文 | Tech星球 林京
當(dāng)“窮鬼”消費(fèi)成為新趨勢(shì)，年輕人為頸椎、腰椎類產(chǎn)品的氪金閥值，卻在不斷上升。
今年3月以來(lái)，瞄準(zhǔn)上班族的BKT護(hù)腰坐墊，在抖音的銷售額連續(xù)多月達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，7-8月更是沖破1億元大關(guān)。對(duì)比來(lái)看，此前按摩儀市場(chǎng)兩大頭部品牌倍輕松和SKG，則是以頸椎按摩產(chǎn)品起家，已經(jīng)上市的倍輕松，今年上半年銷量也不過(guò)6億元。
BKT爆火的背后，是其與近兩千名達(dá)人合作帶貨，密集出現(xiàn)在東方甄選、交個(gè)朋友、與輝同行等多位頭部主播直播間。但硬幣的另一面是，這家企業(yè)成立時(shí)間僅三年半，天眼查顯示，其2023年年度報(bào)告顯示，該公司員工（繳納社保人員）僅有24人。
不止新品牌，昔日電視購(gòu)物銷冠背背佳也在今年翻紅，實(shí)現(xiàn)90天爆賣一個(gè)億的銷量，有趣的是，買家主力依舊是80后、90后。曾經(jīng)面向青少年預(yù)防駝背、矯正坐姿的背背佳，如今卷土重來(lái)，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略瞄向打工人，成為他們新的矯正坐姿護(hù)腰神器。
過(guò)去，保健品花式“收割”老年人。如今，疫情后，養(yǎng)生血脈覺(jué)醒的年輕人，正不斷捧起新的暴利生意。
“護(hù)腰神器”，直播間狂割打工人
作為辦公室久坐族的一員，苗雨因?yàn)轭i椎、腰椎問(wèn)題已經(jīng)花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元，不僅嘗試了去中醫(yī)院“吊脖子”，下班還會(huì)去推拿室內(nèi)尋求幫助。現(xiàn)在，她又跟風(fēng)購(gòu)買了BKT護(hù)腰坐墊。
如苗雨一般，很多用戶都表示看到鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳，下單購(gòu)買。苗雨說(shuō)，她看過(guò)一次護(hù)腰坐墊的視頻后，相似直播間便頻繁被推送到她眼前。
直播間里，主播將產(chǎn)品功能講得天花亂墜，除了緩解腰酸等功能，這款護(hù)腰坐墊還適用于上班、開(kāi)車、釣魚、露營(yíng)、高鐵等多種場(chǎng)景，主播更是夸張地介紹，可以帶著這款護(hù)腰坐墊環(huán)游世界，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地“席地而坐”。
對(duì)比來(lái)看，動(dòng)輒萬(wàn)元的人體工學(xué)辦公椅，也曾火爆一時(shí)，一度成為衡量大廠福利的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在同樣打著“人體工學(xué)”設(shè)計(jì)概念的BKT護(hù)腰坐墊，僅需168元，通過(guò)十分之一的價(jià)格，覆蓋到更龐大的打工人，在社交網(wǎng)絡(luò)上，又被稱為“窮人版”人體工學(xué)椅。
月銷量高達(dá)1億背后，也離不開(kāi)砸錢營(yíng)銷。在以完美日記為代表的品牌迅速崛起過(guò)程中，業(yè)內(nèi)曾總結(jié)出一套“5000條小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨”的爆款公式，而如今BKT的特征是，將營(yíng)銷主陣地放在抖音，批量與眾多明星達(dá)人合作進(jìn)行背書，店播直播間貢獻(xiàn)了主要銷量。
以當(dāng)上“銷冠”的7月為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從銷售方式來(lái)看，BKT護(hù)腰坐墊81.7%來(lái)自于直播，從帶貨渠道來(lái)看，97.16%來(lái)自于品牌自營(yíng)號(hào)。而且，砸錢進(jìn)行付費(fèi)投流，從直播流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，BKT的推薦feed流遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，達(dá)33.3%。
