文 | Foodaily每日食品 Hermia He
今年國慶，你參加婚禮了嗎？
按照以往，國慶七天是扎堆結(jié)婚的“黃金期”，相關(guān)的話題也會沖上熱搜，但今年結(jié)婚熱搜靜悄悄的，不知道是被A股搶走了流量還是結(jié)婚的人少了。不過也有網(wǎng)友表示“國慶7天參加了8場婚禮”“朋友圈全是結(jié)婚的”。
無論結(jié)婚的人有多少，話題熱度如何，婚慶場景都被食飲品牌們看上了。除了傳統(tǒng)的糖酒，越來越多的品類在婚禮上賺到了錢。
這是因為，極度反感“酒桌文化”的年輕人，終于到了自己布置酒桌的年紀(jì)。
隨著95后、00后成為婚禮的主人公，他們不再拘泥于傳統(tǒng)，而是追求個性、熱愛分享、看重體驗，比如在麥當(dāng)勞擺酒席、用辣條裝飾酒桌C位、舉著珍珠奶茶敬酒......這些彰顯自己想法的婚禮形式正在興起。
圖片來源：小紅書@我在平潭、@一罐奶油、@今天喝什么呀？
Foodaily觀察到，近幾年不少品牌頻繁出現(xiàn)在大家的婚禮現(xiàn)場，開始布局婚慶場景。
01 酒席上敬奶茶？一代人有一代人的“以茶代酒”
新茶飲開始在婚宴酒席上頻繁露面了。小紅書上“奶茶婚禮”相關(guān)筆記多達(dá)12萬+篇，其中不乏對奶茶敬酒、奶茶位置擺放、奶茶包裝定制等話題的討論。
不過新茶飲被端上婚宴酒桌應(yīng)該是近幾年的事。在中國，自古以來便有“無酒不成宴，無酒不成禮”的習(xí)俗，酒與“久”同音，有“天長地久”“白頭偕老”等吉祥寓意，酒自然是婚宴這個喜慶的場景中必不可少的飲品。喜酒文化延續(xù)至今，我們依然可以在婚禮現(xiàn)場看到新人根據(jù)賓客主次，依次向每位出席賓客敬酒的場景。
然而，《中國新聞周刊》曾經(jīng)在微博發(fā)起過“年輕人有多反感酒桌文化？”的投票，67.6萬參與投票的網(wǎng)友中，約85%的網(wǎng)友表示極度反感酒桌文化，還有約9.7萬人表示無奈，認(rèn)為“在現(xiàn)實生活中難以拒絕酒桌文化，身不由己”[1]。
因此，隨著95后、00后這些更勇于表達(dá)的年輕人步入婚姻殿堂，這些積壓在心底的聲音被逐漸放大，不少年輕人選擇在婚宴上“以茶代酒”，拒絕酒桌文化。
小紅書上不斷有網(wǎng)友分享婚宴上用奶茶敬酒的瞬間。新茶飲除了能代替酒水，也能傳遞美好，比如喜茶的“喜”與“囍”字同音，放在婚宴上有很好的寓意，結(jié)婚喝喜茶更是囍上加喜；霸王茶姬的大紅色定制杯也非常適合喜慶的場景，和婚禮的適配度極高；茶百道在23年七夕推出的限定表白杯上印有“執(zhí)子之手”“與子偕老”等字樣，也正好被用來擺在婚宴上增添喜氣。
圖片來源：小紅書@Heytea沈陽團(tuán)餐、@可藝koii、@澳洲生活記
Foodaily扒了扒，發(fā)現(xiàn)喜茶在婚慶場景中的表現(xiàn)尤為突出。
喜茶自2022年起，正式推出了“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的活動，持續(xù)在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點，為情侶、新人帶來更具儀式感的祝福。
