文｜新莓daybreak 小輝
編輯｜翟文婷
經(jīng)常光顧星巴克和瑞幸的朋友應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，咖啡也開始賣奶茶了。
8月初，瑞幸高調(diào)推出輕輕茉莉，半個(gè)月前，星巴克也悄悄跟進(jìn)「茶開朵朵」系列，其中就包括龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。
強(qiáng)勢(shì)如這兩個(gè)頭部品牌，為何也要開始做副業(yè)了？
瑞幸2024年Q2營(yíng)收創(chuàng)下新高，同比增長(zhǎng)35.5%至84.026億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10.51億元，月均交易用戶數(shù)達(dá)到6969 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)61.8%。
但考慮到上一個(gè)季度，瑞幸利潤(rùn)的突然反轉(zhuǎn)——連續(xù)8個(gè)季度盈利后，2024年Q1瑞幸虧損0.65億元，這與當(dāng)季62.78億元營(yíng)收、18590家門店形成巨大反差，也意味著瑞幸的盈利能力并不穩(wěn)定。
正如硬幣的兩面，瑞幸的高增長(zhǎng)離不開過(guò)密的門店和9塊9促銷，現(xiàn)在其賺錢效率也受限于這兩個(gè)因素。
客單下降、門店增速超過(guò)營(yíng)收增速的困境同樣出現(xiàn)在星巴克中國(guó)身上，甚至更嚴(yán)重。
最新季度2024財(cái)年第二季度（2024年Q1），星巴克中國(guó)營(yíng)收53.12億元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，客單價(jià)下降7%。至此，星巴克中國(guó)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收和同店銷售額下降。
經(jīng)營(yíng)狀況的動(dòng)蕩直接影響到星巴克高管的調(diào)整。
9月9日，Brian Niccol成為星巴克新任CEO，任職不到兩年的納思瀚被換下?！兜谝回?cái)經(jīng)》指出，業(yè)績(jī)，準(zhǔn)確地說(shuō)是中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑是納思瀚下臺(tái)的主要原因。
星巴克中國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)下滑，客流折損、客單下滑，再加上不斷拓店，單店收入數(shù)據(jù)受到極大影響。
換人、賣奶茶，不停擴(kuò)店，這些措施成為瑞幸和星巴克的共同舉措。只是這些有效嗎？
01 大幅波動(dòng)的利潤(rùn)
回顧瑞幸近三年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，營(yíng)收呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。盡管2024年Q2營(yíng)收增速有所放緩，但依舊高達(dá)35.51%，營(yíng)收也達(dá)到了歷史新高——84.03億元。
不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)，與穩(wěn)定增長(zhǎng)的營(yíng)收相比，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)。最大差值（2024年Q1與2023年Q2）可達(dá)到12.38億，最新兩季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)差距也達(dá)到了11億之多。
另一個(gè)巧合是，在以年為單位的周期中，Q1和Q4似乎總是利潤(rùn)較低的兩個(gè)季度，Q2、Q3則是年度利潤(rùn)的高峰，如2022年Q2、Q3利潤(rùn)占到全年利潤(rùn)的71.54%；2023年這一數(shù)據(jù)為70.56%。
是什么導(dǎo)致了這一現(xiàn)象？當(dāng)營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻呈現(xiàn)較大波動(dòng)時(shí)，成本就成為關(guān)鍵變量。
門店規(guī)模是瑞幸近兩年明確追求的一個(gè)目標(biāo)，也是被市場(chǎng)用來(lái)對(duì)標(biāo)星巴克一個(gè)非常重要的維度。這個(gè)動(dòng)作直接牽動(dòng)了成本項(xiàng)的變化。
2023年第二季度，瑞幸門店突破萬(wàn)家，當(dāng)季電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一提出：「我們認(rèn)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有很大潛力和空間，將繼續(xù)加速自營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店的擴(kuò)張步伐。」
