文 | 投資界PEdaily
投資界獲悉，自今日（9月30日）起，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟（Molly Liu）改任星巴克中國首席執(zhí)行官，王靜瑛（Belinda Wong）將繼續(xù)擔任星巴克中國董事長。
在為數(shù)不多的公開場合里，劉文娟總是一身西裝，一頭干練的短發(fā)，卻不時能看到黑發(fā)中一縷挑染的一縷紫色，與她的外企高管形象形成一絲反差。
（劉文娟，星巴克官網(wǎng)）
和星巴克耳熟能詳?shù)膸孜籆EO相比，劉文娟相當?shù)驼{(diào)，卻又是一個不可或缺的存在。創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾在一次公開場合求助于劉文娟，調(diào)侃說，“每當我遇到難回答的問題，我就會喊Molly（劉文娟）。”
如今，隨著劉文娟正式走到臺前，星巴克中國迎來兩位女性聯(lián)手的時代。
她改任CEO，兩位女性掌舵星巴克中國
CEO任命計劃比想象中要早。
2023年9月，星巴克開始嘗試一個全新的CEO接班人計劃：劉文娟被任命為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時任董事長兼首席執(zhí)行官的王靜瑛一起共同領(lǐng)導中國業(yè)務。
這是星巴克中國首次提出“聯(lián)席首席執(zhí)行官”這個概念，在當時被解讀為公司培育本土化管理團隊的最新動作，此時的劉文娟就已經(jīng)被看作一把手王靜瑛的繼任人選。這一年，是她來到星巴克的11個年頭。
作為中國餐飲界少有的年輕女CEO，劉文娟的經(jīng)歷不算復雜。1998年從復旦大學經(jīng)濟學院畢業(yè)，她繼續(xù)攻讀碩士生，拿下國際金融專業(yè)學士和碩士學位。2002年畢業(yè)后就加入麥肯錫，期間負責領(lǐng)域均集中在消費和零售行業(yè)。2012年，劉文娟加入星巴克中國擔任企業(yè)項目總監(jiān)，一步步走到公司的核心位置。
期間，劉文娟從零開始，一手打造出星巴克中國的整套數(shù)字化體系，包括“專星送” 、“啡快”等業(yè)務都出自她手，而這也成為日后公司增長的關(guān)鍵引擎。此前有行業(yè)分析，劉文娟之所以被提拔為聯(lián)席CEO，就是源于她在數(shù)字業(yè)務的卓越表現(xiàn)。
“這一深思熟慮的規(guī)劃，展現(xiàn)了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國區(qū)領(lǐng)導權(quán)移交給新一代接班人的承諾?！毙前涂酥袊诠嬷斜硎?。
公告總結(jié)劉文娟就任聯(lián)席CEO一年的貢獻：帶領(lǐng)公司延續(xù)了可盈利、高質(zhì)量和可持續(xù)的增長勢頭，進一步鞏固了公司在中國高端精品咖啡市場的領(lǐng)導地位；在此期間，公司創(chuàng)新不斷，進一步豐富了咖啡飲品和食品的產(chǎn)品線，也提升了星巴克體驗，推動星享俱樂部的活躍會員人數(shù)達到創(chuàng)紀錄的2200萬。
董事長王靜瑛也不吝對劉文娟的贊賞：“Molly是一位受人尊敬的領(lǐng)導者，擁有在中國這一快速發(fā)展市場中持續(xù)推動創(chuàng)新、實現(xiàn)卓越運營的出色履歷。我期待與Molly合作，共同提升中國市場的星巴克體驗，打造我們面向未來的業(yè)務。”
兩位女將已經(jīng)共事10多年。作為星巴克老將，王靜瑛2000年加入星巴克，花了11年時間成為星巴克中國區(qū)總裁，就在王靜瑛就任第二年，劉文娟來到星巴克。
星巴克進入中國后，王靜瑛主導“社區(qū)理念”轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合中國市場的“第三空間”概念；在這位鐵娘子的帶領(lǐng)下，中國從不足 500 家門店拓展至6000多家，短短10年成為星巴克兩大主要市場之一。
（王靜瑛，星巴克官網(wǎng)）
如今，兩位女性聯(lián)手，在未來規(guī)劃上分工逐漸明確——CEO劉文娟將負責領(lǐng)導公司在中國市場的經(jīng)營，專注推動中國業(yè)務的持續(xù)增長；而作為星巴克中國董事長，王靜瑛則將專注于把控公司未來的中國發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新，提升品牌的社會影響力。
“我很榮幸能夠帶領(lǐng)星巴克中國進入一個充滿巨大機遇的新階段?！眲⑽木暝诠嬷姓f。
咖啡之王的焦慮
今年是星巴克動蕩的一年。
8月13日晚間，星巴克突然宣布一項重大人事調(diào)整——布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）被任命為董事長兼首席執(zhí)行官，而前任CEO納思瀚 (Laxman Narasimhan) 辭職且立即生效。
在星巴克53年的歷史中，尼科爾已經(jīng)是這家公司第六位CEO，這也是星巴克不到兩年半第三次換帥。被換走的納思瀚去年3月上任，隨著他的離開，其增設的北美CEO停職，加上中國區(qū)CEO變更，星巴克在不到一個月的時間里就調(diào)整了大半個管理層。
如此密集人事更替背后，是星巴克顯而易見的焦慮感。
