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天貓雙 11 首輪,外資美妝開啟“大反攻”

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天貓雙 11 首輪,外資美妝開啟“大反攻”

回歸正常機制。

文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯|吳思

史上“最長、最卷”雙十一開戰(zhàn),恢復(fù)預(yù)售機制的淘天率先公布了首輪“成績單”!

這份“成績單”可圈可點,半小時美妝破億品牌達20個,可復(fù)美膠原棒、嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億,超頭主播李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。

但仔細盤一盤,又能發(fā)現(xiàn)一些顯著的變化,例如國貨品牌在“雙11天貓美妝預(yù)售首日成交榜TOP20”中的席位,2024年對比2023年從10個下降到了5個,外資品牌反而“扳回一城”。

那么,這個雙十一首份成績單背后,暗含哪些行業(yè)趨勢?

珀萊雅穩(wěn)坐第一,歐萊雅集團拿下7個席位

根據(jù)天貓最新戰(zhàn)報,10月14日晚8點天貓雙11正式開啟后,頭部美妝品牌開啟“狂飆”。10分鐘內(nèi),珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、Olay、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億,前30分鐘破億品牌達20個。

根據(jù)“天貓美妝預(yù)售首日成交榜”(10月14日20:00-24:00),前三名的品牌分別為珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可。珀萊雅守住了第一的“寶座”,巴黎歐萊雅緊隨其后,修麗可首次闖入前三。

“美妝一哥”表現(xiàn)依舊突出,歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭闖入前二十,共占據(jù)7個席位,相比去年增加了2個席位,新增圣羅蘭、科顏氏。

? 左:2024年天貓雙十一預(yù)售榜單;右:2023年天貓雙十一預(yù)售榜單

在今年前20的品牌中,國貨品牌共占據(jù)5個席位,為珀萊雅、可復(fù)美、優(yōu)時顏、薇諾娜、歐詩漫,分別位于第1、第4、第7、第10、第15,尤其可復(fù)美、優(yōu)時顏的排名比去年顯著提升。

然而去年同時期天貓雙十一預(yù)售榜單中,銷量排名TOP20的品牌里,國貨品牌與外資品牌分別占據(jù)10個席位,平分秋色。就在大家以為國貨美妝將繼續(xù)擴大優(yōu)勢之時,國貨與外資5:15的比例卻恢復(fù)到了2022年的水平。可見在去年國貨美妝份額超過外資后,外資品牌開始“奮起直追”,兩者之間勢均力敵、比拼“有來有回”。

與此同時,巴黎歐萊雅憑借其豐富的品類,奪下了今年雙十一“天貓快消預(yù)售首日成交榜”第一,珀萊雅、修麗可分別居于第二和第三。在這份榜單中,國貨品牌也僅占有5個席位,可見頭部外資品牌總體依舊占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢。值得一提的是,日系品牌SK-II和資生堂也榜上有名,除了有新品的帶動也展現(xiàn)出品牌價值的長期優(yōu)勢。

加大促銷及種草力度,外資品牌集中發(fā)力

外資的發(fā)力,從各品牌在李佳琦直播間中的表現(xiàn)可以窺見一二。今年李佳琦依舊吃香,天貓雙11開啟預(yù)售當晚,李佳琦直播間率先破億。據(jù)美one內(nèi)部消息顯示,今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。

就李佳琦直播間的上架品牌情況來看,外資品牌與國貨品牌的比例大約為3:2,外資品牌占多數(shù),其中,歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等眾多外資集團旗下品牌都參與其中。

據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計,歐萊雅集團品牌數(shù)量最多,有修麗可、巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、理膚泉等超過15個品牌;其次為雅詩蘭黛集團,有海藍之謎、MAC、芭比布朗等接近10個品牌;資生堂與寶潔也有5個左右品牌參與。

光從李佳琦雙十一開播前的預(yù)熱節(jié)目《所有女生的OFFER》中來看,歐萊雅旗下修麗可、理膚泉、巴黎歐萊雅等多個核心品牌都積極參與,品牌領(lǐng)導紛紛亮相談判,最終的促銷機制也“毫不吝嗇”,被消費者大贊“有誠意”,足以見得歐萊雅集團此次對于雙十一的重視程度。

不難發(fā)現(xiàn),今年國貨與外資的大促機制十分接近,基本都是“買一不止送一”,即贈品的量等于甚至超過正裝的量,部分外資品牌還出現(xiàn)直接“送正裝”的情況,這在以往是從未出現(xiàn)的。不少消費者表示,各大外資大牌一改往日“高冷”形象,誠意十足。

