文 | 化妝品財經在線CBO
行至第16屆，雙11早已不止于一場電商大促活動。在消費者、品牌、行業(yè)等多維度需求變化及平臺自身迭代升級的背景下，其不斷被賦予新的意義。作為平臺和商家的“年度賽事”，每年雙11總有“新”故事、“新”黑馬值得關注，而在流量和數字背后，更值得關注的是更新的經營視角和方法。電商的本質是讓供給和需求更好、更高效地對接，從經營流量到經營長期生意，我們不妨通過雙11這個窗口來觀察商業(yè)邏輯的升級和變革。
本周，一年一度的雙十一爭奪戰(zhàn)正式打響。第16屆“雙11”是史上開啟時間“最早”、戰(zhàn)線“最長”的大促。
10月14日晚，天貓、京東、拼多多同時開始今年“雙11”大促預售。而此前，10月8日起，拼多多、京東、抖音等平臺便已經開啟雙十一補貼、降價等活動，其中，抖音開始得最早，結束得最晚（加上后期返場）。可以說，從10月8日至雙十一當天，今年的雙十一戰(zhàn)線持續(xù)時間超過一個月。
01 平臺營商環(huán)境開放化
9月27日，淘寶宣布，即日起，消費者在淘寶購物時，可以使用微信支付。因此，除最長與最早外，今年的雙十一也被稱為“最開放”的雙十一。
同時，淘寶天貓與京東也合作互通，淘寶正式接入京東物流，自10月12日開始，淘寶商家發(fā)貨訂單和消費者退貨訂單均可使用京東物流，并且消費者可以在淘寶App內直接查詢到訂單的京東物流軌跡信息。此外，京東也將接入支付寶支付，并使用菜鳥速遞和菜鳥驛站。種種舉動也為雙十一大促提供了更多支持與看點。
平臺補貼方面，多個平臺選擇對商家進行流量與策略扶持。
例如，淘寶天貓增投300億消費券及紅包促進成交，同時投入百億購買站外流量，助力商家觸達全網流量。針對商家售后成本問題，淘寶天貓平臺上線“退貨寶”服務，能降低商家20%的退貨成本。
拼多多也對飽受商家詬病的“僅退款”進行了調整。在新規(guī)則中。拼多多放松了僅退款規(guī)則，給商家和消費者更多自主處置權。
京東則是為產業(yè)帶白牌商家推出“廠貨百億補貼”項目，提供流量補貼、價格補貼以及物流補貼，雙11大促主題活動全面實現免報名，符合規(guī)則的商家貨品自動獲得大促會場及搜推流量扶持。
這些舉動全面為商家們拓客，助力商家獲取更多新增用戶的同時，也為其提供了巨大便利，降低經營成本，同時也促進了電商行業(yè)的良性競爭。
此外，在618取消預售效果不佳后，本次雙十一預售環(huán)節(jié)再次回歸天貓。天貓官方數據顯示，雙11剛開始的十分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫等13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。
其中，嬌蘭復原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品破億，可復美膠原棒成為今年首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件，這一產品在李佳琦直播間預售超過50萬件。李佳琦在直播間稱，可復美膠原棒為今年直播間第一。
由此可見，平臺流量補貼、重新回歸的預售制度加上頭部主播，仍是促進銷量的有力手段。
02 頭部主播威力不減
作為每年的雙十一狂歡中備受矚目的焦點，李佳琦今年也保持了強勁勢頭。
與往年類似，今年李佳琦也上線了《新所有女生的OFFER》這一節(jié)目，從10月8日開始，在B站、小紅書雙平臺同步更新，截至10月11日全部8集已更新完畢。B站上，節(jié)目累積播放量突破2250w。
據悉，該節(jié)目至今已經舉辦了4年。節(jié)目中各大品牌負責人親自出鏡，再聚焦于雙十一促銷OFFER談判，不僅節(jié)目效果拉滿，觀眾還可以在節(jié)目中了解到品牌的歷史故事、研發(fā)背景、爆品情況、定價策略等。
多個美妝品牌在節(jié)目中亮相。其中，國際美妝品牌包括嬌蘭、fresh、Olay、理膚泉和雅漾等；國貨美妝品牌包括珀萊雅、優(yōu)時顏、璦爾博士、自然堂、彩棠、韓束、逐本、潤百顏等。
