文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君
編輯 | Bobo
“中式養(yǎng)生食品賽道跑出百億元大單品，是大概率事件?！睗?rùn)康藥業(yè)（以下統(tǒng)稱(chēng)潤(rùn)康）副總經(jīng)理官玉羚告訴FBIF。
近些年，供應(yīng)商潤(rùn)康專(zhuān)注中式養(yǎng)生食品代工業(yè)務(wù)，相繼合作滋時(shí)、海底撈、麥德龍、王老吉、雷允上、同仁堂、滿(mǎn)記甜品等。2021—2023年，下游訂單持續(xù)增長(zhǎng)，潤(rùn)康每半年即進(jìn)行一次產(chǎn)能擴(kuò)充。在官玉羚給出上述判斷時(shí)，其不僅見(jiàn)證了合作品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，潤(rùn)康營(yíng)收也已實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)。
“中式養(yǎng)生”概念正快速向食品行業(yè)滲透。
煉丹爐數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書(shū)平臺(tái)中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記數(shù)量，較去年同期增長(zhǎng)超300%。另?yè)?jù)《2024抖音電商滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)，養(yǎng)生需求常態(tài)化，五谷養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)品，與以燕窩、花膠、參類(lèi)等為主的美容養(yǎng)顏類(lèi)與補(bǔ)氣血的滋補(bǔ)制品呈高規(guī)模高增長(zhǎng)。
反映在具體品類(lèi)增長(zhǎng)上，其中枸杞黑芝麻丸TMIC近兩年月均增長(zhǎng)率達(dá)到970%以上[1]；魚(yú)膠新滋補(bǔ)2020—2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到68.98%，2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至124億元[2]；包括紅豆水、薏米水等在內(nèi)的中式養(yǎng)生水2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%[3]。
不少企業(yè)開(kāi)始下場(chǎng)捕捉機(jī)會(huì)。
2023年2月，元?dú)馍滞瞥鲎栽谒?，產(chǎn)品定位中式養(yǎng)生水，4個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額破億元，成為元?dú)馍咒N(xiāo)售額最快破億元的產(chǎn)品。
2023—2024年，滋時(shí)持續(xù)上新并升級(jí)即食花膠粥產(chǎn)品。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，目前即食花膠粥系列是品牌明星產(chǎn)品之一，位居天貓花膠粥品類(lèi)銷(xiāo)量TOP1（榜單統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2024年5月20日—2024年6月20日），已進(jìn)入全國(guó)超500家月子中心及多家零售渠道。
中華老字號(hào)品牌也紛紛把視角投射到中式養(yǎng)生領(lǐng)域，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，吸引新生代消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。如龜苓膏老字號(hào)品牌雙錢(qián)推出陳皮紅豆沙、陳皮綠豆沙；雷允上推出即食燕窩；修正修養(yǎng)堂推出人參黃精芡實(shí)烏雞湯、蛹蟲(chóng)草酸棗仁玉竹烏雞湯、火麻仁決明子玉竹老鴨湯等自熱藥膳湯。
一、中式養(yǎng)生食品，硬控年輕人
1、“脆皮”年輕人，靠中式養(yǎng)生“護(hù)體”？
“渾身無(wú)力、不想動(dòng)彈”“很禿然，25歲就禿了”“隨地大小蹲，蹲完起來(lái)兩眼一抹黑”……社媒上，年紀(jì)不大卻一身毛病的年輕人，自嘲“脆皮”——一碰就壞了。
小紅書(shū)博主若拉深有感觸。失眠、胃脹、咳痰反復(fù)出現(xiàn)，讓她感到苦惱。由于每天只能睡著1—2個(gè)小時(shí)，白天沒(méi)有精力處理工作，若拉一度選擇辭職。
