文 | 執(zhí)牛耳
“雙11拉的戰(zhàn)線要不要這么離譜？”剁手黨小A表示，“預(yù)售10月14日開始，尾款20日付，半價(jià)名單要11月20日出，還不如直接砍一刀算了?！?/p>
“下次雙11不如從‘618’開始?；蛘邅?lái)個(gè)全年雙11，這不賺麻了?！?/p>
在網(wǎng)友的感嘆聲中，今年迎來(lái)了史上最早，也是周期最長(zhǎng)的雙11。
雙11購(gòu)物節(jié)自2009年誕生以來(lái)，已經(jīng)成為大型線上購(gòu)物狂歡節(jié)。隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，和消費(fèi)者行為變化，以及市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)整，大促節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸趨于理性和穩(wěn)定。同時(shí)，電商平臺(tái)也在不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
今年的雙11，我們不僅將見證它的最早啟動(dòng)，還觀察到了它在多個(gè)維度上的深刻變革。各電商平臺(tái)的“玩法兒”有何新動(dòng)向？品牌和商家如何在充滿變數(shù)的市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？執(zhí)牛耳為大家深度解碼。
01 各電商平臺(tái)雙11“玩法兒”
近日，各電商平臺(tái)相繼推出了雙11策略，提前啟動(dòng)、支付方式創(chuàng)新、扶持商家政策、消費(fèi)者體驗(yàn)提升等，來(lái)塑造今年購(gòu)物節(jié)的新格局。
1. 淘寶：直接發(fā)300億！首次支持微信支付
天貓雙11預(yù)售期從10月14日開啟，相比去年提前了10天，整體活動(dòng)或持續(xù)26—34天，成為史上最長(zhǎng)的雙11購(gòu)物節(jié)。
在幫助商家降本方面，淘寶推出“退貨寶”服務(wù)，減少退貨成本；同時(shí)，優(yōu)化“僅退款”政策，對(duì)體驗(yàn)分≥4.8分的店鋪，平臺(tái)將不干預(yù)已收貨的退款，由商家自行協(xié)商。
此外，淘寶實(shí)施大促免傭、店播免傭，取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并提供0手續(xù)費(fèi)回款服務(wù)，以降低商家經(jīng)營(yíng)成本。雙11期間參與百億補(bǔ)貼的商家將獲得天貓傭金全額返還。
在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，淘寶更新價(jià)格管理規(guī)則，禁止在商品主圖展示“到手價(jià)”等具體價(jià)格信息，以防誤導(dǎo)。同時(shí)，要求商家支持“官方立減”（15%）或“跨店滿減”（每滿300減50）。
在拓客流方面，淘寶做出了兩個(gè)大動(dòng)作，一個(gè)是支持微信支付，擴(kuò)大客流。一個(gè)是投入300億消費(fèi)券及紅包，并通過與超200家平臺(tái)合作，為商家吸引更多顧客，創(chuàng)下歷史最高投入。
2. 京東：商家“免報(bào)名”，千億新增流量
京東雙11大促將于10月14日啟動(dòng)，秉承“又便宜又好”的主題，取消預(yù)售，推出官方立減和一件直降玩法，增加平臺(tái)滿減補(bǔ)貼券。
京東推出全場(chǎng)直降、每天可領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼、跨店滿減等優(yōu)惠。京東服飾特別推出“買一試三”體驗(yàn)，3C數(shù)碼、家電、美妝等品類享有專屬優(yōu)惠。線下京東七鮮超市帶來(lái)百款好物“擊穿價(jià)”等福利。
在特色活動(dòng)上，京東將舉辦“超級(jí)秒殺日”“京東超級(jí)18”“百億補(bǔ)貼日”等活動(dòng)，提供限時(shí)優(yōu)惠。物流服務(wù)升級(jí)，擴(kuò)展海外倉(cāng)儲(chǔ)，加強(qiáng)國(guó)際快遞服務(wù)。金融服務(wù)方面，京東白條和京東支付提供支持。
在對(duì)商家的支持上，京東實(shí)行“免報(bào)名”機(jī)制，簡(jiǎn)化商家參與流程，啟動(dòng)“廠貨百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，支持白牌商品。并計(jì)劃投資10億資源，通過“直播限時(shí)價(jià)”等活動(dòng)為商家引流，預(yù)計(jì)流量可達(dá)千億級(jí)別。
