文 | 極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯 | 楊 銘
“確實出乎很多人意料?！币晃浑娚逃^察行業(yè)人士嘆息著說。
最近半年，他已聽聞諸多知名主播在淘寶停播或出走消息，但大多數(shù)是因為水土不服，發(fā)展不佳。張大奕明顯不同，是淘寶一手扶持做大其店鋪截至目前依然排在淘寶女裝前列，“所以圈內(nèi)外都挺震驚的。”
9月19日，網(wǎng)紅張大奕在微博發(fā)文宣布，旗下淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無限期延遲上新。按張大奕的說法，此舉也“算是關(guān)店”。
當晚八點，粉絲1241萬的“吾歡喜的衣櫥”在淘寶直播5折清倉。這家在2014年成立的紅人店，承載著張大奕的高光時刻，2016年雙十一，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，營業(yè)額收入突破2億大關(guān)。2019年，如涵赴美上市，張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的超級網(wǎng)紅。
花無百日紅，人無千日好。黯然退場時，業(yè)界和媒體開始追問，曾經(jīng)風(fēng)光無限“淘寶帶貨第一人”張大奕為何敗走淘寶。以及，探討成就張大奕的淘寶和淘寶直播的未來之路。
或許是為了扭轉(zhuǎn)當前不利局面，增加主播信心，淘寶直播雙11機構(gòu)大會公布主播櫥窗功能，但這一舉措與此前直接的流量扶持力度相差甚遠，是否能幫助淘寶直播留住品質(zhì)主播？
01 悄然回歸貨架，內(nèi)容電商偃旗息鼓？
按照淘寶直播生態(tài)運營負責人元戈的說法，主播櫥窗可以幫助主播整合站內(nèi)流量。
淘寶商家和用戶對此并不會陌生。淘寶曾經(jīng)上線過免費給店鋪使用的“櫥窗推薦”，但在定向推廣、人群標簽出現(xiàn)，櫥窗推薦漸漸失去它的使用價值，淘寶才把它取消了。
不過，淘寶直播此前從未上線過櫥窗功能，主播鏈接是直鏈店鋪商品頁面。
一位觀察人士說，淘寶直播此舉，是在嘗試各種內(nèi)容舉措之后，正式回歸熟悉的貨架領(lǐng)域。另一方意味著，淘寶直播苦苦經(jīng)營多年的內(nèi)容生態(tài)，正在偃旗息鼓。至少，將不會再成為淘寶直播未來發(fā)展重心。
眾所周知，淘寶直播成立來就是流量消耗場，整個運營邏輯是以效率為導(dǎo)向，關(guān)注流量到成交的轉(zhuǎn)化。其結(jié)果是，流量大部分集中在李佳琦等極少數(shù)超頭主播手中，不僅中腰部主播難以跑出來，平臺也被“變相綁架”。
一個例子可以說明。2021年雙十一，李佳琦和薇婭首日預(yù)售115億和85億，第三、第四的雪梨和烈兒寶貝預(yù)售額為9.3億元和1.59億元——第四名和第一名已經(jīng)相差接近73倍，顯然這是絕不健康的平臺生態(tài)。
這是淘寶直播的“阿喀琉斯之踵”。導(dǎo)致的結(jié)果是，平臺、商家、用戶都成為受害者。李佳琦們話語權(quán)越重，淘寶直播在抖快、小紅書夾擊下越吃力，GMV增長越困難。
2021年，更嚴峻的事情發(fā)生了。淘寶三大頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊因稅務(wù)問題被罰。1年多后，李佳琦陷入“花西子眉筆事件”，口碑跌落。
危急關(guān)頭，淘寶直播找到的解決辦法，是加強內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，找到新的主播IP。
理論上，內(nèi)容為王的時代，這是貨架電商平臺的最優(yōu)解，也是化解流量之困的必經(jīng)之路——打造自有內(nèi)容生態(tài)，用更低成本獲得流量，還能夠形成內(nèi)部流量的自循環(huán)。
從2016年開始，淘寶直播在短視頻、直播、種草上已有諸多嘗試。但真正作為戰(zhàn)略方向是在2022年之后，才推出一系列大動作措施，包括用逛逛去打通種草-成交的鏈路，包括戴珊分管國內(nèi)數(shù)字商業(yè)版塊后，將從成交主要指標改為成交、內(nèi)容雙指標。以及 2023 年末內(nèi)容電商板塊進一步融合——淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部。
