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嬰配奶粉在卷“無限接近母乳”,雀巢旗下的啟賦做了這些事

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嬰配奶粉在卷“無限接近母乳”,雀巢旗下的啟賦做了這些事

在外界看來,HMO原料某種程度上已經(jīng)成為了劃分高端奶粉的一個(gè)新標(biāo)尺,奶粉品牌都希望抓住時(shí)間窗口在這一賽道搶占更多的市場份額。

示意圖(圖片來源:視覺中國)

界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在雀巢這個(gè)龐大的食品快消帝國的版圖中,母嬰營養(yǎng)品是其創(chuàng)始人亨利·雀巢(Henri Nestlé)起家的業(yè)務(wù),也是如今重要的業(yè)務(wù)單元。

“對(duì)于雀巢來說,中國市場母嬰營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的重要性不會(huì)有所改變?!痹谡劶爸?span>國母嬰市場受到出生率變化而遭受到行業(yè)普遍性挑戰(zhàn)時(shí),雀巢大中華大區(qū)駐瑞士總部副總裁何文龍?jiān)?0月11日的媒體訪談中如此表態(tài)。

在中國,消費(fèi)者熟悉的品牌除了雀巢,還有該集團(tuán)旗下的能恩、惠氏啟賦等等。雀巢在2024年上半年財(cái)報(bào)中表示,在實(shí)現(xiàn)了215億元人民幣凈凈銷售額的大中華大區(qū),其嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)雖出現(xiàn)負(fù)增長,但其表現(xiàn)仍優(yōu)于行業(yè)整體水平;嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)也和速溶咖啡、寵物食品、糖果業(yè)務(wù)一樣取得了市場份額的增長。

在雀巢的母嬰營養(yǎng)品牌矩陣中,惠氏旗下的啟賦是定位“超高端”的品牌。雀巢對(duì)界面新聞透露的一個(gè)最新的消息是,啟賦近期還將進(jìn)一步發(fā)力中國市場,推出有新一代專利的HMO嬰配奶粉。

圖片來源:雀巢

在無數(shù)嬰配奶粉品牌都在追求“無限接近母乳”的研發(fā)軍備競賽中,HMO可以說是近年來的一項(xiàng)“明星成分”——HMO即母乳低聚糖,是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分,它在增進(jìn)嬰幼兒胃腸道健康、增強(qiáng)免疫、促進(jìn)生長發(fā)育等方面的作用也得到了科學(xué)驗(yàn)證。

隨著兩種HMO原料在中國內(nèi)地獲批應(yīng)用,奶粉行業(yè)的新一輪配方大戰(zhàn)也就此打響。

2023年10月,中國國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)了2’-巖藻糖基乳糖(2’-FL)和乳糖-N-新四糖(LNnT)2種HMOs作為食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑新品種。在等待政策落地的過程中,各大品牌紛紛在技術(shù)研發(fā)和市場布局上暗自競爭。

而政策落地后,包括伊利、飛鶴、君樂寶在內(nèi)的國產(chǎn)品牌紛紛宣布進(jìn)入HMO兒童奶粉賽道,而包括雀巢、惠氏、美贊臣、菲仕蘭等外資品牌也早已借助跨境電商渠道將HMO產(chǎn)品賣到中國內(nèi)地市場。

備受關(guān)注的HMO也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。根據(jù)《新京報(bào)》2023年10月報(bào)道稱,首批獲準(zhǔn)在中國國內(nèi)生產(chǎn)銷售HMO原料的企業(yè)僅有3家,即美國國際香精香料公司IFF、帝斯曼、虹摩生物科技(上海)有限公司,其中虹摩生物由蒙牛集團(tuán)參股。

一個(gè)值得注意的背景是,在2017年中國嬰幼兒乳粉配方注冊制以及2023年嬰幼兒奶粉新國標(biāo)正式實(shí)施后,整個(gè)奶粉行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步提升,利好大品牌,小玩家則面臨淘汰出局。尤其是二次配方注冊對(duì)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的時(shí)間和資金成本要求都很高的情況之下。

于是在外界看來,HMO某種程度上已經(jīng)成為了劃分高端奶粉的一個(gè)新標(biāo)尺。而無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌,都希望抓住時(shí)間窗口在這一賽道搶占更多的市場份額。