長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，若拉決定自學(xué)中醫(yī)，尋找改善方法。她嘗試過(guò)艾灸、中藥泡腳、練八段錦，也嘗試進(jìn)行日常食療滋補(bǔ)，自制養(yǎng)生湯、吃養(yǎng)胃早餐、喝祛濕茶等。折騰了大半年后，今年5月，若拉發(fā)文感慨，“人精神多了?！?/p>
熱衷靠中式養(yǎng)生改善健康狀態(tài)，若拉不是個(gè)例。小紅書(shū)上，“健康養(yǎng)生”話(huà)題瀏覽量達(dá)到158億次，話(huà)題下，探討如何用中式養(yǎng)生成分實(shí)現(xiàn)養(yǎng)肝、祛濕、補(bǔ)氣血是熱門(mén)筆記。
購(gòu)買(mǎi)中式養(yǎng)生食品，也正成為年輕人的消費(fèi)潮流。
《2024年藥食同源趨勢(shì)洞察》顯示，年輕人傳統(tǒng)養(yǎng)生需求提升，食療滋補(bǔ)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，35歲以下年齡段占比達(dá)到35.9%。
在需求端的推動(dòng)下，中式養(yǎng)生食品行業(yè)增長(zhǎng)迅速。《天貓保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》顯示，從2020年到2024年，保健滋補(bǔ)行業(yè)人均消費(fèi)提升31%，成交人數(shù)提升34%，市場(chǎng)規(guī)模由260億元以上提升至470億元以上。
年輕人與中式養(yǎng)生品牌正在上演一場(chǎng)“雙向奔赴”。
在小紅書(shū)博主“好運(yùn)吉祥”看來(lái)，秋季喝水要講究“清補(bǔ)不燥”，“紅棗甜潤(rùn)、黃芪溫和”，喝上一瓶紅棗黃芪水，才是秋季養(yǎng)生的正確打開(kāi)方式。而其飲用的是新銳飲料品牌茶小開(kāi)旗下“紅棗黃芪水”飲料。該款產(chǎn)品于2024年推出，定位“健康輕養(yǎng)”。
除卻茶小開(kāi)，近些年想讓消費(fèi)者“喝水時(shí)兼顧養(yǎng)生”的品牌不在少數(shù)。諸如，怡寶2021年推出成分“清潤(rùn)”菊花茶；元?dú)馍?023年推出讓身體“無(wú)負(fù)擔(dān)”的自在水系列；好望水2024年上線(xiàn)“照顧系列”，產(chǎn)品包括薏仁水、桂圓水和陳皮水……
中式養(yǎng)生水銷(xiāo)售規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。中郵證券食品飲料行業(yè)報(bào)告顯示，2024年前5個(gè)月，中式養(yǎng)生水銷(xiāo)售額比2023年同期增長(zhǎng)94.5%。
此外，從一日三餐、社交休閑到運(yùn)動(dòng)減脂場(chǎng)景下，也不乏正在快速上新的中式養(yǎng)生食品。如滋時(shí)上新主打健康、低脂、滋補(bǔ)的代餐花膠粥，老金磨方推出“以黑養(yǎng)黑、煥發(fā)新生”的養(yǎng)生小零食黑芝麻丸，輕上推出號(hào)稱(chēng)“脂肪收割機(jī)”的烏梅湯等。
2、中式養(yǎng)生食品走紅的原因
中式養(yǎng)生食品走紅背后，踩中的風(fēng)口不止一個(gè)。
從政策層面來(lái)看，2024年8月，國(guó)家衛(wèi)健委、市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合發(fā)布公告，將地黃、麥冬、天冬、化橘紅4種物質(zhì)納入“藥食同源（既是食品又是中藥材）”名錄。歷經(jīng)四次批準(zhǔn)，目前藥食同源物質(zhì)已共計(jì)收錄106種。
中醫(yī)藥是中式養(yǎng)生食品“靈魂”成分，起著關(guān)鍵作用。政策助推下，藥食同源目錄持續(xù)擴(kuò)編，意味著越來(lái)越多的中藥能夠應(yīng)用到養(yǎng)生食品中。此外，中藥成分供給豐富，也為中式養(yǎng)生產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更多可能性。
從消費(fèi)者關(guān)注健康層面來(lái)看，疫情期間，中西醫(yī)結(jié)合的防治方式，讓中醫(yī)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得到社會(huì)重視，“中醫(yī)治未病”理念深化。疊加中國(guó)社會(huì)存在“藥食同源”養(yǎng)生心智基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，通過(guò)藥食同源產(chǎn)品預(yù)防疾病、改善健康狀態(tài)的消費(fèi)理念，受到關(guān)注。
