界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
新茶飲正不斷滲透年輕人的婚禮。
在95后、00后“整頓”婚禮的眼下，越來越多反感酒桌文化的年輕人開始以“茶”代酒。在抖音等社交平臺(tái)上，不斷有“超大杯奶茶敬親友”的婚禮視頻涌現(xiàn)，用現(xiàn)場司儀的話說，這代表著“超大杯的甜蜜、超大杯的幸福，以及超大杯的感謝”。
不少具有美好寓意的茶飲品牌也接住了這潑天的流量。
喜茶的“喜”與“囍”字同音，因而帶著碩大“囍”字Logo的各款喜茶越來越多出地現(xiàn)在婚禮現(xiàn)場，它們通常被整齊排列，擺放在甜品酒水臺(tái)、接待處甚至宴席上；霸王茶姬一款名為“萬里木蘭”的產(chǎn)品也因其大紅色的杯身頗受歡迎，新人們端著一杯奶茶合影時(shí)，火紅的點(diǎn)綴也與喜慶的場景相映成趣，滿足人們“出片”的需求。
在小紅書上，“奶茶婚禮”相關(guān)筆記多達(dá)15萬+篇，其中不乏對(duì)奶茶敬酒、奶茶位置擺放、奶茶包裝定制等話題的討論——有評(píng)論稱，一桌10杯，就算婚禮擺上10桌也不到2000元，“比一瓶茅臺(tái)便宜多了”。
在性價(jià)比拉滿之外，婚禮訂購奶茶也格外簡單。新人要做的只是在婚禮前一天，提前給婚宴酒店附近的奶茶店打電話，預(yù)訂好奶茶數(shù)量、送達(dá)時(shí)間，并安排好接應(yīng)奶茶的朋友，以保證奶茶在現(xiàn)場仍是原有的溫度與口味。
事實(shí)上，幾乎所有茶飲品牌都推出了團(tuán)餐服務(wù)，其中對(duì)婚慶場景也針對(duì)性推出促銷活動(dòng)。
比如喜茶對(duì)新人辦婚宴團(tuán)購喜茶設(shè)置了團(tuán)餐優(yōu)惠，滿20杯享95折、滿80杯享92折、滿150杯享9折，對(duì)應(yīng)門店的店長還會(huì)提供一對(duì)一的服務(wù)，確認(rèn)口味細(xì)節(jié)、送貨時(shí)間等；霸王茶姬今年上半年在部分省份門店推出“婚禮計(jì)劃招募”活動(dòng)，征集婚宴奶茶需求。
新茶飲們進(jìn)軍的不僅是婚禮現(xiàn)場，它們“承包”的業(yè)務(wù)甚至覆蓋結(jié)婚證。
喜茶自2022年起推出了“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的活動(dòng)，在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)，可以憑結(jié)婚證在喜茶線下門店領(lǐng)到雙杯飲品，以及印有“囍”字的大紅紙袋和杯套，喜茶還會(huì)在杯子上打出“我們結(jié)婚啦?。?！”以及新人名字首字母的標(biāo)簽，同時(shí)發(fā)放一張“喜證”。據(jù)喜茶發(fā)布的2023年品牌年度報(bào)告，喜茶已累計(jì)送出近100萬份喜證。
新茶飲在婚戀場景的發(fā)揮空間還有很多。比如，年輕人結(jié)婚的對(duì)象也可以不是真人，因而包括茶百道、古茗、喜茶在內(nèi)的一眾茶飲品牌都紛紛與戀愛互動(dòng)手游進(jìn)行聯(lián)名合作。
2023年7月9日，茶百道與《未定事件簿》上線聯(lián)名活動(dòng)，以四款招牌飲品對(duì)應(yīng)《未定事件簿》的夏彥、左然、莫弈、陸景四位男性主角，并贈(zèng)送包括聯(lián)名被套、Q版聯(lián)名貼紙、對(duì)應(yīng)角色等比立繪明信片的周邊。
這次聯(lián)名引發(fā)茶百道的爆單，#茶百道聯(lián)名未定事件簿#也火速登上熱搜，話題閱讀次數(shù)一度達(dá)1.6億次，二手市場上還出現(xiàn)了活動(dòng)的聯(lián)名周邊，甚至有賣家提供“代喝服務(wù)”。
喜茶在今年4月與戀愛互動(dòng)手游《光與夜之戀》的聯(lián)名活動(dòng)，甚至將全國的7家門店布置成立“光啟市領(lǐng)證中心” ，也令女孩們擠爆喜茶，和“紙片老公”領(lǐng)證?；顒?dòng)首日，喜茶累計(jì)送出超138萬份聯(lián)名主題喜證，有門店當(dāng)日累計(jì)售出近3000杯聯(lián)名飲品。
新茶飲品牌們與婚戀場景的適配，很大原因在于喝奶茶的年輕人正是結(jié)婚、戀愛的主力。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，從用戶年齡結(jié)構(gòu)特征來看，90后是新茶飲市場消費(fèi)的“主力軍”，2022年占消費(fèi)者比重的50.96%。而00后是新茶飲市場消費(fèi)逐漸崛起的另一股“新勢力”，是唯一一個(gè)連續(xù)三年增長的年齡層，消費(fèi)占比從2020年的9.6%增長至2022年的13.42%。
而從男女比例來看，女性對(duì)新茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)普遍高于男性，2022年女性占比達(dá)到65.09%，占據(jù)絕對(duì)的“領(lǐng)導(dǎo)地位”。
就目前來看，吃到婚戀奶茶紅利的品牌，大都是主動(dòng)出擊，它們?cè)O(shè)計(jì)出喜慶、浪漫、富有美好寓意的包裝，同時(shí)匹配上團(tuán)餐服務(wù)能力。
而在婚禮奶茶熱背后，也意味著年輕人標(biāo)榜個(gè)性、追求情緒價(jià)值的消費(fèi)需求在不斷釋放。近幾年“極簡婚禮”“三無婚禮”等概念逐漸流行，年輕人試圖把婚禮的掌控權(quán)握在自己手里，開始簡化婚禮，拒絕早起、接親、車隊(duì)等一切繁瑣的流程，不再愿意迎合他們不接受的傳統(tǒng)，他們想要遵循內(nèi)心掌握自己生活的話語權(quán)——而婚禮上奶茶代酒，只是一個(gè)跳出傳統(tǒng)框架的小小縮影。