文 | 表外表里 赫晉一

編輯 | 付曉玲 曹賓玲  

2008年，年輕的lululemon為了在如日中天的Nike陰影下求得一線(xiàn)生機(jī)，打起了收購(gòu)安德瑪?shù)闹饕狻?/p>

但兩個(gè)品牌創(chuàng)始人會(huì)面之后，lululemon放棄了，其創(chuàng)始人威爾遜在后來(lái)的傳記中透露，因?yàn)椤埃ò驳卢數(shù)模┐竽凶又髁x哲學(xué)與Super Girls哲學(xué)相?！?。

畢竟男人的衣柜，裝的不是面子就是里子，而女性買(mǎi)衣服，logo和性?xún)r(jià)比的優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)排在“漂亮”后面。

然而十幾年過(guò)去了，lululemon卻重押起了男裝。

打開(kāi)小紅書(shū)，腰桿筆直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身黑色休閑西褲，將lululemon穿出「廳局風(fēng)」的感覺(jué)。

如此路線(xiàn)，自然遭到了來(lái)自創(chuàng)始人的抨擊，但現(xiàn)任CEO麥克唐納卻不以為然，直接貼臉輸出“不用他操心”。

CEO的自信，來(lái)自lululemon早已不是那個(gè)賣(mài)小黑褲的菜鳥(niǎo)，而是“收入即將達(dá)到100億美元，股價(jià)翻了50倍”的龐然大物。

當(dāng)最初那波Super Girls開(kāi)始在辦公室頻繁撞衫，向男性破圈也是時(shí)候提上日程了，固守原來(lái)的立身哲學(xué)反而可能會(huì)耽誤品牌成長(zhǎng)。

然而兩年“勤勉內(nèi)卷”后，中國(guó)男性對(duì)lululemon的品牌認(rèn)知度卻只有區(qū)區(qū)4%，還不如女性在大馬路上認(rèn)出邁凱倫車(chē)標(biāo)、叫出布加迪名字的概率。

這種情況不止出現(xiàn)在男裝上，近兩年lululemon在中國(guó)市場(chǎng)大張旗鼓的下沉，也越努力越心酸——非一線(xiàn)城市門(mén)店占總數(shù)66%，對(duì)整體收入貢獻(xiàn)只有25%，平均在二三線(xiàn)開(kāi)5家門(mén)店才能抵上北上廣深一家。

很顯然，長(zhǎng)出“增長(zhǎng)腦”的lululemon，正不斷應(yīng)驗(yàn)著創(chuàng)始人的警告——隨著擴(kuò)張、折價(jià)，逐漸從“瑜伽愛(ài)馬仕”滑向“運(yùn)動(dòng)屆Zara”。

一、撕下女性標(biāo)簽引發(fā)一場(chǎng)“蝴蝶效應(yīng)”

三里屯lululemon門(mén)店重裝開(kāi)業(yè)后，急吼吼沖進(jìn)去的Super Girls一整個(gè)傻眼了：一樓C位全部換成了男裝，自己心心念念的女裝，得爬到二三樓才能看到。

如此操作，放在走運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)的阿迪、耐克或Zara等時(shí)尚品牌的門(mén)店里，都稱(chēng)得上少有，更何況是女裝標(biāo)簽鮮明的lululemon。

但對(duì)于這場(chǎng)變動(dòng)，lululemon其實(shí)已經(jīng)醞釀了許久。

去年四季度以來(lái)，其男裝產(chǎn)品連續(xù)三個(gè)季度收入增速超過(guò)女裝，成為了“增長(zhǎng)之光”。

CEO麥克唐納對(duì)男裝寄予厚望，不僅放言要把2024年變成“品牌有史以來(lái)最多男裝新品的一年”，還不斷加大男裝投入，最新財(cái)報(bào)會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)：對(duì)能夠繼續(xù)在男裝業(yè)務(wù)上取得強(qiáng)勁表現(xiàn)充滿(mǎn)信心。

但鏡頭轉(zhuǎn)回三里屯的門(mén)店會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)月下來(lái)，一樓男裝區(qū)始終冷冷清清，試衣間平均排隊(duì)人數(shù)在3人左右，和動(dòng)輒十幾人排隊(duì)的二樓女裝區(qū)沒(méi)法比。