3. 拼多多：百億減免計(jì)劃，“超級(jí)加倍補(bǔ)”
拼多多雙11活動(dòng)從10月14日開始，和去年相比，為商家和消費(fèi)者預(yù)留更充裕的準(zhǔn)備時(shí)間。平臺(tái)維持低價(jià)策略，特別對(duì)國(guó)貨和農(nóng)產(chǎn)品品牌提供補(bǔ)貼，并通過百億減免計(jì)劃減少商家物流成本。
在對(duì)商家支持上，拼多多加強(qiáng)品牌合作，提供大促品牌包、專屬頁(yè)面和流量支持，以促進(jìn)品牌商家的銷售增長(zhǎng)。同時(shí)，將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”，覆蓋更多品類，支持創(chuàng)新品牌，并延續(xù)“降價(jià)搜索推廣加權(quán)”策略，允許參與活動(dòng)的商品獲得全站流量上的優(yōu)先展示，且價(jià)格不影響商品歷史最低價(jià)紀(jì)錄。
在對(duì)商家成本減免上，拼多多降低技術(shù)服務(wù)費(fèi)，免除資源位技術(shù)和推廣軟件服務(wù)費(fèi)，減少商家運(yùn)營(yíng)成本。推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，通過減免服務(wù)費(fèi)和下調(diào)店鋪保證金等措施，進(jìn)一步減輕商家壓力。
在消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化方面，拼多多提升“買貴必賠”服務(wù)至“買貴雙倍賠”，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買保障。發(fā)布物流攔截技術(shù)支持服務(wù)規(guī)則，提高售后服務(wù)效率。此外，推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，提供最高215元的日常消費(fèi)券和5折機(jī)會(huì)，以降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。
4. 快手：200億流量補(bǔ)貼，全域協(xié)同
快手的雙11招商自9月19日啟動(dòng)，10月10日開啟預(yù)售。平臺(tái)提供200億流量補(bǔ)貼，通過全域協(xié)同策略，包括短視頻、直播和商城，以促進(jìn)商家多渠道增長(zhǎng)。特別針對(duì)家居電器、女裝親子等行業(yè)提供細(xì)化扶持。
快手實(shí)施扶搖計(jì)劃，全年提供超過700億流量，降低參與門檻至單場(chǎng)GMV 30萬(wàn)元。鼓勵(lì)商家利用直播和短視頻推廣爆款產(chǎn)品，延長(zhǎng)銷售周期。
在消費(fèi)者體驗(yàn)上，提供20億用戶紅包和10億商品補(bǔ)貼，推出“大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃”以提升用戶對(duì)高性價(jià)比商品的認(rèn)知。強(qiáng)調(diào)直播間和短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化咨詢、發(fā)貨、時(shí)效和售后服務(wù)，以提升用戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化。
在平臺(tái)服務(wù)方面，今年雙11取消報(bào)名環(huán)節(jié)，自動(dòng)篩選商家參與，以價(jià)格、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率為流量分配標(biāo)準(zhǔn)。升級(jí)貨架場(chǎng)景，與物流合作伙伴聯(lián)手，為商家提供全面的物流支持。
5. 抖音：“好內(nèi)容”為增長(zhǎng)核心
抖音雙11活動(dòng)提前至10月8日開始，搶先期至10月17日。抖音將“好內(nèi)容”視為增長(zhǎng)核心，升級(jí)流量機(jī)制，推出“官方立減”和“一件直降”兩大促銷玩法。
在提升用戶體驗(yàn)上，抖音推出“官方立減”（額外15%折扣）和“一件直降”，并與特色品類商家合作，增強(qiáng)售后服務(wù)，提高效率。
