文 | 筷玩思維 李春婷
如果讓大家吃一份苦瓜或者一份羽衣甘藍(lán)，可能很多人并沒(méi)有多大興趣，而如果讓你去喝一杯果茶，里面有苦瓜汁或者羽衣甘藍(lán)汁，相信大多數(shù)人可能會(huì)欣然接受。
這就是時(shí)下新開(kāi)始流行的蔬果食材混搭茶飲新玩法廣受歡迎的邏輯。
比如喜茶在今年夏天上架的“去火·纖體瓶”，售價(jià)19元，這款產(chǎn)品就將新鮮苦瓜、羽衣甘藍(lán)、紅富士蘋(píng)果、黃檸檬等新鮮果蔬現(xiàn)榨后和茶湯混合，再加入白柚粒，以此贏得了年輕人的喜愛(ài)。就在不久前，喜茶加入了羽衣甘藍(lán)汁的“羽衣纖體瓶”成為了新款斷貨王。
蔬菜汁入茶，這在剛剛過(guò)去的夏天基本上是躺贏，喜茶只是其中一個(gè)代表，還有不少大品牌紛紛加入隊(duì)伍，蜜雪冰城和奈雪的茶等都有自己的蔬果茶飲產(chǎn)品；眾多腰部品牌(甚至盒馬鮮生、山姆超市等線下零售連鎖)也推出自己的果蔬飲品、液體沙拉。
蔬果、植物茶本身并不新鮮，然而卻借助2024年夏季奧運(yùn)的勢(shì)頭大火，很有可能發(fā)展成新茶飲品類(lèi)中的一個(gè)大類(lèi)?？喙?、羽衣甘藍(lán)、柚子、刺梨……親民蔬果高端化，小眾蔬果平民化，新茶飲的內(nèi)卷開(kāi)始跳出價(jià)格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)向食材發(fā)掘?qū)用娴母?jìng)爭(zhēng)。
在筷玩思維看來(lái)，隨著蔬果供應(yīng)鏈的升級(jí)，健康植物茶新風(fēng)口眼看著漸漸形成氣候，在各個(gè)品牌匆忙沖入市場(chǎng)過(guò)程中，還是需要先去洞見(jiàn)一些規(guī)律。
植物基元素重新排列組合，創(chuàng)新需要既科學(xué)又美味
無(wú)論是大眾化平民蔬菜的苦瓜，還是舶來(lái)品小眾蔬菜的羽衣甘藍(lán)，喜茶都選用在自己的產(chǎn)品中并獲得了成功。
從這個(gè)例子可以看出，并非越高端的植物原材料就越能打動(dòng)市場(chǎng)，而是將不同“素材”排列組合，進(jìn)而創(chuàng)造性地完成一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品要新穎，大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也要有熟悉感，飲品的功能上一看就讓人信服，同時(shí)，口味不至于太過(guò)獵奇，適口性高，好喝好看。
這樣來(lái)看，如何打造一款融合了新植物基的茶飲，能在市場(chǎng)上賣(mài)出價(jià)格、賣(mài)出銷(xiāo)量并不是件容易的事兒。
其實(shí)，早在幾年前，就已經(jīng)有品牌開(kāi)始發(fā)掘植物基入茶的可能性，比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的燕麥奶，就是將燕麥植物蛋白融入新茶飲。此外，核桃乳、椰乳、豆乳、杏仁乳也是常見(jiàn)品類(lèi)，瑞幸的生椰拿鐵更是帶動(dòng)了椰奶基底在新茶飲中的流行。這些植物蛋白替代了牛奶、芝士等動(dòng)物蛋白，主打一個(gè)健康減負(fù)。
相比之下，更為清爽的非蛋白植物基也早有深度研發(fā)的品牌，如書(shū)亦燒仙草的草本產(chǎn)品就加入了仙草、菊花等草本植物。
然而，非蛋白植物基的大爆發(fā)則發(fā)生在今年。
“超級(jí)食物”羽衣甘藍(lán)曾一度因難吃“出圈”，卻在今年因?yàn)闇p脂功效被熱捧；黃瓜、苦瓜等不被青睞的蔬菜化身蔬菜汁后也被看好——蜜雪冰城上架的青瓜菠蘿茶，就是將水果黃瓜和刺黃瓜1:1混合后搭配菠蘿制成；茉酸奶則將青瓜、檸檬搭配上希臘酸奶乳清等做出“香檸青瓜希臘酸奶乳清輕飲”。
哪怕在瓶裝飲料市場(chǎng)，各大品牌也在嘗試蔬果汁，如農(nóng)夫果園將番茄汁和胡蘿卜汁系列產(chǎn)品升級(jí)、元?dú)馍滞瞥龉咧缕贰笆卟┦俊薄?/p>
不過(guò)，現(xiàn)制茶飲對(duì)于植物基原料的要求相當(dāng)高，因?yàn)楣咧破分苽浜笠籽趸?、難儲(chǔ)存、果蔬汁與茶混合比例難把控等，這些都是門(mén)店現(xiàn)制過(guò)程中的難點(diǎn)，要想實(shí)現(xiàn)既新鮮又好喝，這背后是需要付出一定的研發(fā)成本的。
