文 | 時代財經(jīng)App
位于廣州核心商業(yè)區(qū)的太古匯，向來人來人往，但坐落于此的廣州文和友，即便在國慶假期，依舊相當冷清。
10月7日午餐時間，廣州文和友門可羅雀。占地三層、總面積達5000平方米的門店內，只有三三兩兩的游客進店拍照打卡，僅位于一樓中心位置的餐飲區(qū)有零星幾桌顧客，二、三樓的餐飲區(qū)都已關閉。
“你要早點來，這里情況都稍微好點?！睆V州文和友的一位員工對時代周報說道。此前，位于一樓的奶茶店撤出后，曾經(jīng)分布在三層樓間的商家，只剩集中在一樓入口的陳添記、八珍煎餃、炒螺明、文和友臭豆腐、友友檸檬水5家餐飲店在營業(yè)。而位于二樓與三樓的兩家酒吧，以及位于二樓的彩票店，則在下午才開門營業(yè)。
2020年7月，廣州文和友開業(yè)，吸引大量游客和本地消費者前來打卡，日排號一度超3000個，排隊甚至延續(xù)到凌晨兩三點。僅半年后，隨著一批入駐商家撤出，廣州文和友的市場熱度開始降低，并在此后逐漸淡出了公眾視線。時隔4年，社交媒體上關于廣州文和友的討論，也從爭相打卡變成“還以為早就已經(jīng)倒閉了”。
文和友方面對時代周報否認關店的消息，“目前廣州文和友正在有序正常經(jīng)營，暫時沒有調整計劃。我們正在對廣州文和友場內經(jīng)營內容進行優(yōu)化改造，希望能給客人帶來更好的用餐體驗?！?/p>
但一個不爭的事實是，無論廣州還是深圳文和友都沒能復制其在長沙的成功。從備受資本追捧的長沙餐飲地標，到離開本土后迷失方向、熱度遇冷，5年來，文和友正逐漸走下行業(yè)新物種的神壇。
想做“餐飲界的迪士尼”
開業(yè)5年，長沙文和友仍然保持住了較為可觀的人流量。
國慶期間與朋友到長沙旅游的林明，特意打卡了長沙文和友。下午5點，林明通過公眾號取號時，頁面顯示其前方排隊1722桌，需等候約2小時。據(jù)文和友方面透露，2023年，長沙文和友接待人次近1500萬，截至2024年9月26日，長沙文和友已接待上千萬人次。
與長沙門店相比，廣、深文和友則是另一番景象。
“沒什么好忙的，大家都出去旅游了。充其量有些進來拍照打卡的人。”廣州本地老字號八珍煎餃檔口的員工說道。時代周報注意到，即便在國慶長假期間，廣州文和友在營業(yè)的入駐商家也都只配備了一名員工。
“剛開業(yè)那年生意挺好的，后來大家都有了更多地方去，也就不來了。”上述八珍煎餃檔口員工說道。陳添記的員工也透露，剛開業(yè)時，檔口需要配備5名員工才忙得過來。但2023年以來，生意便明顯下滑，“一個員工就夠了。”
文和友的巔峰期已過去。
文和友成立于2011年，彼時，品牌創(chuàng)始人、22歲的文賓開出的第一家門店名為“文和友老長沙油炸社”。2012年至2016年，文賓又相繼開出了文和友龍蝦館、文和友老長沙大香腸、文和友老長沙臭豆腐等風味小吃連鎖餐廳。
2018年，獲得唐人神集團不低于7000萬元的戰(zhàn)略投資之后，文和友在位于長沙核心商圈的海信廣場開出了一家5000方的門店，并首次在店內以全舊物形式還原了老長沙社區(qū)景觀。2019年國慶，文和友海信店擴張成為2萬平方米、占地7層的“超級文和友”，擁有了更大規(guī)模的復古街景，除每層大排檔由文和友直營外，街巷中還引入了多個本地特色品牌商家。
依靠造景與運營能力，文和友迎來潑天流量。2019年國慶期間，因排隊取號接近2萬桌、連續(xù)排隊12小時，超級文和友登上微博熱搜。此后，在本地大獲成功的文和友順勢走出長沙。2020年和2021年，超級文和友廣州和深圳門店分別開業(yè)。其中，深圳門店總建面高達3萬平方米，是文和友全國最大的門店，開業(yè)當天拿號人數(shù)超4萬人。
流量登頂之際，文和友也成為資本寵兒。2020年與2021年，文和友接連傳出A、B輪融資消息，投資方為加華資本、紅杉中國、IDG資本等知名機構。據(jù)媒體報道，經(jīng)歷A、B兩輪融資后，文和友估值或超100億元。同一時期，文和友還傳出籌備在港股上市的消息。
有了資本的護航，文和友的野心也逐漸膨脹。完成兩輪融資后，“超級文和友”改名“城市文和友”，并表示將在5年內于全國多個高線城市開出20家文和友。
文和友的愿景也不再局限在一個餐飲公司，用創(chuàng)始人文賓的說法，文和友的目標是成為“餐飲界的迪士尼”。
在廣深水土不服
然而，走出長沙后，文和友出現(xiàn)了水土不服。
2020年年底，開業(yè)不到半年，廣州文和友便出現(xiàn)了第一批商家撤店。2022年1月，廣州文和友將一樓改造為海鮮主題的“華文港”，四五家水產(chǎn)檔口占據(jù)了中心位置，幾家本地品牌的位置被調整至后門一角，原先的荔銀腸粉、永利飯店等商戶則已撤出。此后，廣州文和友還在三樓引入了當時頗為流行的劇本殺項目。