事實上，自從2022年3月CEO凱文·約翰遜宣布退休以來，星巴克領(lǐng)導層就開始頻繁更換。彼時，年近70的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨趕來救場，一邊出任臨時CEO一邊尋找繼承者，終于在一年后交棒納思瀚。舒爾茨曾經(jīng)極其看好這位繼承人，交接期間還透露，這會是自己最后一次執(zhí)掌星巴克。
沒想到，舒爾茨還是無法徹底放手。繼任CEO的500多天里，納思瀚雄心勃勃地推出一系列改革措施，調(diào)整部門、優(yōu)化顧客體驗、加速門店擴張……但業(yè)績?nèi)匀粵]有好轉(zhuǎn)。2024財年第三季度財報披露，星巴克同店銷售額下降2%，訂單數(shù)減少6%，利潤下挫逾7%，董事會終于坐不住了。
如今，壓力給到新的繼任者。布萊恩·尼科爾在餐飲界的名氣不小，兩次擔任CEO期間，他都曾力挽狂瀾，救回了困于價格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型期的塔可鐘（Taco Bell），以及深陷食品安全危機的奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle），被業(yè)界稱為“救火隊長”。
上任后次日，尼科爾發(fā)布一篇長長的內(nèi)部信。信中制定“首個100天計劃”，接著，提出四個首要關(guān)注的關(guān)鍵方向——“賦能咖啡師伙伴照顧好顧客；把握每一個早晨；重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位；講述我們的故事?！焙唵慰偨Y(jié)就是職工環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗，以及品牌定位。
尼科爾在信上承諾，“將重回星巴克的初心，重新關(guān)注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館?！?/p>
時間回到1971年，三個熱愛咖啡的年輕人在西雅圖開了一家小店，星巴克就此誕生。起初，三個創(chuàng)始人并沒有稱霸全球的野心，直到靈魂人物舒爾茨出現(xiàn)，人魚標識開始走出西雅圖，而星巴克的故事也最終走向全球。
現(xiàn)在，星巴克期待著下一個舒爾茨。
中國咖啡生死戰(zhàn)，打到了一杯6.6元
在星巴克的版圖中，中國市場始終舉足輕重。
兩年前，星巴克中國就曾發(fā)布“2025愿景”：計劃到2025年在300個城市經(jīng)營9000家門店，即平均每9小時開出一家新門店，同時每年創(chuàng)造超過10000個工作崗位。但現(xiàn)實卻并沒有按預期增長，如今距離2025年僅剩兩月，星巴克中國的門店數(shù)量還在7000家左右。
對于星巴克來說，中國可能是目前最難打的市場。
在星巴克正式進入中國的1999年，大多數(shù)中國人對咖啡的認知還處于空白階段，率先進入市場的品牌牢牢搶占消費者心智。也正是如此，很長一段時間里，星巴克在中國幾乎找不到與之匹敵的對手。
要說10年前的上海CBD，精英上班族們穿著商業(yè)裝，買一杯星巴克，再不慌不忙踩著高跟鞋回工位的場景，一度成為不少實習生夢寐以求的職場生活。如今，這一幕早已發(fā)生翻天覆地的變化。
一切始于2017年，瑞幸咖啡橫空出世，憑借低價、數(shù)字化運營策略迅速搶占市場。短短兩年間，瑞幸開出超4500家門店，一舉超越星巴克。
此后幾年里新消費火爆，借著瑞幸的東風，Seesaw、Manner Coffee、M Stand等一批精品咖啡出現(xiàn)并迅速擴張，蜜雪冰城等新茶飲巨頭也紛紛開始下場做咖啡。VC們帶著自己的投資邏輯趕來，彼時大家都有這樣一個共識：不論從消費頻次、毛利、還是市場飽和程度，咖啡都是一條不能錯過的賽道。
2020年瑞幸事件后，創(chuàng)始人陸正耀離開公司，嘗試多個創(chuàng)業(yè)項目后再干回老本行，兩年后，庫迪咖啡在福州開業(yè)。帶著與瑞幸極為相似的供應鏈和運營模式而來，庫迪面世不久就打出9.9元低價，隨后再降至8.8元，并在短時間內(nèi)迅速蠶食瑞幸還未觸及的市場，開店數(shù)量直逼兩大咖啡巨頭。
瑞幸與星巴克僵持不下的格局被打破，咖啡賽道的價格戰(zhàn)就此打響?？粗鴰斓弦宦繁平?，2023年夏天，瑞幸決定跟進9塊9價格戰(zhàn)；星巴克雖然直言不打價格戰(zhàn)，但也在一定程度上加大了優(yōu)惠券和補貼力度。
最新一幕，則是蜜雪冰城旗下的幸運咖殺了出來。今年6月，幸運咖推出咖啡全場6塊6封頂活動，除了定價僅5.9元的經(jīng)典美式、濃縮美式不變外，茉莉拿鐵、功夫龍井拿鐵等一系列品類全部打到6.6元一杯。這徹底將中國咖啡拖到最低價。
至此，咖啡賽道早已不是海外品牌與本土品牌的競爭，而是國內(nèi)多個玩家混戰(zhàn)。一邊是加速開店搶占制高點，一邊是已經(jīng)漸趨飽和的消費市場，當一二線城市的白領(lǐng)青年不夠用時，戰(zhàn)火開始蔓延到小縣城。
于是，常常有這樣一幕出現(xiàn)：如果一個縣城的商業(yè)街上出現(xiàn)第一家瑞幸咖啡，不出幾個月，庫迪、幸運咖就會在兩條街開外落地，甚至雙方還會不時派人到對手店內(nèi)蹲守，以便“查探敵情”。而在一個人口僅二三十萬的小縣城，兩家門店相距路程可能還不到1000米。
來自《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，國內(nèi)連鎖咖啡門店已經(jīng)超50000家，其中全國77%的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所占據(jù)。
更殘酷的廝殺還在繼續(xù)，直至最終剩者為王