文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 高越

工作日晚7點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區(qū)的一家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，最熱鬧的餐廳是40元的火鍋?zhàn)灾r(nóng)小鍋?；剞D(zhuǎn)臺(tái)邊人挨著人，食客們舉著餐夾從餐盤(pán)里挑選菜品。附近的川菜、泰餐和烤魚(yú)店不時(shí)傳來(lái)招攬食客的吆喝聲，但仍舊敵不過(guò)小火鍋里的沸騰熱意。

同一時(shí)間，另一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的馮小胖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，門(mén)口已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，要等待二三十分鐘才能進(jìn)店。在這家店里，三種顏色的盤(pán)子裝著不同的食材，價(jià)格分別是3元、6元和9元。

“不在意是否有米其林的味道，只在意是否有能薅羊毛的價(jià)格。”便宜管飽、無(wú)限暢吃的平價(jià)小火鍋，正在以“火鍋界蜜雪冰城”的身份，成為當(dāng)下最受歡迎的“窮鬼套餐”之一。

無(wú)限暢吃，席卷商場(chǎng)

走進(jìn)北京大大小小的商場(chǎng)餐飲區(qū)，很難不被無(wú)處不在的平價(jià)小火鍋店吸引目光。

“多巴胺配色”的招牌、開(kāi)放式門(mén)店、超大玻璃窗，再加上商場(chǎng)最顯眼處懸掛的大幅宣傳廣告——“33元無(wú)限暢吃”“吃到扶墻”“XX不限量”，無(wú)論多遠(yuǎn)，第一眼就能留意到。

這無(wú)疑是當(dāng)前最火的餐飲模式之一。每逢飯點(diǎn)，食客們爭(zhēng)相涌入，其中濃度最高的是剛下班的白領(lǐng)。

華溪（化名）將平價(jià)小火鍋?zhàn)鳛槿粘５摹胺趴v餐”。上了一天班，她不想訂外賣(mài)，也不想花太多錢(qián)在晚餐上，平價(jià)小火鍋就成了最好的選擇?；?0多元就能吃到飽，“是蔬菜愛(ài)好者的福音”。

還有不少食客是拖家?guī)Э趤?lái)吃飯。老徐退休后擔(dān)負(fù)起陪同孫子上課外班的任務(wù)，在商場(chǎng)三樓上完跆拳道和繪畫(huà)課，總要再上一層樓解決晚餐。小火鍋店里的回轉(zhuǎn)臺(tái)一轉(zhuǎn)，孫子的目光就會(huì)被吸走。有好幾次，哪怕他們已經(jīng)吃過(guò)飯了，孫子也要硬拽著老徐再吃一頓。

一批平價(jià)小火鍋們正在以驚人的速度席卷商場(chǎng)，很多商場(chǎng)待開(kāi)業(yè)的圍欄上，貼著的都是小火鍋的品牌標(biāo)識(shí)。它們擊敗了一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速安插新點(diǎn)位。近三周，農(nóng)小鍋連開(kāi)11家新店，每家店都在繁華的商圈。

如今，幾乎全國(guó)各地都能找到一個(gè)有名的平價(jià)自助小火鍋品牌：西安的串士多回轉(zhuǎn)小火鍋、河南的圍辣小火鍋、溫州的尚百味旋轉(zhuǎn)小火鍋，以及哈爾濱的蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋。

“本質(zhì)上還是優(yōu)勝劣汰，平價(jià)小火鍋對(duì)商場(chǎng)造成的沖擊，感受最大的就是快餐業(yè)態(tài)?！焙途B鎖創(chuàng)始人、消費(fèi)餐飲專(zhuān)家文志宏告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

攻城略地的平價(jià)小火鍋，正在瘋狂吸金。

農(nóng)小鍋上海某門(mén)店開(kāi)業(yè)第一天，日營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了2.3萬(wàn)元。一位店主透露，他的店日常營(yíng)業(yè)額在6000元左右，毛利率在60%以上，客流量很大的時(shí)候凈利率能達(dá)到20%。

