文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 李佳琪
2024年夏天，從商場(chǎng)頂層到B1、B2，沒有一家餐廳能逃得過辣椒炒肉。
費(fèi)大廚“全國(guó)小炒肉大王”的綠色吊幔廣告懸掛在大大小小的商場(chǎng)里，店門口排起長(zhǎng)龍。以辣椒炒肉為招牌菜的農(nóng)耕記、蘭湘子、白沙街等連鎖湘菜館，也在攻城略地，把新店開到更多角落。
從南城香、老鄉(xiāng)雞、渝是乎、霸蠻米粉到新榮記，幾乎一夜之間，這道普通的家常菜成為了上至米其林下至街邊店的“金字招牌”。
跟時(shí)尚、高端、小資毫不沾邊，今年的網(wǎng)紅餐廳實(shí)實(shí)在在，口味和價(jià)格都接足了地氣。極具“殺傷力”的油脂香氣和辣椒味，刺激著年輕食客們的味蕾。
據(jù)窄門餐眼截至2024年9月15日的數(shù)據(jù)，湘菜品牌近一年新開門店29190家，凈增長(zhǎng)7083家。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，湘菜的凈增長(zhǎng)率開始跑贏川菜，全國(guó)門店同比增長(zhǎng)3.73%。截至2023年9月，全國(guó)湘菜門店數(shù)占據(jù)正餐市場(chǎng)15.6%的份額，位列第一。
在“沒有門檻”的餐飲界，辣椒炒肉發(fā)起了瘋狂的進(jìn)擊。
瘋狂的辣椒炒肉
早上8點(diǎn)半，位于長(zhǎng)沙市五一廣場(chǎng)7mall商場(chǎng)六層的費(fèi)大廚，負(fù)責(zé)炒制辣椒炒肉的大廚們準(zhǔn)時(shí)到店驗(yàn)菜：當(dāng)日黑豬肉和螺絲椒的品質(zhì)如何，豬肉部位是否正確，蒜頭和白木耳是否新鮮。
作為鎮(zhèn)店之寶，辣椒炒肉在費(fèi)大廚被賦予了最高程度的重視：廚師被分為1-10級(jí)，只有評(píng)級(jí)達(dá)到10，才有資格炒這道菜。每家費(fèi)大廚門店，都會(huì)配備2~4名專炒辣椒炒肉的大廚，還有負(fù)責(zé)在透明玻璃檔口內(nèi)切肉的切配師傅，以及量身定制的專屬鐵鍋、鍋鏟和菜品標(biāo)簽等。上菜喊口號(hào)、宣傳遍布全店，就連品牌的主色調(diào)都是“螺絲椒綠”，儀式感和氛圍感都拉滿。
中午11點(diǎn)，門店剛一開餐，食客們便魚貫而入。直到下午兩點(diǎn)，創(chuàng)始人費(fèi)良慧錄制的叫號(hào)語音仍在店門口高聲回蕩。
在大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，五一廣場(chǎng)周圍一公里內(nèi)就有9家費(fèi)大廚門店，但這仍然難以在用餐高峰期滿足食客們的需求。
“長(zhǎng)沙的平均排隊(duì)時(shí)間最短，大概30分鐘，上海和深圳平均40分鐘，北京、杭州和廣州等動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)。”一位費(fèi)大廚內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，費(fèi)大廚2022年6月進(jìn)入北京，第一家店開在朝陽(yáng)大悅城，在未做宣傳也沒有優(yōu)惠的情況下，排隊(duì)動(dòng)輒兩小時(shí)，甚至在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分也因“排隊(duì)太久”而幾乎跌破三分。
北方首店的成功，不僅向費(fèi)大廚釋放出了加速拓店時(shí)機(jī)正好的信號(hào)，也讓辣椒炒肉成了餐飲行業(yè)公認(rèn)的流量密碼。
費(fèi)大廚在北京開出首店后，農(nóng)耕記、湘辣辣、蘭湘子等湘菜品牌相繼進(jìn)京。人均消費(fèi)近1000元的新榮記，推出了一份賣298元的樟樹港辣椒炒黑毛豬肉。
快餐連鎖品牌南城香今年上線的辣椒炒肉飯，連續(xù)多月在點(diǎn)單小程序開屏頁(yè)宣傳，還替代火了多年的幾道招牌菜，站上了菜單列表的首位。不僅如此，南城香還在菜名后特意標(biāo)注“里面有白木耳”，并推出了與金桔檸檬搭配的套餐，堪稱費(fèi)大廚平替。
打開美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，切換不同城市并搜索關(guān)鍵詞，幾乎能在所有菜系中找到辣椒炒肉的身影。一家名為“XX豆腐腦”的餐廳，硬是在餛飩、火燒和生煎包中塞進(jìn)了一道“湘辣螺絲椒炒肉飯”。主打中式健康菜的輕食餐廳也紛紛上線了低脂版辣椒炒肉，且多家顯示為門店銷量Top 1菜品。
辣椒炒肉的火爆，除了口味大眾，也因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)親民。
雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙7mall商場(chǎng)的十余家湘菜餐廳，人均消費(fèi)集中在39~70元。一家在當(dāng)?shù)仡H為知名的餐廳因“賣得太貴”被吐槽，它在大眾點(diǎn)評(píng)上的人均消費(fèi)為85元。