該門(mén)店一層男裝的陳列面積占比約為2/3，占整店（三層）的22%，代入上述3：10的男女客流比粗略估算，可知更換陳列方式后，相比“一樓全女裝，0男裝”，門(mén)店整體客流量低了16%。

說(shuō)白了，在一樓黃金區(qū)域陳列男裝，影響了lululemon的店效。

這也不難理解，畢竟在普通男性眼中，lululemom既不及始祖鳥(niǎo)對(duì)身份的鑲金作用，又不像優(yōu)衣庫(kù)等便宜方便，上身效果還容易顯得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

事實(shí)上，現(xiàn)在的陳列方式已經(jīng)是客戶(hù)流失最小的方案了。

對(duì)狂熱的Super Girls而言，幾層樓梯根本熄滅不了她們搶購(gòu)的熱情，換到對(duì)lululemon不那么感冒的男性則不然，如果把男裝放在2樓和3樓，按照每層樓同樣客流進(jìn)行粗略估算，男裝客流分別降低了1/3、2/3。

由此，在陳列面積一定下，可測(cè)算出男裝陳列的樓層越高，門(mén)店整體客流量下降越明顯。

相比之下，把男裝放在一樓，不僅能保住客流，還能讓路人也一眼看到，達(dá)到宣傳效果。

但蝴蝶扇動(dòng)一下翅膀，會(huì)帶來(lái)一串的連鎖反應(yīng)。

lululemon對(duì)男裝的持續(xù)押注，不僅僅是改裝門(mén)店那么簡(jiǎn)單，在許多關(guān)鍵資源上，也從基本盤(pán)女裝向男裝傾斜。

2024Q1業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層直言，“今年的廣告將重點(diǎn)關(guān)注男性。”緊接著，lululemon北美廣告就多了兩位男性美式足球運(yùn)動(dòng)員出演。

不止?fàn)I銷(xiāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也一樣。今年5月，設(shè)計(jì)理念“專(zhuān)注女性”、在lululemon任職7年之久的首席產(chǎn)品官離職，繼任的Jonathan Cheung，主要工作經(jīng)歷為levis設(shè)計(jì)副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管等，一直在男裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)。

這樣一來(lái)，新的產(chǎn)品供給和原住民Super Girls的需求，不可避免會(huì)陷入沖突。

兩個(gè)月前，lululemon新品瑜伽褲Breezethrough，就因?yàn)榇┐黧w驗(yàn)大失水準(zhǔn)，被失望的消費(fèi)者罵到下架。

要知道，以前l(fā)ululemon每次出新品，都能在Super Girls中引發(fā)追捧熱潮，Align、Wunder Under等經(jīng)典款甚至長(zhǎng)青至今，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)不僅被老粉吐槽“炒冷飯”，上新速度也變慢了。

而在lululemon打瞌睡的時(shí)候，競(jìng)對(duì)們卻強(qiáng)勢(shì)出擊：北美貼著lululemon打的AIo Yoga，每?jī)芍芡瞥鲆粋€(gè)新品，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)可圈可點(diǎn)；中國(guó)市場(chǎng)更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有層出不窮的“同源白牌”虎視眈眈。

內(nèi)憂(yōu)外患下，lululemon核心用戶(hù)的天平出現(xiàn)傾斜。如一項(xiàng)美國(guó)高收入青少年的調(diào)查顯示，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性從11%降到了8.5%。

反映到業(yè)績(jī)上，女裝的收入增速每況愈下，最新財(cái)報(bào)季甚至下調(diào)了2024年收入增長(zhǎng)指引：從年初定的同比增速11%-12%，降至8-9%。

這讓lululemon經(jīng)營(yíng)壓力陡增，不得不降價(jià)打折挽回Super Girls們。

目前的lululemon網(wǎng)站上，設(shè)有“我們做太多了”（We Made Too Much）專(zhuān)區(qū)，每周四上架一批打折商品。在此類(lèi)的帶動(dòng)下，lululemon庫(kù)存水平在2024Q1下降了15%。

但這樣一來(lái)，又有了新的問(wèn)題：高端品自降身價(jià)，或會(huì)讓核心用戶(hù)加速流失。畢竟“瑜伽愛(ài)馬仕”人人爭(zhēng)搶?zhuān)斑\(yùn)動(dòng)屆Zara”索然無(wú)味。

