文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
史上“最長、最卷”雙十一開戰(zhàn)，恢復(fù)預(yù)售機(jī)制的淘天率先公布了首輪“成績單”！
這份“成績單”可圈可點(diǎn)，半小時(shí)美妝破億品牌達(dá)20個(gè)，可復(fù)美膠原棒、嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品相繼破億，超頭主播李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。
但仔細(xì)盤一盤，又能發(fā)現(xiàn)一些顯著的變化，例如國貨品牌在“雙11天貓美妝預(yù)售首日成交榜TOP20”中的席位，2024年對比2023年從10個(gè)下降到了5個(gè)，外資品牌反而“扳回一城”。
那么，這個(gè)雙十一首份成績單背后，暗含哪些行業(yè)趨勢？
珀萊雅穩(wěn)坐第一，歐萊雅集團(tuán)拿下7個(gè)席位
根據(jù)天貓最新戰(zhàn)報(bào)，10月14日晚8點(diǎn)天貓雙11正式開啟后，頭部美妝品牌開啟“狂飆”。10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、Olay、海藍(lán)之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。
根據(jù)“天貓美妝預(yù)售首日成交榜”（10月14日20:00-24:00），前三名的品牌分別為珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可。珀萊雅守住了第一的“寶座”，巴黎歐萊雅緊隨其后，修麗可首次闖入前三。
“美妝一哥”表現(xiàn)依舊突出，歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、理膚泉、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭闖入前二十，共占據(jù)7個(gè)席位，相比去年增加了2個(gè)席位，新增圣羅蘭、科顏氏。
? 左：2024年天貓雙十一預(yù)售榜單；右：2023年天貓雙十一預(yù)售榜單
在今年前20的品牌中，國貨品牌共占據(jù)5個(gè)席位，為珀萊雅、可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏、薇諾娜、歐詩漫，分別位于第1、第4、第7、第10、第15，尤其可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏的排名比去年顯著提升。
然而去年同時(shí)期天貓雙十一預(yù)售榜單中，銷量排名TOP20的品牌里，國貨品牌與外資品牌分別占據(jù)10個(gè)席位，平分秋色。就在大家以為國貨美妝將繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢之時(shí)，國貨與外資5:15的比例卻恢復(fù)到了2022年的水平?？梢娫谌ツ陣浢缞y份額超過外資后，外資品牌開始“奮起直追”，兩者之間勢均力敵、比拼“有來有回”。
與此同時(shí)，巴黎歐萊雅憑借其豐富的品類，奪下了今年雙十一“天貓快消預(yù)售首日成交榜”第一，珀萊雅、修麗可分別居于第二和第三。在這份榜單中，國貨品牌也僅占有5個(gè)席位，可見頭部外資品牌總體依舊占據(jù)較大的競爭優(yōu)勢。值得一提的是，日系品牌SK-II和資生堂也榜上有名，除了有新品的帶動(dòng)也展現(xiàn)出品牌價(jià)值的長期優(yōu)勢。
加大促銷及種草力度，外資品牌集中發(fā)力
外資的發(fā)力，從各品牌在李佳琦直播間中的表現(xiàn)可以窺見一二。今年李佳琦依舊吃香，天貓雙11開啟預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間率先破億。據(jù)美one內(nèi)部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。
就李佳琦直播間的上架品牌情況來看，外資品牌與國貨品牌的比例大約為3:2，外資品牌占多數(shù)，其中，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等眾多外資集團(tuán)旗下品牌都參與其中。
據(jù)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，歐萊雅集團(tuán)品牌數(shù)量最多，有修麗可、巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、理膚泉等超過15個(gè)品牌；其次為雅詩蘭黛集團(tuán)，有海藍(lán)之謎、MAC、芭比布朗等接近10個(gè)品牌；資生堂與寶潔也有5個(gè)左右品牌參與。
光從李佳琦雙十一開播前的預(yù)熱節(jié)目《所有女生的OFFER》中來看，歐萊雅旗下修麗可、理膚泉、巴黎歐萊雅等多個(gè)核心品牌都積極參與，品牌領(lǐng)導(dǎo)紛紛亮相談判，最終的促銷機(jī)制也“毫不吝嗇”，被消費(fèi)者大贊“有誠意”，足以見得歐萊雅集團(tuán)此次對于雙十一的重視程度。
不難發(fā)現(xiàn)，今年國貨與外資的大促機(jī)制十分接近，基本都是“買一不止送一”，即贈(zèng)品的量等于甚至超過正裝的量，部分外資品牌還出現(xiàn)直接“送正裝”的情況，這在以往是從未出現(xiàn)的。不少消費(fèi)者表示，各大外資大牌一改往日“高冷”形象，誠意十足。
