了新的“想法”。
二、糖果不僅可以吃，還可以提供情緒價值，成為社交工具
2012年，對甘樂來說意義重大。
這一年，甘樂成立100周年。也是從這一年起，甘樂給消費者講起了糖果附加價值——糖果不僅僅只是用來吃的，還可以作為禮物、還可以撫慰心靈……
當年，甘樂開設了一個線下直營店“ヒトツブカンロ”，本意在于和消費者建立溝通的橋梁。在此之前，甘樂并未直接銷售產(chǎn)品，接觸消費者。
為什么去在這個時間點去推進直營店，甘樂“ヒトツブカンロ”業(yè)務團隊成員增山惠世表示，“當時，甘樂面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，在硬糖和軟糖市場，即便是甘樂推出了多款爆品，但和其他糖果品牌市占率差不多，都在10%左右；其次，已有百年歷史的甘樂存在品牌老化的問題，需要更新品牌戰(zhàn)略?！盵10]
消費者觀念也有了大變化。彼時，日本消費者健康意識越來越強，進而逐漸控制糖的攝入量。比較明顯的表現(xiàn)是，無糖茶飲、無糖咖啡在2010年前后開始快速增長。[11]
“減糖”“控糖”趨勢下，專門做糖果的甘樂不得不講出更多的新故事。
1、社交價值
甘樂官網(wǎng)對“ヒトツブカンロ”直營店的介紹是，旨在傳達“用糖果連接人與人”的理念，致力于推出“讓人忍不住想要送出去”的糖果，傳遞分享的樂趣。
其實，甘樂是在強化糖果的社交價值，通過創(chuàng)新糖果形態(tài)、吃糖果的聲音、包裝設計的獨特性吸引年輕人的注意，讓他們愿意主動去分享、交流。
在甘樂直營店里，經(jīng)常會結(jié)合日本的節(jié)日、季節(jié)上新限量版禮盒。其中，「グミッツェル」禮盒就頗受年輕人的喜歡。「グミッツェル」是一款有著蝴蝶形狀，口感上外酥里嫩的軟糖。
因為「グミッツェル」銷售火爆，消費者甚至要“排號”購買[12]。不少人會在社交媒體上主動分享“排號”技巧，或者是炫耀自己已經(jīng)排上號了，還有搶著要買“黃牛號”。
而這款軟糖激起消費者分享欲的不止是要“排號”，還有吃糖果時發(fā)出的獨特聲音。
因為咀嚼「グミッツェル」時發(fā)出的“嘎吱嘎吱”聲，吸引了不少日本ASMR圈的人打卡（注：ASMR是2019年在日本女初中/高中生群體中流行的詞，即自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應autonomous sensory meridian response，又名耳音、顱內(nèi)高潮等），并且會將吃糖的過程用視頻記錄下來，分享到SNS和YouTube等平臺上。
甘樂也在主動去推動消費者們?nèi)L試、分享這款產(chǎn)品。在甘樂的快閃活動中，還專門設置了一個區(qū)域讓顧客可以放大聽自己的咀嚼音。
2021年，甘樂上市了一款云朵軟糖（あの日夢見た雲(yún)グミ）。這款糖果一上市就受到了Z世代的追捧，搶購一空。
云朵軟糖蓬松柔軟的口感特別適合放在飲品中，而云朵的形狀，白色和夕陽紅色兩種不同的口味和顏色又能夠使飲品呈現(xiàn)不一樣的效果。于是，不少年輕人會將自己的搭配方案分享在社交媒體上，這一度成為熱門的社交話題。
2、情緒價值
除了賦予糖果社交屬性外，甘樂還推出了不少可以提供“情緒價值”的糖果，如上文提到的會發(fā)光的糖果“ココロキラリ”，在包裝上寫滿了可以撫慰心靈的“甜言蜜語”。
2022年，甘樂發(fā)售了一款“情感糖果”（EMOTIONAL CANDY），試圖將糖果融化的時間、味道和情感體驗聯(lián)系起來。
情感糖果分別有三個主題，風、愛情和夜晚，這三個不同主題的包裝上印有音樂播放器和一首有關(guān)音樂的詩，甘樂營造出“慢慢品嘗糖果，感受包裝和詩歌中蘊含的喜悅、悲傷和憂郁的情感”的概念。而這樣的概念，受到了Z世代的歡迎。[13]
同年，甘樂還發(fā)售了一款彩虹雨糖（にじいろのアメ），漸變的彩虹色，雨滴形狀，味道略帶清爽，結(jié)合包裝設計，營造出彩虹色的雨滴飄落的視覺感受，“可以照亮你壓抑的心情”，給消費者提供情緒價值。這款糖果的發(fā)布后受到了兒童、學生和成年人的歡迎，第一個月的銷量就超出了預期三倍之多。[14]
