文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
今年，國際美妝品牌或集團(tuán)在中國的明顯體感是“寒冷”，疲軟、低迷、嚴(yán)峻成為關(guān)鍵詞，“中國市場恢復(fù)緩慢，尤其是高端美妝消費(fèi)下降”被寫進(jìn)各家的財(cái)報(bào)中。即便如此，作為國際美妝巨頭的關(guān)鍵市場，中國依舊被給予厚望，被重申重要性。
提振市場信心最首要的舉措便體現(xiàn)在展開以中國市場為導(dǎo)向的人事變動(dòng)。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，今年，至少7家外資美妝企業(yè)發(fā)生8起中國區(qū)高管易位?？梢哉f，在激烈的美妝市場競爭以及消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買行為持續(xù)變化下，國際美妝集團(tuán)在中國正迎來新的發(fā)展周期。
01 中國區(qū)高管“大洗牌”
1月，科赴中國迎來首位女掌門沈馥安。據(jù)公開資料，沈馥安于2021年加入強(qiáng)生公司，曾負(fù)責(zé)強(qiáng)生在泰國、老撾、緬甸和柬埔寨的所有業(yè)務(wù)；任職強(qiáng)生亞洲大都會(huì)（東南亞、北亞）副總裁兼區(qū)域總經(jīng)理，在亞洲消費(fèi)品業(yè)務(wù)上有著豐富經(jīng)驗(yàn)。她的任命恰好處于科赴與強(qiáng)生“解綁”、發(fā)力美妝的關(guān)鍵時(shí)期。
2月初，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane費(fèi)博瑞成為歐萊雅中國法定代表人、董事長和總經(jīng)理，成為歐萊雅中國第五任CEO。Vincent于1992年加入歐萊雅，曾任歐萊雅歐洲旅游零售總經(jīng)理、歐萊雅日本副總裁等高級職務(wù)。
與此同時(shí)，歐萊雅還增設(shè)中國區(qū)副CEO一職，由歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇出任，分管歐萊雅中國業(yè)務(wù)部門。
據(jù)悉，馬曉宇也是歐萊雅中國資歷深厚的老將，自1997年加入歐萊雅中國擔(dān)任銷售經(jīng)理，7年后，升任蘭蔻品牌中國區(qū)總經(jīng)理。歐萊雅表示，在過去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成中國奢侈品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
3月，科絲美詩集團(tuán)將韓國和中國區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行對調(diào)，任命沈相培為科絲美詩中國CEO（集團(tuán)副會(huì)長），崔京為韓國科絲美詩（株）代表理事（集團(tuán)副會(huì)長）。
公告中提到，科絲美詩集團(tuán)會(huì)長李慶秀做出此次對調(diào)任命，是為了將兩位副會(huì)長的成功經(jīng)驗(yàn)，分別移植到韓國市場和中國市場，以期實(shí)現(xiàn)今年兩位數(shù)的增長。
4月，京東前總裁丁霞接任1月離職的陳冰擔(dān)任絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，她曾被《福布斯》雜志評為“2018年中國最成功的百位女性企業(yè)家之一”“2017年中國時(shí)尚界最具影響力的十位人物之一”，加入絲芙蘭前，她擔(dān)任耐克Nike亞太及拉美地區(qū)電子商務(wù)副總裁一職。