Feed流又稱信息流，是指在抖音的推薦頁(yè)里，直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶，從而實(shí)現(xiàn)更明顯的轉(zhuǎn)化效果。
BKT走的是大單品路線，直播間只售賣一款護(hù)腰坐墊產(chǎn)品。高銷量背后，也離不開(kāi)主播的話術(shù)引導(dǎo)，主播會(huì)頻繁提示用戶，買兩件價(jià)格更加劃算，回去可以再退掉一件，而且以提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為由，讓用戶買回去免費(fèi)試用。
同樣在今年翻紅的背背佳，也將主陣地放在抖音，路徑幾乎與BKT一致。只不過(guò)，相比BKT，瞄準(zhǔn)打工人的背背佳，在強(qiáng)調(diào)護(hù)腰功能之外，更多地向“變美神器”去宣傳靠攏，“背薄真的顯氣質(zhì)”一度成為背背佳直播間的流量密碼。
一位電商主播告訴Tech星球，在直播間里，她會(huì)引導(dǎo)用戶去關(guān)注背背佳塑形、提升氣質(zhì)的屬性，在旅游、逛街、約會(huì)打卡拍照等場(chǎng)景中，給顏值氣質(zhì)加分。為了吸引更多群體購(gòu)買，她會(huì)在直播間里表示，65歲之前，都有可以改善體態(tài)的機(jī)會(huì)。
這都精準(zhǔn)切中了一部分群體的需求。今年購(gòu)買背背佳的軒軒告訴Tech星球，她從來(lái)沒(méi)想到這款被稱為“童年噩夢(mèng)”的產(chǎn)品，如今自己會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買。相比于運(yùn)動(dòng)健身花費(fèi)的時(shí)間和精力，請(qǐng)私教的高額費(fèi)用，不到200元的背背佳，讓她產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，可以用更低的成本，實(shí)現(xiàn)一邊工作，一邊改善體態(tài)。
白牌圍攻，難逃網(wǎng)紅產(chǎn)品宿命？
然而，短暫的風(fēng)光過(guò)后，BKT很快遭遇“圍剿”。今年6-8月，在BKT直播間每月銷量過(guò)億元之后，一眾模仿者密集出現(xiàn)，他們通過(guò)相同的直播間設(shè)計(jì)、主播話術(shù)，一樣的產(chǎn)品外觀，賣出了更低的價(jià)格。
一類是以本博為代表的品牌，價(jià)格低至59元，在直播間的上側(cè)，“冤大頭才168元買一個(gè)”的標(biāo)語(yǔ)似乎是在向BKT隔空喊話。另一類直播間則是打著“源頭工廠、拒絕被割”的口號(hào)，有的直播間是在BKT爆火之后3個(gè)月之后，也就是今年8月才開(kāi)始首次直播。
與此同時(shí)，在BKT的官方直播間里，頻繁有用戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)生了質(zhì)疑，主播只能以認(rèn)準(zhǔn)官方正品為理由進(jìn)行安撫。
直播間里，不斷上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)復(fù)制BKT的場(chǎng)景，且銷量不斷攀升。以9月19日晚間的實(shí)時(shí)銷量數(shù)據(jù)為例，BKT位居“家居日貨”銷量榜第1名，而本博已經(jīng)排名至第11位。
這幾乎也是按摩儀品牌曾普遍遇到的問(wèn)題。黑科技概念和營(yíng)銷，幾乎是這些品牌溢價(jià)的直接原因。以SKG、倍輕松為對(duì)照，在經(jīng)歷網(wǎng)紅產(chǎn)品爆發(fā)式銷量之后，考驗(yàn)長(zhǎng)久發(fā)展的依舊是技術(shù)創(chuàng)新，而這需要企業(yè)耗資進(jìn)行長(zhǎng)期的研發(fā)投入。
否則，按摩儀產(chǎn)品并沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)被其他更低價(jià)格的白牌產(chǎn)品模仿，甚至是直接用同一貼牌工廠。在頸椎按摩儀市場(chǎng)，SKG、倍輕松已經(jīng)相繼跌落神壇，前者IPO暫停，后者在減少營(yíng)銷支出后，今年上半年艱難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。與此同時(shí)，一眾以生產(chǎn)白牌產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)則不斷崛起，蠶食市場(chǎng)份額。