在北方某三線城市照顧外孫的張阿姨夫婦，把有鍋氣、味道家常、離家近、有寶寶餐的蘭湘子當(dāng)成了小食堂?！耙环堇苯烦慈狻⒁环菹孀尤馔锠Z菜加一鍋米飯，總價(jià)95.6元，加上辦卡后的折扣，每一餐都不過百?！睆埌⒁谈嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，她們祖孫三人每周都有一兩次在蘭湘子用餐。
喜歡吃辣的香文（化名）過去為了節(jié)省成本，經(jīng)常下班后采購(gòu)食材自己做飯，但備菜、炒菜、收拾廚具動(dòng)輒兩小時(shí)起步，食材悶上一晚也會(huì)發(fā)蔫。現(xiàn)在，只需要花幾十塊錢，他的味蕾就可以在湘菜館得到滿足。
曾試圖給自己貼上高端標(biāo)簽的湘菜，在大眾平價(jià)餐飲市場(chǎng)找到了舒適區(qū)。
小而美的低價(jià)正餐
曾把店開到寸土寸金的北京前門的高端湘菜館雁舍，曾邀請(qǐng)香港米其林湘菜餐廳書湘門第的行政總廚石定桂來為餐廳更新菜單。后者憑借在豆腐中加燕窩的菜品創(chuàng)新之舉，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的香港市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
但石定桂引以為傲的高端在新賽場(chǎng)徹底失靈：來到雁舍后，他主導(dǎo)研發(fā)的多道新品在試菜大會(huì)上不被認(rèn)可，過選加入菜單后也點(diǎn)單率極低。石定桂和雁舍創(chuàng)始人黃岳紅共同意識(shí)到：在湘菜乃至整個(gè)餐飲界，為高端餐品買單者正在斷崖式減少。
如今，雁舍現(xiàn)存的6家門店中，大眾點(diǎn)評(píng)上人均消費(fèi)最高的是128元，點(diǎn)單率最高的菜品集中在38~98元，單價(jià)超出百元的菜品點(diǎn)單率寥寥。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》，2023年以來，全國(guó)餐飲大盤的人均消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。除西餐的人均消費(fèi)略微上升，其余各細(xì)分賽道品牌的人均消費(fèi)均出現(xiàn)不同程度的下滑。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，湘菜的人均消費(fèi)低于中式正餐整體人均消費(fèi)的87.6元、火鍋的84.2元和燒烤的79.2元。
湘菜能做到低價(jià)，全靠小而美。
長(zhǎng)沙7mall商場(chǎng)十余家湘菜餐廳，絕大多數(shù)提供的是簡(jiǎn)單的紙質(zhì)單頁(yè)菜單，幾乎看不到厚厚的精裝菜譜。門店面積不大，SKU大多在30個(gè)上下，且聚焦在“爆品＋小炒”的產(chǎn)品矩陣。這意味著更低的租金和運(yùn)營(yíng)、管理成本。
“大多數(shù)湘菜只需要一種主要食材。而且湘菜以辣為特色，辣椒在很多菜品中與主食材的比例高達(dá)1:1，食客就著酸蘿卜、小米辣等，能多下好幾碗飯?！睆臉I(yè)27年的湘菜廚師雷?。ɑ└嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，湘菜菜品和食材相對(duì)精簡(jiǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
以小炒為主的湘菜即便是新鮮現(xiàn)制，也能更快地出餐。炒辣椒炒肉的時(shí)間大約是5分鐘，其他現(xiàn)炒菜需要3-5分鐘，剁椒魚頭等更復(fù)雜的菜品也不超15分鐘?！耙粋€(gè)大廚只炒兩三道菜”的習(xí)慣，讓湘菜在現(xiàn)炒和規(guī)?；g找到了平衡。
湘菜大師、費(fèi)大廚辣椒炒肉產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理顧慶海告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，為了滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮的要求，新派湘菜在食材升級(jí)的同時(shí)，烹飪技巧方面反而做了簡(jiǎn)化?！安辉偌尤脒^多調(diào)味料，而是靠食材的本味形成風(fēng)味，整體流程并不復(fù)雜花哨，考驗(yàn)大廚更多的是炒的功夫?！?/p>
從廚20余年的雷俊記得，上一個(gè)時(shí)代的高端湘菜以組庵菜、官府菜為主，注重原材料精良、刀工精細(xì)、烹制技藝精湛、味道精準(zhǔn)，耗時(shí)自然更久，個(gè)別大菜甚至要耗費(fèi)數(shù)小時(shí)。
如今，以辣椒炒肉為代表的湘菜們精簡(jiǎn)食材、縮減制作時(shí)間，也是為了降低成本。
此外，雷俊告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他剛?cè)胄袝r(shí)還是傳統(tǒng)的師徒制，師徒間等級(jí)分明，徒弟要學(xué)師傅還輕易不肯教?！叭绻麕煾挡粚?duì)你絕對(duì)認(rèn)可，是不會(huì)教?hào)|西給你的，有時(shí)上灶炒個(gè)炒飯都能開心一個(gè)晚上?！?/p>
