界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
嬰幼兒奶粉新國標(biāo)頒布兩年之后，在2月22日被正式實(shí)施，這意味著嬰幼兒配方奶粉行業(yè)迎來了配方注冊后的第二輪調(diào)整。
2021年3月18日，國家衛(wèi)生健康委員會在官網(wǎng)正式發(fā)布了《嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）、《較大嬰兒配方食品》（GB 10766-2021）、《幼兒配方食品》（GB 10767-2021）的新國標(biāo)。與舊國標(biāo)（2010年版）相比，新國標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴(yán)格的規(guī)定。
這一系列新國標(biāo)，也為二次配方注冊提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)?！?/span>奶粉配方注冊制”于2017年開始正式執(zhí)行，所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過配方注冊的嬰幼兒奶粉企業(yè)，需在2022年之前重新遞交申請。
目前，多家頭部奶粉生產(chǎn)企業(yè)早在2021年就已著手新國標(biāo)注冊事宜，并宣布多款產(chǎn)品通過二次注冊。
根據(jù)界面新聞獲得的數(shù)據(jù)，截至2月22日，飛鶴通過新國標(biāo)注冊的品牌有18個系列、54個配方，是目前獲得配方數(shù)量最多的奶粉企業(yè)；緊隨其后的君樂寶現(xiàn)有15個系列，45個新國標(biāo)配方；此外，伊利旗下金領(lǐng)冠有24個配方已經(jīng)通過新國標(biāo)注冊，涵蓋珍護(hù)、塞納牧有機(jī)、菁護(hù)、育護(hù)等8個品牌；美贊臣中國旗下則有藍(lán)臻、鉑睿等六大系列、16個配方全部通過新國標(biāo)配方注冊。
飛鶴向界面新聞回復(fù)，新國標(biāo)疊加二次配方注冊對奶粉企業(yè)的生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)能力的要求都有所提高，為此，研發(fā)將成為未來競爭的突出亮點(diǎn)和核心，從2016年到2021年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用復(fù)合增長率為98.4%。
國家食品監(jiān)督管理總局披露的名單顯示，自2022年3月第一批符合新國標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉名單出爐，到今年2月15日，已有120多個品牌接近1100個配方獲得新國標(biāo)注冊。
新國標(biāo)和二次配方注冊實(shí)施后，對于市場的影響是，行業(yè)集中度會再次提升，小玩家淘汰出局。
國泰君安研報稱，新國標(biāo)落地預(yù)計約20%的中小品牌市場份額將進(jìn)一步向前十家奶粉企業(yè)集中，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計占有的市場份額有望從2021年的40%提升至長期的60%至70%。
乳業(yè)專家宋亮對此作出的判斷是，“行業(yè)前十家企業(yè)市場占比總和將高達(dá)80%左右，此外有部分企業(yè)正在退出，在2021年退出了30%，而2022年保守估計也是如此，目前第一次配方注冊而沒有進(jìn)行第二次配方注冊的品牌大概有60個?！?/span>
這背后的主要原因是許多中小品牌面臨資金問題。
目前單品牌進(jìn)行二次配方注冊申請的成本費(fèi)用約為1000萬元左右，從準(zhǔn)備到注冊需要一到兩年，一個工廠可以注冊3個配方系列。按照新國標(biāo)和二次配方注冊的要求，廠方在提交注冊時，產(chǎn)品穩(wěn)定性要求實(shí)驗(yàn)需要做足3次，每次5噸，檢驗(yàn)全部合格才能通過，且這些實(shí)驗(yàn)品并不能對外銷售。
加上所有成本，一個配方系列實(shí)驗(yàn)品大約需要花費(fèi)300萬-500萬元，通常一個系列會申請3個配方，所以品牌注冊一個系列的成本多數(shù)在1000萬元以上。這讓新配方注冊的難度、花費(fèi)時長和注冊成本均高于第一次。
因此，二次配方注冊對企業(yè)的時間和資金成本要求都很高，這或促使部分綜合實(shí)力不強(qiáng)的小奶粉企業(yè)退出市場。據(jù)宋亮觀察，部分小品牌品牌已經(jīng)不布局嬰幼兒配方奶粉，轉(zhuǎn)而經(jīng)營成人奶粉。
界面新聞獲得的一份奶粉行業(yè)策略交流報告也提及，小品牌退出現(xiàn)象在2022年就非常明顯。這種傳導(dǎo)效應(yīng)從經(jīng)銷商開始，因?yàn)閺慕?jīng)銷商選擇品牌的角度而言，集中度更高的大品牌更有把握獲得配方的二次注冊。
尤其是在2022年三四季度，小型品牌如果尚未拿到二次配方注冊資格，經(jīng)銷商就不敢再拿貨，在品牌組合、資源傾斜上都會偏向于大品牌。為此，飛鶴、伊利、達(dá)能、美素佳兒和君樂寶等頭部品牌在當(dāng)時零售價有小幅上漲。
與此同時，在過去一年，包括飛鶴、君樂寶、惠氏、美贊臣等品牌的舊規(guī)格產(chǎn)品，也已經(jīng)清理完畢，現(xiàn)在渠道庫存的壓力并不高，他們更容易將注意力放在二次配方注冊的產(chǎn)品上。
隨著行業(yè)集中度變高，巨頭們之間的競爭也會進(jìn)一步加劇。
一個消費(fèi)者也能夠感受到的變化是奶粉品牌的線下推廣活動開始變多。一名伊利金領(lǐng)冠的經(jīng)銷商在投資者交流會中披露，伊利在2022年就做了一些渠道投入上的改變，明顯的動作是市場活動不會完全讓經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，例如促銷人員費(fèi)用、促銷贈品、終端陳列等投入都由廠家和經(jīng)銷商共同投入，加大力度推廣。
其稱，伊利金領(lǐng)冠現(xiàn)在空前重視市場活動，大幅度增加了與消費(fèi)互動的線下活動，同時通過讓利方式加大對經(jīng)銷商的激勵。這些動作在與頭部品牌的競爭中，對其產(chǎn)品口碑、銷售額有一個直觀的改變。
除了加大投入，大品牌乳企之間的兼并重組和合作也多了起來。2021年10月，伊利宣布收購澳優(yōu)34.33%的股份，并成為后者單一最大股東。2022年，達(dá)能收購湖南歐比佳95%股權(quán)、美贊臣收購羊奶制品品牌美可高特。
不過，客觀大環(huán)境是，中國出生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)6年下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年人口出生率為6.77‰，相比2021年的1062萬減少了106萬——即便三孩政策刺激，對于嬰配粉市場的效果也最快要到2024年顯現(xiàn)，2023年的嬰幼兒配方奶粉市場也許不會出現(xiàn)較大幅度的增長。