在文志宏看來(lái)：“凈利潤(rùn)能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明門(mén)店正處于非常好的狀態(tài)。”

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，農(nóng)小鍋有超過(guò)110家店，圍辣小火鍋門(mén)店超800家，串士多和蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋的門(mén)店數(shù)也接近百家。

就連縣城也涌現(xiàn)出一批做平價(jià)自助小火鍋的夫妻店。店主王富強(qiáng)（化名）在位于華南地區(qū)的一個(gè)縣城開(kāi)了一家小火鍋店，一開(kāi)始是自助模式，后來(lái)改成按簽算錢(qián)。

生意好的時(shí)候，常常夜里十二點(diǎn)還在營(yíng)業(yè)，但只有他和妻子兩個(gè)人輪班操持，王富強(qiáng)有時(shí)會(huì)抱怨，“巴不得能早點(diǎn)回家”。

從高端到平價(jià)

放到十幾年前，沒(méi)人能預(yù)料到，三四十元吃自助會(huì)成為常態(tài)。

自助餐曾是高端的代名詞，往往被貼上貴價(jià)、小資等標(biāo)簽。華溪第一次吃自助餐是中考后的散伙飯，人均150元左右，在二線(xiàn)城市里的一家自助餐廳午市，幾個(gè)班級(jí)一起包場(chǎng)。

華溪告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)自助餐里的牛排、龍蝦只能二選一，每個(gè)食客按號(hào)碼牌領(lǐng)取。想吃三文魚(yú)、麻辣小龍蝦、羊排等“搶手貨”，要時(shí)刻盯著餐臺(tái)的動(dòng)靜，每次剛剛補(bǔ)貨，就會(huì)有一群人端著盤(pán)子涌上去，一窩蜂地?fù)屪摺?/p>

就在這次自助餐上，華溪成了吃過(guò)哈根達(dá)斯的人，擁有了那時(shí)最時(shí)髦的“社交貨幣”。

自助餐一度被視為高端和昂貴的代名詞。

2000年以后，238元一位的金錢(qián)豹塑造了一代人對(duì)自助餐的印象。幾乎同一時(shí)期，大白鯊、金漢斯、好倫哥等一系列人均價(jià)格在100~200元的高端自助餐飲品牌出現(xiàn)，覆蓋烤肉、火鍋、海鮮、日料等品類(lèi)，少數(shù)高端自助人均價(jià)格會(huì)達(dá)到三四百元。

但高價(jià)并未勸退食客，幾乎每家自助餐廳都是天天排隊(duì)。華溪老家核心商圈有一家高端海鮮自助，占了商場(chǎng)半層樓的面積，她幾乎每次經(jīng)過(guò)都能看到門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)。

但近幾年，“窮鬼套餐”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，從涮串、下午茶到素食、面食，萬(wàn)物皆可自助。昔日高端的標(biāo)簽被撕下，取而代之的關(guān)鍵詞是平價(jià)。

圍辣小火鍋的人均價(jià)格在30元以下，農(nóng)小鍋、喜家自助小火鍋等品牌則在30~50元之間，還有頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)，將價(jià)格打到30元。

位于北京國(guó)貿(mào)CBD的四星級(jí)建國(guó)飯店，花28元或58元就能享受面條自助，還有服務(wù)生的專(zhuān)屬躬身夾面服務(wù)。北京中關(guān)村的物美超市開(kāi)設(shè)了自助食堂，19.9元即可嘗到60余種現(xiàn)炒菜品，口號(hào)便是“碳水自由，無(wú)限暢吃”。

熱衷于保持身材的人可以選擇輕食自助，花25.8元拿一個(gè)玻璃碗，各類(lèi)肉類(lèi)、蔬菜和水果，“能裝多少賺多少”。愛(ài)吃甜食的人則可以在滿(mǎn)記甜品找到快樂(lè)，午市8元的自助套餐，可以實(shí)現(xiàn)20種甜品暢吃。

如今，華溪跟朋友選擇自助餐，一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)是：價(jià)格必須是兩位數(shù)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年7月，全國(guó)自助餐人均消費(fèi)在80元及以下的門(mén)店數(shù)占比為52.6%。

