文｜時代周報
辛巴距離自己的“超市夢”又近了一步。
近日，孩子王(301078.SZ)發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金出資，與關聯(lián)方公司董事長汪建國、董事/總經理徐衛(wèi)紅、董事/副總經理/董事會秘書侍光磊，以及非關聯(lián)方廣東辛選控股有限公司（下稱“辛選”）、杜晨鵬、楊潤心（蛋蛋）等通過合資設立子公司的方式，整合各方優(yōu)勢資源，開展新家庭電商直播零售業(yè)務，并探索線下新零售業(yè)務的發(fā)展，對外投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司（下稱“鏈啟未來”）。
而該公告發(fā)布的4天前，在胖東來創(chuàng)始人于東來的帶領下，辛巴及其團隊前往河南胖東來時代廣場店進行參觀。此事引發(fā)熱議，辛巴是否為于東來下一個“幫扶”目標的猜想也隨之而來。不過，胖東來相關人士在接受大河報·豫視頻《看見》采訪時予以否認，稱暫無與辛巴團隊合作計劃。
拜訪胖東來、與孩子王達成合作，被視為辛巴進軍線下渠道的試水動作。此前，辛巴曾在直播間表示，如果一切順利，“辛選超市”將會在2024年重新落地。
10月9日，辛選相關人士向時代周報表示：“未來我們可能會涉及超市業(yè)務，但目前沒有太多（信息）可以透露。”
辛選并非首個想要布局超市賽道的頭部直播電商企業(yè)。今年9月，東方甄選已在新東方總部北樓內部開設智能零售柜，這也被外界視作東方甄選董事長及CEO俞敏洪走出“對標山姆”的第一步；2023年9月，小楊哥背后的MCN機構三只羊旗下的“小楊甄選”超市，已在安徽開業(yè)。
在電商流量紅利見底的今天，超市業(yè)態(tài)成為不少頭部主播探索第二增長曲線的新嘗試。不過，相比起輕巧靈活的直播帶貨，超市的經營管理模式更為繁瑣復雜。要想在零售行業(yè)中殺出重圍，“辛巴們”還需多下苦功。
牽手母嬰界“山姆”
“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面?！苯衲?月，一身白衣的辛巴在其直播間中暢談“超市夢”，并直言已將胖東來作為自己的學習對象。在此之前，辛巴已多次表達出對超市業(yè)態(tài)的興趣。
辛巴和團隊，已開始在布局線下零售業(yè)務。
據公告，鏈啟未來注冊資本為1000萬元，其中孩子王以自有資金認繳出資330萬元，占其注冊資本的33%。同時，辛選控股和旗下主播蛋蛋分別持股10%和5%。
孩子王表示，雙方將結合各自的核心優(yōu)勢，加強在供應鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，推進新家庭電商直播零售及線下新零售業(yè)務，推動線上線下深度融合一體化發(fā)展。
從品類來看，孩子王主營母嬰童品類以及泛母嬰生活方式產品，而母嬰產品恰好也是辛選主攻的領域之一。
據辛選官方資料，辛選于2020年3月開始試運營母嬰童板塊，截至當年9月，該板塊GMV便超過4億元。2020年9月，辛選還與主攻童裝品類的起步股份成立合資公司，打造母嬰童直播新零售平臺。
今年1月，辛巴在辛選舉辦的五周年嘉年華活動中公開表示，2023年，辛選實現(xiàn)GMV超500億元。據《金融界》報道，泛母嬰生活方式品類在辛選上述GMV的占比約80%，幾近達到400億元。
門店數(shù)量方面，孩子王擁有遍布21省、近200座城市的門店近1200家，是母嬰童行業(yè)全國城市網格化布局最廣的連鎖體系——這或能為辛選發(fā)力線下提供渠道支持。
“孩子王有在線下門店建立前置倉，支持同城閃送，門店里除了店員，還會配有育兒顧問。無論是在門店數(shù)量、服務，還是配送方面，都是其他母嬰品牌不能比擬的。孩子王稱得上是母嬰界的‘山姆’?！庇心笅肫放茝臉I(yè)者向時代周報直言道。
目前，辛選已在國內布局十大倉庫，可實現(xiàn)次日達。據辛巴在直播間透露，后期倉庫數(shù)量將發(fā)展至三十甚至是五十家，甚至超市就是倉儲?！半m然沒有互聯(lián)網發(fā)展迅速，但超市是一步步扎根往前走?！?/p>
實際上，辛選超市早有“落地”傳聞。據多家媒體報道，2022年5月，辛巴曾斥資20億元，在廣州白云區(qū)辛選基地打造了“辛選超市”。
從當時的直播間畫面中可以看到，該店劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、水果蔬菜區(qū)等區(qū)域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。該線下超市采取邀請制，僅對直播間消費滿1萬元的顧客開放。
