文｜正見TrueView ZARA
編輯｜TV
直播電商已成為近年來互聯(lián)網商業(yè)的重要增長極，在這個過程中，超級主播曾是平臺成長的核心推動力。
曾幾何時，“平臺苦大主播久矣”一度成為業(yè)內討論和關注的焦點，沒有頭部主播的平臺和品牌難以收獲流量和銷量，將“真還傳”已演至第二季的羅永浩，曾經更是先后入駐抖音、淘寶和京東，成為首位跨“抖京淘”三平臺的頭部主播。
然而，隨著數(shù)據算法的進步和成熟，直播電商平臺已悄然掌握了一整套“炮制”頭部主播的方法論。只要平臺資源和用戶基礎還在，在龐大的“主播池”面前，“造星”完全可以成為可復制的標準化操作。
而被“年齡、愛好、消費能力、手機價格”等等標簽精細數(shù)據化后的觀眾，在這場高度商業(yè)化的游戲中，則成為“可交易的資產”、被反復“收割”的對象。
Part.1 超級主播唱罷、新的現(xiàn)象級主播登場
最近，直播電商行業(yè)風波不斷。前有辛巴與小楊哥因大閘蟹掀起罵戰(zhàn)，后有三只羊在直播中虛假宣傳，誤導消費者被輿論討伐。9月26日，合肥通報“三只羊”直播帶貨調查情況：罰款6894.91萬元，暫停經營限期整改。
就在曾經的超頭主播一個接一個“翻車”的間隙，有一位涂著烈焰紅唇、身著黑色緊身禮服的“女大佬”在短短三十天內迅速走紅，橫掃抖音男裝賽道。
“勞斯萊斯有沒有坐過，勞斯萊斯座椅的御用皮…”
“拿五十萬出來玩……”
“金腰帶……沒點實力敢叫一姐嗎？”
“給弟弟安排個豪宅”
“滿滿的蘆薈精華帶蜂窩輪”
這位“澳門COCO姐”，借著夸張話術與動作演繹，在愛馬仕橙的直播布景及一眾男模般的助播環(huán)繞下，賣著18.8元3條的男士內褲、8.8元的男士香水、10元4雙還包郵的襪子……將處于消費力鄙視鏈底端的中年男士們的購物欲望瘋狂燃起，創(chuàng)下了30天漲粉近50萬，單月銷售額超5000萬元的驚人戰(zhàn)績。
而此時，距離三只羊“帶貨翻車”還不到半月，距離董宇輝從新東方“出走”不足三個月，距離李佳琦“眉筆翻車”不過一年，距離羅永浩離開交個朋友直播間兩年……流水的超頭主播，鐵打的平臺總能制造出“新的現(xiàn)象級”，且造星速度越來越快。
在上一個發(fā)展階段里，電商直播平臺與超級主播還是深度捆綁的，甚至可以說，超級主播是平臺競爭的核心資源，每年雙十一大促，超級主播直播間貢獻GMV超百億，對于流量的吸引、用戶的搶占作用不容小覷。
淘寶有李佳琦、抖音有羅永浩、快手有辛巴，就連曾經的直播差生京東，也終于靠著孵化出的“京東采銷直播間”有了上牌桌的資格。
不可否認超頭主播一度是平臺成功的象征，并且由于個人IP的影響，粉絲會形成對主播的強依賴，并直接轉化為經濟價值。平臺也借助主播的影響力快速積累流量，提高用戶粘性。
可近幾年超頭主播接連因各種問題被輿論絞殺，甚至被全網封殺，平臺愈發(fā)意識到超級主播紅利期的短暫以及不可持續(xù)性：粉絲審美疲勞、主播輿論風波、市場格局變動……任一要素變化，都會導致主播影響力和商業(yè)價值下滑，平臺如果過于依賴單一主播，會存在巨大的運營風險。
但顯然當前讓各大平臺們放棄主播龍虎斗脫離現(xiàn)實，而澳門CoCo姐的爆火也撕開了電商直播行業(yè)一個新的口子：與超級主播解綁后“炮制”出新主播接收溢出流量，如此這般的流水線式操作，平臺已越發(fā)嫻熟。
Part.2 直播電商“流水造星”，平臺重奪話語權
在數(shù)據畫像、算法推薦愈發(fā)精準的當下，短視頻社交平臺更多依賴的是主播的形象、風格和話術，而非個人的獨特性，這也使得新生代主播們不再是“唯一”，而是可以被迅速復制或替代的產品。只要成功模式得以驗證，平臺便可以根據觀眾的需求，不斷推出類似的主播來填補市場空缺。