抖音為商家提供注冊(cè)后的流量激勵(lì)，推出“超值天團(tuán)好物帶隊(duì)官”等新玩法，精準(zhǔn)扶持流量。同時(shí)，降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用，節(jié)省商家成本，提供“壞了包退”等售后服務(wù)。
在平臺(tái)服務(wù)上，抖音電商優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)“好內(nèi)容”是生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，提升直播間和短視頻的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，推出抖店貸款和抖音月付等金融服務(wù)，減輕商家資金壓力。
6. 小紅書：乘風(fēng)“種草”
小紅書的雙11購(gòu)物節(jié)從10月12日開啟，這是其生活方式電商定位下的首次大型促銷。
在流量扶持和補(bǔ)貼方面，小紅書投入百億流量和億級(jí)補(bǔ)貼，支持商家和買手成長(zhǎng)，并增加曝光。商家發(fā)布商品筆記參與活動(dòng)可獲得百萬(wàn)流量，優(yōu)質(zhì)筆記分享億級(jí)流量。店播排位賽和大場(chǎng)沖刺賽任務(wù)完成者可獲億級(jí)流量和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
在平臺(tái)服務(wù)升級(jí)方面，小紅書電商更新活動(dòng)任務(wù)指南，簡(jiǎn)化操作流程，清晰追蹤任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)。強(qiáng)調(diào)買手生態(tài)，利用其影響力和專業(yè)選品能力拓展銷售。
在撮合工具優(yōu)化方面，推出專屬買手推薦和博主篩選工具，簡(jiǎn)化匹配流程。延長(zhǎng)商家邀約買手消息有效期，提供買手粉絲購(gòu)買力數(shù)據(jù)。
在全鏈路經(jīng)營(yíng)上，推廣商品筆記、買手直播和店鋪?zhàn)圆サ木C合模式，為商家提供全面電商解決方案。此外，小紅書注重用戶體驗(yàn)，通過主題線上街區(qū)和激勵(lì)措施，鼓勵(lì)內(nèi)容化商品，提升社區(qū)互動(dòng)。
02 平臺(tái)集體“開卷”的新動(dòng)向
除了以流量和補(bǔ)貼吸引用戶和商家回歸外，各電商平臺(tái)在今年雙11呈現(xiàn)出一些新動(dòng)向。
1. 開啟時(shí)間早，周期長(zhǎng)
電商平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，首先體現(xiàn)在今年雙11的開啟時(shí)間上。今年大促活動(dòng)，各電商平臺(tái)均將時(shí)間提前到10月中旬。
抖音10月8日進(jìn)入雙11搶先期；快手10月10日開啟預(yù)售；小紅書定于10月12日、拼多多定于10月14日開啟活動(dòng)；京東和天貓均從10月14日開啟，前者無(wú)預(yù)售直接進(jìn)入搶先購(gòu)，后者重啟動(dòng)預(yù)售機(jī)制。
相比往年，消費(fèi)者有更多時(shí)間來(lái)選擇和鎖定心儀的商品，有望獲得更具性價(jià)比的交易。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也有了更長(zhǎng)的促銷時(shí)間窗口。
2. 互聯(lián)互通的深化
首先是支付方式的互通。淘寶天貓正式接入微信支付，京東將接入支付寶支付，這使得消費(fèi)者的支付選擇更加多樣化，提升了購(gòu)物便利性。
早在9月27日，淘寶便官宣支持使用微信支付的消息。目前已實(shí)現(xiàn)了在微信端綁定淘寶賬號(hào)進(jìn)行購(gòu)物的任意操作。這一舉措無(wú)疑將擴(kuò)大用戶人群，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。不過給商家?guī)?lái)增量的同時(shí)，也會(huì)因支付手續(xù)費(fèi)帶來(lái)成本的上升。
其次，物流服務(wù)的合作互通。淘寶將支持京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，這打破了平臺(tái)間的壁壘，提升用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，豐富物流體系。
3. 預(yù)售機(jī)制的回歸