值得一提的是，同月，中國香港的企業(yè)屈臣氏集團(tuán)迎來首位女CEO倪文玲，同時(shí)，屈臣氏中國首次采用聯(lián)席總經(jīng)理制度，任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理。
此外，愛茉莉太平洋中國區(qū)也在4月迎來新帥樸泰鎬（Taeho Park），全面負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展與管理，這也是愛茉莉太平洋在中國三年內(nèi)再次更換一把手。新CEO樸泰鎬于2000年入職愛茉莉太平洋集團(tuán)，負(fù)責(zé)推動(dòng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌管理等領(lǐng)域，曾在愛茉莉太平洋Happy Bath&MEDIAN部、零售部、事業(yè)企劃部等多個(gè)重要部門任職。
8月，來自菲仕蘭中國的陳戈接任瞿巍成為聯(lián)合利華中國區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理。
上個(gè)月，國際美妝集團(tuán)科蒂宣布，任命Mathieu Dufresne為科蒂中國總經(jīng)理。他于2006年加入科蒂，在香水、彩妝、護(hù)膚和身體護(hù)理等方面擁有近20年的美妝領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和全球視野，并在科蒂的主要美妝品類和全球主要市場的增長和擴(kuò)張方面擔(dān)任重要角色。
這些高層變動(dòng)標(biāo)志著，美妝集團(tuán)在新高管和戰(zhàn)略的引領(lǐng)下將迎來新一輪的發(fā)展周期與轉(zhuǎn)變。
02 發(fā)展滯緩，亟待破局
事實(shí)上，這一系列新帥任命的背后是海外高端美妝品牌在中國發(fā)展增長滯緩的困境。
據(jù)公開資料，過去三年間，絲芙蘭國內(nèi)利潤已出現(xiàn)虧損。2022年，絲芙蘭上海和北京公司總計(jì)營收85.48億元，虧損1.9億元；2023年?duì)I收87.6億元，虧損1.4億元。
今年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等美妝集團(tuán)也紛紛表示增長乏力，財(cái)報(bào)中大都指出中國市場業(yè)績不達(dá)預(yù)期。
以歐萊雅為例，2024年上半年中國市場所在的北亞市場出現(xiàn)了-1.7%的負(fù)增長，成為歐萊雅全球業(yè)務(wù)版圖中唯一陷入下滑的市場。
其中，高檔化妝品部門成為歐萊雅四大業(yè)務(wù)板塊中增速最低的板塊，以2.3%的增速居末位。財(cái)報(bào)中，歐萊雅指出，這主要受到中國大陸和旅游零售市場低迷影響。
同樣，雅詩蘭黛也并不好過。集團(tuán)2024財(cái)年（截至2024年6月末）銷售額同比下滑2%，凈利潤更是大跌六成，CEO傅懿德（Fabrizio Freda）稱這一財(cái)年為“艱難的一年”，他也坦言即將到來的2025財(cái)年中的銷售和利潤前景依然令人擔(dān)憂。
與此同時(shí)，裁員、撤店等消息紛至沓來。
今年年初，聯(lián)合利華計(jì)劃全球范圍裁減7500人；雅詩蘭黛計(jì)劃裁員1800-3100人；5月，漢高開啟“重組計(jì)劃”裁員2000人；資生堂、絲芙蘭等企業(yè)也深陷裁員爭議。
據(jù)《億邦動(dòng)力》的統(tǒng)計(jì)，今年以來，共有17個(gè)外資美妝品牌宣布關(guān)店或者退出。其中，年初，彼得羅夫關(guān)閉天貓官方旗艦店；LVMH集團(tuán)旗下進(jìn)入中國十幾年的貝玲妃宣布將退出中國；6月，科蒂旗下高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）關(guān)閉了天貓旗艦店；7月，資生堂旗下葆木BAUM宣布退出中國市場.....