比如在520當(dāng)天，可以憑結(jié)婚證在喜茶線下門店領(lǐng)到雙杯飲品，以及印有“囍”字的大紅紙袋和杯套，喜茶還會在杯子上打出“我們結(jié)婚啦?。?！”以及新人名字首字母的標(biāo)簽。
除了能拿到限定“囍”茶周邊，還可以領(lǐng)一張“喜證”。每個節(jié)點頒發(fā)的“喜證”還不一樣，比如2023年情人節(jié)發(fā)的是一張類似獎狀的粉色證明；七夕則換成了立體書設(shè)計，展開冊子便能看見一個青花瓷立體瓶，讓人想起“天青色等煙雨，而我在等你”的浪漫；今年520“喜證”再煥新，變成了更有質(zhì)感的金色折頁證件。
有不少新人在結(jié)婚當(dāng)天前往喜茶門口舉著結(jié)婚證和“喜證”拍照留念，這似乎成了結(jié)婚儀式感的一環(huán)。
圖片來源：小紅書@鯊魚在沖浪、@斑比小鹿-、@Dei
今年3月，喜茶的“領(lǐng)喜證”營銷再升級，聯(lián)動乙游《光與夜之戀》帶來“純白誓約”版領(lǐng)喜證玩法，即可以在喜證上寫下自己和游戲男主人公的名字，并可以通過黏貼照片、P圖等形式與主人公透卡“合照”，根據(jù)自己的偏好DIY一張專屬“喜證”。
據(jù)說，聯(lián)名活動期間，訂單排隊就達(dá)到899杯，等待時間直接達(dá)到了607分鐘，當(dāng)天僅聯(lián)名周邊喜證就送出了138萬份[2]。雖然這是喜茶和大熱IP的一次聯(lián)名營銷，但也潛移默化地將喜茶與婚慶場景再次綁定到了一起。
據(jù)喜茶2023年年度報告，喜茶已累計送出近100萬份喜證[3]。喜茶抓住“囍”的精髓，在特殊的日子為消費者送去一份獨家記憶的同時，也通過一次次兼顧消費者體驗感和媒體曝光度的營銷將品牌與婚慶場景進(jìn)行了強關(guān)聯(lián)。
02 討口彩、“改”婚俗，婚慶場景有哪些發(fā)揮空間？
除了新茶飲，婚慶場景其實給很多品類都提供了發(fā)揮的空間。
有些品牌憑借自己本身的產(chǎn)品特色延續(xù)了結(jié)婚“喜慶”“幸福”“紅紅火火”的經(jīng)典傳統(tǒng)；有些品牌則另辟蹊徑，抓住年輕人追求獨特、個性的訴求，幫助他們跳脫傳統(tǒng)，在自己的婚禮上留下了濃墨重彩的一筆。
（1）延續(xù)傳統(tǒng)：討口彩
說到婚宴酒席，我們發(fā)現(xiàn)好旺水的出鏡率是比較高的。好望水是一個成立于2018年的新銳飲料品牌，定位高端餐飲場景，其中婚宴是它的一個主要細(xì)分場景。
好望水的套路其實和喜茶類似，都抓住了國人自古以來就愛在佳節(jié)“討口彩”的心理。
宋人在過新年時，習(xí)慣用柏枝、柿子和柑橘供奉，諧音“百事吉”；如今，孩子高考時家長會往書包里放些甘蔗和糕點，寓意“節(jié)節(jié)糕升”；倒貼福字寓意“福到了”；新人結(jié)婚吃棗子桂圓，寓意“棗生桂子”；打工人在辦公桌上放一串未成熟的綠色香蕉，寓意“禁止焦綠”......可見國人在玩諧音梗這件事上是有習(xí)慣和幽默感的。
好望水利用好品牌名優(yōu)勢，將“望杏?！迸c“望梅好”的細(xì)分場景定位于婚慶場合，寓意“幸?！薄懊篮谩保@也自然成了年輕人愿意把它放在婚宴酒桌上的原因。
