文 | 執(zhí)牛耳
“雙11拉的戰(zhàn)線要不要這么離譜?”剁手黨小A表示,“預(yù)售10月14日開始,尾款20日付,半價(jià)名單要11月20日出,還不如直接砍一刀算了?!?/p>
“下次雙11不如從‘618’開始?;蛘邅?lái)個(gè)全年雙11,這不賺麻了?!?/p>
在網(wǎng)友的感嘆聲中,今年迎來(lái)了史上最早,也是周期最長(zhǎng)的雙11。
雙11購(gòu)物節(jié)自2009年誕生以來(lái),已經(jīng)成為大型線上購(gòu)物狂歡節(jié)。隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,和消費(fèi)者行為變化,以及市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)整,大促節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸趨于理性和穩(wěn)定。同時(shí),電商平臺(tái)也在不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略,以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
今年的雙11,我們不僅將見證它的最早啟動(dòng),還觀察到了它在多個(gè)維度上的深刻變革。各電商平臺(tái)的“玩法兒”有何新動(dòng)向?品牌和商家如何在充滿變數(shù)的市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?執(zhí)牛耳為大家深度解碼。
01 各電商平臺(tái)雙11“玩法兒”
近日,各電商平臺(tái)相繼推出了雙11策略,提前啟動(dòng)、支付方式創(chuàng)新、扶持商家政策、消費(fèi)者體驗(yàn)提升等,來(lái)塑造今年購(gòu)物節(jié)的新格局。
1. 淘寶:直接發(fā)300億!首次支持微信支付
天貓雙11預(yù)售期從10月14日開啟,相比去年提前了10天,整體活動(dòng)或持續(xù)26—34天,成為史上最長(zhǎng)的雙11購(gòu)物節(jié)。
在幫助商家降本方面,淘寶推出“退貨寶”服務(wù),減少退貨成本;同時(shí),優(yōu)化“僅退款”政策,對(duì)體驗(yàn)分≥4.8分的店鋪,平臺(tái)將不干預(yù)已收貨的退款,由商家自行協(xié)商。
此外,淘寶實(shí)施大促免傭、店播免傭,取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),并提供0手續(xù)費(fèi)回款服務(wù),以降低商家經(jīng)營(yíng)成本。雙11期間參與百億補(bǔ)貼的商家將獲得天貓傭金全額返還。
在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面,淘寶更新價(jià)格管理規(guī)則,禁止在商品主圖展示“到手價(jià)”等具體價(jià)格信息,以防誤導(dǎo)。同時(shí),要求商家支持“官方立減”(15%)或“跨店滿減”(每滿300減50)。
在拓客流方面,淘寶做出了兩個(gè)大動(dòng)作,一個(gè)是支持微信支付,擴(kuò)大客流。一個(gè)是投入300億消費(fèi)券及紅包,并通過與超200家平臺(tái)合作,為商家吸引更多顧客,創(chuàng)下歷史最高投入。
2. 京東:商家“免報(bào)名”,千億新增流量
京東雙11大促將于10月14日啟動(dòng),秉承“又便宜又好”的主題,取消預(yù)售,推出官方立減和一件直降玩法,增加平臺(tái)滿減補(bǔ)貼券。
京東推出全場(chǎng)直降、每天可領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼、跨店滿減等優(yōu)惠。京東服飾特別推出“買一試三”體驗(yàn),3C數(shù)碼、家電、美妝等品類享有專屬優(yōu)惠。線下京東七鮮超市帶來(lái)百款好物“擊穿價(jià)”等福利。
在特色活動(dòng)上,京東將舉辦“超級(jí)秒殺日”“京東超級(jí)18”“百億補(bǔ)貼日”等活動(dòng),提供限時(shí)優(yōu)惠。物流服務(wù)升級(jí),擴(kuò)展海外倉(cāng)儲(chǔ),加強(qiáng)國(guó)際快遞服務(wù)。金融服務(wù)方面,京東白條和京東支付提供支持。
在對(duì)商家的支持上,京東實(shí)行“免報(bào)名”機(jī)制,簡(jiǎn)化商家參與流程,啟動(dòng)“廠貨百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,支持白牌商品。并計(jì)劃投資10億資源,通過“直播限時(shí)價(jià)”等活動(dòng)為商家引流,預(yù)計(jì)流量可達(dá)千億級(jí)別。