顯然，lululemon急于撕掉女性標(biāo)簽，讓男裝上C位的打法，制造了一場(chǎng)短期降低店效、中期影響基本面、長(zhǎng)期沖擊品牌勢(shì)能的連鎖“風(fēng)暴”。

而這樣的“操之過(guò)急”，也發(fā)生在品牌下沉過(guò)程中。

二、二三線(xiàn)顧客不信“l(fā)ululemon教”？

在lululemon當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，年薪高達(dá)二三十萬(wàn)，比肩互聯(lián)網(wǎng)大廠前沿技術(shù)崗，但石家莊店的店長(zhǎng)卻自曝轉(zhuǎn)行去賣(mài)保險(xiǎn)了。

在其羅列的離職原因中，“大夜班”“苦惱”“去建立真正以人為本的團(tuán)隊(duì)”等關(guān)鍵詞句，令人大跌眼睛。

很難相信，這樣的情況會(huì)發(fā)生于正在二三線(xiàn)高歌猛進(jìn)的lululemon身上。

今年以來(lái)，lululemon已在國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市開(kāi)了15家門(mén)店，而其2024年全球計(jì)劃最多開(kāi)店40家，相當(dāng)于近4成新店都落子在中國(guó)低線(xiàn)城市。

在昆明、福州等地，lululemon走近城市地標(biāo)大搞瑜伽社群活動(dòng)，陣仗之大、格調(diào)之高，頗有復(fù)制當(dāng)年進(jìn)軍中國(guó)時(shí)在北京紫禁城、上海陸家嘴舉辦千人熱汗大典的意味。

然而在其商業(yè)版圖瘋狂擴(kuò)張之際，一些地區(qū)的“手忙腳亂”也暴露了出來(lái)。

石家莊、南通等地的門(mén)店，開(kāi)業(yè)前10天才舉辦首場(chǎng)社群活動(dòng)，而據(jù)業(yè)內(nèi)觀察，lululemon過(guò)去進(jìn)入一個(gè)城市會(huì)提前一年半載預(yù)熱造勢(shì)。

深入挖掘會(huì)發(fā)現(xiàn)，這可能與當(dāng)?shù)卮笫沟娜蔽挥幸欢ǖ年P(guān)系——lululemon在北京、上海動(dòng)輒三四十個(gè)大使，但在石家莊僅有1位大使，南通甚至至今還未能確定大使。

在lululemon的擴(kuò)張過(guò)程中，大使一直充當(dāng)著“先行官”的角色，如其早在2013年就正式進(jìn)軍中國(guó)，但此后3年都未開(kāi)設(shè)實(shí)體店，只配置了展廳讓大使們穿著品牌的衣服舉辦活動(dòng)。

“這是在為我們的產(chǎn)品和文化試水?！卑凑誰(shuí)ululemon高管的說(shuō)法，當(dāng)運(yùn)動(dòng)大使把品牌種子傳遞給活動(dòng)用戶(hù)，形成最初的圈層、風(fēng)氣之后，實(shí)體門(mén)店才會(huì)登場(chǎng)。

畢竟瑜伽運(yùn)動(dòng)者的選擇往往跟著教練走，拉攏專(zhuān)業(yè)的瑜伽教練作KOL，才能帶動(dòng)更多人成為lululemon的粉絲。

而在lululemon的顧客中，經(jīng)常做瑜伽的人占比近2/3，部分超級(jí)用戶(hù)甚至?xí)沓善放啤靶凶叩膹V告牌”（KOC），瑜伽社群對(duì)lululemon的重要性可見(jiàn)一斑。

但在二三線(xiàn)城市，無(wú)論是KOL還是KOC，都處于“短缺”狀態(tài)。

以石家莊為例，全市人氣TOP3瑜伽館的教練人數(shù)、評(píng)論數(shù)加起來(lái)只有一線(xiàn)城市1/3左右，門(mén)店附近1km內(nèi)的情況相比一線(xiàn)也仍然遜色。