以直播間為主要銷售渠道的BKT，則更快地遇到了相似挑戰(zhàn)。在科技含量方面，BKT的賣點(diǎn)在于其人體工學(xué)設(shè)計(jì)和材質(zhì)。
從BKT的產(chǎn)品手冊(cè)可以看到，其品牌定位為人體工學(xué)杠桿護(hù)腰坐姿椅的品類開(kāi)創(chuàng)者，市場(chǎng)地位的確認(rèn)書來(lái)源于第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)沙利文的市場(chǎng)研究。產(chǎn)品材質(zhì)則是PP合成樹脂，按照主播的介紹，是堪比嬰兒奶瓶常用的材質(zhì)。
相比于SKG打造的“電脈沖技術(shù)”和倍輕松的“中醫(yī)古法按摩”技術(shù)概念，BKT所在的人體護(hù)腰坐墊領(lǐng)域，顯然更容易被模仿。
更低的入局門檻之下，一眾工廠開(kāi)始擴(kuò)充生產(chǎn)護(hù)腰坐墊生產(chǎn)線。一位浙江區(qū)域的工廠負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，其產(chǎn)品出廠價(jià)為32元，材質(zhì)和設(shè)計(jì)與BKT一致，可以達(dá)到日銷千單。還有工廠表示，他們正在研究不同材質(zhì)的護(hù)腰坐墊新品，跟BKT進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
年輕人的健康焦慮，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品
從筋膜槍、頸部按摩儀，再到護(hù)腰坐墊，層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品，盯上的都是打工人的健康焦慮，但產(chǎn)品的實(shí)際效果，卻很難解決他們的困擾。
在各大社交平臺(tái)上，避雷、智商稅、虛假宣傳的吐槽聲不斷。根據(jù)BKT產(chǎn)品介紹，其產(chǎn)品結(jié)合了人體工學(xué)原理和杠桿原理設(shè)計(jì)的坐姿椅，與一般性的人體工學(xué)坐姿椅相比，運(yùn)用了杠桿原理的產(chǎn)品底部通常為曲線。但本質(zhì)上，所謂的“人體工學(xué)”設(shè)計(jì)，很難適用于不同身高、不同體重的消費(fèi)群體。
一位購(gòu)買BKT的用戶就向Tech星球表示，感覺(jué)買了一個(gè)“美麗的廢物”，實(shí)際使用時(shí)，她覺(jué)得托腰的位子太靠后，需要往后一直靠才能托到，自己要保持警覺(jué)去用力維持它的平衡，如果想要放松去使力，最終好像在跟椅子較勁，而不是用來(lái)放松腰背。使用過(guò)程中，她覺(jué)得這款產(chǎn)品無(wú)功無(wú)過(guò)、可有可無(wú)，最終選擇了退貨。
不同于其他按摩儀產(chǎn)品，由于護(hù)腰坐墊體積較大，退貨的快遞成本也很高。上述用戶表示，盡管產(chǎn)品顯示是從江蘇發(fā)過(guò)來(lái)的，但最后她要退貨的地點(diǎn)卻統(tǒng)一都是吉林延邊，僅運(yùn)費(fèi)就花了50多元，達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格的一半。而按照BKT規(guī)定，這部分費(fèi)用將由品牌全力承擔(dān)，也就意味著，在如今電商高退貨率水平之下，BKT的成本壓力也在陡增。
此前火爆的按摩儀市場(chǎng)，一直難以出現(xiàn)巨頭品牌，從護(hù)腰坐墊這一品類來(lái)看，想要打造品牌的難度也在增加。當(dāng)更多源頭工廠、白牌類產(chǎn)品入局，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)，讓用戶質(zhì)疑聲不斷。甚至很多用戶已經(jīng)開(kāi)始將BKT稱為反人類設(shè)計(jì)，背背佳也成為了“美麗刑具”。
而且，在一部分用戶看來(lái)，現(xiàn)在這些品正通過(guò)短視頻、直播間等渠道，販賣焦慮。一位用戶表示，主播會(huì)營(yíng)造出一種購(gòu)買的緊迫感，他們會(huì)說(shuō)“所有體態(tài)問(wèn)題真的不要再拖，越拖問(wèn)題越多、越嚴(yán)重，后面更難去調(diào)整和改善”。
整體來(lái)看，年輕人對(duì)健康類產(chǎn)品需求與日俱增，但各種網(wǎng)紅產(chǎn)品高銷量神話背后，卻總是“新瓶裝舊酒”，難有新意。
（文中皆是化名）