文 | 儀美尚
“HEDONE上次的新品發(fā)售還停留在2022年，自那以后的數(shù)次嘗試，我們都沒(méi)能找到‘為什么需要?jiǎng)?chuàng)造一件新產(chǎn)品’的答案……于是，為它畫上完整的終止符號(hào)并做好結(jié)尾，是我們每個(gè)人在HEDONE 結(jié)束時(shí)的唯一期許?！?/p>
10月10日上午10點(diǎn)，知名國(guó)貨彩妝品牌HEDONE在官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一封1100余字的“告別書”，表示將于2024年11月09日正式結(jié)業(yè)。在告別之際，HEDONE復(fù)產(chǎn)了旗下一款在天貓已爆賣100萬(wàn)件的經(jīng)典唇釉，以作為感恩回饋。
截至目前，HEDONE天貓官方旗艦店僅有上述一款產(chǎn)品在售，其抖音店鋪亦未上架任何產(chǎn)品。
至此，又一個(gè)曾被消費(fèi)者譽(yù)為“國(guó)貨之光”的彩妝品牌褪去昔日榮光，淪為美妝世界的一抹回憶。
曾獲多家知名機(jī)構(gòu)投資，產(chǎn)品上線半年月銷破千萬(wàn)
公開信息顯示，HEDONE是由上海赫奈實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)立的品牌，于2018年正式在天貓上市。
令市場(chǎng)矚目的是，HEDONE有一支頗為耀眼的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)——其創(chuàng)始人Rachel畢業(yè)于倫敦?學(xué)國(guó)王學(xué)院金融數(shù)學(xué)與管理專業(yè)，曾在倫敦歐萊雅任職；聯(lián)合創(chuàng)始人Jason畢業(yè)于?津大學(xué)電?工程系，曾就職于?恩咨詢、小紅書。
此外，HEDONE團(tuán)隊(duì)成員還有來(lái)自芝加哥大學(xué)、北大、復(fù)旦、中國(guó)美院等海內(nèi)外知名院校的人才，在內(nèi)容生產(chǎn)上具備較強(qiáng)的實(shí)力。
而HEDONE的誕生，也讓人耳目一新。
2018年1月，HEDONE上線了第一款美妝系列（1986系列），以其驚艷的設(shè)計(jì)，迅速風(fēng)靡社交媒體并被各大KOL推薦，一舉打響了HEDONE的名號(hào)；隨后HEDONE又推出了七宗罪系列唇釉，憑借小眾另類的設(shè)計(jì)語(yǔ)言又俘獲大批擁躉者。此后，HEDONE又陸續(xù)推出小冰塊系列、摩登時(shí)代系列、重啟感官系列等。
在產(chǎn)品售價(jià)上，HEDONE區(qū)間約在90元-130元之間，相較于瑪麗黛佳、橘朵、Girlcult等同樣來(lái)自上海的彩妝品牌，以及與Dior等大牌唇釉相近的色號(hào)，HEDONE的售價(jià)極具性價(jià)比。如前述爆賣100萬(wàn)件的唇釉，售價(jià)為89元一支，但在“告別典禮”期間購(gòu)買，顯示125元/3支，平均每支僅41.66元。
HEDONE創(chuàng)始人曾公開表示，HEDONE非?？粗豏OI，早期主要就是投效果，比較依賴于社交媒體的精準(zhǔn)打法。從傳播的概念、產(chǎn)品內(nèi)容、到用戶開箱體驗(yàn)等，都要做到目標(biāo)人群愿意拍照和傳播，小紅書和微博成為主要陣地。
在小紅書，HEDONE相關(guān)筆記達(dá)到2萬(wàn)+篇，與不少同時(shí)期的國(guó)貨彩妝相比，其筆記數(shù)量并不算密集，但不少都是“高質(zhì)量”的UGC內(nèi)容。
HEDONE在產(chǎn)品和營(yíng)銷的助推下快速出圈，背后也有資本的身影。公開信息顯示，HEDONE母公司曾在2017年獲得紅杉資本和澎拜資本數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資，2019年又獲得辰海資本數(shù)千萬(wàn)元融資。
上市不久，HEDONE便打開了銷量。入駐天貓后，HEDONE用了不到6個(gè)月的時(shí)間，由月銷售額的49萬(wàn)元，快速增長(zhǎng)到月銷售額破千萬(wàn)，成為國(guó)貨彩妝市場(chǎng)上的一顆“新星”。