此外，在外觀上，好望水的玻璃瓶設(shè)計和瓶身具有中式美感的毛筆字字體，塑造了高端的品牌形象，放在婚宴場景十分出片，也顯出一定的格調(diào)。
在成分上，好望水也強調(diào)了自己作為一款佐餐飲品配料表干凈的優(yōu)勢，滿足了當(dāng)代年輕人對健康飲品的追求。
去年三八婦女節(jié)的時候，好望水還邀請100位女孩穿上婚紗舉辦了線下派對，與女孩們進(jìn)行了一場關(guān)于勇氣、自我、幸福的對話。女孩們穿上婚紗和自己結(jié)婚，熱烈地愛自己，珍視自己的過去、現(xiàn)在以及可能的未來。好望水站在女性視角重新定義“幸?！薄懊篮谩?，同時呈現(xiàn)了一場只有女生的特別婚禮，讓品牌在婚禮場景中的定位獨一無二，進(jìn)一步強化了“婚慶飲品”的心智。
除了好望水，王老吉的“新婚大吉”罐、麥當(dāng)勞的“香芋派”等自帶祝福寓意的諧音名稱，也都可以看作是品牌進(jìn)入婚慶場景的敲門磚。
圖片來源：好望水、中國食品健康網(wǎng)、澎湃新聞
（2）突破傳統(tǒng)：在傳統(tǒng)儀式中融入年輕元素
如果說好望水進(jìn)軍婚慶賽道是延續(xù)了“討口彩”的傳統(tǒng)，那辣條在婚宴上的出現(xiàn)就屬于打破傳統(tǒng)了。
2022年，麻辣王子啟動了麻辣王子“100場婚禮計劃”，短短兩年時間，麻辣王子辣條婚禮累計超過了2000場[4]。辣條被越來越多地融入進(jìn)婚宴酒席的餐桌、來賓的伴手禮袋，還有5.2米長的辣條被作為接親儀式的互動工具。
辣條闖入婚慶場景，一方面，突破了辣條品類本身的食用場景，從一款休閑零食，變成了傳遞喜悅的橋梁；另一方面，打破了“誰會在婚禮上吃辣條”的慣性思維，為品牌帶來足夠的話題度和曝光量。
圖片來源：小紅書@麻辣王子
除了在婚禮上吃辣條，同樣令人震驚的還有在麥當(dāng)勞辦婚禮。前不久，一對廣東的00后新人就因在麥當(dāng)勞辦了場婚禮備受關(guān)注。帶來話題度的同時，也有網(wǎng)友表示“你們是怎么說服雙方家長的”“那長輩吃什么”“不值份子錢”，看來不少人還是對新式婚禮持懷疑態(tài)度。
其實現(xiàn)在把辣條、麥當(dāng)勞，或者一些更能引起年輕人共鳴的元素融入婚禮并不在少數(shù)，至于它們能否在傳統(tǒng)場景中闖出一片天還有待時間考證。
03 年輕人擁有更多婚禮掌控權(quán)，品牌為何能闖入婚慶現(xiàn)場？
品牌的創(chuàng)新通常來源于消費者需求的轉(zhuǎn)變。95后、00后在婚禮這件事上是有強烈的需求變化的。
（1）拒絕極繁婚禮流程，我的婚禮我做主
先讓我們來回憶一下傳統(tǒng)婚禮的一天：女生凌晨四五點起床化妝-->換上衣服等男方來接親-->男方車隊在一路鞭炮聲下開至女方家門口-->玩完一系列接親游戲之后新郎終于能見到新娘-->新人叩拜父母-->共赴婚宴場地-->舉辦婚禮。不過這已經(jīng)是簡化版的了，傳統(tǒng)中式婚禮的步驟要比這復(fù)雜繁瑣得多。
結(jié)個婚仿佛要經(jīng)歷九九八十一難，對于年輕人來說，第一難就是早起，接下來還有接親、堵門、敬酒、宣誓......