食材種類(lèi)如何組合，這需要反復(fù)嘗試、確定比例，保證不同果蔬原料融合后風(fēng)味的協(xié)調(diào)性。畢竟口感決定了產(chǎn)品的口碑和復(fù)購(gòu)率，只追求新奇而不顧口味，產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)。
比如喜茶的“奪冠纖體瓶”用羽衣甘藍(lán)搭配黃檸檬、奇亞籽、綠妍茶湯；奈雪的茶的“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”則用羽衣甘藍(lán)來(lái)搭配奇異果、茉莉初雪茶湯。羽衣甘藍(lán)的比例和搭配的其它元素都是經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試的——以難吃出名的羽衣甘藍(lán)經(jīng)過(guò)融合，有自己的味道且依然有果茶的香氣和甜度。
為了降低損耗，商家一般會(huì)將常用的蔬果進(jìn)行重新組合，以此來(lái)低成本豐富SKU，比如，喜茶的兩款纖體瓶，羽衣甘藍(lán)、蘋(píng)果和黃檸檬都在，只改變一兩種食材然后重新搭配，即成為新的產(chǎn)品。
據(jù)喜茶透露，他們還為“超級(jí)植物茶”系列打造了專屬的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，對(duì)植物原料的制備、存儲(chǔ)和使用均擬定了嚴(yán)格的管理規(guī)范，借助智能電子秤、智能出茶機(jī)等智能設(shè)備來(lái)科學(xué)處理果蔬植物并進(jìn)行效期管理。
頭部品牌明爭(zhēng)暗斗，其它品牌也正加速投入、占據(jù)各自的新植物基細(xì)分跑道。
各家都在拼速度打造細(xì)分品類(lèi)頭牌，占據(jù)心智要趁早
在營(yíng)養(yǎng)學(xué)界，一直以來(lái)都有一個(gè)“超級(jí)食品”的概念，對(duì)于位列超級(jí)食品的植物，其單品就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)豐富且營(yíng)養(yǎng)密度高，這也就是老百姓常說(shuō)的“吃一樣頂三樣”。
今年的新茶飲顯然借鑒了這個(gè)思路、開(kāi)始打造“超級(jí)植物”的新概念，并運(yùn)用到茶飲上形成“超級(jí)植物茶”。不過(guò)超級(jí)植物并沒(méi)有權(quán)威的定義，任何一個(gè)品牌都可以找到一款健康植物基作為自己的超級(jí)植物茶原料。
比如，以植物或植物抽提物為原料，其實(shí)可以有很多選擇，包括非果蔬類(lèi)植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹(shù)木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類(lèi)和蕨類(lèi)、菊花、金銀花、雞蛋花等。這些原料既是傳統(tǒng)食物，同時(shí)又有藥用價(jià)值的食藥材料，通過(guò)煮制、萃取發(fā)酵等工藝，最終制成罐裝飲料或者現(xiàn)制茶飲的原材料。
不過(guò)，新概念下的現(xiàn)制茶飲都已經(jīng)意識(shí)到，雖然超級(jí)植物品種很多，但是被廣泛接受的還為數(shù)甚少，需要盡早搶占消費(fèi)者的認(rèn)知高地。
值得一提的是，從低糖零糖到多維養(yǎng)生，再到清脂纖體，植物基飲料經(jīng)歷了很多次風(fēng)潮，也逐漸把細(xì)分品類(lèi)穩(wěn)定下來(lái)，現(xiàn)在各大品牌追逐的則是把這些細(xì)分品類(lèi)做成自己家的首創(chuàng)、招牌、最高品質(zhì)的代表。
換句話說(shuō)，是把自家品牌和某個(gè)接受度高的細(xì)分品類(lèi)緊密關(guān)聯(lián)，顧客一想喝這個(gè)品類(lèi)，首先就會(huì)考慮買(mǎi)這家。