甘樂還發(fā)售過不少強調(diào)社交價值、情緒價值的糖果。在這個階段，甘樂所做的，其實就是在糖果味覺和功能之外，將糖果的形狀、色彩、口味、質(zhì)感、包裝等各方面結(jié)合起來賦予其特定的概念，激發(fā)消費者的感官體驗，增強交互的樂趣，從而提高糖果的潛在價值。
三、112年持續(xù)不斷的糖果創(chuàng)意，甘樂怎么做到的？
在甘樂的官網(wǎng)上，將產(chǎn)品類別分為了6類，分別是潤喉糖、硬糖、軟糖、材料點心、棉花糖及其他、ヒトツブカンロ（直營店），共計近200款。
除了非糖果類產(chǎn)品的材料點心，以及棉花糖及其他外，甘樂在其他四類產(chǎn)品線中都有不少爆款糖果，甚至一款糖果火爆時間長達60多年。
甘樂是怎么做到經(jīng)久不衰，款款爆品的？
在甘樂的財報中提到這樣一點：
消費者表示：“我想要好吃的點心，這種點心既少糖，又沒有添加對身體有害的成分。”針對這一需求，甘樂推出“不使用香料、色素、人工甜味劑的”的產(chǎn)品。
所以，甘樂擅長的到底是什么？是做出“不太可能的東西”，還是“其他公司無法模仿的產(chǎn)品”？
不論是圍繞著糖果的口味和功能做創(chuàng)新，還是挖掘出糖果的潛在價值，其根本都是捕捉消費者不同時期的本質(zhì)需求，站在消費者需求的角度，在糖果產(chǎn)品上做延伸。
那甘樂具體是怎么做的？結(jié)合甘樂的采訪報道，F(xiàn)BIF總結(jié)了如下幾點方法論：
1、“在研發(fā)產(chǎn)品時追求真正的好東西”
“我們在研發(fā)產(chǎn)品時試圖找出真正的好產(chǎn)品，不是‘這樣就可以了’，而是基于‘應該有更多不同的形式’的想法進行研發(fā)?！备蕵非吧玳L和泰三須曾在接受采訪時說。[15]
以甘露糖為例。甘露糖自1955年上市之后直到2018年才首次更改了配方，一個長達60多年未改的配方還能夠持續(xù)爆火多年，原因就在于“研發(fā)時追求真正的好東西”。
甘露糖研發(fā)之初因為醬油煮沸后容易變黑變焦變苦，為此，甘樂嘗試與醬油廠商合作研發(fā)不易焦的醬油。此外，甘樂還在100多個不同配比原型產(chǎn)品中找出最好的，這才有了爆火的甘露糖。
2、針對不同渠道消費者的不同需求研發(fā)商品
甘樂有一個和渠道合作十分成功的產(chǎn)品，即無味糖果（味のしない？飴）。這款糖果是甘樂2022年秋季推出的，一上市就被搶購一空。
當時，羅森聯(lián)合7家廠商，以“可能會出現(xiàn)但不常見的產(chǎn)品”為主題，準備了7種還沒上市的產(chǎn)品，讓消費者在線上投出最喜歡的前三名，并將其作為測試產(chǎn)品限量發(fā)行。
甘樂的無味糖果榮獲活動第一名，且在產(chǎn)品發(fā)售4天內(nèi)就宣告售罄。
之所以能夠如此受歡迎，原因就在于甘樂當時關(guān)注到了消費者需求——不想要太甜的味道；因為戴口罩、天氣干燥等口干舌燥，想要一直保持口腔濕潤。
為了找到“無味”的原料，甘樂費了不少勁。但最終做出了無味糖果。有消費者回應，“為什么會花錢買這種產(chǎn)品？因為它能讓我陷入一種‘虛無’的狀態(tài)?！?/p>
甘樂對消費者需求精準把握的案例還有很多，如甘樂會針對大型商超的消費者自用或送禮的需求，推出大袋獨立包裝的糖果，面向藥妝店渠道則會推出“Dr. Plus潤喉糖”。
3、和Z世代消費者共創(chuàng)
以硬糖為例。硬糖并不受年輕人歡迎，甘樂高管曾在接受采訪時表示“年輕人不想把糖果長時間含在嘴里，他們寧愿嚼口香糖或薄荷糖?！?/p>
為了想辦法讓硬糖也能吸引年輕消費者，甘樂選擇和初、高中生共創(chuàng)，推出“Z世代 飴の原體験共創(chuàng)プロジェクト”（Z世代糖果的原始體驗共創(chuàng)計劃）。通過這項計劃，甘樂了解到，對于Z世代來說，糖果更像是一種物品而并非食物，“他們想要建立聯(lián)系、愛與安全?！盵16]
2023年5月，甘樂與在校高中生共創(chuàng)推出了一款名為“想用透明的心生活”的糖果(透明なハートで生きたい)，形狀上像玻璃一樣透明，有三種不同的口味，分別代表著快樂、平靜以及懷念青蔥歲月。[17]
4、以“充分利用原材料的優(yōu)勢”和“功能性”為軸心展開產(chǎn)品線