其中影響業(yè)界最大，最重要的動作，是砸錢和挖人，從其他平臺搶來當紅主播。目的是，讓網(wǎng)紅帶來自身粉絲，吸引圈外流量，補足淘寶直播在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的不足。
2022年開始，大量其他平臺的主播與網(wǎng)紅開始“入淘”，抖音顏值博主一栗小莎子、東方甄選、劉畊宏夫婦、羅永浩的“交個朋友”；快手喜劇主播小沈龍；微信公眾號起家的母嬰博主年糕媽媽、小紅書一姐章小蕙、脫口秀演員李誕等等，且名單一直在不斷加長。淘寶直播一位事業(yè)線負責人就說，“基本上你能想到的網(wǎng)紅，我們都談過。”
這是淘寶直播過去兩年的頭號任務(wù)，為此先后推出多個專項計劃等政策。在流量上，淘寶直播也傾盡資源，比如為了拿下章小蕙，淘寶直播首頁多次出現(xiàn)章小蕙個人廣告彈窗，個人直播間每隔半個小時，就設(shè)置顯示為百萬元的紅包總額。
02 搶人失敗，淘寶直播難留品質(zhì)主播
轟轟烈烈進軍內(nèi)容生態(tài)多年后，淘寶直播為何如今有偃旗息鼓跡象？
一個明顯原因是，淘寶直播加碼內(nèi)容多年，內(nèi)容和電商的結(jié)合并未能真正走出自己的道路，巨額投入也未“開花結(jié)果”。
此前宣布要在今年新增百億現(xiàn)金補貼內(nèi)容電商的程道放，今年7月在朋友圈官宣離職淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理，“出師未捷，壯志未酬”。加上淘系重回以GMV增長為核心的流量分配指標，彼時已經(jīng)有人指出，淘寶直播做內(nèi)容的機會不多了。
這和“入淘”不順有直接關(guān)系。從抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺高調(diào)“搶”來的20多位成熟達人和主播，在短暫高光后，基本都黯然離場，在阿里內(nèi)部被定義為失敗。
一是首播巔峰后，斷崖式下跌。東方甄選、章小蕙入淘首秀都是場觀過千萬，但在平臺流量扶持不可持續(xù)后便一路斷崖式下跌。
以東方甄選為例，東方甄選的淘寶直播的直播間，618之后就已停播退出——這和2023年8月東方甄選高調(diào)進駐淘寶直播，引發(fā)的熱度，天差地別。
章小蕙同樣如此，從觀看量到帶貨GMV，和入駐時比都呈腰斬之勢，雖然還在淘寶直播穩(wěn)定直播，但只有區(qū)區(qū)幾萬、十幾萬的觀看量。
二是短暫試水，直接停更。大部分“搶來”的達人并未扎根淘寶生態(tài)，目前處于停播狀態(tài)，或者在流量、銷量都趨于平淡，悄然退出淘寶直播。
脫口秀演員李誕入淘直播時，首播吸引了1100萬人次的觀看，銷售額超3200萬元。一戰(zhàn)成名后，李誕也曾表示過要在淘寶直播長期開播。
信心很快被現(xiàn)實狠狠打臉。今年4月30日最后一場直播后，李誕淘寶直播間已經(jīng)停播5個月。事實上李誕并未退出直播行業(yè)——如今他的標簽是小紅書帶貨一哥，在小紅書一邊充當情感達人，一邊賣貨。
根據(jù)各方統(tǒng)計，劉畊宏和妻子王婉霏ViVi、一栗小莎子、李國慶、劉思瑤、朱一旦、雷明、小P老師、年糕媽媽李丹陽等主播入淘后，都是類似的軌跡。
這意味著，上述達人入駐淘寶直播后，并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間，無論是帶來新的流量，推動GMV的增長，還是推進淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的成熟。
根據(jù)“司庫財經(jīng)”“字母榜”等報道，阿里高層認為投入大量的現(xiàn)金和流量補貼去搶主播，直播投資回報率極低，純粹是花錢買面子，沒有帶來價值。
這意味著，淘寶直播的此前戰(zhàn)略，已在內(nèi)部被阿里高層定義為失敗?！拔覀兇_實希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人能加入我們，去摸索到適合在淘系兼顧內(nèi)容和賣貨屬性的新方式。”2023年1月，淘寶直播宣布正式進入了“新內(nèi)容時代”時，其負責人曾如此表示。
這和主播水土不服有關(guān)。劉畊宏、章小蕙等能在其他平臺爆火，其實是在天時地利人和下，與平臺的相互成就——那些主播號召力并未有那么強大，不見得粉絲就會跟隨去淘寶直播，以及為此買單。
“忽視自身機制、運營，并不具備其他平臺主播出圈優(yōu)勢?！贝饲埃晃浑娚逃^察人士就認為，從主播調(diào)性來看，很多不一定適合淘寶直播，很難實現(xiàn)從IP到成交的長鏈路。
