界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

時(shí)隔近三個(gè)月，抖音頭部美妝博主駱王宇重回大眾視野。 

今年7月，駱王宇因“CSS油橄欖精華”產(chǎn)品事件卷入輿論漩渦，后宣布為用戶退款的同時(shí)，自稱要離開(kāi)一段時(shí)間。而在國(guó)慶期間，這位專注于功效護(hù)膚的博主發(fā)布了最新視頻以示回歸。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月來(lái)，駱王宇的抖音賬號(hào)粉絲量持續(xù)下滑，但目前仍有1700多萬(wàn)。其選擇在雙11來(lái)臨之際現(xiàn)身，顯然有“重奪失地”之意。

和往年的雙11相比，今年無(wú)論是平臺(tái)還是商家的節(jié)奏都在加快。天貓將于10月14日開(kāi)啟雙11第一波預(yù)售，比去年提前了10天；京東則在10月17日晚20點(diǎn)開(kāi)啟首批購(gòu)物活動(dòng)；兩家電商共同的新對(duì)手抖音商城也在國(guó)慶后開(kāi)啟大促。 

而在美妝賽道，蜂擁而至的品牌成為大促主力軍，與之合作的博主間的競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Nint任拓的統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，對(duì)比貨架電商和內(nèi)容電商這兩種銷售渠道，后者在不同美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷售占比都超過(guò)30%，尤其在護(hù)膚套裝和面膜等品類上，更是超過(guò)一半。 

一位MCN行業(yè)人士告訴界面新聞，處于第二梯隊(duì)的美妝博主往往會(huì)在直播間“錯(cuò)開(kāi)”大主播的產(chǎn)品，比如大主播主推某品牌的精華產(chǎn)品，中腰部主播則選擇主推該品牌的面霜產(chǎn)品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也是大促時(shí)期的一種營(yíng)銷策略。

駱王宇所在的MCN機(jī)構(gòu)為白兔控股，目前其抖音賬號(hào)認(rèn)證仍為這家公司。白兔控股屬抖音頭部MCN，但駱王宇對(duì)于公司的重要性不言而喻。 

官方信息顯示，目前白兔控股旗下業(yè)務(wù)有短視頻、直播電商、抖音代運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷，所簽約的代表達(dá)人包括駱王宇、特別烏啦啦、張喜喜、田樸珺等。這當(dāng)中不乏有粉絲量超過(guò)千萬(wàn)的賬號(hào)，但特別烏啦啦、張喜喜都屬于美食賽道。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，美妝大IP的回歸不僅有助于補(bǔ)奇品類空缺，也能在一定程度上保證戰(zhàn)績(jī)的穩(wěn)定。 

但在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)及輿論環(huán)境下，大主播的日子并不好過(guò)。此前抖音頭部直播間三只羊、東方甄選帶貨的月餅遭受質(zhì)疑，東北雨姐也因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題斷更并接受調(diào)查。這類主播手握巨大流量，盡管本身并沒(méi)有突出的垂直帶貨品類，但矩陣直播間也是品牌青睞的垂類賣貨渠道。尤其是在美妝賽道，至今各家平臺(tái)也未能再培養(yǎng)出第二個(gè)“李佳琦”。

有不少網(wǎng)友對(duì)駱王宇的回歸表示期待，認(rèn)為其在護(hù)膚賽道具備一定專業(yè)度。只是行業(yè)風(fēng)向已變，主播的每一步都要走得更為謹(jǐn)慎。