相比之下，現(xiàn)代的湘廚培養(yǎng)環(huán)境更寬松，培養(yǎng)周期也更短。有報(bào)告顯示，相較于需要5年左右培養(yǎng)的川廚，湘廚只需要2~3年，這也讓湘廚的人才供給更為充沛。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)
上世紀(jì)90年代，大眾視野中的湘菜以街邊快餐店為主，包括瀏陽(yáng)蒸菜、常德缽子菜、湖南木桶飯、湖南大碗菜等。這類餐館價(jià)格相對(duì)較低，但品牌力很弱。
二十一世紀(jì)初，長(zhǎng)沙坡子街正式開街，成為與上海城隍廟、南京夫子廟、蘇州觀前街齊名的中國(guó)四大小吃名街。在這條街上，匯集了火宮殿、新華樓等老店，也涌現(xiàn)出同湘會(huì)、望湘園等正餐品牌，湘菜持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的“有品類無品牌”的局面開始改變。
2016年左右，以費(fèi)大廚為代表的一批新湘菜品牌涌入全國(guó)各地的核心商圈，它們大多以“品牌＋大單品”命名。辣椒炒肉們登堂入室，幫湘菜完成了破圈的使命。
從無人在意的街邊小店到風(fēng)光一時(shí)的國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅菜系，湘菜用了30多年時(shí)間。下一個(gè)問題是，它能在這個(gè)位置上坐多久？
近年來，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，網(wǎng)紅大單品不斷涌現(xiàn)，但大多只能各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。
2015年，九毛九創(chuàng)始人管宏毅以老壇酸菜魚為核心產(chǎn)品，創(chuàng)立了子品牌太二，營(yíng)收一路從2016年的6781萬元增長(zhǎng)至2021年的32.85億元。同一時(shí)期，以和府撈面為代表的動(dòng)輒售價(jià)40多元的高端面館，在資本的加持下加速擴(kuò)張。然而，這些網(wǎng)紅品類大多品類單一、價(jià)格偏高、缺乏護(hù)城河，生命力并不持久。
消費(fèi)者的新鮮感來得快去得也快。酸菜魚的風(fēng)吹了沒兩年，便弱了下來。新中式高端面館的風(fēng)光則只持續(xù)了一年，便以大規(guī)模閉店和巨額虧損告終。
在北方某省會(huì)城市萬象城工作的多多（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在她工作的5年時(shí)間里，商場(chǎng)內(nèi)100多家餐飲店（含飲品和小吃）始終活著且業(yè)績(jī)尚可的只有C'è Amore 愛意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性價(jià)，西貝瞄準(zhǔn)帶娃家庭，“表現(xiàn)最差的是湊湊，去年以來業(yè)績(jī)下滑非常嚴(yán)重”。
在多多的印象中，萬象城的餐飲商鋪招商非常卷，很多時(shí)候只引進(jìn)省內(nèi)首店。但瘋狂的跟風(fēng)過后，大多數(shù)門店和品類都會(huì)迅速歸于平靜甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！坝兄鲃?dòng)撤離的，有坪效太低被勸退的，總之商場(chǎng)內(nèi)餐飲店的汰換率極高?！?/p>
“選擇多了，難免審美疲勞。”一位長(zhǎng)期關(guān)注餐飲賽道的投資人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他還記得，同事、同行們?cè)谶^去幾年時(shí)間里一窩蜂地扎入西餐、火鍋、炸串、酸菜魚等爆火過的賽道，但大多沒有了下文。
湘菜會(huì)重復(fù)這樣的宿命嗎？
“即便已經(jīng)取得了階段性勝利，但在如何被消費(fèi)者看到方面我們?nèi)匀浑y以真的松一口氣?！币晃毁M(fèi)大廚內(nèi)部員工稱，營(yíng)銷戰(zhàn)仍在暗處進(jìn)行。
多位湘菜行業(yè)從業(yè)者的共同說法是，當(dāng)下的湘菜正在陷入跟風(fēng)和內(nèi)卷，爆款菜品辣椒炒肉、小炒黃牛肉等同質(zhì)化嚴(yán)重。如何將轟然而來的流量穩(wěn)住、細(xì)水長(zhǎng)流地發(fā)展下去，是每一個(gè)品牌和從業(yè)者不得不思考的問題。
從深圳起家的湘菜品牌農(nóng)耕記強(qiáng)調(diào)“土菜”的概念，并借鑒粵菜，講究食材的原汁原味。也有不少湘菜館在山西、湖北、安徽等地菜系中選擇口味大眾、有特色的菜品，為己所用。比如，湖北名菜排骨蓮藕湯，是不少湘菜館的招牌湯品。
融合會(huì)是湘菜的破局之道嗎？沒有人知道。
至少現(xiàn)在，那道鍋氣十足的辣椒炒肉，還暫時(shí)坐在流量的浪尖。