從國(guó)潮復(fù)興層面來(lái)看，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，藥食同源是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也促使年輕人更加關(guān)注和接受藥食同源的養(yǎng)生方式。
二、量身定制，要成為年輕人的最佳“養(yǎng)生搭子”
中式養(yǎng)生品牌奔赴向消費(fèi)者，并不全靠添加“藥食同源”成分。能否實(shí)現(xiàn)“定制”，是衡量品牌對(duì)養(yǎng)生需求滿(mǎn)足程度的關(guān)鍵指標(biāo)。
1、應(yīng)季養(yǎng)生，針對(duì)季節(jié)定制中式養(yǎng)生食品
“冬吃蘿卜夏吃姜”應(yīng)季養(yǎng)生，是流傳廣泛的養(yǎng)生智慧。
夏季結(jié)束后，清肺潤(rùn)燥類(lèi)心智食材開(kāi)始替代清熱下火類(lèi)心智食材，成為新流行。百度指數(shù)顯示，進(jìn)入9月，薄荷、綠豆、薏米等搜索指數(shù)下降，與此同時(shí)，梨、紅棗、陳皮搜索指數(shù)明顯攀升。
在應(yīng)季養(yǎng)生上，一些品牌開(kāi)始結(jié)合秋季熱門(mén)養(yǎng)生食材進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，突出產(chǎn)品秋季對(duì)應(yīng)的養(yǎng)生功效。比如極盞推出“新會(huì)陳皮枇杷燉酥梨”，產(chǎn)品配料包括2017年新會(huì)老陳皮、碭山酥梨、塘棲枇杷、椴木銀耳、紅棗、枸杞等，并向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“膠質(zhì)滿(mǎn)滿(mǎn)，清潤(rùn)可口，緩解秋冬燥熱上火”。
作為極盞的供應(yīng)商，潤(rùn)康同樣關(guān)注應(yīng)季養(yǎng)生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。潤(rùn)康副總經(jīng)理官玉羚剛剛結(jié)束了在安徽碭山的行程。碭山盛產(chǎn)的酥梨，是中國(guó)三大名梨之首。官玉羚告訴FBIF，今年秋季養(yǎng)生爆款產(chǎn)品是一整碗的即食酥梨。她需要提前與梨農(nóng)溝通產(chǎn)量，完成原料儲(chǔ)備，為即將發(fā)生的爆單做準(zhǔn)備。
在潤(rùn)康看來(lái)，應(yīng)季養(yǎng)生并不僅僅是消費(fèi)者的需求，而是消費(fèi)者、品牌商、原料及供應(yīng)商三方共同的需求。
對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)季養(yǎng)生，不僅可以體驗(yàn)產(chǎn)品的多樣性、保持新鮮感，還能實(shí)現(xiàn)季節(jié)養(yǎng)生的儀式感、提升消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)于品牌商而言，應(yīng)季養(yǎng)生可以鏈接中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化與習(xí)俗，賦予養(yǎng)生產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，節(jié)日及季節(jié)性話(huà)題自帶流量，且更易激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，為品牌在營(yíng)銷(xiāo)端帶來(lái)較大優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于原料及供應(yīng)商而言，應(yīng)季養(yǎng)生所用食材多為當(dāng)季時(shí)令食材，如隨州桃膠、墨紅玫瑰、古田銀耳等。這些應(yīng)季出產(chǎn)的食材，口感更為鮮美，具有營(yíng)養(yǎng)豐富的食療價(jià)值，可以為產(chǎn)品帶來(lái)更好的品質(zhì)保障，且供應(yīng)更加充足。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上，我們能順應(yīng)養(yǎng)生規(guī)律，利用已有認(rèn)知，成功率才會(huì)更高。”官玉羚表示。
2、因人而異，針對(duì)9大體質(zhì)人群定制中式養(yǎng)生食品
養(yǎng)生半年后，若拉在小紅書(shū)上曬出了自己的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)，“看到任何養(yǎng)生食譜，（我）下意識(shí)會(huì)去思考，這個(gè)食譜是改善什么的？適合我的體質(zhì)嗎？對(duì)癥嗎？”