除此之外,從雙十一前期美妝品牌在小紅書平臺的投放數(shù)據(jù)來看,前20的品牌中,也僅有珀萊雅、谷雨、彩棠、薇諾娜、丸美這5個國貨品牌,外資占據(jù)了大多數(shù)席位,光前二名的玉蘭油與海藍之謎的投放成本就超過了1300萬元。

在十分接近的大促機制與大量的投放種草下,外資品牌在今年天貓雙十一預(yù)售成功扳回一城。

不過,國貨品牌也有表現(xiàn)十分優(yōu)秀的,除開穩(wěn)住第一席位的珀萊雅,從去年第11名上升至今年第4的可復(fù)美,及從去年第12名上升至今年第7名的優(yōu)時顏,表現(xiàn)都可圈可點。

可復(fù)美的大單品策略十分成功,根據(jù)天貓公開信息,可復(fù)美膠原棒成為天貓預(yù)售打響以后首個破億單品,10分鐘賣出超20萬件。在李佳琦雙十一直播間中,可復(fù)美開售僅一分鐘就顯示已售罄,補貨后顯示已預(yù)定40萬+,可見可復(fù)美膠原棒的受歡迎程度。

可復(fù)美憑借經(jīng)典大單品實現(xiàn)躍升,而優(yōu)時顏更多借助新品發(fā)力。近幾個月來,優(yōu)時顏陸續(xù)推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品,優(yōu)時顏天貓旗艦店顯示,其黑引力面霜2.0已售20萬+,表現(xiàn)十分不錯。

同時,在今年雙十一“天貓快消新品牌預(yù)售首日成交榜”中,也能看到不少新銳國貨品牌的身影,例如位居第一的聽妍品牌,主營美容護膚產(chǎn)品及美容儀,位居第三的璦科縵,是貝泰妮旗下聚焦醫(yī)美圍術(shù)護膚的高端品牌。此外,達膚妍、獨特艾琳等國貨品牌近年來發(fā)展也十分迅速。

進口美妝連續(xù)5個月下滑,外資美妝“背水一戰(zhàn)”?

在過去一段時間里,電商平臺陷入持續(xù)的低價內(nèi)卷,但這一策略在今年618時失效,各大平臺也開始反思“極致比價”和“僅退款”帶來的負面效應(yīng)。

平臺也陸續(xù)認識到這一點,阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端曾公開表示:“我們認為,一味低價會讓中國的營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退?!本〇|集團CEO許冉也認為,在當前激烈的市場競爭中,行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

畢竟不是所有平臺都是“拼多多”,多元化的運作模式與生態(tài)才是電商平臺健康的發(fā)展方向。不難發(fā)現(xiàn),在今年618激烈的“價格戰(zhàn)”之后,今年雙十一各個電商平臺逐漸趨于理性、回歸正常生態(tài)。

從大促玩法上來看,各個平臺并無太多新意,仍舊圍繞滿減和優(yōu)惠券,不同點則在于政府補貼首次可疊加平臺雙11優(yōu)惠,補貼力度達20%。

然而這樣常規(guī)性的玩法,就目前來看效果還不錯。淘天今年雙十一交出的首份“成績單”說明,重新回歸的預(yù)售制度加上超頭主播,仍是拉升數(shù)據(jù)的有效手段。

盡管電商平臺轉(zhuǎn)變了低價內(nèi)卷的態(tài)度,但就整個美妝行業(yè)來看,低價內(nèi)卷的趨勢依舊沒有停止。從今年雙十一外資品牌集體加大促銷及種草投放力度,就能看出,在國貨品牌強勢崛起的背景下,各個外資大牌也加入到了“內(nèi)卷”的行列之中,但這也是無奈之舉。

海關(guān)總署最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,9月,全國進口化妝品總量為29474.1噸,同比下滑11.3%;進口金額為100.3億元,同比下滑9.7%。自今年5月起,全國化妝品進口金額已連續(xù)5個月出現(xiàn)同比下滑,5-8月分別下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%。

進口化妝品總數(shù)持續(xù)下跌,年中多家外資集團財報也直接指出中國市場的“難”,中國市場難再輕松貢獻高增長,外資品牌的危機感已經(jīng)到達峰值。

不過,外資品牌此次能憑借優(yōu)惠及種草力度扳回一城,也值得國貨品牌警醒,如果外資也來卷“質(zhì)價比”,國貨品牌由于時間關(guān)系造成的品牌價值建設(shè)短板就會逐漸凸顯,長期來看這依舊是一個需要解決的難題。

但結(jié)果未定,結(jié)合最先搶跑的抖音數(shù)據(jù)看,在雙十一搶先期,國貨品牌占據(jù)了超半數(shù)的席位。作為美妝線上增長主戰(zhàn)場,抖音雙十一還未步入正式期,國貨品牌還有趕超的機會。

從目前來看,這場激烈的“年終大戰(zhàn)”才剛剛開始。

校對/陽艷

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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天貓雙 11 首輪,外資美妝開啟“大反攻”

回歸正常機制。

文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯|吳思

史上“最長、最卷”雙十一開戰(zhàn),恢復(fù)預(yù)售機制的淘天率先公布了首輪“成績單”!