細數(shù)過往幾大頭部主播，“抖音一哥”羅永浩的觀眾中，可能有一定比例是對技術產品感興趣的男性；“抖音新晉一哥”董宇輝的受眾多是文藝氣息濃厚的年輕人……平臺通過對這些數(shù)據的分析，可以復制相同類型的主播并推送給相同畫像的觀眾，從而實現(xiàn)對相似消費群體的持續(xù)“收割”。
我們再把視角放回到“澳門Coco姐”身上，雖然她的直播風格和三只羊有很大不同，但她能夠短時間爆火，相信與基于觀眾畫像的精準“投喂”不無關系。據第三方平臺數(shù)據統(tǒng)計，“澳門CoCo姐”的直播間68.4%都是男性，年齡集中在31-40歲，地域集中在廣東、浙江、江蘇。
現(xiàn)如今，擁有龐大池子與技術利器的直播電商平臺們，早已不再需要等待主播們自發(fā)走紅成為超頭，只需要根據已經成功的主播數(shù)據模型，精準投放用戶，便能快速制造出新的“網紅”，化身“造星工廠”。
在這種以數(shù)據驅動的造星模式下，平臺掌控著絕對話語權，運營風險降低、可持續(xù)性盈利能力提高。但主播的生命周期無疑將變得更短，逐漸失去對品牌和用戶的“掌控感”，用戶也在不知不覺中喪失了主動權。
Part.3 買賣閉環(huán)被數(shù)據化后的主播和用戶
直播電商平臺造星之所以能又快又準，與它背后龐大又精細的數(shù)據大盤密不可分。
用戶的瀏覽記錄、購買習慣、互動頻率，甚至評論內容，都被納入平臺的數(shù)據系統(tǒng)中，再以此對用戶進行分類和畫像，而主播們可以直接在平臺的廣告投放系統(tǒng)中，“買入”指定群體的用戶。
澳門CoCo姐的爆火印證了——即便是購買力不如“狗”的男人，也抵擋不住精細運營與開發(fā)。這一類消費力較低的用戶同樣可以成為平臺數(shù)據化運營的目標，通過不斷的情感營銷、促銷活動和社群互動，平臺仍然能夠在低消費群體中找到突破口，創(chuàng)造出超過5000萬的剩余消費力。
長此以往，用戶的自主性又將置于哪里？不過是成為平臺流量機器中paly的一環(huán)，每個行為都可被解析和歸類，最終流向主播和品牌。這種“操控”除了提升用戶體驗，實際上也在潛移默化中引導著消費者的選擇。
而當觀眾被“數(shù)據化”后，喪失主動權是其一，成為平臺可被兜售的資源才更讓人難以接受。
小鎮(zhèn)青年，手機價格在6000-9000左右，年齡18-20歲……屏幕前的我們被平臺用詳細標簽加以解構，每一個行為都“記錄在案”，每一次瀏覽都源自精準投喂，無所遁形，既是平臺馴養(yǎng)算法的養(yǎng)料，也是產生交易價值的奶牛。
主播在直播間售賣產品的時候，“直播大屏”就是主播的幕后軍師。哪句話引發(fā)了商品成交會被實時記錄，主播根據“密集成交”曲線便可提取出關鍵詞反復強調和引導，如“我沒有團隊”、“滿滿的蘆薈精華”、“我說一個數(shù)”……以及各種雷破天際的情景劇，都有跡可循。用戶以為的主播特色和真情流露，不過都是一場場真金白銀的全力出演。
網友“李黑帥”也印證了 “用戶是可以被買來的”的事實：“用戶的賬號都被打上了不同的標簽，年齡，愛好，階級，消費能力，手機價格等等，你們能刷到的視頻，很多都是我們投放過去的，并不是智能推薦，而是投流的人選的?！?/p>
隨著算法技術的成熟，平臺的造星能力只會愈發(fā)精細和高效，超級主播的概念或許也將成為歷史。因為平臺已不再需要依賴某個明星個體，觀眾將擁有更多符合自己風格喜好的主播。只是不要天真以為，這是自己主動篩選和審美選擇的結果。