文｜最話FunTalk 魏霞
編輯｜王芳潔
故事通常從共情開始。
葉非凡是一個保安，每天被人呼來喝去，甚至常常被人當成撒氣工具，是整個公司最“卑微”的存在。
但對于葉非凡來說，這還不是最慘的。上班時，葉非凡還親眼撞見女友出軌男上司，就在他還沒來得及消化“被綠”的情緒，又聽到母親生病住院的噩耗，光治療費就要30萬，這對一個拿著微薄薪資的小保安來說，并不是一個小數(shù)目。
葉非凡的生活瞬時跌到谷底，看不到任何希望。
這時，爽點該出現(xiàn)了。
就在葉非凡走投無路時，女總裁喜歡上了他，他從一個小保安變成公司一把手，一夜暴富。曾經(jīng)欺辱過葉非凡的人，都被他“打臉”，背叛過他的女友和男上司，也被降職為保潔和保安。
如此懸浮的情節(jié)當然不可能發(fā)生在現(xiàn)實世界里，但葉非凡是短劇男主，他承載著短劇用戶對爽文人生的追求——一個“一夜暴富”的白日夢。
“短劇的后遺癥，就是天天幻想自己是個富豪?！庇卸虅∮脩舴窒碜约簩@種劇情非?！吧项^”，甚至還有短劇用戶調(diào)侃道，“自從看了短劇，我每天都把戶口本帶在身上，生怕路上遇到霸總拉我去民政局?！?/p>
有調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶都是中低收入群體。也就是說，短劇市場背后，存在許多經(jīng)濟不寬裕，上升空間有限的下沉群體，他們中有相當一部分和短劇主角一樣，被工作生活壓得喘不過氣，短劇主角的設(shè)定，很容易讓他們產(chǎn)生代入感，而“逆天改命”的劇情，則讓他們產(chǎn)生了多巴胺。
共情和多巴胺幾集之后， “霸總”果真伸出了橄欖枝——一個網(wǎng)貸廣告，動動手指，點擊下方鏈接，就能輕松獲得幾萬塊，怎么不算是另一種“一夜暴富”呢？
就這樣，現(xiàn)實和虛擬世界竟然閉環(huán)了，如果說短劇的創(chuàng)意從用戶中來，現(xiàn)在短劇的變現(xiàn)也正在朝著用戶而去。
網(wǎng)貸，終于對短劇用戶下手了。
01
“借一萬，日息最低只要7毛3，我發(fā)給你一個鏈接，你可以申請試一下?！?/p>
一位紅果短劇的用戶發(fā)現(xiàn)，最近他看短劇時，常常會彈出一些網(wǎng)貸廣告的視頻，而且必須強制觀看5秒左右，才能解鎖下一個劇集。這位用戶也是小說愛好者，他對看廣告解鎖內(nèi)容的形式并不陌生，但他記得，以往的廣告內(nèi)容主要是各類小游戲。
這位用戶發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)貸廣告通常還會設(shè)計劇情，其中的主人公可以輕松申請到十幾萬的額度。為了營造出借款容易的氛圍，廣告中還會給出“額度不使用不收費”、“到賬時間最快一分鐘起”、“可以分成24期慢慢還”等承諾，以此來打消潛在用戶在還款壓力等各方面的顧慮。
《最話》注意到，在紅果短劇上投放廣告的機構(gòu)，包括拍拍貸、小贏科技（小贏卡貸）等助貸機構(gòu)、也包括招聯(lián)金融等消費金融機構(gòu)，還包括運營極融借款、宜享花等網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)貸產(chǎn)品的小額貸款機構(gòu)。
中國人民銀行在2021年發(fā)布的第3號公告中規(guī)定，所有從事貸款業(yè)務(wù)的機構(gòu)，在網(wǎng)站、移動端應(yīng)用程序、宣傳海報等渠道進行營銷時，應(yīng)當以明顯的方式向借款人展示年化利率，并在簽訂貸款合同同時載明，也可根據(jù)需要同時展示日利率、月利率等信息，但不應(yīng)比年利率更明顯。