以韓束為例，本次除了帶著當家爆品紅蠻腰&白蠻腰兩大系列回歸外，還帶來了2024年度單品X肽超頻霜。韓束表示，在2年前《所有女生的OFFER2》中，韓束聽取了李佳琦和所有女生的建議重新梳理產品線，主推韓束「紅蠻腰系列」，成功打造了23年的明星爆品。
財報數據顯示，2024年上半年上美股份旗下主力品牌韓束營收達29.27億元，同比增長184.7%，主要是由于韓束品牌的整體升級，以及「紅蠻腰系列」等在抖音、天貓等電商平臺上自營收入增加。
同時，在李佳琦直播間預售超級美妝節(jié)產品清單中，不少國貨美妝企業(yè)也積極布局，除持續(xù)與李佳琦合作的珀萊雅、上美股份、上海家化外，水羊股份也在時隔幾年后，再度現身李佳琦“雙11”首場直播，投放旗下品牌伊菲丹，貝泰妮則在薇諾娜基礎上，增加投放新品牌璦科縵。
目前來看，投放李佳琦直播間對于美妝品牌而言可達到最佳促銷效果。直播間預售開啟當天，多個美妝產品一經開售即售罄。具體來看，珀萊雅紅寶石面霜3.0已預定20萬+、珀萊雅早C晚A的3.0雙抗紅寶石精華已預定10萬+。
而在今年雙11到來前，此前宣布“告別”的抖音美妝頭部主播駱王宇與快手頭部主播辛巴均宣布回歸，卷入雙十一爭奪戰(zhàn)。從預售第一天的直播間銷量表現來看，回歸的駱王宇與李佳琦存在較大差距。
03 戰(zhàn)線拉長，國貨美妝現多樣玩法
除了頭部主播直播間這類品牌們共同爭奪的大舞臺競爭外，不少品牌也在根據自身特點打造雙十一活動。
珀萊雅貫徹其大單品策略，主打買正裝送正裝，或送超過正裝容量的小樣，其中明星產品雙抗精華買一送一，紅寶石面霜3.0買50g送100g，紅寶石精華3.0買50ml到手102.5ml。
珀萊雅表示：“雙十一活動期間，消費者囤貨心智較強，更愿意為值得買單，我們從貨物儲備、產品矩陣等多方面做好充分準備，生產端提前半年儲備貨品，并通過多種準備，實現高效跟進產能，針對消費者日常護膚需求，準備豐富的產品套組，推出全面升級的新品，希望給消費者帶來更好的消費體驗?！?/p>
據悉，為雙十一預熱，珀萊雅品牌在線上線下提前蓄水。線上，從9月中旬開始，品牌就推出會員搶先鎖定優(yōu)惠活動以及先試后買的超前爆款嘗鮮活動。在線下，今年國慶假日期間，珀萊雅「無限空間」快閃在北京、成都兩城全新啟程，以「假日有限，探索無限」為主題，加強品牌線下傳播效果。
PMPM偏偏在本次雙十一活動中與小馬寶莉聯動，開啟集卡活動。購買品牌產品滿指定金額即可獲贈小馬寶莉限定卡，消費298元以上有機會獲得超高收藏價值的隱藏卡，活動趣味性十足的同時也與品牌的年輕基因相符。
PMPM偏偏表示：“這個IP和我們品牌觀念非常契合，小馬主莉是6個主人公圍繞著友誼、探索、冒險的故事展開，非常積極向上，和我們品牌呈現的價值觀很像，PMPM的法語翻譯過來就是去往世界探索世界，包括中文名的‘偏偏’也有不被定義的意味在其中?！?/p>
此外，雙十一也是美妝品牌各顯神通的新品競賽場，不少品牌選擇在近幾個月推出新品。例如，珀萊雅「源力精華」3.0、光學水、沁柔防曬；韓束X肽超頻霜、男士充能瓶；薇諾娜第二代特護精華等?！蔼毤页煞帧薄霸瓌?chuàng)專利”成為這些新品的關鍵詞。
10月15日，天貓公布美妝預售首日成交榜，前十名中出現四個國貨美妝品牌，其中，珀萊雅登上榜首，可復美排名第四，優(yōu)時顏排名第七，薇諾娜排名第十，國貨美妝跑出“加速度”。
而在線下，品牌的創(chuàng)新玩法也同樣值得關注。作為功效護膚行業(yè)的現象級品牌薇諾娜發(fā)揮自身優(yōu)勢，開啟“藥房雙11”活動，去年其總裁直播，首日達到1000萬+直播間流量，8296萬銷售額，50.8%增長。
今年，薇諾娜再次開啟“藥房雙十一”，聯動81444家動銷終端，推動零售藥房功效性護膚品類發(fā)展，激活零售藥房市場這一增量。
我們可以看到，在市場持續(xù)承壓的環(huán)境下，電商平臺們選擇合作共贏，并為品牌、商家提供更多支持與信心，品牌們也從經營流量到經營用戶和長期生意，紛紛推出高質量、高科技含量的新品、創(chuàng)新玩法，加強品牌建設，積極迎戰(zhàn)。
道阻且長，行則將至。在此背景下，今年雙十一各大美妝品牌能收獲怎樣的成果，值得我們期待。