3. 拼多多:百億減免計(jì)劃,“超級(jí)加倍補(bǔ)”
拼多多雙11活動(dòng)從10月14日開始,和去年相比,為商家和消費(fèi)者預(yù)留更充裕的準(zhǔn)備時(shí)間。平臺(tái)維持低價(jià)策略,特別對(duì)國(guó)貨和農(nóng)產(chǎn)品品牌提供補(bǔ)貼,并通過百億減免計(jì)劃減少商家物流成本。
在對(duì)商家支持上,拼多多加強(qiáng)品牌合作,提供大促品牌包、專屬頁(yè)面和流量支持,以促進(jìn)品牌商家的銷售增長(zhǎng)。同時(shí),將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”,覆蓋更多品類,支持創(chuàng)新品牌,并延續(xù)“降價(jià)搜索推廣加權(quán)”策略,允許參與活動(dòng)的商品獲得全站流量上的優(yōu)先展示,且價(jià)格不影響商品歷史最低價(jià)紀(jì)錄。
在對(duì)商家成本減免上,拼多多降低技術(shù)服務(wù)費(fèi),免除資源位技術(shù)和推廣軟件服務(wù)費(fèi),減少商家運(yùn)營(yíng)成本。推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”,通過減免服務(wù)費(fèi)和下調(diào)店鋪保證金等措施,進(jìn)一步減輕商家壓力。
在消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化方面,拼多多提升“買貴必賠”服務(wù)至“買貴雙倍賠”,增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買保障。發(fā)布物流攔截技術(shù)支持服務(wù)規(guī)則,提高售后服務(wù)效率。此外,推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng),提供最高215元的日常消費(fèi)券和5折機(jī)會(huì),以降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。
4. 快手:200億流量補(bǔ)貼,全域協(xié)同
快手的雙11招商自9月19日啟動(dòng),10月10日開啟預(yù)售。平臺(tái)提供200億流量補(bǔ)貼,通過全域協(xié)同策略,包括短視頻、直播和商城,以促進(jìn)商家多渠道增長(zhǎng)。特別針對(duì)家居電器、女裝親子等行業(yè)提供細(xì)化扶持。
快手實(shí)施扶搖計(jì)劃,全年提供超過700億流量,降低參與門檻至單場(chǎng)GMV 30萬(wàn)元。鼓勵(lì)商家利用直播和短視頻推廣爆款產(chǎn)品,延長(zhǎng)銷售周期。
在消費(fèi)者體驗(yàn)上,提供20億用戶紅包和10億商品補(bǔ)貼,推出“大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃”以提升用戶對(duì)高性價(jià)比商品的認(rèn)知。強(qiáng)調(diào)直播間和短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,優(yōu)化咨詢、發(fā)貨、時(shí)效和售后服務(wù),以提升用戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化。
在平臺(tái)服務(wù)方面,今年雙11取消報(bào)名環(huán)節(jié),自動(dòng)篩選商家參與,以價(jià)格、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率為流量分配標(biāo)準(zhǔn)。升級(jí)貨架場(chǎng)景,與物流合作伙伴聯(lián)手,為商家提供全面的物流支持。
5. 抖音:“好內(nèi)容”為增長(zhǎng)核心
抖音雙11活動(dòng)提前至10月8日開始,搶先期至10月17日。抖音將“好內(nèi)容”視為增長(zhǎng)核心,升級(jí)流量機(jī)制,推出“官方立減”和“一件直降”兩大促銷玩法。
在提升用戶體驗(yàn)上,抖音推出“官方立減”(額外15%折扣)和“一件直降”,并與特色品類商家合作,增強(qiáng)售后服務(wù),提高效率。
抖音為商家提供注冊(cè)后的流量激勵(lì),推出“超值天團(tuán)好物帶隊(duì)官”等新玩法,精準(zhǔn)扶持流量。同時(shí),降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用,節(jié)省商家成本,提供“壞了包退”等售后服務(wù)。