能填飽肚子就好

很多人對(duì)平價(jià)小火鍋的評(píng)價(jià)是：打破了食物的價(jià)值觀。他們好奇，賣(mài)這么便宜的自助餐，為什么商家竟然還能賺錢(qián)？

秘密藏在成本里。

自助餐有三座成本大山：人員、房租和食材。雪豹財(cái)經(jīng)社隨機(jī)走訪(fǎng)的一家小火鍋店中只有三位員工，一位收銀，一位做簡(jiǎn)單打掃，還有一位在后廚。后廚人員的身邊放著幾大鍋熬好的湯底，只需按照顧客訂單盛湯出鍋。工作內(nèi)容被規(guī)劃得簡(jiǎn)單、重復(fù)、高度標(biāo)準(zhǔn)化，盡最大可能減少人力。

菜品、餐具、紙巾都是自取，店里廣播循環(huán)播放“少拿少取”的口號(hào)。

員工趙敏慧（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，店里的員工平均年齡在45歲以上，工資2500元左右，“這個(gè)年紀(jì)的人最有性?xún)r(jià)比”。

占成本大頭的房租方面，平價(jià)自助小火鍋通常位于街邊小店或商場(chǎng)B1、B2層，面積大約在60~100平方米，座位密集，多為單桌。在華北地區(qū)某二線(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)回轉(zhuǎn)小火鍋的店主莊武（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這是為了節(jié)約租金成本，而且可以提高翻臺(tái)率。

王富強(qiáng)在選擇店面的時(shí)候也被告知，最好選擇一個(gè)小店，50平方米足夠，只要能放下一個(gè)二十座的餐臺(tái)就可以。他計(jì)算過(guò)，這樣設(shè)計(jì)，人均用餐時(shí)間能縮短到30分鐘左右。

你以為的“i人天堂”，實(shí)際上可能是店主的“省錢(qián)陷阱”。

節(jié)省食材成本的門(mén)道更深。走進(jìn)每家平價(jià)自助小火鍋店，都能發(fā)現(xiàn)餐臺(tái)上提供的大多是蔬菜、丸類(lèi)和各類(lèi)豆制品，少見(jiàn)成本較高的食材。牛羊肉類(lèi)往往需要單獨(dú)收費(fèi)，飲品也多為收費(fèi)品類(lèi)。

一位餐飲供應(yīng)鏈從業(yè)人士透露，平價(jià)自助往往有自己的供應(yīng)鏈，食材多為半成品或預(yù)制菜，價(jià)格也分為多個(gè)檔次，“很多商家會(huì)選擇價(jià)格更低的食材”。

這意味著，食客們很難在平價(jià)自助小火鍋享受徹底的歡愉。

一位成年男性發(fā)現(xiàn)，如果不額外消費(fèi)根本吃不飽，只能再加一份牛肉和飲料，最后竟然也花了七八十元。還有不少消費(fèi)者吐槽肉質(zhì)不夠新鮮、面條不夠筋道、蔬菜沒(méi)洗干凈。華溪嫌棄店里的川香麻辣鍋不夠辣，常常自帶一塊麻辣底料下到鍋里，“無(wú)形中增加了成本”。

但在平價(jià)面前，這些似乎可以被忽略和寬容。一位消費(fèi)者在某平臺(tái)評(píng)論區(qū)留言：這么便宜的價(jià)格，自然不能奢求米其林的味道。便宜、方便，能填飽肚子，就值得以后常來(lái)。

他們甚至很難產(chǎn)生品牌偏好和忠誠(chéng)度。一位平價(jià)小火鍋的忠實(shí)愛(ài)好者在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，去年，她家附近的一家服貿(mào)店變成了小火鍋店，且在一年多的時(shí)間里數(shù)次易主，每次開(kāi)業(yè)初期都有優(yōu)惠價(jià)，她常常帶著兒子一起去吃。

她并不在意新開(kāi)的是什么品牌、能開(kāi)多久，只關(guān)心自己能薅幾次羊毛。