除此之外，從雙十一前期美妝品牌在小紅書平臺的投放數(shù)據(jù)來看，前20的品牌中，也僅有珀萊雅、谷雨、彩棠、薇諾娜、丸美這5個(gè)國貨品牌，外資占據(jù)了大多數(shù)席位，光前二名的玉蘭油與海藍(lán)之謎的投放成本就超過了1300萬元。
在十分接近的大促機(jī)制與大量的投放種草下，外資品牌在今年天貓雙十一預(yù)售成功扳回一城。
不過，國貨品牌也有表現(xiàn)十分優(yōu)秀的，除開穩(wěn)住第一席位的珀萊雅，從去年第11名上升至今年第4的可復(fù)美，及從去年第12名上升至今年第7名的優(yōu)時(shí)顏，表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
可復(fù)美的大單品策略十分成功，根據(jù)天貓公開信息，可復(fù)美膠原棒成為天貓預(yù)售打響以后首個(gè)破億單品，10分鐘賣出超20萬件。在李佳琦雙十一直播間中，可復(fù)美開售僅一分鐘就顯示已售罄，補(bǔ)貨后顯示已預(yù)定40萬+，可見可復(fù)美膠原棒的受歡迎程度。
可復(fù)美憑借經(jīng)典大單品實(shí)現(xiàn)躍升，而優(yōu)時(shí)顏更多借助新品發(fā)力。近幾個(gè)月來，優(yōu)時(shí)顏陸續(xù)推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品，優(yōu)時(shí)顏天貓旗艦店顯示，其黑引力面霜2.0已售20萬+，表現(xiàn)十分不錯(cuò)。
同時(shí)，在今年雙十一“天貓快消新品牌預(yù)售首日成交榜”中，也能看到不少新銳國貨品牌的身影，例如位居第一的聽妍品牌，主營美容護(hù)膚產(chǎn)品及美容儀，位居第三的璦科縵，是貝泰妮旗下聚焦醫(yī)美圍術(shù)護(hù)膚的高端品牌。此外，達(dá)膚妍、獨(dú)特艾琳等國貨品牌近年來發(fā)展也十分迅速。
進(jìn)口美妝連續(xù)5個(gè)月下滑，外資美妝“背水一戰(zhàn)”？
在過去一段時(shí)間里，電商平臺陷入持續(xù)的低價(jià)內(nèi)卷，但這一策略在今年618時(shí)失效，各大平臺也開始反思“極致比價(jià)”和“僅退款”帶來的負(fù)面效應(yīng)。
平臺也陸續(xù)認(rèn)識到這一點(diǎn)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端曾公開表示：“我們認(rèn)為，一味低價(jià)會讓中國的營商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退?！本〇|集團(tuán)CEO許冉也認(rèn)為，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
畢竟不是所有平臺都是“拼多多”，多元化的運(yùn)作模式與生態(tài)才是電商平臺健康的發(fā)展方向。不難發(fā)現(xiàn)，在今年618激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”之后，今年雙十一各個(gè)電商平臺逐漸趨于理性、回歸正常生態(tài)。
從大促玩法上來看，各個(gè)平臺并無太多新意，仍舊圍繞滿減和優(yōu)惠券，不同點(diǎn)則在于政府補(bǔ)貼首次可疊加平臺雙11優(yōu)惠，補(bǔ)貼力度達(dá)20%。
然而這樣常規(guī)性的玩法，就目前來看效果還不錯(cuò)。淘天今年雙十一交出的首份“成績單”說明，重新回歸的預(yù)售制度加上超頭主播，仍是拉升數(shù)據(jù)的有效手段。
盡管電商平臺轉(zhuǎn)變了低價(jià)內(nèi)卷的態(tài)度，但就整個(gè)美妝行業(yè)來看，低價(jià)內(nèi)卷的趨勢依舊沒有停止。從今年雙十一外資品牌集體加大促銷及種草投放力度，就能看出，在國貨品牌強(qiáng)勢崛起的背景下，各個(gè)外資大牌也加入到了“內(nèi)卷”的行列之中，但這也是無奈之舉。
海關(guān)總署最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月，全國進(jìn)口化妝品總量為29474.1噸，同比下滑11.3%；進(jìn)口金額為100.3億元，同比下滑9.7%。自今年5月起，全國化妝品進(jìn)口金額已連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)同比下滑，5-8月分別下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%。
進(jìn)口化妝品總數(shù)持續(xù)下跌，年中多家外資集團(tuán)財(cái)報(bào)也直接指出中國市場的“難”，中國市場難再輕松貢獻(xiàn)高增長，外資品牌的危機(jī)感已經(jīng)到達(dá)峰值。
不過，外資品牌此次能憑借優(yōu)惠及種草力度扳回一城，也值得國貨品牌警醒，如果外資也來卷“質(zhì)價(jià)比”，國貨品牌由于時(shí)間關(guān)系造成的品牌價(jià)值建設(shè)短板就會逐漸凸顯，長期來看這依舊是一個(gè)需要解決的難題。
但結(jié)果未定，結(jié)合最先搶跑的抖音數(shù)據(jù)看，在雙十一搶先期，國貨品牌占據(jù)了超半數(shù)的席位。作為美妝線上增長主戰(zhàn)場，抖音雙十一還未步入正式期，國貨品牌還有趕超的機(jī)會。
從目前來看，這場激烈的“年終大戰(zhàn)”才剛剛開始。
校對/陽艷