這份“成績單”可圈可點,半小時美妝破億品牌達20個,可復(fù)美膠原棒、嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億,超頭主播李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。

但仔細盤一盤,又能發(fā)現(xiàn)一些顯著的變化,例如國貨品牌在“雙11天貓美妝預(yù)售首日成交榜TOP20”中的席位,2024年對比2023年從10個下降到了5個,外資品牌反而“扳回一城”。

那么,這個雙十一首份成績單背后,暗含哪些行業(yè)趨勢?

珀萊雅穩(wěn)坐第一,歐萊雅集團拿下7個席位

根據(jù)天貓最新戰(zhàn)報,10月14日晚8點天貓雙11正式開啟后,頭部美妝品牌開啟“狂飆”。10分鐘內(nèi),珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、Olay、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億,前30分鐘破億品牌達20個。

根據(jù)“天貓美妝預(yù)售首日成交榜”(10月14日20:00-24:00),前三名的品牌分別為珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可。珀萊雅守住了第一的“寶座”,巴黎歐萊雅緊隨其后,修麗可首次闖入前三。

“美妝一哥”表現(xiàn)依舊突出,歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭闖入前二十,共占據(jù)7個席位,相比去年增加了2個席位,新增圣羅蘭、科顏氏。

? 左:2024年天貓雙十一預(yù)售榜單;右:2023年天貓雙十一預(yù)售榜單

在今年前20的品牌中,國貨品牌共占據(jù)5個席位,為珀萊雅、可復(fù)美、優(yōu)時顏、薇諾娜、歐詩漫,分別位于第1、第4、第7、第10、第15,尤其可復(fù)美、優(yōu)時顏的排名比去年顯著提升。

然而去年同時期天貓雙十一預(yù)售榜單中,銷量排名TOP20的品牌里,國貨品牌與外資品牌分別占據(jù)10個席位,平分秋色。就在大家以為國貨美妝將繼續(xù)擴大優(yōu)勢之時,國貨與外資5:15的比例卻恢復(fù)到了2022年的水平??梢娫谌ツ陣浢缞y份額超過外資后,外資品牌開始“奮起直追”,兩者之間勢均力敵、比拼“有來有回”。

與此同時,巴黎歐萊雅憑借其豐富的品類,奪下了今年雙十一“天貓快消預(yù)售首日成交榜”第一,珀萊雅、修麗可分別居于第二和第三。在這份榜單中,國貨品牌也僅占有5個席位,可見頭部外資品牌總體依舊占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢。值得一提的是,日系品牌SK-II和資生堂也榜上有名,除了有新品的帶動也展現(xiàn)出品牌價值的長期優(yōu)勢。

加大促銷及種草力度,外資品牌集中發(fā)力

外資的發(fā)力,從各品牌在李佳琦直播間中的表現(xiàn)可以窺見一二。今年李佳琦依舊吃香,天貓雙11開啟預(yù)售當晚,李佳琦直播間率先破億。據(jù)美one內(nèi)部消息顯示,今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。

就李佳琦直播間的上架品牌情況來看,外資品牌與國貨品牌的比例大約為3:2,外資品牌占多數(shù),其中,歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等眾多外資集團旗下品牌都參與其中。

據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計,歐萊雅集團品牌數(shù)量最多,有修麗可、巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、理膚泉等超過15個品牌;其次為雅詩蘭黛集團,有海藍之謎、MAC、芭比布朗等接近10個品牌;資生堂與寶潔也有5個左右品牌參與。

光從李佳琦雙十一開播前的預(yù)熱節(jié)目《所有女生的OFFER》中來看,歐萊雅旗下修麗可、理膚泉、巴黎歐萊雅等多個核心品牌都積極參與,品牌領(lǐng)導紛紛亮相談判,最終的促銷機制也“毫不吝嗇”,被消費者大贊“有誠意”,足以見得歐萊雅集團此次對于雙十一的重視程度。

不難發(fā)現(xiàn),今年國貨與外資的大促機制十分接近,基本都是“買一不止送一”,即贈品的量等于甚至超過正裝的量,部分外資品牌還出現(xiàn)直接“送正裝”的情況,這在以往是從未出現(xiàn)的。不少消費者表示,各大外資大牌一改往日“高冷”形象,誠意十足。

除此之外,從雙十一前期美妝品牌在小紅書平臺的投放數(shù)據(jù)來看,前20的品牌中,也僅有珀萊雅、谷雨、彩棠、薇諾娜、丸美這5個國貨品牌,外資占據(jù)了大多數(shù)席位,光前二名的玉蘭油與海藍之謎的投放成本就超過了1300萬元。