因此近幾年“極簡婚禮”“三無婚禮”等概念逐漸流行，年輕人試圖把婚禮的掌控權(quán)握在自己手里，開始簡化婚禮流程，拒絕早起、拒絕接親、拒絕車隊...... 拒絕一系列復(fù)雜繁瑣的流程，主打一個“我的婚禮我做主”。
從央廣網(wǎng)發(fā)起的投票結(jié)果也可以看出，有超八成年輕人表示愿意辦一場極簡婚禮，他們認(rèn)為省心、省錢、省力，自己幸福最重要。
圖片來源：公眾號@央廣網(wǎng)
另外，近幾年“00后整頓xx”的話題在社媒上討論度一直比較高，“00后整頓職場”在小紅書上有高達(dá)15億的瀏覽量，“三無婚禮”也有1159萬的瀏覽；雖說其中付諸實際行動的還是少數(shù)，但從大家的態(tài)度中可以看出一些端倪，年輕人不再愿意迎合他們不接受的傳統(tǒng)，他們想要遵循內(nèi)心掌握自己生活的話語權(quán)。
婚禮，就是年輕人向世界宣布做自己的一個途徑。除了前面提到的拒絕傳統(tǒng)繁瑣步驟的“三無婚禮”“極簡婚禮”，還有跳出傳統(tǒng)婚禮場所的“公車婚禮”“麥當(dāng)勞婚禮”，以及改變酒桌文化的“以茶代酒”，他們正在用自己的方式向不合理的習(xí)俗說不。
（2）“曬”結(jié)婚，是展現(xiàn)品味偏好的絕佳途徑
雖然前段時間還在討論年輕人為什么開始逃離朋友圈，但朋友圈畢竟還是無數(shù)人表達(dá)自我的有效渠道。國慶長假前一天，話題#預(yù)制朋友圈火了#就登上熱搜榜榜一。
預(yù)制朋友圈指的是，大家會在重要節(jié)點前準(zhǔn)備好朋友圈內(nèi)容，包括精心拍攝和編輯的照片、寫了刪刪了又寫的文案，以便在預(yù)設(shè)好的時間一鍵發(fā)出。這背后也透露出年輕人的朋友圈焦慮，他們想要通過圖片和視頻為自己建立一個理想人設(shè)。
圖片來源：微博，截圖時間 2024.09.30 15:55
“結(jié)婚”就是一個很適合立人設(shè)的節(jié)點。
對于年輕人而言，結(jié)婚不再是一個任務(wù)，而是獨一無二、注重體驗感、滿足分享欲的綜合體驗?；槎Y也開始從生活現(xiàn)場(此時 此地 單次)遷移到了更大的網(wǎng)絡(luò)虛擬場域(多時 多場 多次)，越來越多的新婚青年“曬”出結(jié)婚證、結(jié)婚照、電子請?zhí)⒒槎Y現(xiàn)場、現(xiàn)場節(jié)目、婚禮成片等婚禮元素
根據(jù)一項青年“曬結(jié)婚”的行為研究[1]，新婚青年在社交平臺“曬結(jié)婚”，其實呈現(xiàn)出的是他們的審美品味，這種品味在同輩中間具有相似性與認(rèn)同感。換句話說就是，“曬結(jié)婚”成為現(xiàn)代年輕人展示品味喜好 創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)互動的絕佳主題與場域。
所以在有限的九宮格里被“曬”出來的東西，一定要足夠能表達(dá)“自我”。
這里又回到我們前面說的例子，在婚禮現(xiàn)場，舉著奶茶杯敬賓客，相比傳統(tǒng)的可樂椰汁白酒三件套更能彰顯個性；一組在麥當(dāng)勞的婚禮現(xiàn)場照，要比傳統(tǒng)在酒店的更能展現(xiàn)出松弛感；吃著辣條的接親互動環(huán)節(jié)，帶來認(rèn)知沖擊的同時透露著幽默感。年輕人正在借用婚禮向世界展示自己的品味偏好和表達(dá)自己的個性。
04 總結(jié)
在這個悅己經(jīng)濟盛行的時代，年輕人愈發(fā)注重個性表達(dá)和自我滿足。
婚禮已經(jīng)完成了從證明合法性、展開儀式的必要性，到滿足感官、情緒、分享欲等綜合體驗的轉(zhuǎn)變。因此，年輕人完全有理由在婚禮的每一個細(xì)節(jié)中去彰顯自己的品味和風(fēng)格。
婚慶場景，是品牌對細(xì)分場景和需求的測試，也是針對年輕群體的嘗試與探索；我們期待更多品牌能在婚慶場景找到新的價值點，被“曬”在新人的朋友圈。
參考：
[1] 這一屆年輕人想對“酒桌文化”說“不”！| 上觀新聞
[2] 日售3000杯，女孩們?yōu)椤邦I(lǐng)證”，擠爆喜茶！| 餐飲O2O
[3] 哈哈哈哈哈 喜茶“搶”了民政局的生意…… | 中國飲品快報
[4] 麥當(dāng)勞、麻辣王子加入婚慶市場，這些品牌的商業(yè)版圖又?jǐn)U張了 | 4A廣告圏
[5] 一項青年“曬結(jié)婚”的行為研究 | 質(zhì)化研究