在平臺(tái)服務(wù)上,抖音電商優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量引導(dǎo),強(qiáng)調(diào)“好內(nèi)容”是生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力,提升直播間和短視頻的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),推出抖店貸款和抖音月付等金融服務(wù),減輕商家資金壓力。
6. 小紅書:乘風(fēng)“種草”
小紅書的雙11購(gòu)物節(jié)從10月12日開啟,這是其生活方式電商定位下的首次大型促銷。
在流量扶持和補(bǔ)貼方面,小紅書投入百億流量和億級(jí)補(bǔ)貼,支持商家和買手成長(zhǎng),并增加曝光。商家發(fā)布商品筆記參與活動(dòng)可獲得百萬(wàn)流量,優(yōu)質(zhì)筆記分享億級(jí)流量。店播排位賽和大場(chǎng)沖刺賽任務(wù)完成者可獲億級(jí)流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
在平臺(tái)服務(wù)升級(jí)方面,小紅書電商更新活動(dòng)任務(wù)指南,簡(jiǎn)化操作流程,清晰追蹤任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)。強(qiáng)調(diào)買手生態(tài),利用其影響力和專業(yè)選品能力拓展銷售。
在撮合工具優(yōu)化方面,推出專屬買手推薦和博主篩選工具,簡(jiǎn)化匹配流程。延長(zhǎng)商家邀約買手消息有效期,提供買手粉絲購(gòu)買力數(shù)據(jù)。
在全鏈路經(jīng)營(yíng)上,推廣商品筆記、買手直播和店鋪?zhàn)圆サ木C合模式,為商家提供全面電商解決方案。此外,小紅書注重用戶體驗(yàn),通過主題線上街區(qū)和激勵(lì)措施,鼓勵(lì)內(nèi)容化商品,提升社區(qū)互動(dòng)。
02 平臺(tái)集體“開卷”的新動(dòng)向
除了以流量和補(bǔ)貼吸引用戶和商家回歸外,各電商平臺(tái)在今年雙11呈現(xiàn)出一些新動(dòng)向。
1. 開啟時(shí)間早,周期長(zhǎng)
電商平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng),和對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪,首先體現(xiàn)在今年雙11的開啟時(shí)間上。今年大促活動(dòng),各電商平臺(tái)均將時(shí)間提前到10月中旬。
抖音10月8日進(jìn)入雙11搶先期;快手10月10日開啟預(yù)售;小紅書定于10月12日、拼多多定于10月14日開啟活動(dòng);京東和天貓均從10月14日開啟,前者無(wú)預(yù)售直接進(jìn)入搶先購(gòu),后者重啟動(dòng)預(yù)售機(jī)制。
相比往年,消費(fèi)者有更多時(shí)間來(lái)選擇和鎖定心儀的商品,有望獲得更具性價(jià)比的交易。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),也有了更長(zhǎng)的促銷時(shí)間窗口。
2. 互聯(lián)互通的深化
首先是支付方式的互通。淘寶天貓正式接入微信支付,京東將接入支付寶支付,這使得消費(fèi)者的支付選擇更加多樣化,提升了購(gòu)物便利性。
早在9月27日,淘寶便官宣支持使用微信支付的消息。目前已實(shí)現(xiàn)了在微信端綁定淘寶賬號(hào)進(jìn)行購(gòu)物的任意操作。這一舉措無(wú)疑將擴(kuò)大用戶人群,提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。不過給商家?guī)?lái)增量的同時(shí),也會(huì)因支付手續(xù)費(fèi)帶來(lái)成本的上升。
其次,物流服務(wù)的合作互通。淘寶將支持京東物流,京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站,這打破了平臺(tái)間的壁壘,提升用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),豐富物流體系。
3. 預(yù)售機(jī)制的回歸
雙11天貓重啟預(yù)售模式?!?18”取消預(yù)售后,淘天成交均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),其中美妝、3C、家電、食品領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁。而是否取消預(yù)售對(duì)3C、家電等高客單價(jià)商品會(huì)產(chǎn)生一定影響。