雙11天貓重啟預(yù)售模式?！?18”取消預(yù)售后，淘天成交均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中美妝、3C、家電、食品領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁。而是否取消預(yù)售對(duì)3C、家電等高客單價(jià)商品會(huì)產(chǎn)生一定影響。
天貓預(yù)售制的重啟在一定程度上可使平臺(tái)提前鎖定貢獻(xiàn)高利潤(rùn)的品牌商家和高凈值客戶。對(duì)于相關(guān)品類的商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售模式具備緩解庫(kù)存積壓、改善資金流動(dòng)性和提前鎖定訂單等益處。
4. 不卷低價(jià)，商家權(quán)益和消費(fèi)者體驗(yàn)兩手抓
去年雙11各平臺(tái)卷“全網(wǎng)最低價(jià)”。但今年大家在“好產(chǎn)品+好服務(wù)=好增長(zhǎng)”上基本達(dá)成共識(shí)。
在為商家降本減負(fù)方面，電商平臺(tái)相繼推出相關(guān)政策。比如淘天推出了包括退貨寶、零手續(xù)費(fèi)回款和傭金全額返還等福利；京東為商家推出“廠貨百億補(bǔ)貼”和直播激勵(lì)；拼多多在“百億消費(fèi)券”活動(dòng)的同時(shí)，實(shí)施了技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等措施。這些政策體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)商家的重視，旨在減輕商家負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康競(jìng)爭(zhēng)，并優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)和秩序。
對(duì)于消費(fèi)者，各電商平臺(tái)也拿出誠(chéng)意。比如天貓以“低于60分的商家無(wú)法參加雙11”來(lái)提升活動(dòng)質(zhì)量。拼多多將其“買貴必賠”服務(wù)升級(jí)為“買貴雙倍賠”等等，來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
5. 去超頭主播化
直播帶貨成為電商平臺(tái)新增長(zhǎng)動(dòng)力。而超頭主播們?cè)诮衲甑碾p11中無(wú)比落寞。
近期瘋狂小楊哥被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)，限期整改。董宇輝、“東北雨姐”等熱度也不如之前。和往年相比，頭部主播帶貨GMV早在“618”大促時(shí)就顯示出較大的下跌幅度。羅永浩成了熱度依舊在線的少數(shù)大主播之一。
今年雙11，多電商平臺(tái)有意識(shí)地培養(yǎng)多元化的主播生態(tài)，減少對(duì)超頭部主播的依賴，同時(shí)，鼓勵(lì)更多中小主播和新晉主播參與到直播帶貨中，為其提供流量支持、傭金優(yōu)惠、培訓(xùn)和資源、技術(shù)工具、供應(yīng)鏈支持、政策激勵(lì)等，以形成更豐富和健康的直播市場(chǎng)環(huán)境。
03 雙11從“618”開始，并非笑話
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近年雙11熱度有所下降，但其仍是電商關(guān)鍵大促。
而雙11從“618”開始，并非笑話。
時(shí)間撥回到6月份?！?18”剛落下帷幕，淘寶便“迫不及待”地召集商家開了個(gè)閉門會(huì)。
“參會(huì)人員被禁止拍照和記筆記，會(huì)議的嚴(yán)肅規(guī)格讓我感覺到下半年形勢(shì)會(huì)發(fā)生重大變化！ ”品牌代表周霞向執(zhí)牛耳傳媒透露，在這次會(huì)上，淘寶以商量的口吻和參會(huì)商家溝通了如下要點(diǎn)：
1. 計(jì)劃取消年費(fèi)，重點(diǎn)定向吸納新興電商平臺(tái)品牌入駐。
2. 商品分是決定店鋪層級(jí)和搜索流量的主要指標(biāo)，涉及選品、發(fā)貨時(shí)效和售后等。下半年P(guān)XI（商品體驗(yàn)指數(shù)）將取代DSR，成為流量分配的關(guān)鍵，店鋪體驗(yàn)分很重要。3. 大促期間增加商品價(jià)格補(bǔ)貼，吸引消費(fèi)者回歸。4. 支付工具開放，這將助力平臺(tái)從另外兩家手中搶奪年輕用戶和下沉市場(chǎng)人群的市場(chǎng)份額，但會(huì)導(dǎo)致商家成本上升，產(chǎn)生0.6%的支付手續(xù)費(fèi)。5. 大促參與自愿，不參與不影響資源位分配。6. 淘系全站推廣將提速，簡(jiǎn)化操作，提高ROI，但對(duì)商家的付費(fèi)能力有要求。