評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友現(xiàn)身說(shuō)法，紛紛表示自己也曾關(guān)注不同體質(zhì)所對(duì)應(yīng)的養(yǎng)生方式，“就是簡(jiǎn)單的食補(bǔ)，也要看個(gè)人體質(zhì)”“火旺的人少吃桂圓”“養(yǎng)生不宜抄作業(yè)，要先了解成分知識(shí)和理論背景”。
養(yǎng)生圈里自測(cè)體質(zhì)不是新鮮事。陽(yáng)虛、陰虛、氣虛、痰濕……根據(jù)體質(zhì)特征等因素，中醫(yī)將體質(zhì)分為九大類(lèi)型。而這九大體質(zhì)，也成為不少品牌對(duì)癥下藥、成分創(chuàng)新的重要依據(jù)。
如尚廚推出人參茯苓鴿湯，適合用于脾胃虛弱、氣虛體質(zhì)人群食用。潤(rùn)康藥業(yè)相繼推出四階月之湯、人參蛹蟲(chóng)草花膠湯等，分別適用于產(chǎn)后身體需復(fù)元女性群體，與加班熬夜易疲勞人群。
“針對(duì)九大體質(zhì)對(duì)癥下藥，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它們就不再是食品，而是調(diào)理品?！惫儆窳缯J(rèn)為消費(fèi)者追求擺脫亞健康狀態(tài)，將自身調(diào)整為平和體質(zhì)，但單一配方并不能解決所有消費(fèi)者的健康問(wèn)題。
在官玉羚看來(lái)，針對(duì)9大體質(zhì)人群定制養(yǎng)生食品，可以為消費(fèi)者提供更加契合的健康改善方案，也提供了更多選擇空間，十分利好消費(fèi)者，并且有助于增加其粘性和復(fù)購(gòu)，同樣利好品牌商。
3、根據(jù)渠道不同，定制中式養(yǎng)生食品
除卻品牌，渠道同樣想在中式養(yǎng)生大賽道中分得一杯羹。
2023年中秋前后，潤(rùn)康與麥德龍合作推出椰香花膠粥。2024年，麥德龍布局新中式草本甜品板塊，雙方再次合作推出即食紅豆雙皮奶、楊枝甘露等，在麥德龍線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店和小程序官方商城鋪貨銷(xiāo)售。
潤(rùn)康還與修正修養(yǎng)堂、張仲景大藥房等中醫(yī)養(yǎng)生館渠道，以及廣州酒家等餐飲渠道，合作推出自加熱藥膳湯、草本甜品等產(chǎn)品，用跨界、創(chuàng)新的方式詮釋藥食同源理念，滿(mǎn)足消費(fèi)者食養(yǎng)需求。
官玉羚向FBIF分享了與渠道商的合作經(jīng)驗(yàn)。在其看來(lái)，渠道定制產(chǎn)品，需考慮多重因素。
“不同渠道對(duì)產(chǎn)品的定位不同?！惫儆窳缈偨Y(jié)了中醫(yī)養(yǎng)生館對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的獨(dú)特需求，“產(chǎn)品配方注重用藥食同源原料組配，講究‘君臣佐使＇用量比例，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在整體上更強(qiáng)調(diào)功效性?！?/p>
商超渠道產(chǎn)品上新的頻率相對(duì)更高，在養(yǎng)生功效的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)口味和性?xún)r(jià)比，以及包裝樣式的創(chuàng)新等。官玉羚以麥德龍為例，講述了雙方如何合作打造渠道定制產(chǎn)品。
“我們?yōu)辂湹慢執(zhí)峁?zhuān)屬定制配方，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品口感、形態(tài)、規(guī)格等要求不斷調(diào)整研發(fā)方案?！惫儆窳绫硎荆虉?chǎng)渠道因節(jié)慶年禮等應(yīng)季需求，在產(chǎn)品上新、包裝設(shè)計(jì)上會(huì)有更多考慮，這需要生產(chǎn)企業(yè)擁有高效、完善的供應(yīng)鏈，和豐富多元的養(yǎng)生品類(lèi)選擇。
“消費(fèi)者天然對(duì)渠道產(chǎn)品充滿(mǎn)信任感，因此產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)需要關(guān)注的重中之重。”官玉羚告訴FBIF，潤(rùn)康的終極目標(biāo)是做好產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)悉，為讓椰香花膠粥上市就得到消費(fèi)者認(rèn)可，潤(rùn)康市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)曾在該款產(chǎn)品上市之前，針對(duì)麥德龍用戶(hù)進(jìn)行了為期半年的產(chǎn)品盲測(cè)。
三、中式養(yǎng)生賽道能跑出百億元大單品嗎？