很快，HEDONE陸續(xù)獲得“天貓美妝KA商家”、“小紅書E級(jí)商家”等多個(gè)榮譽(yù)，其眼影盤、偏光唇釉、修容等產(chǎn)品的銷量躋身天貓、小紅書等主流電商平臺(tái)品類前列。
出道即巔峰，HEDONE經(jīng)歷了什么？
曾經(jīng)，大牌彩妝平替，成為國(guó)貨彩妝俘獲萬(wàn)千消費(fèi)者的“制勝法寶”。不過(guò)，對(duì)于HEDONE而言，可謂出道即巔峰。
至今，各大社交媒體討論HEDONE最多的年份，仍集中于2018-2020年之間。2021年之后，不論HEDONE自身，還是外界，發(fā)聲均日漸減少。
在小紅書，擁有12.1萬(wàn)粉絲的HEDONE官方賬號(hào)，除了在今天的“告別之日”連發(fā)數(shù)條筆記外，最近一次發(fā)布停留在2022年6月2日。
“從3月開始斷斷續(xù)續(xù)的居家，距離上次在辦公室見到同事已經(jīng)過(guò)去了62天，而我們?yōu)榇合臏?zhǔn)備的新色也因?yàn)樯a(chǎn)線無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)仍在延期中……”在那一天的筆記中，HEDONE在文中寫道。
有粉絲“埋怨”說(shuō)，“研發(fā)一年都沒(méi)個(gè)新品”；也有粉絲為品牌擔(dān)憂，在半年之后的2023年評(píng)論道：“你倒是上新??！好怕你倒閉，我這輩子離不開‘脫脂微笑’”。
而更早陷入“停擺”的，還有HEDONE官方微信公眾號(hào)。除了今天發(fā)布的告別書之外，其最后一篇推文停止在2021年6月15日；HEDONE抖音官方賬號(hào)，僅有一條發(fā)布于2019年6月16日的視頻作品，其抖音小店被認(rèn)證為“金牌店鋪”，銷量達(dá)22.6萬(wàn)件。
作為一個(gè)以內(nèi)容見長(zhǎng)的品牌，其在各大主流社交媒體平臺(tái)，自2019年之后陸續(xù)開始停止發(fā)聲，沒(méi)人知道這期間品牌經(jīng)歷了什么。但從時(shí)間線看，彼時(shí)反反復(fù)復(fù)的居家封控，對(duì)HEDONE品牌沖擊不小。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)某從業(yè)者表示，HEDONE的快速跌落，與其運(yùn)營(yíng)、打法和定位有不小關(guān)系?！霸缙?，HEDONE獲客主要就是靠小紅書的投流和軟文，那時(shí)候小紅書正處在高速成長(zhǎng)期，HEDONE也享受到了低成本的流量紅利，這是HEDONE能成功的關(guān)鍵因素。”
他認(rèn)為，曾經(jīng)，有許多國(guó)貨美妝品牌曾踩中流量風(fēng)口和時(shí)代紅利，如淘寶時(shí)代的御泥坊，微博時(shí)代的WIS，微信公眾號(hào)時(shí)代的HFP。每一個(gè)平臺(tái)的繁榮，都會(huì)成就一批品牌，也會(huì)受平臺(tái)的發(fā)展階段限制，而沉寂一批品牌。一個(gè)美妝品牌最終能否走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，自身努力和時(shí)代紅利，缺一不可。
該人士還指出，隨著抖音、快手和拼多多等平臺(tái)的崛起，無(wú)數(shù)平價(jià)彩妝品牌沖殺進(jìn)來(lái)，大打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)HEDONE是極不利的局面?！皬腍EDONE的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上新頻次可以看出來(lái)，這是一個(gè)真正想做品牌的彩妝?！?/p>
“或是這種堅(jiān)持，讓HEDONE一邊堅(jiān)守品牌格調(diào)，不參與任何降價(jià)，成本高企，但另一邊，又面臨不斷上漲的流量成本，過(guò)往打法失靈，再疊加社會(huì)大環(huán)境影響，最終無(wú)奈走向了結(jié)束運(yùn)營(yíng)。”上述人士說(shuō)道。
開業(yè)，倒閉，在美妝行業(yè)不斷上演，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有幾十家國(guó)內(nèi)外美妝品牌宣布閉店或停止運(yùn)營(yíng)，HEDONE，不過(guò)是行業(yè)的又一個(gè)縮影。