而上述機構(gòu)在廣告宣傳視頻中，關(guān)于貸款利率的說法多以“日息”的形式出現(xiàn)。不僅如此，部分機構(gòu)在廣告中展示的利率與官網(wǎng)存在出入，比如極融借款在廣告中提到“借10萬（元）每月還1500（元）”，并在字幕中標注“年化利率18%”，而其在官網(wǎng)注明“實際放款方以借款合同約定為準，本平臺綜合年化利率7.2%-36%，以最終審核結(jié)果為準”。
也就是說，相關(guān)網(wǎng)貸的實際執(zhí)行年息，很有可能不止18%。只是對于被盯上短劇用戶來說，想要算清楚經(jīng)過層層包裝的“貸款利率”，并不算一件容易的事。有相當一部分短劇用戶可能也不知道，所謂的“額度不使用不收費”的承諾，在查詢額度的那一瞬間，已經(jīng)完成個人征信查詢的授權(quán)。
在借貸市場上，針對“下沉人群”提高借貸的便利性，往往就意味著高利率的“掠奪性放貸”，而眾多平臺借道短劇放貸，也很容易讓用戶在嘗到“甜頭”后，停不住借貸的手，最終“多頭借貸”，債務(wù)雪球越滾越大，無力還款，被催收電話、短信“轟炸”。
這時候，急于脫身的用戶，往往會抓住每一根可能的“救命稻草”，在邏輯、數(shù)據(jù)上很容易察覺到這需求。于是，一些反催收機構(gòu)也盯上這部分群體，它們打著處理網(wǎng)貸逾期的旗號，在短劇平臺投流，對短劇用戶進行“二次”收割。
對短劇用戶虎視眈眈的不止是網(wǎng)貸（助貸）機構(gòu)，還有反催收，從推薦網(wǎng)貸產(chǎn)品到處理逾期債務(wù)，網(wǎng)貸業(yè)務(wù)在短劇廣告生態(tài)里已然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
“逾期了，我們給你屏蔽電話短信，不讓小催打擾到你家里?！痹诩t果短劇App中，反催收機構(gòu)打著“專業(yè)律所”的名義投放廣告，廣告語也是精準抓住借款人“害怕被催收，不想讓家人知道債務(wù)存在”焦慮心理。
目前反催收行業(yè)并沒有統(tǒng)一的收費標準。一位接觸過反催收的債務(wù)人告訴《最話》，她曾經(jīng)找所謂的法務(wù)團隊處理逾期債務(wù)，當然，反催收也是要花錢的，這次的價格是8000元。對于本就逾期的債務(wù)人來說，通常這意味著一筆新債，“當時我沒有錢，是這個法務(wù)團隊推薦我在海爾消金借了8000元，后來這筆債務(wù)我一期都沒還，海爾消金可能還以為我是騙貸的?！边@位債務(wù)人表示。
一位做訴訟保全業(yè)務(wù)的人士則坦言，反催收就是智商稅。今年上半年，中國銀行業(yè)協(xié)會組織制定的《中國銀行應(yīng)對“代理維權(quán)”灰產(chǎn)識別標準（征求意見稿）》，其中就提到灰產(chǎn)的形式主要有三種：反催收聯(lián)盟、羊毛黨和惡意投訴。
這一整條“劇情種草-借貸-反催收”的鎖鏈，簡直是給免費爽文短劇的用戶量身定制，免費、低息的背后，其實早就暗中標好了價格。
02
網(wǎng)貸機構(gòu)盯上短劇，其實也算情理之中。
一方面，網(wǎng)貸（助貸）機構(gòu)目標客戶與短劇用戶畫像高度重合。
世界上存在很多上癮代碼，短劇絕對能算一個。短劇用戶坐上“情緒過山車”后，每天在不知不覺中都要消耗大量時間和金錢，這也讓短劇有了“奶頭樂”的稱號。上個世紀90年代，大量淺薄的娛樂內(nèi)容，轉(zhuǎn)移了美國底層民眾對現(xiàn)實困境的關(guān)注，短劇制造出的“爽感”，同樣讓短劇用戶短暫地逃離了現(xiàn)實。
短劇的這一特征，也注定了短劇用戶會呈現(xiàn)出明顯的下沉趨勢。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，截止去年11月，短劇行業(yè)的用戶畫像中，31歲以上的用戶占比約為70%，且低線級城市用戶占比53%。美蘭德統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶群體是中低收入群體（月收入在5000-15000元的用戶）。