在“卷”HMO成分的過程中,雀巢具備了科研和產(chǎn)品布局上的實(shí)力。雀巢全球母嬰營養(yǎng)品類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Laurent Alsteens在近期采訪中介紹稱,雀巢已將HMO研究成果應(yīng)用到100多種產(chǎn)品中,遍及100多個(gè)國家和地區(qū)。

雀巢總部 圖片來源:雀巢

以惠氏啟賦為例,2017年該品牌在中國香港推出添加HMO的啟賦產(chǎn)品,經(jīng)過3輪迭代,于2021年成為全球首個(gè)推出含6種、也是當(dāng)時(shí)最多種HMO的嬰兒配方奶品牌。在中國內(nèi)地,該品牌于2023年11月在啟賦“藍(lán)鉆4段”產(chǎn)品中添加HMO,并在2024年3月成為國行市場首個(gè)推出含HMO液態(tài)嬰兒配方奶的品牌。

但眼下,雀巢也在面臨中國母嬰市場存量競爭之下,不斷把握中國消費(fèi)者變化中的需求和市場趨勢的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品研發(fā)方面,雀巢的一個(gè)做法是,在背靠其總部研發(fā)能力的同時(shí),將中國母嬰營養(yǎng)品的研發(fā)工作側(cè)重點(diǎn)放在本土。

“總部和區(qū)域市場的合作非常密切,”雀巢營養(yǎng)業(yè)務(wù)研發(fā)負(fù)責(zé)人Isabelle Bureau-Franz在采訪中告訴界面新聞,“比如我們的中國產(chǎn)品在研發(fā)過程中都會(huì)有定制的成分,而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求會(huì)反哺到全球科研當(dāng)中去。”她透露稱,目前惠氏已經(jīng)在中國落地了研發(fā)中心,不僅在北京落地,也擴(kuò)建到了上海。而其中上海的研發(fā)中心特別聚焦于嬰幼兒營養(yǎng)的領(lǐng)域,借此推動(dòng)?jì)胗變寒a(chǎn)品本地化的研發(fā),含有HMO成分的啟賦就是一個(gè)典型案例。

而在生產(chǎn)方面,雀巢也在加速本土化。

2023年上市的添加HMO的啟賦兒童奶粉產(chǎn)品,在HMO獲批后一個(gè)多月,就在惠氏的蘇州工廠生產(chǎn)線上落地。

“啟賦早前的產(chǎn)品100%都是海外生產(chǎn),但現(xiàn)在也在考慮將最先進(jìn)的配方放在蘇州生產(chǎn)。這樣不但可以有最好的配方,同時(shí)也可以減少生產(chǎn)和物流的時(shí)間差,用最快的速度將產(chǎn)品在本地上市。” 惠氏營養(yǎng)品全球產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)人葉琳在采訪中對(duì)界面新聞表示,目前啟賦的產(chǎn)品雙管齊下,既有國產(chǎn)也有進(jìn)口。

對(duì)于擁有龐大品牌和產(chǎn)品矩陣的雀巢來說,關(guān)鍵還在于為旗下品牌制定差異化的定位和打法。

“雀巢在嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域有十幾個(gè)品牌,每個(gè)品牌都有不同的使命,而做超高端的只有啟賦這一個(gè)品牌?!比~琳強(qiáng)調(diào),而對(duì)于惠氏或者整個(gè)雀巢而言,更擅長的還是做高端和超高端的產(chǎn)品線。

事實(shí)上,這也符合雀巢一貫以來的產(chǎn)品策略?!皩?duì)雀巢來說沒得選,只能做高端化這件事?!?a href="http://m.learnwithfaith.com/article/10916634.html">雀巢大中華大區(qū)CEO張西強(qiáng)在2024年3月的采訪中對(duì)界面新聞表示。對(duì)于原因,他進(jìn)一步解釋稱,首先在于雀巢有全球最大的食品飲料研發(fā)網(wǎng)絡(luò)之一,每年的研發(fā)投入上百億人民幣;消費(fèi)者依然希望有更好更健康以及更潮流化的產(chǎn)品;另外,雀巢在低端化競爭上并沒有優(yōu)勢。

這也意味著,與國產(chǎn)奶粉品牌以“貼身肉搏”的方式打下沉市場,并非啟賦甚至雀巢所擅長的。而在各家都在卷HMO的競爭之中,啟賦能否靠高端定位沖出重圍,市場會(huì)給出答案。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