在十分接近的大促機制與大量的投放種草下,外資品牌在今年天貓雙十一預(yù)售成功扳回一城。

不過,國貨品牌也有表現(xiàn)十分優(yōu)秀的,除開穩(wěn)住第一席位的珀萊雅,從去年第11名上升至今年第4的可復(fù)美,及從去年第12名上升至今年第7名的優(yōu)時顏,表現(xiàn)都可圈可點。

可復(fù)美的大單品策略十分成功,根據(jù)天貓公開信息,可復(fù)美膠原棒成為天貓預(yù)售打響以后首個破億單品,10分鐘賣出超20萬件。在李佳琦雙十一直播間中,可復(fù)美開售僅一分鐘就顯示已售罄,補貨后顯示已預(yù)定40萬+,可見可復(fù)美膠原棒的受歡迎程度。

可復(fù)美憑借經(jīng)典大單品實現(xiàn)躍升,而優(yōu)時顏更多借助新品發(fā)力。近幾個月來,優(yōu)時顏陸續(xù)推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品,優(yōu)時顏天貓旗艦店顯示,其黑引力面霜2.0已售20萬+,表現(xiàn)十分不錯。

同時,在今年雙十一“天貓快消新品牌預(yù)售首日成交榜”中,也能看到不少新銳國貨品牌的身影,例如位居第一的聽妍品牌,主營美容護膚產(chǎn)品及美容儀,位居第三的璦科縵,是貝泰妮旗下聚焦醫(yī)美圍術(shù)護膚的高端品牌。此外,達膚妍、獨特艾琳等國貨品牌近年來發(fā)展也十分迅速。

進口美妝連續(xù)5個月下滑,外資美妝“背水一戰(zhàn)”?

在過去一段時間里,電商平臺陷入持續(xù)的低價內(nèi)卷,但這一策略在今年618時失效,各大平臺也開始反思“極致比價”和“僅退款”帶來的負面效應(yīng)。

平臺也陸續(xù)認識到這一點,阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端曾公開表示:“我們認為,一味低價會讓中國的營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退?!本〇|集團CEO許冉也認為,在當前激烈的市場競爭中,行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

畢竟不是所有平臺都是“拼多多”,多元化的運作模式與生態(tài)才是電商平臺健康的發(fā)展方向。不難發(fā)現(xiàn),在今年618激烈的“價格戰(zhàn)”之后,今年雙十一各個電商平臺逐漸趨于理性、回歸正常生態(tài)。

從大促玩法上來看,各個平臺并無太多新意,仍舊圍繞滿減和優(yōu)惠券,不同點則在于政府補貼首次可疊加平臺雙11優(yōu)惠,補貼力度達20%。

然而這樣常規(guī)性的玩法,就目前來看效果還不錯。淘天今年雙十一交出的首份“成績單”說明,重新回歸的預(yù)售制度加上超頭主播,仍是拉升數(shù)據(jù)的有效手段。

盡管電商平臺轉(zhuǎn)變了低價內(nèi)卷的態(tài)度,但就整個美妝行業(yè)來看,低價內(nèi)卷的趨勢依舊沒有停止。從今年雙十一外資品牌集體加大促銷及種草投放力度,就能看出,在國貨品牌強勢崛起的背景下,各個外資大牌也加入到了“內(nèi)卷”的行列之中,但這也是無奈之舉。

海關(guān)總署最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,9月,全國進口化妝品總量為29474.1噸,同比下滑11.3%;進口金額為100.3億元,同比下滑9.7%。自今年5月起,全國化妝品進口金額已連續(xù)5個月出現(xiàn)同比下滑,5-8月分別下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%。

進口化妝品總數(shù)持續(xù)下跌,年中多家外資集團財報也直接指出中國市場的“難”,中國市場難再輕松貢獻高增長,外資品牌的危機感已經(jīng)到達峰值。

不過,外資品牌此次能憑借優(yōu)惠及種草力度扳回一城,也值得國貨品牌警醒,如果外資也來卷“質(zhì)價比”,國貨品牌由于時間關(guān)系造成的品牌價值建設(shè)短板就會逐漸凸顯,長期來看這依舊是一個需要解決的難題。

但結(jié)果未定,結(jié)合最先搶跑的抖音數(shù)據(jù)看,在雙十一搶先期,國貨品牌占據(jù)了超半數(shù)的席位。作為美妝線上增長主戰(zhàn)場,抖音雙十一還未步入正式期,國貨品牌還有趕超的機會。

從目前來看,這場激烈的“年終大戰(zhàn)”才剛剛開始。

校對/陽艷

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。