網(wǎng)貸行業(yè)雖然沒有較為權(quán)威的機構(gòu)統(tǒng)計，但幾年前“網(wǎng)貸之家研究中心”曾勾勒出的一副網(wǎng)貸借款人的畫像，同樣有下沉的特征?！熬W(wǎng)貸之家研究中心”選取15萬條借款人資料信息進行分析，統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)是：男性借款人占比為65.81%，28歲及以上的借款人占比約70%，73.38%的借款人年收入在10萬元以內(nèi)。
事實上，網(wǎng)貸行業(yè)早早就將精準營銷的目標對準“下沉人群”。早些年前，網(wǎng)貸廣告也通過“短劇情”的形式投放，劇中的主角都是農(nóng)民工、外賣小哥等，劇情也同樣是“窮人被嘲笑后逆襲打臉”，而逆襲的關(guān)鍵就在于從網(wǎng)貸平臺輕松借到一大筆錢。
對網(wǎng)貸（助貸）機構(gòu)而言，短劇App手握著無比精準的流量。
另一方面，網(wǎng)貸（助貸）機構(gòu)需要新的流量入口。
“助貸機構(gòu)在抖音獲客（完成轉(zhuǎn)化）的成本差不多是1500-2000元/人?！庇邢鹦袠I(yè)業(yè)務(wù)人員告訴《最話》，今年是流量的市場。網(wǎng)貸（助貸）行業(yè)的流量“貴”，已經(jīng)成為一個共識。
有為小貸或消金機構(gòu)導(dǎo)流的“貸超”商務(wù)人員表示，當前主要有結(jié)算方式：一是按照CPS結(jié)算，市場價基本是首貸的3%，復(fù)貸的2%-3%；二是按照實收利息分潤結(jié)算，行業(yè)一般是20%-30%之間，這種主要是針對頭部的小貸或消金機構(gòu)；三是H5跳轉(zhuǎn)下載的合作，基本都是按照授信結(jié)算，一個授信300-600元。
主營貸超業(yè)務(wù)（導(dǎo)流）的成都優(yōu)卡招股說明書中提到，其在2021年、2022年、2023年三個年度來自精準營銷服務(wù)的收益分別為人民幣1.76億元、2.06億元和2.97億元，這也反映出網(wǎng)貸行業(yè)旺盛的流量需求。另一方面，成都優(yōu)卡在這三年的流量獲取成本也在倍增，從2021年的7790萬上漲到2023年的1.67億元。
當然，不僅是貸超，助貸機構(gòu)的流量成本也在持續(xù)攀升。比如在紅果短劇投流的拍拍貸，其銷售和營銷費用從2021年的15.84億元上漲到2023年的18.87億元。
成都優(yōu)卡在招股書中還提到，其通過多種渠道獲取流量，包括短視頻平臺等移動應(yīng)用平臺。對于短劇/短視頻平臺來說，如此豐厚的收入，自然是不會錯過，用戶數(shù)據(jù)、流量賣出高價的同時，也培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，為平臺做大自身消費貸/現(xiàn)金貸規(guī)模蓄客蓄勢。
在幾個月前，抖音的巨量廣告發(fā)布一則《禁止貸款中介行業(yè)準入》的規(guī)則，聲稱在治理過程中發(fā)現(xiàn)，貸款中介行業(yè)存在倒賣客資等多種違法違規(guī)風險，平臺暫限制該行業(yè)投放。雖然上述禁止準入公告主要針對的事貸款中介行業(yè)，但毫無疑問，整個網(wǎng)貸行業(yè)的傳統(tǒng)流量入口已然收窄。
抖音的“拉閘”，有著自身利益的考量，但也讓網(wǎng)貸行業(yè)不得不尋找新的流量入口，日活突破2000萬的紅果短劇，自然就成了“平替”。
03
網(wǎng)貸行業(yè)存在流量焦慮，短劇行業(yè)其實也存在變現(xiàn)焦慮，這也讓兩者有了結(jié)合的空間。
對于短劇制作方而言，一般有三種變現(xiàn)模式：付費短劇、分賬短劇和定制短劇。在短劇行業(yè)中從來不缺“24小時充值千萬，8天流水破億”的付費神話，但現(xiàn)實情況卻是，市面上99.99%的短劇制作方都賠錢。