為更好地貼合本地市場，深圳文和友則在開業(yè)時將主營菜品從標志性的小龍蝦改為生蠔。除了復古街景、老字號小吃、文創(chuàng)店三大標配，深圳文和友還引入了潮玩美妝集合店、沉浸式戲劇等業(yè)態(tài)。2021年9月，開業(yè)不到半年，深圳文和友又將門店升級為深圳文和友老街蠔市場，并在4個月后引入海鮮市場、菜市場和集貿市場等場景。
雖然不斷更新門店業(yè)態(tài)，文和友的本地化能力依舊飽受爭議。廣州文和友開業(yè)時引入的品牌，與深圳文和友開業(yè)時主營的生蠔品類，都被消費者詬病不能代表其所在的城市。有入駐過廣州文和友的商家負責人此前曾對媒體表示，在與文和友的合作中，其明顯感覺到文和友的廣州團隊對本地飲食文化并不熟悉。
2022年6月，文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時也曾坦言，廣深兩地的文和友在既有的成功元素和本地文化中間的平衡上做得不夠好。
“現(xiàn)在回想來看，就是兩頭都行，把現(xiàn)有風格做到極致，或者選一種全新的、更貼合當?shù)匚幕娘L格也可以，但是我們廣州、深圳犯的問題就是兩頭不靠岸，并沒有把廣州、深圳的文化做到極致，同時沒有把原有風格發(fā)揮到那么好，又加了很多其它元素?！?/p>
在外地市場經(jīng)歷了一番舉棋不定后，回歸長沙特色成為文和友現(xiàn)階段的運營策略。2023年3月，文和友創(chuàng)始人文賓在一檔訪談節(jié)目中也透露，以后的發(fā)展中，文和友將更自信地表達長沙文化。
2023年10月底，經(jīng)歷一番內部調整后，深圳文和友重新開業(yè)。在推出集聚全國各地風味的小型門店“燒烤小巷”的同時，圍繞“長沙肉菜魚市”主題，引入了包括弟陀廖記跳跳蛙、張氏父子煤爐子缽缽菜、笨羅卜瀏陽菜館等品牌在內的長沙熱門餐飲品牌。
事實上，除了廣、深市場，2022年9月，文和友也曾傳出要落地南京，但項目至今沒有下文?！靶马椖客卣剐枰嗑S度的綜合考察，文和友也希望將來能給大家?guī)砀嗖灰粯拥某两讲惋嬑幕w驗?！本湍暇┪暮陀秧椖窟M展，文和友方面對時代周報表示。
本地化的情懷敘事不可復制
業(yè)態(tài)創(chuàng)新造就了文和友，也成為文和友的桎梏。
不滿足于只做餐廳的文和友，創(chuàng)造了一個兼具餐廳與商業(yè)地產(chǎn)屬性的雜糅業(yè)態(tài)。當龐大的復古景觀、外部入駐的商家成為重要引流來源，自營餐飲在其中的存在感就相應降低，曾有投資人試圖將城市文和友的商業(yè)模式與市場上既有的業(yè)態(tài)進行對標，結果發(fā)現(xiàn)，與城市文和友模式最為接近的，是美食廣場品牌“大食代”。
不過，相較于“美食廣場”，文和友的運營成本更高、盈利壓力更大。
文賓此前透露，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立，是文和友選址的最重要參照，門店還必須占據(jù)商場一樓的鋪位，而這些因素都意味著高昂的租金。據(jù)36氪報道，長沙文和友門店年租金是300萬元，且不包括前期的裝修、改造，以及后期的門店運營成本。
在盈利模式上，文和友則針對不同條件的入駐商家，主要采取“免租金、物業(yè)費，通過店鋪收益分成”，與“收取一定的租金和物業(yè)費”兩種管理方式。
因此，持續(xù)不斷的人流量是文和友盈利的關鍵。旅游城市定位、當?shù)靥厣思映忠约笆煜け镜厥袌龅膱F隊等多重助力，讓長沙文和友得以維持源源不斷的客流。但這也意味著文和友在本地的成功不具備可復制性。
“文和友適合做地標性的單店，一旦走出長沙，想要體現(xiàn)外地市場的特點、去喚起在地消費客群的情懷就會比較難。風格化很強的地標項目，可復制性不大。對于廣州、深圳的人來說，可以感受本地文化和美食的地方那么多，何必還要去文和友？”一位餐飲行業(yè)資深從業(yè)人士對時代周報說道。
此外，對于餐飲行業(yè)而言，過度重視裝修和體驗也需要高昂的代價，侵蝕了企業(yè)的利潤，而隨著消費進入性價比時代，這種模式顯然難以持續(xù)和復制。
如今，社交媒體上，到訪廣州、深圳文和友的消費者們，大多會留下諸如“景觀值得打卡，菜品沒有吸引力”的評價。當復古景觀的引流能力下降，餐飲業(yè)務又缺乏足夠競爭力時，文和友需要依托景觀、情懷與流量三者運轉的商業(yè)模型，也很難奏效。