喜茶就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“超級(jí)植物茶”的概念，強(qiáng)調(diào)飲品核心原料現(xiàn)場(chǎng)榨制，對(duì)羽衣甘藍(lán)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，只選用整枝長(zhǎng)度不超過(guò)30cm且硬莖長(zhǎng)度在5cm范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)綠葉選段，借此意圖讓公眾認(rèn)為喜茶是做到行業(yè)第一并創(chuàng)立規(guī)范的品牌。
喜茶還給出了“超級(jí)植物”的定義——“來(lái)自世界各地、有健康認(rèn)同且具備高價(jià)值的新鮮果蔬”，喜茶在推新時(shí)上線了“超級(jí)植物圖鑒”，普及超級(jí)植物的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，甚至公布了詳細(xì)的原料配方，讓消費(fèi)者在家也可以“復(fù)刻”喜茶的產(chǎn)品，這么做的目的都是為了提高對(duì)品牌的認(rèn)同和熱情。
奈雪的茶的混果汁的輕果蔬Life產(chǎn)品系列則突出果蔬的高含量，強(qiáng)化顧客對(duì)其產(chǎn)品功能性成分“高含量”的認(rèn)知。如輕體羽衣甘藍(lán)，其構(gòu)成為“羽衣甘藍(lán)+陽(yáng)光橙+檸檬+皇冠梨”，羽衣甘藍(lán)的膳食纖維含量達(dá)到3.1g/100g；生命力ABC，紅菜頭+胡蘿卜+蘋(píng)果+檸檬，紅菜頭的含鐵量達(dá)到1mg/100g；山野胡蘿卜，突出紅深胡蘿卜的VA含量；霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果，突出高纖維、高維C含量。
在草本植物基方面，早早就提前占位的是書(shū)亦燒仙草。去年其就聯(lián)合吳曉波頻道新國(guó)貨研究院發(fā)布《2023年植物基新茶飲白皮書(shū)》，提出植物基茶飲的未來(lái)方向是：主打五谷、草本等天然養(yǎng)生原材料，融合鮮果創(chuàng)新，今年也繼續(xù)做仙草、小眾水果植物基茶飲新配方，并打造自主供應(yīng)鏈。
其它品牌則更傾向于把某一種果蔬的獨(dú)特性放大，以此來(lái)打造成明確的賣(mài)點(diǎn)、精準(zhǔn)擊中用戶需求。
在筷玩思維看來(lái)，不同植物基的教育周期不同，市場(chǎng)需要時(shí)間來(lái)接受新事物，但這個(gè)時(shí)間周期在逐漸縮短。像傳統(tǒng)核桃乳、杏仁露、椰奶產(chǎn)品就經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)教育，品牌深入人心，隨著“冰中式”的火爆，中式養(yǎng)生意識(shí)也在年輕人中流行，相關(guān)的原材料會(huì)更快被市場(chǎng)接受，留給各個(gè)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的時(shí)間也在縮短。
不過(guò)，各大新茶飲品牌在這種細(xì)分品類(lèi)上的內(nèi)卷，總還是優(yōu)于在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)卷。
把控供應(yīng)鏈仍是第一步
熟悉行業(yè)的人都知道，以果蔬為主的植物基原材料是非標(biāo)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，往往會(huì)受到產(chǎn)地和天氣影響，口味和產(chǎn)能波動(dòng)大，價(jià)格經(jīng)常高低起伏。
這恐怕是現(xiàn)制茶飲品牌做產(chǎn)品研發(fā)和落地時(shí)最難控制的部分。地方性的茶飲品牌也更多會(huì)根據(jù)地方特色蔬果草本來(lái)做產(chǎn)品，但全國(guó)性品牌就需要考慮供應(yīng)鏈問(wèn)題，有些選擇自建供應(yīng)鏈，有些則考慮找代工廠提供必須的植物基原料，目的都是保證落地到各個(gè)門(mén)店后的標(biāo)準(zhǔn)化出品。
