文 | Tech星球 任雪蕓
“店慶+置換補(bǔ)貼+價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在就是購(gòu)車(chē)的好時(shí)機(jī)”，有十余年汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的王森發(fā)現(xiàn)，車(chē)市已經(jīng)好幾年不見(jiàn)的“金九銀十”真的來(lái)了。
“從9月開(kāi)始到過(guò)年這段時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)逐步收回優(yōu)惠政策，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)降低，但今年優(yōu)惠政策卻花樣百出。”
一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，價(jià)格戰(zhàn)顛覆了傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系，各家車(chē)企優(yōu)惠策略貫穿到了全年，消費(fèi)者意愿在今年9月份之前，呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致銷(xiāo)量持續(xù)走低。
“但9、10月份受補(bǔ)貼影響，車(chē)企也加大了優(yōu)惠力度，從而拉高了消費(fèi)者的意愿，促成了真正的車(chē)市銷(xiāo)售旺季。”根據(jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)（CPCA）的數(shù)據(jù)，9月新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將達(dá)到110萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.3%。
市場(chǎng)景氣度提升的同時(shí)，各家車(chē)企捷報(bào)頻傳。9月份，比亞迪首破40萬(wàn)輛銷(xiāo)量大關(guān)；理想汽車(chē)、鴻蒙智行、廣汽埃安、零跑汽車(chē)突破3萬(wàn)輛門(mén)檻；小鵬汽車(chē)、極氪ZEEKR等多家品牌創(chuàng)下了歷史交付新高。
10月7日晚，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也在微博宣布：“十一假期，小米SU7鎖單超過(guò)了6000輛”。緊接著在其發(fā)布的第二條微博上，雷軍還亮出小米汽車(chē)10月的沖刺目標(biāo)：“生產(chǎn)2萬(wàn)輛，交付2萬(wàn)輛?！?/p>
盡管車(chē)企“血拼”金九銀十換得銷(xiāo)量大增，但一線的銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商們卻并未因此感受到喜悅。一位經(jīng)銷(xiāo)商稱，銷(xiāo)量大增伴隨的是價(jià)格戰(zhàn)加碼，“現(xiàn)在是賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)?！?/p>
新能源喜提“金九”，BBA卻遭遇滑鐵盧
“今年國(guó)慶期間客流量，是平時(shí)周末的四倍”，天津地區(qū)的一位汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)道。
該銷(xiāo)售經(jīng)理統(tǒng)計(jì)稱，國(guó)慶假期期間前來(lái)購(gòu)車(chē)的用戶一半以上是置換新車(chē)，“主要是汽車(chē)報(bào)廢更新了補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，置換補(bǔ)貼等政策力度加大，所以驅(qū)使了這部分置換用戶前來(lái)看車(chē)?！?/p>
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，8月底至今，北京、廣州、湖北、河北、河南等超過(guò)15個(gè)省份及城市發(fā)布了汽車(chē)“以舊換新”政策。以天津?yàn)槔蠗l件的消費(fèi)者，最高能拿到的購(gòu)車(chē)國(guó)補(bǔ)為2萬(wàn)元。
政策補(bǔ)貼的加碼，帶動(dòng)了車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的入局，他們紛紛給出更為優(yōu)惠的策略。
以曾經(jīng)在20萬(wàn)元區(qū)間的B級(jí)車(chē)為例，Tech星球咨詢多家4S店的銷(xiāo)售了解到，2025款帕薩特低功率版本價(jià)格已經(jīng)降到了12萬(wàn)元出頭，而本田雅閣的裸車(chē)價(jià)也來(lái)到了13萬(wàn)元左右。
“合資車(chē)降幅超10萬(wàn)元的不在少數(shù)，本田雅閣、帕薩特此前20萬(wàn)元區(qū)間的車(chē)綜合優(yōu)惠下來(lái)也有6、7萬(wàn)元”，上市汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理表示。
新能源汽車(chē)品牌也在加大優(yōu)惠力度，一位北京地區(qū)蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售人員稱，十一國(guó)慶期間，蔚來(lái)EC6現(xiàn)金優(yōu)惠能夠達(dá)到2.5萬(wàn)元，“還有貸款免息的政策，還送積分。”一位北京地區(qū)理想銷(xiāo)售也表示，置換L6車(chē)型能夠拿到現(xiàn)金優(yōu)惠8000元，還送選配基金和積分。