銀河證券食品飲料行業(yè)報(bào)告顯示，2023年中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元以上。同期，以尼爾森數(shù)據(jù)推算，東方樹(shù)葉已成無(wú)糖茶賽道中的百億元大單品。
無(wú)糖茶市場(chǎng)擴(kuò)容邏輯與中式養(yǎng)生食品存在相似性，同樣是順應(yīng)食品健康化趨勢(shì)，主流消費(fèi)人群為35歲以下年輕群體，消費(fèi)場(chǎng)景豐富，覆蓋元?dú)庋a(bǔ)給、社交休閑、個(gè)人形象與體型管理等。
由于相似性過(guò)高，部分養(yǎng)生食品品類(lèi)甚至對(duì)無(wú)糖茶存在可替代性。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》明確提及，中式養(yǎng)生水對(duì)無(wú)糖飲料存在替代作用，預(yù)計(jì)2024—2028年中式養(yǎng)生水將逐漸擠占無(wú)糖飲料的市場(chǎng)份額，并將于2028年替代超過(guò)30%無(wú)糖飲料市場(chǎng)份額、市場(chǎng)規(guī)模突破百億元。
那么，中式養(yǎng)生食品賽道能否如無(wú)糖茶賽道一般，生長(zhǎng)出百億元大單品？
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，元?dú)馍肿栽谒蚴欠N子選手之一。2023年2月，元?dú)馍肿栽谒鲜校?個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額破億元，成為元?dú)馍咒N(xiāo)售額最快破億元的產(chǎn)品。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年元?dú)馍肿栽谒N(xiāo)售額預(yù)計(jì)破10億元。
目前，自在水推出時(shí)間不足2年，仍處于快速鋪貨階段。品牌多集中對(duì)一線(xiàn)城市便利店和智能售貨柜進(jìn)行覆蓋，二線(xiàn)及以下城市尚未完全鋪開(kāi)。[4]
元?dú)馍謨?nèi)部數(shù)據(jù)顯示，自在水與無(wú)糖茶的消費(fèi)者重合度達(dá)到90%。[4]在消費(fèi)者高重合度的基礎(chǔ)上，相比無(wú)糖茶頭部品牌東方樹(shù)葉，已上市13年、產(chǎn)品早已滲透進(jìn)縣城零售渠道，自在水在全國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間值得期待。
中式養(yǎng)生食品賽道中，其他品類(lèi)及品牌同樣值得關(guān)注。
如魚(yú)膠新滋補(bǔ)品類(lèi)2020—2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到68.98%，2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至124億元。其中，頭部品牌官棧2020—2023年連續(xù)四年全國(guó)花膠銷(xiāo)售額第一。2023年，僅在抖音平臺(tái)官棧年銷(xiāo)售額就達(dá)到1億元以上，B端售額則達(dá)到數(shù)億元規(guī)模。
燕窩品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的430億元增長(zhǎng)至2027年的921億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到16.5%[5]。其中，即食燕窩頭部品牌燕之屋2024年上半年?duì)I收超10億元，同比增長(zhǎng)11.36%。
“中式養(yǎng)生食品賽道跑出百億元大單品，是大概率事件?！惫儆窳缦騀BIF透露，近兩年作為供應(yīng)商企業(yè)，潤(rùn)康能明顯感受到中式養(yǎng)生食品市場(chǎng)增量，及部分品牌的高增長(zhǎng)。
而下游訂單的大量出現(xiàn)，也促使?jié)櫩邓帢I(yè)每半年進(jìn)行一次產(chǎn)能擴(kuò)充，滿(mǎn)足品牌代工需求。2021—2023年，潤(rùn)康企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)。
“有時(shí)候我們的增長(zhǎng)不止翻倍?！惫儆窳缯f(shuō)。
參考來(lái)源：
[1]數(shù)據(jù)來(lái)源于中糧
[2]數(shù)據(jù)來(lái)源于中研網(wǎng)
[3]數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[4]姚蘭，《元?dú)馍钟辛说谌齻€(gè)大單品》，2024.8，晚點(diǎn)LatePost
[5]數(shù)據(jù)來(lái)源于弗若斯特沙利文