隨后的13個(gè)月里，瑞幸狂飆式擴(kuò)張了一萬(wàn)家門店。這為瑞幸?guī)?lái)了更多用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)，相對(duì)應(yīng)的成本也在增加，尤其是材料成本、租金和其他經(jīng)營(yíng)成本、折舊及攤銷費(fèi)用以及配送費(fèi)這四項(xiàng)。
問(wèn)題在于，成本增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)收并沒有呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)速度的增長(zhǎng)。
2024年Q2，瑞幸自營(yíng)店數(shù)量同比增加48.23%，但營(yíng)收增速為39.6%；同期聯(lián)營(yíng)店數(shù)量和營(yíng)收增速分別是55%和24.5%。也就是說(shuō)，瑞幸單個(gè)門店掙錢的能力下降了。
招商證券曾指出，瑞幸門店短期的大幅擴(kuò)張稀釋了門店杯量。瑞幸或許也發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，今年上半年新增門店數(shù)量開始收縮，近3個(gè)季度，新增門店數(shù)分別為2975家、2351家、1371家——瑞幸開店速度開始放緩。
除杯量問(wèn)題之外，瑞幸CFO安靜在財(cái)報(bào)分析會(huì)還指出：「2024年Q2營(yíng)業(yè)成本占營(yíng)收比例增長(zhǎng)，主要是由于店鋪?zhàn)饨鸷推渌麪I(yíng)業(yè)支出以及材料成本占凈銷售額比例增加所致，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品平均銷售價(jià)格下降?！?/p>
背后指向的是，咖啡行業(yè)不止不休的價(jià)格戰(zhàn)。
2023年6月，面對(duì)幾乎復(fù)制瑞幸，也是瑞幸最有力的沖擊者庫(kù)迪8塊8、9塊9定價(jià)的猛烈攻擊，以及選址貼身肉搏，瑞幸也不得不回到全場(chǎng)9.9元時(shí)代。
一度低價(jià)很有效，2023年Q3瑞幸用戶激增至5848萬(wàn)，營(yíng)收達(dá)到72億元。郭謹(jǐn)一也霸氣宣布：9.9元的促銷活動(dòng)至少延長(zhǎng)兩年。
但很快低價(jià)副作用顯現(xiàn)：2023年Q4，瑞幸用戶持續(xù)增長(zhǎng)至6244萬(wàn)，營(yíng)收卻環(huán)比下降至70.62億元，利潤(rùn)也出現(xiàn)了2022年來(lái)的首次虧損。
2024年Q2開始，瑞幸部分退出9.9元活動(dòng)，利潤(rùn)有所提升——從全場(chǎng)9.9元，到2月份，每周9.9活動(dòng)只有8款制定產(chǎn)品可選，這意味著至少在APP上，一周只能薅一次限定羊毛。
僅憑補(bǔ)貼收緊，顯然無(wú)法拉開上半年兩季度近11億的營(yíng)收差距，季節(jié)導(dǎo)致的「淡旺季」也是重要原因。
受限于人們的出行和飲品消費(fèi)習(xí)慣，溫度較高的Q2、Q3是飲品行業(yè)明顯的旺季。瑞幸兩次電話會(huì)都證實(shí)了這一點(diǎn)。
2024年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一說(shuō)：「一季度利潤(rùn)有所回落，客觀原因在于Q1受冬季寒潮及較大的溫度波動(dòng)導(dǎo)致客群出行受到影響?！棺罱径?，他則表示「Q2隨著天氣轉(zhuǎn)暖，季節(jié)性負(fù)面因素影響減小?！?/p>
據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)二季度瑞幸咖啡單店日均杯量為420-440杯，較Q1提升了約50杯/天。
尤其是天氣炎熱導(dǎo)致冰飲銷量增加。曾經(jīng)CBNData一份報(bào)告指出，咖啡消費(fèi)具有季節(jié)性，具體為「夏季熱起，咖啡冰涼」，冬天都熱衷「冷飲」的年輕人，春夏溫?zé)峒竟?jié)，更是無(wú)冰不歡。
而值得注意的是，瑞幸夏季冰飲及冰萃系列毛利率更高，輕咖系列新品也顯著拉升毛利率。招商證券給出解釋：夏季輕咖檸檬水和水果冷萃等產(chǎn)品不含牛奶，毛利率更高。
或許正是杯量和毛利的雙重提升，造就瑞幸Q2、Q3的利潤(rùn)高峰。
02 星巴克遇到同樣的謎題？
營(yíng)收增速趕不上門店增速，利潤(rùn)能力不穩(wěn)定的困境，是瑞幸個(gè)例，還是行業(yè)普遍問(wèn)題？
星巴克集團(tuán)過(guò)去五年的財(cái)報(bào)顯示，除2020年疫情影響導(dǎo)致的低營(yíng)收基數(shù)，大部分年份增速平緩，但營(yíng)收體量保持穩(wěn)定。最大幅度的調(diào)整發(fā)生在今年上半年，營(yíng)收連續(xù)兩季度下滑。
值得關(guān)注的是，和瑞幸波動(dòng)較大的利潤(rùn)相比，除2020年Q2虧損50.28億，星巴克都處于盈利狀態(tài)。
反映在利潤(rùn)率上，除2020年，星巴克近五年利潤(rùn)率都在10%左右，這說(shuō)明星巴克整體財(cái)務(wù)狀況是健康、可控的。