不過，時代周報通過大眾點評、高德地圖等多個生活、地圖軟件搜索，并未查詢到“辛選超市”的門店地址、聯(lián)系電話等相關信息。有熟知辛選的業(yè)內人士向時代周報透露，該超市實為直播間場景，并非真正的線下實體超市。
而辛選相關人士也回應稱：“辛總（辛巴）只在直播間說過想開超市，并沒有在線下開過，（在廣州白云落地‘辛選超市’）應該是謠言?！?/p>
頭部主播都想開超市
將零售超市業(yè)態(tài)作為下一個發(fā)力重點，辛巴有自己的考慮。
在9月的直播中，辛巴曾表示，自己開設線下超市希望解決幾個行業(yè)痛點：一是當天就給供應商結賬，結賬比例在80%～90%左右；二是通過節(jié)省中間成本，在保證品質的前提下，將利潤回饋給用戶。
對于辛巴自身來說，近年來，其與直播平臺之間的關系并不穩(wěn)定，直播間亦多次因違規(guī)問題遭到快手封禁，這也在一定程度上影響了辛巴直播帶貨的節(jié)奏。
辛巴布局線下，還與行業(yè)規(guī)模增速放緩有關。
根據艾瑞咨詢的預測，2024～2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率為18.0%；易觀分析數(shù)據顯示，2024年第二季度，中國直播電商市場交易規(guī)模為10604億元，同比上漲12.6%，盡管增速一直維持在兩位數(shù)以上，但在該季度，其交易規(guī)模增速已下降至20%以下。
此外，在直播流量紅利日漸式微的背景下，僅靠在鎂光燈前吆喝帶貨，難以支撐平臺與頭部主播維持現(xiàn)有體量。
以年中大促為例。星圖數(shù)據監(jiān)測顯示，2024年6·18期間，全網GMV為7428億元，相較于2023年的7987億元下滑了7%，這也是6·18大促推出以來首次出現(xiàn)GMV下滑。
具體到辛巴方面，其在今年6·18首場直播總GMV為14.27億元，與之相比的是，辛巴在2023年6·18首播總GMV超16億元。
線上電商日漸承壓，頭部主播們紛紛選擇布局線下業(yè)態(tài)。押注超市的并不只有辛巴，近年來，東方甄選、小楊哥都在布局線下超市。
今年9月，東方甄選在位于北京海淀區(qū)的新東方總部的北樓內部開設了智能零售柜。該智能零售柜中售賣的全是東方甄選的自營產品——這也是繼上線付費會員、小時達業(yè)務之后，東方甄選朝向山姆模式前行的重要一步，意味著其已啟動線下零售業(yè)務。
就在不久前的股東大會上，俞敏洪表示，東方甄選將依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店。在東方甄選2024財年財報中，俞敏洪進一步解釋稱，將在新東方線下網點增加線下智能售貨柜等渠道推廣自營產品。
針對智能零售柜是否會批量鋪設、鋪設選址、東方甄選會員店籌備進度等相關問題，10月9日，東方甄選相關人士向時代周報表示，公司目前仍在試水線下渠道，暫時還不掌握相關數(shù)據，不作回復。
早在2023年9月，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，主要銷售小楊臻選的自營產品，并計劃通過加盟擴大規(guī)模，融合線上線下資源，為店主提供直播培訓。
開超市已成為頭部主播新的發(fā)展機會，但想賺這筆線下生意的錢，并不容易。
從經營模式來看，開設線下超市往往要考慮門店選址、運營成本、庫存管理、供應鏈等環(huán)節(jié)的問題，相比靈活高效的直播帶貨，其顯然更為復雜，也更考驗頭部主播對實體店的運籌與把控能力。與此同時，國內傳統(tǒng)商超市場已然飽和，家樂福、華潤萬家、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超品牌更是在近年來面臨經營困境，紛紛上演“關店潮”，甚至宣告退場——這對于初嘗超市模式的頭部主播而言，都是挑戰(zhàn)。
有直播電商業(yè)內人士向時代周報直言，線上和線下的渠道變現(xiàn)邏輯完全不同，這種差異也意味著主播們在線下渠道的打法要有所變化。
“線上直播帶貨追求速度和效率，以流量變現(xiàn)為盈利核心，而線下實體零售賺的是門店口碑，顧客至上，更側重于服務品質。線下轉型是有壁壘的，對于主播和他們的團隊來說，需要周詳部署，不是輕易就能完成的事情?！鄙鲜鋈耸恐毖裕瑥默F(xiàn)階段來看，頭部主播當中還沒有一個人或者一個團隊，能夠成功地開出一間超市。