《2024中國微短劇行業(yè)研究報告》中統(tǒng)計出，2023年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為358.6億元，預(yù)測2024年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為484.6億元，而且有53.4%的微短劇用戶都有付費解鎖劇情的經(jīng)歷。一邊是百億規(guī)模市場，一邊是付費心智已經(jīng)建立，短劇為何還是賺不到錢？
上述報告中提到，對于微短劇尤其是小程序類微短劇來說，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達到用戶付費充值流水收益的八成，而剩余的10%-20%收益則由制作方、發(fā)行方等按照一定分成比例進行分配。
一位短劇行業(yè)人士告訴《最話》，目前頭部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非頭部通常只能拿到5~6%。當這些收入歸集到制作方后，還要進行再次分配，例如在扣除制作成本后，給團隊一些獎金，然后剩下的錢再去覆蓋公司的運營成本，并滾動投資到其他短劇當中。
但要跑完上述鏈路仍有一個大前提，即短劇得爆，非爆款短劇往往連制作成本都難以覆蓋。這就導(dǎo)致大量短劇公司采取批量化生產(chǎn)方式，每年上線幾十部，甚至上百部短劇，以博概率的方式去攤薄公司運營風險。
這種金錢游戲?qū)е铝藘蓚€結(jié)果，第一短劇的爽劇化，即以提高ROI為前提，去定制短劇內(nèi)容，爭取以更低的投流成本來撬動流量和充值；第二則是精品稀缺，要在有限的分成當中，創(chuàng)造更大的利潤空間，各種成本的壓縮不可避免。
《2024中國微短劇行業(yè)研究報告》還提到，2022年10月到2023年8月上線的759部微短劇作品中，豆瓣評分7分以上的只有6部。
當然，除了“流量稅”高外，盜版猖獗也是短劇難賺錢的一個原因。在短劇行業(yè)里，上線第一周就決定一部短劇80%的收入，但針對抄襲和盜版的維權(quán)成本卻非常高，而且起訴的周期可能得長達兩三個月，因此短劇制作方對盜版也只能選擇“放任”。
短劇的發(fā)展歷程其實與網(wǎng)文非常相似，網(wǎng)文行業(yè)在發(fā)展過程中也經(jīng)歷了一個從“付費”到“免費”的過程，其中一個原因就是大量盜版內(nèi)容存在并且容易獲取，導(dǎo)致普通用戶的付費意愿持續(xù)降低。在盜版的掣肘下，網(wǎng)文只能尋求新的營收方式，開始實行看廣告即可免費閱讀的運營模式，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
而如今，短劇行業(yè)也呈現(xiàn)出免費的趨勢。
字節(jié)、點眾等企業(yè)持續(xù)在免費短劇發(fā)力，上線紅果短劇、河馬等App，美團、拼多多等玩家也開始布局免費短劇，試圖吃到短劇流量的紅利。但這兩種類型玩家在變現(xiàn)時卻有著不同的側(cè)重點，后者本身就有電商等變現(xiàn)通道，而前者作為流量平臺，則需要在市場找到廣告主，例如網(wǎng)貸、游戲等，讓免費短劇以流量主的身份實現(xiàn)變現(xiàn)。
但讓網(wǎng)貸機構(gòu)成為重要廣告主，真的是一個好主意嗎？
首先，發(fā)布網(wǎng)貸廣告本就存在很大的合規(guī)風險，市場上已經(jīng)有了因為“傳播過度消費觀點”，而被罰款的先例。另一方面，網(wǎng)貸廣告還容易引起用戶的反感，比如曾經(jīng)紅極一時的小游戲“羊了個羊”，就因出現(xiàn)網(wǎng)貸廣告頻遭玩家投訴。
都說沉迷短劇的人，就像掉進精神的“殺豬盤”，如果放任網(wǎng)貸廣告橫行，這個“殺豬盤”將不限于精神。