天貓預(yù)售制的重啟在一定程度上可使平臺(tái)提前鎖定貢獻(xiàn)高利潤(rùn)的品牌商家和高凈值客戶。對(duì)于相關(guān)品類的商家來(lái)說(shuō),預(yù)售模式具備緩解庫(kù)存積壓、改善資金流動(dòng)性和提前鎖定訂單等益處。
4. 不卷低價(jià),商家權(quán)益和消費(fèi)者體驗(yàn)兩手抓
去年雙11各平臺(tái)卷“全網(wǎng)最低價(jià)”。但今年大家在“好產(chǎn)品+好服務(wù)=好增長(zhǎng)”上基本達(dá)成共識(shí)。
在為商家降本減負(fù)方面,電商平臺(tái)相繼推出相關(guān)政策。比如淘天推出了包括退貨寶、零手續(xù)費(fèi)回款和傭金全額返還等福利;京東為商家推出“廠貨百億補(bǔ)貼”和直播激勵(lì);拼多多在“百億消費(fèi)券”活動(dòng)的同時(shí),實(shí)施了技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等措施。這些政策體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)商家的重視,旨在減輕商家負(fù)擔(dān),促進(jìn)健康競(jìng)爭(zhēng),并優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)和秩序。
對(duì)于消費(fèi)者,各電商平臺(tái)也拿出誠(chéng)意。比如天貓以“低于60分的商家無(wú)法參加雙11”來(lái)提升活動(dòng)質(zhì)量。拼多多將其“買貴必賠”服務(wù)升級(jí)為“買貴雙倍賠”等等,來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
5. 去超頭主播化
直播帶貨成為電商平臺(tái)新增長(zhǎng)動(dòng)力。而超頭主播們?cè)诮衲甑碾p11中無(wú)比落寞。
近期瘋狂小楊哥被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng),限期整改。董宇輝、“東北雨姐”等熱度也不如之前。和往年相比,頭部主播帶貨GMV早在“618”大促時(shí)就顯示出較大的下跌幅度。羅永浩成了熱度依舊在線的少數(shù)大主播之一。
今年雙11,多電商平臺(tái)有意識(shí)地培養(yǎng)多元化的主播生態(tài),減少對(duì)超頭部主播的依賴,同時(shí),鼓勵(lì)更多中小主播和新晉主播參與到直播帶貨中,為其提供流量支持、傭金優(yōu)惠、培訓(xùn)和資源、技術(shù)工具、供應(yīng)鏈支持、政策激勵(lì)等,以形成更豐富和健康的直播市場(chǎng)環(huán)境。
03 雙11從“618”開始,并非笑話
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),近年雙11熱度有所下降,但其仍是電商關(guān)鍵大促。
而雙11從“618”開始,并非笑話。
時(shí)間撥回到6月份?!?18”剛落下帷幕,淘寶便“迫不及待”地召集商家開了個(gè)閉門會(huì)。
“參會(huì)人員被禁止拍照和記筆記,會(huì)議的嚴(yán)肅規(guī)格讓我感覺到下半年形勢(shì)會(huì)發(fā)生重大變化! ”品牌代表周霞向執(zhí)牛耳傳媒透露,在這次會(huì)上,淘寶以商量的口吻和參會(huì)商家溝通了如下要點(diǎn):
1. 計(jì)劃取消年費(fèi),重點(diǎn)定向吸納新興電商平臺(tái)品牌入駐。
2. 商品分是決定店鋪層級(jí)和搜索流量的主要指標(biāo),涉及選品、發(fā)貨時(shí)效和售后等。下半年P(guān)XI(商品體驗(yàn)指數(shù))將取代DSR,成為流量分配的關(guān)鍵,店鋪體驗(yàn)分很重要。3. 大促期間增加商品價(jià)格補(bǔ)貼,吸引消費(fèi)者回歸。4. 支付工具開放,這將助力平臺(tái)從另外兩家手中搶奪年輕用戶和下沉市場(chǎng)人群的市場(chǎng)份額,但會(huì)導(dǎo)致商家成本上升,產(chǎn)生0.6%的支付手續(xù)費(fèi)。5. 大促參與自愿,不參與不影響資源位分配。6. 淘系全站推廣將提速,簡(jiǎn)化操作,提高ROI,但對(duì)商家的付費(fèi)能力有要求。
“淘寶要回歸貨架電商,以產(chǎn)品和服務(wù)為王,對(duì)供應(yīng)鏈管理和新品推出能力強(qiáng)、消費(fèi)者服務(wù)優(yōu)秀的商家,平臺(tái)將增加流量支持。 ”周霞表示,“對(duì)于我們老電商人來(lái)說(shuō),這是個(gè)很大的利好!”