雀巢

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在外界看來,HMO原料某種程度上已經(jīng)成為了劃分高端奶粉的一個(gè)新標(biāo)尺,奶粉品牌都希望抓住時(shí)間窗口在這一賽道搶占更多的市場份額。

示意圖(圖片來源:視覺中國)

界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在雀巢這個(gè)龐大的食品快消帝國的版圖中,母嬰營養(yǎng)品是其創(chuàng)始人亨利·雀巢(Henri Nestlé)起家的業(yè)務(wù),也是如今重要的業(yè)務(wù)單元。

“對(duì)于雀巢來說,中國市場母嬰營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的重要性不會(huì)有所改變?!痹谡劶爸?span>國母嬰市場受到出生率變化而遭受到行業(yè)普遍性挑戰(zhàn)時(shí),雀巢大中華大區(qū)駐瑞士總部副總裁何文龍?jiān)?0月11日的媒體訪談中如此表態(tài)。

在中國,消費(fèi)者熟悉的品牌除了雀巢,還有該集團(tuán)旗下的能恩、惠氏啟賦等等。雀巢在2024年上半年財(cái)報(bào)中表示,在實(shí)現(xiàn)了215億元人民幣凈凈銷售額的大中華大區(qū),其嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)雖出現(xiàn)負(fù)增長,但其表現(xiàn)仍優(yōu)于行業(yè)整體水平;嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)也和速溶咖啡、寵物食品、糖果業(yè)務(wù)一樣取得了市場份額的增長。

在雀巢的母嬰營養(yǎng)品牌矩陣中,惠氏旗下的啟賦是定位“超高端”的品牌。雀巢對(duì)界面新聞透露的一個(gè)最新的消息是,啟賦近期還將進(jìn)一步發(fā)力中國市場,推出有新一代專利的HMO嬰配奶粉。

圖片來源:雀巢

在無數(shù)嬰配奶粉品牌都在追求“無限接近母乳”的研發(fā)軍備競賽中,HMO可以說是近年來的一項(xiàng)“明星成分”——HMO即母乳低聚糖,是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分,它在增進(jìn)嬰幼兒胃腸道健康、增強(qiáng)免疫、促進(jìn)生長發(fā)育等方面的作用也得到了科學(xué)驗(yàn)證。

隨著兩種HMO原料在中國內(nèi)地獲批應(yīng)用,奶粉行業(yè)的新一輪配方大戰(zhàn)也就此打響。

2023年10月,中國國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)了2’-巖藻糖基乳糖(2’-FL)和乳糖-N-新四糖(LNnT)2種HMOs作為食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑新品種。在等待政策落地的過程中,各大品牌紛紛在技術(shù)研發(fā)和市場布局上暗自競爭。

而政策落地后,包括伊利、飛鶴、君樂寶在內(nèi)的國產(chǎn)品牌紛紛宣布進(jìn)入HMO兒童奶粉賽道,而包括雀巢、惠氏、美贊臣、菲仕蘭等外資品牌也早已借助跨境電商渠道將HMO產(chǎn)品賣到中國內(nèi)地市場。

備受關(guān)注的HMO也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。根據(jù)《新京報(bào)》2023年10月報(bào)道稱,首批獲準(zhǔn)在中國國內(nèi)生產(chǎn)銷售HMO原料的企業(yè)僅有3家,即美國國際香精香料公司IFF、帝斯曼、虹摩生物科技(上海)有限公司,其中虹摩生物由蒙牛集團(tuán)參股。

一個(gè)值得注意的背景是,在2017年中國嬰幼兒乳粉配方注冊制以及2023年嬰幼兒奶粉新國標(biāo)正式實(shí)施后,整個(gè)奶粉行業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步提升,利好大品牌,小玩家則面臨淘汰出局。尤其是二次配方注冊對(duì)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的時(shí)間和資金成本要求都很高的情況之下。

于是在外界看來,HMO某種程度上已經(jīng)成為了劃分高端奶粉的一個(gè)新標(biāo)尺。而無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌,都希望抓住時(shí)間窗口在這一賽道搶占更多的市場份額。