一方面，全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，消費(fèi)者購買趨于理性；另一方面，中國本土品牌不斷崛起，加劇了國內(nèi)美妝市場競爭，這都為外資品牌在中國的經(jīng)營帶來了巨大壓力。中國市場生存難、增長難，已經(jīng)成國際美妝巨頭的共性問題。
03 新帥或?qū)㈤_啟外資品牌在華新篇章
持續(xù)承壓的背景下，美妝巨頭中國區(qū)高層正以加速“換血”尋求破局。不難看到，各大美妝集團(tuán)愈發(fā)重視高管們在中國乃至亞洲市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與品牌增長能力。
例如，與強(qiáng)生完全“解綁”后的科赴，選用擁有豐富亞洲市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的沈馥安掌管中國市場，其發(fā)力美妝領(lǐng)域與中國賽道的決心可見一斑。
去年11月，科赴宣布在華投資1.1億元，以此擴(kuò)大其在中國市場的生產(chǎn)能力、升級生產(chǎn)設(shè)施。公司通過持續(xù)投資，加速引入全球創(chuàng)新成果，滿足中國市場不斷升級的健康消費(fèi)需求。
對于中國區(qū)新帥Vincent，歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）評價(jià)道，“他加強(qiáng)了集團(tuán)在旅游零售渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，并使其成為歐萊雅增長和利潤的主要貢獻(xiàn)者”?？梢姡瑲W萊雅集團(tuán)對于中國區(qū)旅游零售板塊的重視。
值得注意的是，歐萊雅還通過新設(shè)中國區(qū)副總裁職位，任命土生土長的中國高管馬曉宇來加深品牌本土化管理。此舉也被業(yè)內(nèi)人士看作歐萊雅進(jìn)入中國市場27年來，在跨國企業(yè)本地化管理層面的一次重要里程碑。
在歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略溝通會(huì)上，馬曉宇透露，未來，歐萊雅中國重點(diǎn)關(guān)注4大方向：一是持續(xù)挖掘并滿足50+熟齡肌人群的美妝需求；二是以碧歐泉為劍進(jìn)一步教育并破局男士美妝市場；三是用新鮮好玩有趣的產(chǎn)品抓住15-18歲年輕客群；四是繼續(xù)加碼香水賽道做大中國香水市場。
而加碼香水、護(hù)膚市場以求突破似乎已成行業(yè)共識。科蒂新帥任命公告也提到，Mathieu將帶領(lǐng)科蒂全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS開拓中國市場，同時(shí)引領(lǐng)高端護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀（LANCASTER）、高奢護(hù)膚品牌奧薇達(dá)（ORVEDA）擴(kuò)張。
聯(lián)合利華新帥陳戈則是擁有出色的品牌增長能力。據(jù)悉，其在執(zhí)掌菲仕蘭中國的5年里，帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績連續(xù)增長，旗下美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類的市場占有率更是提升至前五。今年上半年，菲仕蘭中國業(yè)務(wù)再一次實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
同時(shí)，數(shù)字化運(yùn)營能力也成為高端美妝品牌與零售企業(yè)高管的重要指標(biāo)。
絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi這樣評價(jià)中國區(qū)新帥丁霞：“丁霞是一位杰出的領(lǐng)導(dǎo)者，她在企業(yè)運(yùn)營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。我相信，憑借專業(yè)的素養(yǎng)、對實(shí)體零售的卓見、數(shù)字化及電商業(yè)務(wù)的專長，以及帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的實(shí)力，絲芙蘭大中華區(qū)在她的領(lǐng)導(dǎo)下必將迎來輝煌新篇章?！?/p>
丁霞認(rèn)為，“中國高端美妝市場正處于下一個(gè)發(fā)展周期的關(guān)鍵階段。”她上任后全面負(fù)責(zé)品牌在中國內(nèi)地及香港特別行政區(qū)的全渠道業(yè)務(wù)。
老將退場，新帥上任，過往美妝品牌所營造的商業(yè)周期暫告終結(jié)。隨著國內(nèi)消費(fèi)者的需求日益多元化和精細(xì)化，以及國貨品牌的崛起，美妝市場新一輪競賽已然打響。在這一階段，不斷適應(yīng)市場變化調(diào)整戰(zhàn)略成為品牌破局的關(guān)鍵。
中國已逐漸成為許多國際美妝集團(tuán)在亞洲甚至全球范圍內(nèi)最大的市場。隨著中國市場在海外業(yè)務(wù)中的重要性日益上升，各大集團(tuán)中國區(qū)域的負(fù)責(zé)人身上所背負(fù)的擔(dān)子也越來越重。新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能否帶領(lǐng)企業(yè)在中國打個(gè)漂亮的“翻身仗”，仍待時(shí)間驗(yàn)證。