水果茶經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，基本已經(jīng)形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，但新植物基中的蔬菜、草本木本則要麻煩很多。
比如從去年開(kāi)始就在各個(gè)品牌常用的芳香草本花卉材料茉莉、桂花、梔子，今年就因?yàn)樾枨罅勘┰?，整體價(jià)格出現(xiàn)飆升。
就像奈雪的茶在今年2月21日上架的霸氣梔子龍眼，使用雅安烘青綠茶搭配四川牡丹梔子窨制，“0香精梔子綠茶”把梔子花的需求推高了一波。樂(lè)樂(lè)茶也在夏日推出新品“梔子斑斕酪酪”，將厚奶油和生椰乳包裹住梔子綠茶香氣。
古茗、霸王茶姬等知名新茶飲品牌的大熱單品中也都有梔子花風(fēng)味，這些都來(lái)自各產(chǎn)地窨制，梔子花價(jià)格也持續(xù)飆升。
更被各大品牌選擇的花朵是茉莉。瑞幸×贊萌露比聯(lián)名推出的輕乳茶新品“輕輕茉莉”選用輕乳奶基底，搭配源自廣西橫州雙瓣茉莉花和阿拉比卡生咖提取物，將花香、咖香和奶香融合，主打香氣足、輕負(fù)擔(dān)。
此外，桂花、玫瑰花等都在成為熱門(mén)，但窨茶用的花標(biāo)準(zhǔn)很高，又需要人工采摘、反復(fù)窨，在大品牌不斷造勢(shì)下產(chǎn)量跟不上，價(jià)格自然被拉高，大品牌可以掌控供應(yīng)鏈、和產(chǎn)地達(dá)成合作，而中小品牌則面臨成本壓力問(wèn)題，很多最終放棄窨香，轉(zhuǎn)而選擇成本更低的調(diào)香。
水果原料也有同樣問(wèn)題。像油柑、柚子、刺梨等水果以往在茶飲中出現(xiàn)的比較少，但近兩年也開(kāi)始風(fēng)靡，這些都與近些年對(duì)解膩減脂、低糖高維的健康消費(fèi)觀念密切相關(guān)。
喜茶、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草、樂(lè)樂(lè)茶、益禾堂、古茗都紛紛推出應(yīng)季的柚子飲品，包括柚見(jiàn)青青、爆汁葡萄柚柚、芒芒香蜜柚、滿杯紅柚、霸氣西柚等等。
此外，刺梨的水果茶在2022年密集上新，滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、臺(tái)蓋等新茶飲品牌陸續(xù)推出刺檸鴨屎香、刺梨維C皇、刺檸加油柑、刺梨橄欖檸檬茶、刺梨橄欖美式等產(chǎn)品。
從商家角度，由于原料品質(zhì)、榨汁工藝的特殊性，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駮惩ㄒ廊皇切庐a(chǎn)品能否長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。
結(jié)語(yǔ)
艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)2017年至2019年的快速增長(zhǎng)，自2023年以來(lái)，新茶飲市場(chǎng)逐漸放緩，增速跌至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)的同比增速為6.4%，到2025年，新茶飲市場(chǎng)的同比增速將進(jìn)一步下降。
在內(nèi)卷愈發(fā)激烈的存量市場(chǎng)，聚焦價(jià)格戰(zhàn)顯然不是優(yōu)解，從當(dāng)下看，茶飲品牌們已經(jīng)有了自己的新思路且已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)——新的植物基茶飲。
上述提及的這一切都基于新中式茶飲生態(tài)鏈的成熟、國(guó)內(nèi)外原材料產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的深挖和供應(yīng)鏈升級(jí)。
功夫要下在刀刃上，產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與品類(lèi)的差異化創(chuàng)新才是比拼的關(guān)鍵。相信理清思路后，大家還會(huì)在推陳出新的道路上一路狂奔。