如果參加了這場(chǎng)閉門會(huì),不難推斷出這次雙11的策略調(diào)整。然而,電商平臺(tái)要想平衡好商家和消費(fèi)者體驗(yàn),打贏雙11這場(chǎng)仗并非易事。
某商家報(bào)名參與了一電商平臺(tái)的雙11活動(dòng)后,發(fā)現(xiàn)一旦報(bào)名預(yù)熱開啟后會(huì)鎖定十幾天,在這個(gè)過程中,“哪怕設(shè)定錯(cuò)價(jià)格和庫(kù)存,或遇突發(fā)來(lái)不及發(fā)貨,也只能硬著頭皮繼續(xù)賣,否則會(huì)被罰款,甚至因此倒閉。”他決定以后對(duì)這類活動(dòng)要更慎重。
隨著中國(guó)電商走向成熟,消費(fèi)者也在變化,理性消費(fèi)興起。對(duì)于各平臺(tái)雙11的新規(guī)則,不同消費(fèi)者從不同角度出發(fā),會(huì)有不同感受。
當(dāng)被問到是否對(duì)雙11有所期待時(shí),小A表示,“去年是比拼低價(jià),規(guī)則簡(jiǎn)單,現(xiàn)在感覺規(guī)則又復(fù)雜了起來(lái)。買個(gè)東西還需要在多平臺(tái)間比對(duì),好好算算賬。不過,商品踩坑的概率應(yīng)該會(huì)下降不少,退換貨也更方便了。”
直播電商購(gòu)物達(dá)人王芳發(fā)現(xiàn)了新問題,在商家采用不定時(shí)、不定賬號(hào)分批上架商品的模式時(shí),“為蹲守到優(yōu)惠,搶到中獎(jiǎng)名額,得一直開著直播,這無(wú)形中會(huì)受到很多限制?!?/p>
從品牌的角度,今年購(gòu)物節(jié)哪些品牌將成為贏家?
執(zhí)牛耳旗下「營(yíng)銷商業(yè)研究院」分析,營(yíng)銷活動(dòng)的常態(tài)化,使現(xiàn)在的雙11逐漸脫離促銷框架,更像是品牌的一次全方位展示和考驗(yàn),比如在全渠道全域電商的運(yùn)營(yíng)和協(xié)調(diào)能力,包括整合線上線下銷售、內(nèi)容營(yíng)銷和社交營(yíng)銷,以有效觸及消費(fèi)者等。
在本土品牌和國(guó)外品牌的“較量”上,雙方在今年或?qū)⒂瓉?lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以美妝為例,近年本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升上有了一定的進(jìn)展。去年珀萊雅、薇諾娜、自然堂、可復(fù)美、夸迪等國(guó)貨品牌和老字號(hào)品牌在雙11期間表現(xiàn)突出,今年或延續(xù)去年的亮眼趨勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
每年的雙11不僅是一場(chǎng)購(gòu)物盛宴,是品牌的大考,也是電商創(chuàng)新的一次集中展示。
從淘寶的“退貨寶”服務(wù)到京東的“免報(bào)名”機(jī)制,從拼多多的“超級(jí)加倍補(bǔ)”到快手的200億流量補(bǔ)貼,再到抖音的千億級(jí)流量資源和小紅書的首次年度購(gòu)物狂歡,這些舉措共同構(gòu)成了雙11的新面貌,也是電商行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。
電商平臺(tái)和品牌通過不斷調(diào)整策略,以適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。透過雙11,我們看到的是電商行業(yè)創(chuàng)新和變革的縮影,和預(yù)見未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)于雙11的進(jìn)展,執(zhí)牛耳將持續(xù)關(guān)注。
(小A、王芳、周霞為化名)