換言之，非一線(xiàn)城市沒(méi)有那么多人熱愛(ài)瑜伽運(yùn)動(dòng)，社群尚未成熟。

這不僅意味著lululemon在當(dāng)?shù)睾诵挠脩?hù)有限，也影響其能拉攏的瑜伽“圈外人”數(shù)量——在lululemon金主中，除了2/3的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，還有1/3是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，他們不一定做瑜伽，但喜歡穿運(yùn)動(dòng)服，熱衷于追趕身邊運(yùn)動(dòng)圈的潮流風(fēng)尚。

退一步說(shuō)，即使是瑜伽運(yùn)動(dòng)普及較高的地方，lululemon也不一定吃得開(kāi)，如同為一線(xiàn)城市，上海門(mén)店開(kāi)了23家門(mén)店，廣州卻只有區(qū)區(qū)3家。

這是因?yàn)閘ululemon的品牌文化，會(huì)與不同城市鮮明的地域文化發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

在精致、小資情調(diào)濃郁的上海，遍地都是挎著愛(ài)馬仕Birkin的貴婦、穿著名牌City Walk的俊男靚女，中產(chǎn)三件套只是稀松平常的穿搭，lululemon與城市氛圍渾然一體。

廣州則不同，那里無(wú)論是身價(jià)千萬(wàn)的包租公，還是CBD擠地鐵的打工人，經(jīng)典穿搭都是人字拖配T恤短褲，穿一身高調(diào)的lululemon出門(mén)，風(fēng)格多少會(huì)與人群有出入。

這種氣場(chǎng)上的壁壘，在文化不那么包容開(kāi)放的二三線(xiàn)城市更加明顯。

比如，石家莊人在新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)衰落的苦悶氛圍中，與釋放情緒、放飛自我的搖滾樂(lè)碰撞出了火花，偏愛(ài)用粗糙的嗓音嘶吼一首《殺死那個(gè)石家莊人》，而不是lululemon大使歌單里那些feel embrace、feel space、feel charge的輕音樂(lè)。

在大碗吃面、大口喝酒的太原，人們可能會(huì)對(duì)《黑悟空》里彈唱陜北說(shuō)書(shū)的無(wú)頭僧津津樂(lè)道，看到lululemon在市中心辦戶(hù)外瑜伽活動(dòng)，圍觀老漢大概只會(huì)嘆一句“看不懂”。

矛盾的是，時(shí)尚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)lululemon等帶有一定奢侈屬性的商品，正是需要?jiǎng)e人能讀懂“這個(gè)牌子很貴”，又恰好買(mǎi)不起。

平均月薪幾千的二三線(xiàn)城市居民能滿(mǎn)足后一點(diǎn)，但大多數(shù)人還是不清楚lululemon的含金量，甚至可能會(huì)因?yàn)槲幕^念的沖突，對(duì)穿瑜伽褲上街欣賞無(wú)能。

基于此，石家莊、太原門(mén)店運(yùn)營(yíng)一年后，品牌在當(dāng)?shù)氐臒岫葲](méi)有明顯變化，在社交平臺(tái)上的討論量也只有同期開(kāi)業(yè)一線(xiàn)城市門(mén)店的三分之一左右。

而這無(wú)疑會(huì)加大lululemon下沉的阻力，進(jìn)一步影響品牌向更廣泛的潛在消費(fèi)者滲透。

數(shù)據(jù)顯示，lululemon下沉以來(lái)，低線(xiàn)城市門(mén)店已經(jīng)開(kāi)了90家，比一線(xiàn)門(mén)店數(shù)量多了一半，但對(duì)整體銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)卻只有25%，不及上海一座城市（29%）。

小結(jié)

“我知道你很急，但你先別急”在互聯(lián)網(wǎng)上是一句廢話(huà)文學(xué)，放在lululemon身上卻再合適不過(guò)。

在中產(chǎn)滑落、業(yè)績(jī)承壓的當(dāng)下，把手伸向男性錢(qián)包，甚至伸向縣城貴婦口袋是消費(fèi)品牌維持增長(zhǎng)的常規(guī)手段，但什么時(shí)候伸手、伸多長(zhǎng)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，不宜揠苗助長(zhǎng)。

lululemon就是如此，即便業(yè)績(jī)降速了，增長(zhǎng)仍然高于大多數(shù)同業(yè)，與其拼命卷自己，不如放下焦慮，細(xì)水流長(zhǎng)。