不過(guò)當(dāng)我們把目光聚焦到星巴克中國(guó)，它似乎出現(xiàn)了和瑞幸一樣的增長(zhǎng)難題——門店增速跑贏了營(yíng)收增速，賺錢效率變低了。
DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)，從2019財(cái)年第四季度到2023財(cái)年第四季度，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。
和瑞幸相同，這背后也是客單價(jià)下滑（從2021財(cái)年Q2開始，星巴克平均客單價(jià)基本負(fù)增長(zhǎng)）、單店?duì)I銷額疲軟等一系列連鎖反應(yīng)。
國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)差別攻擊到星巴克。
最新一次電話會(huì)上，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚上指出：「在過(guò)去一年里，行業(yè)發(fā)生了史無(wú)前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)。」
但面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，大家都只能被迫卷入。
哪怕星巴克創(chuàng)始人舒爾茨和星巴克中國(guó)CEO王靜瑛都曾表示，星巴克不打價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持高端路線。但口嫌體正——星巴克開始在小程序、電商直播及外賣平臺(tái)的折扣變得更多，星冰樂(lè)都有七折甚至買一送一的優(yōu)惠券了。
今年，星巴克還推出了「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元雙大杯」等團(tuán)購(gòu)和套餐，將星巴克的價(jià)格打到20元左右。
低價(jià)，對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的負(fù)面影響肉眼可見。
最新季度，2024財(cái)年第二季度（2024年Q1），星巴克在中國(guó)營(yíng)收53.12億元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，客單價(jià)下降7%。2024財(cái)年第一季度（2023年Q4）時(shí)，星巴克平均客單價(jià)就下降9%。
當(dāng)時(shí)王靜瑛在電話會(huì)中表示，9%的降幅主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是價(jià)格較高的商品銷量降低，此類商品在銷售組合中占比較??；二是正在嘗試有針對(duì)性的促銷、個(gè)性化的優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買頻次。
但瑞幸的開店速度可以抵消客單價(jià)降低導(dǎo)致的同店銷售額下滑，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)厚筑護(hù)城河，星巴克中國(guó)的門店數(shù)量明顯還不足以支撐。
此外，民生證券還指出，星巴克在供給端一定程度受到同行競(jìng)爭(zhēng)沖擊，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求日益增長(zhǎng)，也將導(dǎo)致星巴克品牌溢價(jià)能力有所減弱。
這點(diǎn)也得到了驗(yàn)證。最新財(cái)報(bào)出來(lái)后，星巴克中國(guó)在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪中提到，客單價(jià)的下降「由于消費(fèi)者更謹(jǐn)慎的消費(fèi)決策，使一部分價(jià)格較高的商品銷售放緩」。
這似乎也意味著，在性價(jià)比為核心的需求市場(chǎng)中，星巴克中國(guó)還需考慮如何保障銷量。
當(dāng)下，星巴克的解題思路之一是擴(kuò)大規(guī)?！诩ち业膬r(jià)格戰(zhàn)面前，憑借規(guī)模效應(yīng)抵消單店銷售額的降低，與瑞幸相似。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)依然是兩個(gè)策略：「加密」，即提高對(duì)現(xiàn)有城市的滲透率，其次是「拓城」，即進(jìn)入新的縣級(jí)市場(chǎng)。
2024財(cái)年第一、二季度，星巴克中國(guó)分別新增門店169家和118家，截止最新季度，星巴克中國(guó)門店總數(shù)7093家——但同瑞幸相比，星巴克中國(guó)的門店總數(shù)和增長(zhǎng)速度顯得平平無(wú)奇。
03 未竟之戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)和門店數(shù)量增多（稀釋杯量），雙重因素加劇了咖啡行業(yè)掙錢的難度，那為什么從瑞幸到星巴克，他們還在瘋狂拓店呢？