從平臺來說，也不可能無限制給主播們分配流量——“扶上馬送一程”后，平臺終究是會看成效的，一旦后續(xù)主播帶不來流量，賣不上貨，沒有給淘寶直播帶來增量，那么扶持力度也將會降低。“飛輪效應(yīng)下，主播的表現(xiàn)就會越來越差。”
某傳統(tǒng)電商中層人士就此嘆息，歸根結(jié)底，不同核心機制下，“內(nèi)容”二字，對傳統(tǒng)電商平臺何其之難——內(nèi)容平臺看上去很容易的事，電商平臺付出百般努力，也難以搭建真正的內(nèi)容生態(tài)體系。特別是，由于某些復(fù)雜因素，淘寶直播經(jīng)歷了長達多年的規(guī)則、人事、組織動蕩，想要把內(nèi)容生態(tài)真正做起來，就更是難上加難。
比如，在全面擁抱內(nèi)容化的2023年，淘寶直播開放了所有內(nèi)容類型的測試。一段時間后發(fā)現(xiàn)資訊和影視剪輯的非人設(shè)內(nèi)容效果有限，用戶對純內(nèi)容雖然有留存，但帶來不了回訪。最終，淘寶內(nèi)容化被迫收縮到“有人設(shè)的內(nèi)容社區(qū)”定位。
03 多重困境，淘寶直播未來路難走
如果說，“入淘”主播紛紛敗走麥城，說明的是淘寶直播內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，遲遲難以突破桎梏。那么張大奕的關(guān)店，則很可能敲響另外的警鐘：土生土長的“超級網(wǎng)紅”，為何也會出現(xiàn)難解的流量困境？
2016年，淘寶直播成立100天后，她兩小時帶動2000萬成交額，觀看人數(shù)超過41萬，創(chuàng)造了紀錄。彼時淘寶直播負責人趙圓圓如此：“2016年，張大奕給所有人起到了直播帶貨示范和掃盲的作用，很多人開始覺得這個事情有搞頭。”
盡管后來淘寶直播變成了李佳琦的主場，但淘系依然是張大奕的大本營，她在這里功成名就，目前依然有著五皇冠的信譽等級，月銷商品超9萬件，為淘寶的五金冠店鋪，積累了千萬粉絲成績——相比之下，她在抖音、小紅書等平臺的粉絲量，皆小于50萬。
無他，因為就連張大奕也扛不住了。在宣布關(guān)店的微博中，張大奕透露了這些年淘寶商家的共同困境：退貨率高、利潤薄、營銷成本大，負擔越來越重。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經(jīng)營十幾年的老店。比如"沉入深藍 LOSVLUE"、"復(fù)古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凱拉”等等。
“物競天擇，適者生存”。但將張大奕們的衰落，全歸咎于他們個人跟不上時代浪潮，或者行業(yè)紅利的消退，也并不公平。
這離不開平臺經(jīng)營邏輯的失效。一個簡單例子是，在李佳琦之后，淘寶直播是否還出現(xiàn)過超級主播？除了李佳琦，是否還有其他主播可以出來撐場面？
從現(xiàn)有淘寶直播主播來看，“烈兒寶貝”“香菇來了”等頭部主播頻繁翻車。8月23日，有消費者投訴稱，在淘寶頭部主播“烈兒寶貝”直播間購買了9件鹽源瑪瑙珠寶首飾，但只有3件證書，消費者兩次前往國家認可第三方鑒定機構(gòu)鑒定，均與直播間宣傳不符。
“1818黃金眼”報道，商家在“香菇來了”花10萬買的坑位，只賣出了5萬。在黑貓投訴、小紅書等社交平臺上，關(guān)于“烈兒寶貝”“香菇來了”的投訴諸多。
如今，在引入外部大主播這條路被證明不易走通后，淘寶直播仍需要從內(nèi)部挖潛，回到培育更多李佳琦的道路上。
“直播超新星”活動可以理解為現(xiàn)階段淘寶面向新人主播的重點動作，是淘寶針對新主播的專項活動，他們大多剛?cè)腭v淘寶直播不久，淘寶通過提供流量和運營支持，幫助他們更好度過啟動期。
那么，“直播超新星”是否可能誕生下一個李佳琦？
這很難準確預(yù)判，但可以肯定的是，如今的直播電商行業(yè)，早已不是淘寶直播一家獨大，讓李佳琦“天時地利人和”爆發(fā)的時代。
更重要的是，當內(nèi)容對流量的賦能“收效甚微”后，淘寶直播未來道路如何走，不確定性還有很多。今年4月，一家天貓品牌負責人接受“第一財經(jīng)”采訪時表示，從結(jié)果看，內(nèi)容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統(tǒng)電商運營中的優(yōu)勢和對行業(yè)的了解又被沖淡了。
這可能是淘寶直播在雙11機構(gòu)大會上，不提內(nèi)容，加碼主播櫥窗的原因之一。但問題是，光憑一個上線的櫥窗功能，是否會讓淘寶直播找到康莊大道？當主播上線櫥窗后，是否又會影響商家淘寶店鋪流量？