于是，綜合優(yōu)惠空間進(jìn)一步擴(kuò)大，讓此前處于觀望之中的部分消費(fèi)者產(chǎn)生了下單意愿。一位安徽地區(qū)消費(fèi)者告訴Tech星球，在國(guó)慶期間，通過(guò)享受置換補(bǔ)貼、政府補(bǔ)貼，以及車(chē)企的團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼，其所購(gòu)入的指導(dǎo)價(jià)為11.98萬(wàn)元的小鵬Mona M03，最后的落地價(jià)格為10.6萬(wàn)元。
補(bǔ)貼和車(chē)企加碼的優(yōu)惠政策，拉高了銷(xiāo)售熱度，比亞迪、“蔚小理”、問(wèn)界、小米Su7等國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量都刷新了歷史記錄。
但并不是所有品牌都在“金九銀十”期間分到了羹。
北京一位寶馬銷(xiāo)售人員稱，訂單數(shù)量雖然有所增長(zhǎng)，但銷(xiāo)量也不能和前幾年相比。第三季度寶馬集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)量下滑 29.8% 至147691輛。
銷(xiāo)量的下跌導(dǎo)致寶馬在宣布漲價(jià)三個(gè)月后又重回到了“價(jià)格戰(zhàn)”之中，以寶馬i3為例，該銷(xiāo)售透露其終端優(yōu)惠幅度超過(guò)了15萬(wàn)元，“但前來(lái)咨詢的消費(fèi)者依舊不多?！?/p>
奔馳與寶馬處境相似，根據(jù)奔馳集團(tuán)10月發(fā)布的最新銷(xiāo)量報(bào)告顯示，其三季度在中國(guó)市場(chǎng)交付170700輛新車(chē)，同比下滑 13%。
看向細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)，燃油車(chē)全月零售量為88.2萬(wàn)輛，同比大幅下滑26.9%，而新能源市場(chǎng)零售量達(dá)到102.5萬(wàn)輛，滲透率高達(dá)53.7%。新能源自主品牌沖擊“金九銀十”獲得銷(xiāo)量大增時(shí)，以BBA為首的傳統(tǒng)燃油品牌被迫陷入了零和博弈的狀態(tài)。
“銀十”大戰(zhàn)前奏：圍剿燃油車(chē)家用市場(chǎng)
9月份，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到了21352輛，環(huán)比增長(zhǎng)52.12%，今年首次月銷(xiāo)超2萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)據(jù)離不開(kāi)小鵬Mona M03的熱銷(xiāo)。
一位小鵬汽車(chē)員工稱，今年新勢(shì)力車(chē)企在產(chǎn)品策略上轉(zhuǎn)向的是主流家用車(chē)市場(chǎng)，小鵬也不例外?！癕03定位于年輕人家用，10月10日發(fā)布的小鵬P7+同樣側(cè)重家用、舒適兩大賣(mài)點(diǎn)?！?/p>
不止是小鵬，在理想汽車(chē)家庭戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)認(rèn)可的影響下，蔚來(lái)、極氪、零跑等車(chē)企紛紛開(kāi)啟了品牌下沉的市場(chǎng)戰(zhàn)略，推出了價(jià)格更低的子品牌和車(chē)型，錨定更加細(xì)分的家庭市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
過(guò)去幾十年，主流家用車(chē)市場(chǎng)被燃油車(chē)品牌所占據(jù)，新能源汽車(chē)最早滲透的主要小型車(chē)和大型SUV市場(chǎng)，但隨著細(xì)分市場(chǎng)滲透率的提高，新能源汽車(chē)們紛紛盯上了主流家用汽車(chē)市場(chǎng)。
乘聯(lián)會(huì)公布的今年前8個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，5萬(wàn)價(jià)格區(qū)間下，新能源車(chē)占比已經(jīng)分別達(dá)到了81.2%，10至15萬(wàn)元以及15萬(wàn)至20萬(wàn)區(qū)間，新能源占比分別為40.3%和36.8%，存在一定規(guī)模的替代空間。
為沖擊“金九銀十”，根據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，在9月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有近50款全新、中改、年改車(chē)型亮相。圍繞近50款新車(chē)，家用、舒適、性價(jià)比、智能，成為了新能源車(chē)企們宣傳的核心賣(mài)點(diǎn)。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌提到，樂(lè)道L60每一項(xiàng)功能配置都是完全按照主流家庭用戶的用車(chē)場(chǎng)景、頻次評(píng)估后進(jìn)行的配置。
9月份極氪也正式?jīng)_向主流家用純電SUV市場(chǎng)，推出了極氪7X，自開(kāi)啟預(yù)售到正式上市，20天訂單突破了5.8萬(wàn)輛。
“車(chē)企選擇在新車(chē)上下功夫，主要是希望通過(guò)推出更有吸引力和更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額”，上述小鵬員工提到。在其看來(lái)，用更低的價(jià)格來(lái)取代同級(jí)別的燃油車(chē)是這個(gè)階段新能源自主品牌的核心目標(biāo)。