中國(guó)咖啡市場(chǎng)還未完全激發(fā)，存在一定的增長(zhǎng)空間是主因。
據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2654億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到3133億。尤其是當(dāng)全球咖啡消費(fèi)平均增速只有2%時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)近三年年均增長(zhǎng)率達(dá)到17.14%。
這不是終點(diǎn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有很大的空白和潛力。德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》（2021年）指出中國(guó)咖啡市場(chǎng)的兩大增長(zhǎng)紅利。
一是，得益于咖啡的成癮性、心理依賴等，對(duì)于已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，超過(guò)50%的人群會(huì)不斷增加咖啡攝入頻次——從低頻用戶發(fā)展成高頻用戶，提升咖啡消耗量。
二是，尚未被激發(fā)的廣泛下沉市場(chǎng)。報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，其人均年消耗量分別為326杯、261杯。相比之下，全國(guó)范圍這一數(shù)據(jù)為9，這也意味著廣大下沉市場(chǎng)被平均，其真實(shí)消耗量遠(yuǎn)低于9杯。
基于此，瑞幸和星巴克加快下沉市場(chǎng)，尤其是縣級(jí)市場(chǎng)的布局。
2024年Q2電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一明確態(tài)度：「在加密高線城市門店數(shù)量的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)?！?/p>
同期，星巴克納思瀚也持類似論調(diào)：「鑒于下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的新門店經(jīng)濟(jì)效益，將進(jìn)一步在新的縣級(jí)城市拓展新店?！?/p>
體現(xiàn)在數(shù)字上，星巴克在縣級(jí)城市的覆蓋從第一財(cái)季的857個(gè)，提升至第二財(cái)季的近900個(gè)，最新季度新增門店118家，縣城門店占到近4成。
我們還關(guān)注到，除了拓店尤其是下沉市場(chǎng)拓店外，「跨界做奶茶」成了星巴克和瑞幸共同的發(fā)力方向。
8月，瑞幸先后推出輕輕茉莉、輕輕烏龍，正式進(jìn)入茶顏悅色、霸王茶姬開創(chuàng)的「輕乳茶」賽道；隨后，9月10日星巴克專星送六周年之際，推出「茶開朵朵」系列，包括兩款茶咖、兩款牛乳茶（龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶）。
這是因?yàn)?，瑞幸和星巴克共同感受到，奶茶?duì)咖啡的擠占。
其實(shí)兩個(gè)行業(yè)的消費(fèi)人群高度重疊，甚至對(duì)于「不愛吃苦」的人類來(lái)說(shuō)，奶茶的消費(fèi)優(yōu)于咖啡。
據(jù)雪湖資本，瑞幸咖啡的用戶群體非常年輕，小于 18 歲的占 6%，19~24 歲的占 30%，25~30 歲的占 26%，而這些用戶同時(shí)也是奶茶的愛好者， 18~24 歲這個(gè)年齡段的用戶在茶飲市場(chǎng)占比就高達(dá) 60%。
這說(shuō)明一念之間，用戶就會(huì)從咖啡轉(zhuǎn)向奶茶消費(fèi)。
消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)間看，一天中，早上和中午是咖啡明顯的消費(fèi)高峰。奶茶則是全天，甚至深夜都可以消費(fèi)的休閑飲品。
最新財(cái)季的電話會(huì)上，星巴克管理層就說(shuō)：「偶爾光臨顧客流量的下降是星巴克近期面臨的挑戰(zhàn)之一，這種客流量的下降尤其在下午和晚上更為明顯?！?/p>
基于這兩點(diǎn)，增加奶茶飲品，既可以幫瑞幸們留住更多用戶——「奶茶和咖啡，用戶們想要的，通通都有」。還可以盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段的消費(fèi)，從而抬高門店的營(yíng)收天花板。
目前來(lái)看，瑞幸跨界做奶茶取得了開門紅。9月中旬，瑞幸發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，上線首月輕輕茉莉銷量達(dá)到4400萬(wàn)杯。一個(gè)可參考的數(shù)據(jù)是，2024年Q2登上瑞幸財(cái)報(bào)的單品輕咖檸檬茶首周為508萬(wàn)杯。
從拓店到跨界，瑞幸和星巴克都在通過(guò)更多城市層級(jí)、全時(shí)段探索新的營(yíng)收可能，咖啡行業(yè)的戰(zhàn)事遠(yuǎn)未到終局，只會(huì)更加激烈。