在“卷”HMO成分的過程中,雀巢具備了科研和產(chǎn)品布局上的實(shí)力。雀巢全球母嬰營養(yǎng)品類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Laurent Alsteens在近期采訪中介紹稱,雀巢已將HMO研究成果應(yīng)用到100多種產(chǎn)品中,遍及100多個(gè)國家和地區(qū)。

雀巢總部 圖片來源:雀巢

以惠氏啟賦為例,2017年該品牌在中國香港推出添加HMO的啟賦產(chǎn)品,經(jīng)過3輪迭代,于2021年成為全球首個(gè)推出含6種、也是當(dāng)時(shí)最多種HMO的嬰兒配方奶品牌。在中國內(nèi)地,該品牌于2023年11月在啟賦“藍(lán)鉆4段”產(chǎn)品中添加HMO,并在2024年3月成為國行市場首個(gè)推出含HMO液態(tài)嬰兒配方奶的品牌。

但眼下,雀巢也在面臨中國母嬰市場存量競爭之下,不斷把握中國消費(fèi)者變化中的需求和市場趨勢的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品研發(fā)方面,雀巢的一個(gè)做法是,在背靠其總部研發(fā)能力的同時(shí),將中國母嬰營養(yǎng)品的研發(fā)工作側(cè)重點(diǎn)放在本土。

“總部和區(qū)域市場的合作非常密切,”雀巢營養(yǎng)業(yè)務(wù)研發(fā)負(fù)責(zé)人Isabelle Bureau-Franz在采訪中告訴界面新聞,“比如我們的中國產(chǎn)品在研發(fā)過程中都會(huì)有定制的成分,而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求會(huì)反哺到全球科研當(dāng)中去?!彼嘎斗Q,目前惠氏已經(jīng)在中國落地了研發(fā)中心,不僅在北京落地,也擴(kuò)建到了上海。而其中上海的研發(fā)中心特別聚焦于嬰幼兒營養(yǎng)的領(lǐng)域,借此推動(dòng)?jì)胗變寒a(chǎn)品本地化的研發(fā),含有HMO成分的啟賦就是一個(gè)典型案例。

而在生產(chǎn)方面,雀巢也在加速本土化。

2023年上市的添加HMO的啟賦兒童奶粉產(chǎn)品,在HMO獲批后一個(gè)多月,就在惠氏的蘇州工廠生產(chǎn)線上落地。

“啟賦早前的產(chǎn)品100%都是海外生產(chǎn),但現(xiàn)在也在考慮將最先進(jìn)的配方放在蘇州生產(chǎn)。這樣不但可以有最好的配方,同時(shí)也可以減少生產(chǎn)和物流的時(shí)間差,用最快的速度將產(chǎn)品在本地上市。” 惠氏營養(yǎng)品全球產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)人葉琳在采訪中對(duì)界面新聞表示,目前啟賦的產(chǎn)品雙管齊下,既有國產(chǎn)也有進(jìn)口。

對(duì)于擁有龐大品牌和產(chǎn)品矩陣的雀巢來說,關(guān)鍵還在于為旗下品牌制定差異化的定位和打法。

“雀巢在嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域有十幾個(gè)品牌,每個(gè)品牌都有不同的使命,而做超高端的只有啟賦這一個(gè)品牌?!比~琳強(qiáng)調(diào),而對(duì)于惠氏或者整個(gè)雀巢而言,更擅長的還是做高端和超高端的產(chǎn)品線。

事實(shí)上,這也符合雀巢一貫以來的產(chǎn)品策略?!皩?duì)雀巢來說沒得選,只能做高端化這件事?!?a href="http://m.learnwithfaith.com/article/10916634.html">雀巢大中華大區(qū)CEO張西強(qiáng)在2024年3月的采訪中對(duì)界面新聞表示。對(duì)于原因,他進(jìn)一步解釋稱,首先在于雀巢有全球最大的食品飲料研發(fā)網(wǎng)絡(luò)之一,每年的研發(fā)投入上百億人民幣;消費(fèi)者依然希望有更好更健康以及更潮流化的產(chǎn)品;另外,雀巢在低端化競爭上并沒有優(yōu)勢。

這也意味著,與國產(chǎn)奶粉品牌以“貼身肉搏”的方式打下沉市場,并非啟賦甚至雀巢所擅長的。而在各家都在卷HMO的競爭之中,啟賦能否靠高端定位沖出重圍,市場會(huì)給出答案。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。