“淘寶要回歸貨架電商，以產(chǎn)品和服務(wù)為王，對(duì)供應(yīng)鏈管理和新品推出能力強(qiáng)、消費(fèi)者服務(wù)優(yōu)秀的商家，平臺(tái)將增加流量支持。 ”周霞表示，“對(duì)于我們老電商人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很大的利好！”
如果參加了這場(chǎng)閉門會(huì)，不難推斷出這次雙11的策略調(diào)整。然而，電商平臺(tái)要想平衡好商家和消費(fèi)者體驗(yàn)，打贏雙11這場(chǎng)仗并非易事。
某商家報(bào)名參與了一電商平臺(tái)的雙11活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)一旦報(bào)名預(yù)熱開啟后會(huì)鎖定十幾天，在這個(gè)過程中，“哪怕設(shè)定錯(cuò)價(jià)格和庫(kù)存，或遇突發(fā)來(lái)不及發(fā)貨，也只能硬著頭皮繼續(xù)賣，否則會(huì)被罰款，甚至因此倒閉。”他決定以后對(duì)這類活動(dòng)要更慎重。
隨著中國(guó)電商走向成熟，消費(fèi)者也在變化，理性消費(fèi)興起。對(duì)于各平臺(tái)雙11的新規(guī)則，不同消費(fèi)者從不同角度出發(fā)，會(huì)有不同感受。
當(dāng)被問到是否對(duì)雙11有所期待時(shí)，小A表示，“去年是比拼低價(jià)，規(guī)則簡(jiǎn)單，現(xiàn)在感覺規(guī)則又復(fù)雜了起來(lái)。買個(gè)東西還需要在多平臺(tái)間比對(duì)，好好算算賬。不過，商品踩坑的概率應(yīng)該會(huì)下降不少，退換貨也更方便了。”
直播電商購(gòu)物達(dá)人王芳發(fā)現(xiàn)了新問題，在商家采用不定時(shí)、不定賬號(hào)分批上架商品的模式時(shí)，“為蹲守到優(yōu)惠，搶到中獎(jiǎng)名額，得一直開著直播，這無(wú)形中會(huì)受到很多限制?！?/p>
從品牌的角度，今年購(gòu)物節(jié)哪些品牌將成為贏家？
執(zhí)牛耳旗下「營(yíng)銷商業(yè)研究院」分析，營(yíng)銷活動(dòng)的常態(tài)化，使現(xiàn)在的雙11逐漸脫離促銷框架，更像是品牌的一次全方位展示和考驗(yàn)，比如在全渠道全域電商的運(yùn)營(yíng)和協(xié)調(diào)能力，包括整合線上線下銷售、內(nèi)容營(yíng)銷和社交營(yíng)銷，以有效觸及消費(fèi)者等。
在本土品牌和國(guó)外品牌的“較量”上，雙方在今年或?qū)⒂瓉?lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以美妝為例，近年本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升上有了一定的進(jìn)展。去年珀萊雅、薇諾娜、自然堂、可復(fù)美、夸迪等國(guó)貨品牌和老字號(hào)品牌在雙11期間表現(xiàn)突出，今年或延續(xù)去年的亮眼趨勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
每年的雙11不僅是一場(chǎng)購(gòu)物盛宴，是品牌的大考，也是電商創(chuàng)新的一次集中展示。
從淘寶的“退貨寶”服務(wù)到京東的“免報(bào)名”機(jī)制，從拼多多的“超級(jí)加倍補(bǔ)”到快手的200億流量補(bǔ)貼，再到抖音的千億級(jí)流量資源和小紅書的首次年度購(gòu)物狂歡，這些舉措共同構(gòu)成了雙11的新面貌，也是電商行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。
電商平臺(tái)和品牌通過不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。透過雙11，我們看到的是電商行業(yè)創(chuàng)新和變革的縮影，和預(yù)見未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)于雙11的進(jìn)展，執(zhí)牛耳將持續(xù)關(guān)注。
（小A、王芳、周霞為化名）