界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)頒布兩年之后，在2月22日被正式實(shí)施，這意味著嬰幼兒配方奶粉行業(yè)迎來(lái)了配方注冊(cè)后的第二輪調(diào)整。
2021年3月18日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)在官網(wǎng)正式發(fā)布了《嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）、《較大嬰兒配方食品》（GB 10766-2021）、《幼兒配方食品》（GB 10767-2021）的新國(guó)標(biāo)。與舊國(guó)標(biāo)（2010年版）相比，新國(guó)標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴(yán)格的規(guī)定。
這一系列新國(guó)標(biāo)，也為二次配方注冊(cè)提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)?！?/span>奶粉配方注冊(cè)制”于2017年開(kāi)始正式執(zhí)行，所謂“二次配方注冊(cè)”，是指在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒奶粉企業(yè)，需在2022年之前重新遞交申請(qǐng)。
目前，多家頭部奶粉生產(chǎn)企業(yè)早在2021年就已著手新國(guó)標(biāo)注冊(cè)事宜，并宣布多款產(chǎn)品通過(guò)二次注冊(cè)。
根據(jù)界面新聞獲得的數(shù)據(jù)，截至2月22日，飛鶴通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的品牌有18個(gè)系列、54個(gè)配方，是目前獲得配方數(shù)量最多的奶粉企業(yè)；緊隨其后的君樂(lè)寶現(xiàn)有15個(gè)系列，45個(gè)新國(guó)標(biāo)配方；此外，伊利旗下金領(lǐng)冠有24個(gè)配方已經(jīng)通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，涵蓋珍護(hù)、塞納牧有機(jī)、菁護(hù)、育護(hù)等8個(gè)品牌；美贊臣中國(guó)旗下則有藍(lán)臻、鉑睿等六大系列、16個(gè)配方全部通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)。
飛鶴向界面新聞回復(fù)，新國(guó)標(biāo)疊加二次配方注冊(cè)對(duì)奶粉企業(yè)的生產(chǎn)工藝、研發(fā)和生產(chǎn)能力的要求都有所提高，為此，研發(fā)將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的突出亮點(diǎn)和核心，從2016年到2021年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率為98.4%。
國(guó)家食品監(jiān)督管理總局披露的名單顯示，自2022年3月第一批符合新國(guó)標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉名單出爐，到今年2月15日，已有120多個(gè)品牌接近1100個(gè)配方獲得新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。
新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)實(shí)施后，對(duì)于市場(chǎng)的影響是，行業(yè)集中度會(huì)再次提升，小玩家淘汰出局。
國(guó)泰君安研報(bào)稱，新國(guó)標(biāo)落地預(yù)計(jì)約20%的中小品牌市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向前十家奶粉企業(yè)集中，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計(jì)占有的市場(chǎng)份額有望從2021年的40%提升至長(zhǎng)期的60%至70%。
乳業(yè)專家宋亮對(duì)此作出的判斷是，“行業(yè)前十家企業(yè)市場(chǎng)占比總和將高達(dá)80%左右，此外有部分企業(yè)正在退出，在2021年退出了30%，而2022年保守估計(jì)也是如此，目前第一次配方注冊(cè)而沒(méi)有進(jìn)行第二次配方注冊(cè)的品牌大概有60個(gè)?！?/span>
這背后的主要原因是許多中小品牌面臨資金問(wèn)題。
目前單品牌進(jìn)行二次配方注冊(cè)申請(qǐng)的成本費(fèi)用約為1000萬(wàn)元左右，從準(zhǔn)備到注冊(cè)需要一到兩年，一個(gè)工廠可以注冊(cè)3個(gè)配方系列。按照新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)的要求，廠方在提交注冊(cè)時(shí)，產(chǎn)品穩(wěn)定性要求實(shí)驗(yàn)需要做足3次，每次5噸，檢驗(yàn)全部合格才能通過(guò)，且這些實(shí)驗(yàn)品并不能對(duì)外銷售。
加上所有成本，一個(gè)配方系列實(shí)驗(yàn)品大約需要花費(fèi)300萬(wàn)-500萬(wàn)元，通常一個(gè)系列會(huì)申請(qǐng)3個(gè)配方，所以品牌注冊(cè)一個(gè)系列的成本多數(shù)在1000萬(wàn)元以上。這讓新配方注冊(cè)的難度、花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和注冊(cè)成本均高于第一次。
因此，二次配方注冊(cè)對(duì)企業(yè)的時(shí)間和資金成本要求都很高，這或促使部分綜合實(shí)力不強(qiáng)的小奶粉企業(yè)退出市場(chǎng)。據(jù)宋亮觀察，部分小品牌品牌已經(jīng)不布局嬰幼兒配方奶粉，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)成人奶粉。
界面新聞獲得的一份奶粉行業(yè)策略交流報(bào)告也提及，小品牌退出現(xiàn)象在2022年就非常明顯。這種傳導(dǎo)效應(yīng)從經(jīng)銷商開(kāi)始，因?yàn)閺慕?jīng)銷商選擇品牌的角度而言，集中度更高的大品牌更有把握獲得配方的二次注冊(cè)。
尤其是在2022年三四季度，小型品牌如果尚未拿到二次配方注冊(cè)資格，經(jīng)銷商就不敢再拿貨，在品牌組合、資源傾斜上都會(huì)偏向于大品牌。為此，飛鶴、伊利、達(dá)能、美素佳兒和君樂(lè)寶等頭部品牌在當(dāng)時(shí)零售價(jià)有小幅上漲。
與此同時(shí)，在過(guò)去一年，包括飛鶴、君樂(lè)寶、惠氏、美贊臣等品牌的舊規(guī)格產(chǎn)品，也已經(jīng)清理完畢，現(xiàn)在渠道庫(kù)存的壓力并不高，他們更容易將注意力放在二次配方注冊(cè)的產(chǎn)品上。
隨著行業(yè)集中度變高，巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步加劇。
一個(gè)消費(fèi)者也能夠感受到的變化是奶粉品牌的線下推廣活動(dòng)開(kāi)始變多。一名伊利金領(lǐng)冠的經(jīng)銷商在投資者交流會(huì)中披露，伊利在2022年就做了一些渠道投入上的改變，明顯的動(dòng)作是市場(chǎng)活動(dòng)不會(huì)完全讓經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，例如促銷人員費(fèi)用、促銷贈(zèng)品、終端陳列等投入都由廠家和經(jīng)銷商共同投入，加大力度推廣。
其稱，伊利金領(lǐng)冠現(xiàn)在空前重視市場(chǎng)活動(dòng)，大幅度增加了與消費(fèi)互動(dòng)的線下活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)讓利方式加大對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)。這些動(dòng)作在與頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)其產(chǎn)品口碑、銷售額有一個(gè)直觀的改變。
除了加大投入，大品牌乳企之間的兼并重組和合作也多了起來(lái)。2021年10月，伊利宣布收購(gòu)澳優(yōu)34.33%的股份，并成為后者單一最大股東。2022年，達(dá)能收購(gòu)湖南歐比佳95%股權(quán)、美贊臣收購(gòu)羊奶制品品牌美可高特。
不過(guò)，客觀大環(huán)境是，中國(guó)出生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)6年下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年人口出生率為6.77‰，相比2021年的1062萬(wàn)減少了106萬(wàn)——即便三孩政策刺激，對(duì)于嬰配粉市場(chǎng)的效果也最快要到2024年顯現(xiàn)，2023年的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)也許不會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。