和泰三須表示，目前甘樂在糖果方面，以“充分利用原材料的優(yōu)勢”和“功能性”為軸心展開產(chǎn)品線。
充分利用原材料的優(yōu)勢——以甘露糖或黃金奶糖為例，這些產(chǎn)品不使用味精、香料或色素，而是讓原料的味道充分體現(xiàn)在糖果中。
功能性——以潤喉糖為例，旨在讓消費者切實感受到其功能性。甘樂希望消費者不僅僅是“想吃”，更在于其實際效果。
到現(xiàn)在，甘樂依然在強調(diào)從消費者角度出發(fā)?！盎貧w客戶，以客戶為中心來展開產(chǎn)品研發(fā)和推廣。”在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇中，甘樂現(xiàn)任社長村田哲也發(fā)表演講，他表示因為環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，客戶的行為、價值觀同樣發(fā)生了巨大變化，為了能夠更靈活且迅速應對這些變化，甘樂要為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務，要回歸客戶視角驅(qū)動經(jīng)營。
“如何回歸客戶？以客戶為導向，一是擴大客戶群體；二是進一步深挖客戶，提高客戶的終身價值，加深與客戶的關(guān)系。”
注：除標注外，本文圖片、封面圖均來源于甘樂官網(wǎng)、官方社交賬號
參考來源：
[1]This Candy Tasted Like Nothing. Why Do People Miss It?2023年8月，The New York Times
[2]商品を「バズらせる」ための條件とは？2023年5月，Nikkei Business
[3]カンロ 創(chuàng)業(yè)１００年超えの老舗がグミで成長へのアクセルを踏んだ！！レポートｂｙ相川伸夫，2019年11月，みんなの運用會議
[4]爆発的なヒットにより商品名が社名に！？カンロ飴、60年の歩み，2015年7月 ，宣伝會議
[5] 日本人の味のふるさと「155gカンロ飴」 日経POSセレクション平成売上No.1選出のお知らせ ～「懐かしいのに、新しい?！工颔偿螗互抓趣?、シリーズ品拡大～，2019年10月1月，PRTIMES
[6] 『カンロ健康のど飴』は、日本で初めて発売された“のど飴”，2019年11月，ニッポン放送
[7] Pure Gummy : This is the kawaii Gummy from Japan，2022年1月，
[8] What is Kanro Pure Gummy?2022年8月，Japan Crate
[9]カンロ?金のミルク?30億円商品に育った理由なぜ低迷している飴市場でヒットしたのか，2017NIAN 7YUE ，東洋経済
[10]「ヒトからヒトへ つながるヒトツブ」で糖の魅力を発信～「ヒトツブカンロ」～『ヒトツブカンロ誕生のきっかけ』，2018年11月，甘樂官網(wǎng)
[11]飲料乳品行業(yè)深度復盤日本軟飲變遷探究行業(yè)潛力賽道，2023年1月，中信建投
[12]大人気「グミッツェル」のASMR動畫撮影を體験できる特設ブースが登場！ 「ヒトツブカンロ 原宿店」オープニングイベントを開催，2024年4月，PRTIMES
[13] 移り変わる心や、混ざりあう想いを表現(xiàn)！Z世代に食べてもらいたい、PLAZA×カンロ「EMOTIONAL CANDY」発売，2022年2月，PRTIMES
[14]空に透かした寫真がSNSで話題！沈んだ気分を晴れやかにする虹色の不思議な“しずく型”キャンディ カンロ「にじいろのアメ」リニューアル発売，2024年1月，PRTIMES
[15]後発のデメリットをM&Aで挽回する - 世界の「キャンディNo.1企業(yè)」を目指して，2019年5月，Global business
[16]カンロの飴 ?透明なハートで生きたい? に學ぶ、顧客理解からの価値創(chuàng)出，2023年8月
[17]ポケットに忍ばせて“きゅん”をシェア 気持ちに寄り添う透明なハート型キャンディカンロ 「透明なハートで生きたい」シェアに最適な個包裝タイプが新フレーバー追加で登場，2023年7月，PRTIMES