據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)智能出行分析師呂京弘公開(kāi)的數(shù)據(jù)，新能源汽車(chē)在今年一季度的加權(quán)平均售價(jià)幾乎和傳統(tǒng)燃油車(chē)持平，市場(chǎng)上三分之二的新能源汽車(chē)定價(jià)已經(jīng)低于同品類(lèi)燃油車(chē)。
在燃油車(chē)基盤(pán)加速萎縮的背景下，抓住主流家用車(chē)市場(chǎng)，新能源車(chē)企選擇首先卷向燃油車(chē)。
就在國(guó)慶期間，新能源汽車(chē)們打響了“銀十”的第一槍。10月8日，國(guó)家稅務(wù)總局公布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.7%，其中新能源車(chē)同比增長(zhǎng)高達(dá)45.8%。
卷低價(jià)，賣(mài)得越多虧得越多
以銷(xiāo)量為導(dǎo)向的策略曾是市場(chǎng)擴(kuò)張的有效手段，但隨著市場(chǎng)飽和，單純依賴銷(xiāo)量已難以維持可持續(xù)發(fā)展。
一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，金九銀十的確帶來(lái)了銷(xiāo)量飆漲，但這并不意味著產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都能夠獲得更多的利潤(rùn)，“反而是越賣(mài)越虧?！?/p>
根據(jù)上半年多家車(chē)企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)、小鵬、零跑、北汽依然深陷虧損泥潭，單車(chē)虧損分別為11.88萬(wàn)元、5.1萬(wàn)元、2.5萬(wàn)元、9.1萬(wàn)元。
特斯拉、長(zhǎng)城、吉利、理想、比亞迪、賽力斯實(shí)現(xiàn)了單車(chē)盈利，從高到低分別為2.26萬(wàn)元1.2757萬(wàn)元、1.1085萬(wàn)元、0.89萬(wàn)元、0.85萬(wàn)元、0.81萬(wàn)元。
但盈利的車(chē)企們并非能安枕無(wú)憂，不少車(chē)企的利潤(rùn)空間正在被壓縮。
以特斯拉為例，今年上半年，特斯拉為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)交付量下滑，曾推出多輪終端優(yōu)惠政策。結(jié)果其第二季度總營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2%為255億美元，凈利潤(rùn)同比下降45%為14.78億美元。
新能源汽車(chē)在市場(chǎng)還沒(méi)有充分飽和的情況下，參與到價(jià)格混戰(zhàn)之中，帶來(lái)的不僅是利潤(rùn)的降低，還會(huì)讓汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者們直面更加殘酷的生存壓力。
在新能源車(chē)企們喜提“金九”時(shí)，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)官微發(fā)文稱，持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”等因素所帶來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)劇烈變化，導(dǎo)致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商深陷泥潭，面臨著資金流動(dòng)性極度緊張的突出問(wèn)題。
作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，不少經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有流動(dòng)資金已經(jīng)被壓縮到了極限。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至8月，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)倒掛（進(jìn)貨價(jià)比賣(mài)車(chē)價(jià)高）已經(jīng)高達(dá)-22.8%，這意味著經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得越多、虧得越多。
一位天津地區(qū)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，“燃油車(chē)?yán)锘緵](méi)有盈利的經(jīng)銷(xiāo)商，但新能源汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子同樣不好過(guò)。”
而在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，供應(yīng)商為了拿到主機(jī)廠的項(xiàng)目，也將成本壓縮到了極致。一位汽車(chē)軟件供應(yīng)商知情人士告訴Tech星球：“今年三季度黃了兩個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橥稑?biāo)競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)，已經(jīng)將報(bào)價(jià)降到了我們的成本線以內(nèi)。”
盡管價(jià)格戰(zhàn)的弊端顯而易見(jiàn)，但眼下沉浸在“金九”高銷(xiāo)量亢奮之中的車(chē)企，面向“銀十”選擇繼續(xù)加碼，這場(chǎng)為了銷(xiāo)量而展開(kāi)的“價(jià)格肉搏戰(zhàn)”還將繼續(xù)。
（文中皆為化名）